?“以退為進(jìn)運(yùn)營法”，搞定教育產(chǎn)品運(yùn)營閉環(huán)（上）
“‘以退為進(jìn)運(yùn)營法’搞定教育產(chǎn)品運(yùn)營閉環(huán)”這個主題共分為上、下兩篇，大家現(xiàn)在看到的是上篇。本文是基于對教育行業(yè)運(yùn)營的思考，由非專業(yè)運(yùn)營的產(chǎn)品經(jīng)理提出，與大家分享，歡迎各位同仁圍觀、拍磚。如果看得上，引用《卡路里》里面的一句歌詞：拿去拿去別客氣。
作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，我有些不務(wù)正業(yè)，總會留點(diǎn)時間去思考運(yùn)營的問題。相信有很多同仁和我一樣，喜歡思考研究運(yùn)營問題。私以為，產(chǎn)品、運(yùn)營不分家，不關(guān)注運(yùn)營的產(chǎn)品不是一個好建筑師。當(dāng)然了，我還沒有像專業(yè)運(yùn)營那樣有自己的一套成熟的方法，實在是野路子，所以本文僅供交流探討。
由于胸懷“讓教育變得更好”的鴻鵠之志，毅然投身至競爭激烈的教育行業(yè)，一做就是數(shù)年，對教育產(chǎn)品、課程內(nèi)容、教學(xué)服務(wù)、運(yùn)營策略等略有所感，所以本文又是針對教育行業(yè)的運(yùn)營策略進(jìn)行討論。
教育行業(yè)基于利益驅(qū)動的獲客運(yùn)營策略，其中最為直接、粗暴的就是“不過退費(fèi)”：考試不過退費(fèi)、達(dá)不到多少分退費(fèi)、培訓(xùn)完找不到工作退費(fèi)……各種退費(fèi)策略。
剛開始，確實很吸引人眼球，抓住了用戶“求過”的僥幸心理，給人一種“必過”的假象，而事實上只是和用戶玩了一種文字游戲，誠意不足，最終都只是一錘子買賣，品牌受損，口碑下降。
實際上，價格和效果是教育產(chǎn)品用戶做決策最為關(guān)注的兩點(diǎn)因素，尤其是效果。但是大家都知道，教育效果后知后覺，不可控性極強(qiáng)。那么為了讓用戶相信產(chǎn)品的效果，目前最有說服力的手段就是“不過退費(fèi)”。但是不過退費(fèi)的門檻實際上是很高的，用戶一旦注意到“高門檻”，就會降低對產(chǎn)品的信心，增加用戶需要承擔(dān)的風(fēng)險，重新陷入決策困境。
為了讓用戶脫離決策困境，減少用戶思考的時間，就必須降低門檻，但是降低門檻又會將風(fēng)險拋給產(chǎn)品方，成本大幅提升?？雌饋磉@是一個死局，無解的死局。
但是，我寫這篇文章的目的，就是要告訴大家，其實還是有破解死局的辦法的，辦法就是我要講的“更有誠意的退費(fèi)”。既然破解的是死局，那么肯定邏輯很復(fù)雜，為了用最簡單的語言把這個方案給描述出來，我是煞費(fèi)苦心。
這次先講一下該方案的1.0版，為了便于記憶，我暫時稱之為“以退為進(jìn)運(yùn)營法1.0”，請大家耐心些，文筆一般，主要靠理解。
教育產(chǎn)品獲客成本越來越高，除了機(jī)構(gòu)間的競爭外，更多是獲客、轉(zhuǎn)化、復(fù)購難度高。免費(fèi)、退費(fèi)、滿贈等方式是常用引流獲客手段，但是隨著用戶對運(yùn)營套路的認(rèn)知提升，和風(fēng)險防范意識的增強(qiáng)，現(xiàn)有手段效果越來越差。
教育產(chǎn)品效果不可控，除了教育培訓(xùn)先天特征所致以外，出勤率、學(xué)生狀態(tài)、教師水平、課程質(zhì)量、服務(wù)跟蹤等都影響著最終的效果。課前測評、各種班型、知名教師等是目前教育機(jī)構(gòu)多采用的用于提升教學(xué)效果的手段。雖然投入了高成本，比如師資投入、研發(fā)投入、技術(shù)投入等，但是并沒有大幅提升對效果的可控性。
用戶在選擇教育產(chǎn)品時，最為關(guān)注的是效果，其次是價格，再往后是一些輔助因素（上課時間、地點(diǎn)、配套服務(wù)等）。而教育的最大特點(diǎn)是“后發(fā)性”，一開始無法告訴用戶能夠達(dá)到什么樣的效果，哪怕將諸多案例擺在用戶面前，用戶也會認(rèn)為那只是“別人家的”（說實話，教育機(jī)構(gòu)自己也不知道能達(dá)到什么效果）。
本質(zhì)上，用戶選擇教育產(chǎn)品是在押賭注，承擔(dān)著三重風(fēng)險：時間、金錢、效果。用戶能想象得到的結(jié)果分三種：
最好的結(jié)果是時間和金錢都花了，但是獲得了理想甚至是超預(yù)期的效果；居中的結(jié)果是效果不理想，時間也花了，但是退費(fèi)了，至少挽回了經(jīng)濟(jì)損失；最差的結(jié)果是花了時間和金錢，還沒效果。以上三種結(jié)果其實就是用戶做決策時糾結(jié)的問題，即用戶決策心理。
結(jié)合用戶決策心理，我們可以將復(fù)雜的問題簡單化，要想降低用戶決策成本，讓用戶選擇你的產(chǎn)品，我們就需要降低用戶的“三重風(fēng)險”，并且讓用戶感知（感知很重要，要么摸到的看得著，要么用戶很容易就能理解）。
先說時間風(fēng)險，要學(xué)習(xí)就得花時間，同樣的課程，需要的最少時間是固定的，即“課時”，所以時間風(fēng)險目前來看不會有明顯降低，只能告訴用戶需要的最短時間，而用戶一般也是按照這個最短時間去評估風(fēng)險的。
再說說效果，更是一個不可控因素，誰能單方面保證教育效果？未知的事務(wù)，風(fēng)險是最大的！
最后看金錢，這個是最為可控的，即產(chǎn)品方收用戶多少錢、怎么收、能不能退等等，都是在雙方自愿的基礎(chǔ)上達(dá)成的，是人為控制的。
所以，說來說去，還是得從“金錢”這個因素入手，去降低用戶所擔(dān)風(fēng)險。
課程按照章節(jié)收費(fèi)，允許用戶學(xué)完一個章節(jié)，再決定是否復(fù)購，而不是一次性購買一門甚至多門課程；每學(xué)完一個章節(jié)，進(jìn)行一次在線測試，根據(jù)成績和測試用時進(jìn)行評分并排名；每次測試完畢，成績排名前50%的用戶無條件退全款，成績排名前10%的用戶除了無條件退全款，還額外提供課程費(fèi)用10%的獎勵，排名后50%的用戶不退費(fèi)；該方案對用戶只有一個要求，就是務(wù)必在規(guī)定時間內(nèi)完成課程，但是這個時間不能太緊，這個規(guī)定的目的不是為了給用戶設(shè)陷阱，而是為了能夠統(tǒng)一測試，統(tǒng)一排名，及時退款和獎勵；包括學(xué)習(xí)進(jìn)度、測試試題、最新和最終排名、退款名單、獎勵名單等信息均要做到公平、真實和及時。
一直以來，學(xué)習(xí)的價值無法及時體現(xiàn)，人們說的都是“現(xiàn)在努力學(xué)習(xí)，將來怎么樣”，相當(dāng)于在給學(xué)生畫餅，所以學(xué)生的學(xué)習(xí)動力不足，但是該方案通過退費(fèi)和獎勵機(jī)制，可以讓學(xué)生及時體會到學(xué)習(xí)的價值；有一半的機(jī)會可以免費(fèi)學(xué)習(xí)，還可能獲獎，在教育培訓(xùn)投入高昂的今天，這項措施對于用戶來講，無疑具有一定的吸引力，而且還可以抓住部分用戶的“薅羊毛”的僥幸心理；一章節(jié)一收費(fèi)的模式，將用戶的學(xué)習(xí)成本和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險大大降低，反而獲益變得更加豐富，進(jìn)而降低用戶決策成本；如果對所有用戶承諾“不過退費(fèi)”，未免讓人覺得太假，而只是針對部分成績好的用戶退款和獎勵，則讓這個方案合情合理，更有誠意，更易獲得用戶信任。
該方案可引導(dǎo)用戶深入體驗學(xué)習(xí)產(chǎn)品，而深入體驗產(chǎn)品是幫助用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值的重要前提，結(jié)合優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，為用戶留存甚至復(fù)購創(chuàng)造條件；學(xué)習(xí)往往是量變到質(zhì)變的過程，對時間和學(xué)習(xí)頻次的依賴性比較強(qiáng)，這必然提升產(chǎn)品的用戶活躍度；該方案可以激勵用戶在學(xué)習(xí)方面的主觀能動性，而主動學(xué)習(xí)是獲得進(jìn)步的最有力保障，這就讓“學(xué)習(xí)效果可控性”大幅提升；如果課程和服務(wù)經(jīng)受得住考驗，那么該方案可間接打造課程和服務(wù)口碑，最后轉(zhuǎn)化為品牌口碑，使口碑傳播、用戶裂變成為可能。以上便是“以退為進(jìn)運(yùn)營法”1.0版本，萬事開頭難，1.0版本必然存在很多漏洞，于是我便邀請了幾位行業(yè)內(nèi)外的朋友來“拍磚”。他們確實也毫不留情，各種“板磚”紛至沓來。不過我早已做好了“被拍”的準(zhǔn)備，雖然鼻青臉腫，但是甚是欣慰，因為有了這些“磚”，“以退為進(jìn)運(yùn)營法”2.0才得以問世，不過2.0我會放在下一篇講，先給大家留一些時間回味、思考或者拍磚。
如果你對“以退為進(jìn)運(yùn)營法”感興趣，那么請繼續(xù)關(guān)注《“以退為進(jìn)運(yùn)營法”搞定教育產(chǎn)品運(yùn)營閉環(huán)（下）》，屆時我會更加直觀詳盡的介紹2.0版。
本文由 @德綱大帝 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
本文系作者：
林先生
授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊
反饋舉報
上一篇
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)