?“以退為進運營法”,搞定教育產品運營閉環(huán)(上)

“‘以退為進運營法’搞定教育產品運營閉環(huán)”這個主題共分為上、下兩篇,大家現在看到的是上篇。本文是基于對教育行業(yè)運營的思考,由非專業(yè)運營的產品經理提出,與大家分享,歡迎各位同仁圍觀、拍磚。如果看得上,引用《卡路里》里面的一句歌詞:拿去拿去別客氣。
作為一名產品經理,我有些不務正業(yè),總會留點時間去思考運營的問題。相信有很多同仁和我一樣,喜歡思考研究運營問題。私以為,產品、運營不分家,不關注運營的產品不是一個好建筑師。當然了,我還沒有像專業(yè)運營那樣有自己的一套成熟的方法,實在是野路子,所以本文僅供交流探討。
由于胸懷“讓教育變得更好”的鴻鵠之志,毅然投身至競爭激烈的教育行業(yè),一做就是數年,對教育產品、課程內容、教學服務、運營策略等略有所感,所以本文又是針對教育行業(yè)的運營策略進行討論。
教育行業(yè)基于利益驅動的獲客運營策略,其中最為直接、粗暴的就是“不過退費”:考試不過退費、達不到多少分退費、培訓完找不到工作退費……各種退費策略。
剛開始,確實很吸引人眼球,抓住了用戶“求過”的僥幸心理,給人一種“必過”的假象,而事實上只是和用戶玩了一種文字游戲,誠意不足,最終都只是一錘子買賣,品牌受損,口碑下降。
實際上,價格和效果是教育產品用戶做決策最為關注的兩點因素,尤其是效果。但是大家都知道,教育效果后知后覺,不可控性極強。那么為了讓用戶相信產品的效果,目前最有說服力的手段就是“不過退費”。但是不過退費的門檻實際上是很高的,用戶一旦注意到“高門檻”,就會降低對產品的信心,增加用戶需要承擔的風險,重新陷入決策困境。
為了讓用戶脫離決策困境,減少用戶思考的時間,就必須降低門檻,但是降低門檻又會將風險拋給產品方,成本大幅提升??雌饋磉@是一個死局,無解的死局。
但是,我寫這篇文章的目的,就是要告訴大家,其實還是有破解死局的辦法的,辦法就是我要講的“更有誠意的退費”。既然破解的是死局,那么肯定邏輯很復雜,為了用最簡單的語言把這個方案給描述出來,我是煞費苦心。
這次先講一下該方案的1.0版,為了便于記憶,我暫時稱之為“以退為進運營法1.0”,請大家耐心些,文筆一般,主要靠理解。
教育產品獲客成本越來越高,除了機構間的競爭外,更多是獲客、轉化、復購難度高。免費、退費、滿贈等方式是常用引流獲客手段,但是隨著用戶對運營套路的認知提升,和風險防范意識的增強,現有手段效果越來越差。
教育產品效果不可控,除了教育培訓先天特征所致以外,出勤率、學生狀態(tài)、教師水平、課程質量、服務跟蹤等都影響著最終的效果。課前測評、各種班型、知名教師等是目前教育機構多采用的用于提升教學效果的手段。雖然投入了高成本,比如師資投入、研發(fā)投入、技術投入等,但是并沒有大幅提升對效果的可控性。
用戶在選擇教育產品時,最為關注的是效果,其次是價格,再往后是一些輔助因素(上課時間、地點、配套服務等)。而教育的最大特點是“后發(fā)性”,一開始無法告訴用戶能夠達到什么樣的效果,哪怕將諸多案例擺在用戶面前,用戶也會認為那只是“別人家的”(說實話,教育機構自己也不知道能達到什么效果)。
本質上,用戶選擇教育產品是在押賭注,承擔著三重風險:時間、金錢、效果。用戶能想象得到的結果分三種:
最好的結果是時間和金錢都花了,但是獲得了理想甚至是超預期的效果;居中的結果是效果不理想,時間也花了,但是退費了,至少挽回了經濟損失;最差的結果是花了時間和金錢,還沒效果。以上三種結果其實就是用戶做決策時糾結的問題,即用戶決策心理。
結合用戶決策心理,我們可以將復雜的問題簡單化,要想降低用戶決策成本,讓用戶選擇你的產品,我們就需要降低用戶的“三重風險”,并且讓用戶感知(感知很重要,要么摸到的看得著,要么用戶很容易就能理解)。
先說時間風險,要學習就得花時間,同樣的課程,需要的最少時間是固定的,即“課時”,所以時間風險目前來看不會有明顯降低,只能告訴用戶需要的最短時間,而用戶一般也是按照這個最短時間去評估風險的。
再說說效果,更是一個不可控因素,誰能單方面保證教育效果?未知的事務,風險是最大的!
最后看金錢,這個是最為可控的,即產品方收用戶多少錢、怎么收、能不能退等等,都是在雙方自愿的基礎上達成的,是人為控制的。
所以,說來說去,還是得從“金錢”這個因素入手,去降低用戶所擔風險。
課程按照章節(jié)收費,允許用戶學完一個章節(jié),再決定是否復購,而不是一次性購買一門甚至多門課程;每學完一個章節(jié),進行一次在線測試,根據成績和測試用時進行評分并排名;每次測試完畢,成績排名前50%的用戶無條件退全款,成績排名前10%的用戶除了無條件退全款,還額外提供課程費用10%的獎勵,排名后50%的用戶不退費;該方案對用戶只有一個要求,就是務必在規(guī)定時間內完成課程,但是這個時間不能太緊,這個規(guī)定的目的不是為了給用戶設陷阱,而是為了能夠統(tǒng)一測試,統(tǒng)一排名,及時退款和獎勵;包括學習進度、測試試題、最新和最終排名、退款名單、獎勵名單等信息均要做到公平、真實和及時。
一直以來,學習的價值無法及時體現,人們說的都是“現在努力學習,將來怎么樣”,相當于在給學生畫餅,所以學生的學習動力不足,但是該方案通過退費和獎勵機制,可以讓學生及時體會到學習的價值;有一半的機會可以免費學習,還可能獲獎,在教育培訓投入高昂的今天,這項措施對于用戶來講,無疑具有一定的吸引力,而且還可以抓住部分用戶的“薅羊毛”的僥幸心理;一章節(jié)一收費的模式,將用戶的學習成本和經濟風險大大降低,反而獲益變得更加豐富,進而降低用戶決策成本;如果對所有用戶承諾“不過退費”,未免讓人覺得太假,而只是針對部分成績好的用戶退款和獎勵,則讓這個方案合情合理,更有誠意,更易獲得用戶信任。
該方案可引導用戶深入體驗學習產品,而深入體驗產品是幫助用戶發(fā)現產品價值的重要前提,結合優(yōu)質的內容,為用戶留存甚至復購創(chuàng)造條件;學習往往是量變到質變的過程,對時間和學習頻次的依賴性比較強,這必然提升產品的用戶活躍度;該方案可以激勵用戶在學習方面的主觀能動性,而主動學習是獲得進步的最有力保障,這就讓“學習效果可控性”大幅提升;如果課程和服務經受得住考驗,那么該方案可間接打造課程和服務口碑,最后轉化為品牌口碑,使口碑傳播、用戶裂變成為可能。以上便是“以退為進運營法”1.0版本,萬事開頭難,1.0版本必然存在很多漏洞,于是我便邀請了幾位行業(yè)內外的朋友來“拍磚”。他們確實也毫不留情,各種“板磚”紛至沓來。不過我早已做好了“被拍”的準備,雖然鼻青臉腫,但是甚是欣慰,因為有了這些“磚”,“以退為進運營法”2.0才得以問世,不過2.0我會放在下一篇講,先給大家留一些時間回味、思考或者拍磚。
如果你對“以退為進運營法”感興趣,那么請繼續(xù)關注《“以退為進運營法”搞定教育產品運營閉環(huán)(下)》,屆時我會更加直觀詳盡的介紹2.0版。
本文由 @德綱大帝 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載
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林先生
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6. 傳播封建迷信,主要表現為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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