?從預售到催付尾款，看電商雙11如何運用精細化內(nèi)容觸達，實現(xiàn)爆發(fā)式增長
雙十一預售馬上就要開始了，盡管每年唱衰雙十一的聲音不少，但是依舊有很多人熱衷在雙十一集中購物。對于商家來說，雙十一依舊是實現(xiàn)和趕超業(yè)績目標的關(guān)鍵。如何運用好人群、貨品、價格、營銷等環(huán)節(jié)上的策略，重新構(gòu)建自己的“人貨場”就非常關(guān)鍵。本文作者對此展開分析，希望對你有幫助。
各位有沒有發(fā)現(xiàn)，2022年的雙11，似乎比以往來得更平靜。預售時間也比去年來得更晚一些。
另由于過去每到這個時候，鋪天蓋地的內(nèi)容瘋狂撲向消費者，再加上商家們在直播間高呼理性消費，從這兩年的數(shù)據(jù)來看，消費者們確實逐漸回歸了理性。意味著平臺與商家們，利用過去的方式大戰(zhàn)雙11，可能一點有點不太靈了。
當然，雙11對于消費者來說，吸引力確實不如之前的這個事實無可爭議，但是這仍舊是平臺和商家們這一年能夠?qū)崿F(xiàn)和趕超業(yè)績目標的關(guān)鍵。如何運用好人群、貨品、價格、營銷等環(huán)節(jié)上的策略，重新構(gòu)建自己的“人貨場”就非常關(guān)鍵。
今天來分享一套，目前非常多的大型企業(yè)都在運用的，結(jié)合人群和場景打造的內(nèi)容自動化觸達策略。所有中小商家都可以復制。
如下圖，結(jié)合用戶人群畫像與用戶分層，利用企業(yè)微信+短信+AI電話，達到內(nèi)容的精準觸達，最終實現(xiàn)高效精準轉(zhuǎn)化。如某個品牌就用這套策略，實現(xiàn)了4634萬的轉(zhuǎn)化，接近0.5億；ROI更是高達28%，一場活動干了大半年的業(yè)績。
當然這一套策略，同樣適用于醫(yī)療大健康、在線教育、金融、醫(yī)美等行業(yè)，且不僅是銷售環(huán)節(jié)，還通用于會員服務(wù)與用戶維護的環(huán)節(jié)，例如像做生日關(guān)懷，ROI能夠達到71.55%這樣的驚人數(shù)據(jù)。
分享給大家。
下面我以雙11為例，具體分享如何運用好這一套的內(nèi)容精準觸達，實現(xiàn)雙11爆發(fā)式增長。
當你的選品和活動確定好后，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)分析進行人群包選擇，這個選擇有幾種方式：
第一種方式：按圖中舉例的策略，找到有定期復購習慣的用戶、加入購物車后還沒有購買的用戶、對某個單品有興趣但還是新用戶的用戶、喜歡看直播下單的用戶群體，等等的結(jié)合你們業(yè)務(wù)情況進行劃分，然后從中進行去重，按不同的人群包推送不同的內(nèi)容。
第二種方式：按RFM模型的策略，如果品類比較多，則可以結(jié)合品類的方式，這種相對比較復雜一些，適合數(shù)據(jù)體量比較大的企業(yè)。
第三種方式：純按復購的分層策略，按復購2次及以上的人群（2根據(jù)業(yè)務(wù)情況來定）、只購買過1次的人群、沒有購買過的人群。就以非常簡單的方式，根據(jù)復購情況來定義忠誠度，然后進行分類。適合所有中小企業(yè)，最重要的是要先干起來。
1）存在私域中的用戶
這一定是第一優(yōu)先級，一定是存在私域中，可以進行的免費觸達方式。把你所有的用戶和用戶群都推送一遍。然后進行數(shù)據(jù)回收清洗，根據(jù)是否有支付定金進行判斷，把沒有支付定金的用戶再用短信推送一遍。接著再進行數(shù)據(jù)回收清洗，給沒有支付定金的用戶進行機器人的AI電話通知。
目前市面上的AI電話能力，確實是已經(jīng)可以以假亂真，用你們真人的錄音，錄制好通知的話術(shù)內(nèi)容，以及用戶可能會問到的問題，然后系統(tǒng)能夠解析用戶的聲音，根據(jù)不同的回答播放不同的句子，給用戶的感覺就是真人在對話。
然后電話中說，給ta發(fā)了微信，沒有回復，就電話通知下，“咱們現(xiàn)在有XXXX活動，超級劃算”，巴拉巴拉一頓輸出。當然你的私域人設(shè)不要是客服，或者帶著公司logo的頭像，你得把企業(yè)微信+短信+電話，打造成同一個人設(shè)的方式，以假亂真！
數(shù)據(jù)回收后，如果原本說好的那一批人，沒有付的話，就再發(fā)一個微信過去，提醒下。不過這個時機要判斷好。
以這樣連續(xù)的觸達，加上合適的內(nèi)容與人設(shè)，不但用戶不會感覺到騷擾，還會覺得你非常貼心，ROI起碼能翻上好幾倍。
2）只有電話號碼的用戶
這些用戶，如果你還是用原來短信的方式，打開率可能已經(jīng)不到2%了，打開后再加上支付率。雖然ROI可能會跑通，但是浪費了大量資源，因為大部分人是看不到的，畢竟雙11期間，誰家都在這么干，哪怕你的文案水平再強，也就70個字符，除去鏈接，可能只有十多個字。最后發(fā)了幾十萬個短信，可能只有幾個轉(zhuǎn)化。
現(xiàn)在的玩法都是用AI電話撥打，并且顯示的號碼已經(jīng)都不是400電話了，而是普通的手機號或者座機號，并且電話歸屬地可能就是你本地的。這是為了保證能夠接起來，也就是內(nèi)容的觸達率。
然后電話對方接聽到好像真實撥打的人，告訴你給她發(fā)了短信，從短信中可以加到我微信，然后給送XXXX福利。然后掛完電話，根據(jù)用戶聊天中的反饋進行發(fā)短信，把沒接、直接掛、不需要的用戶拋出除，省下一些短信的費用。
如果還沒有轉(zhuǎn)化，那就結(jié)合電話中的反饋，給高意向的用戶再去一通電話，告訴ta“活動快結(jié)束了，是不是忘記了，趕緊去支付”。巴拉巴拉一頓說，又能轉(zhuǎn)化一些。
以上所有轉(zhuǎn)化的用戶，打好標簽，為尾款催付環(huán)節(jié)做準備。
這樣的方式，通過一通電話，把活動和私域沉淀的事情也給一起做了，觸達效率極高，短信的打開率也會成倍的提升，在保證ROI的情況下，GMV業(yè)績可以快速提升。
同樣，你的私域人設(shè)和內(nèi)容，結(jié)合用戶的人群包來設(shè)計，也就是我們通常所說的劇本要編好，戲要演全套，這個非常重要！
通過上面這樣幾次的觸達，轉(zhuǎn)化率一定會高于過去的方式。那么這一步的尾款催付環(huán)節(jié)就非常非常重要了，否則前面的努力都將白費。
如下圖，整體的觸達策略跟上面差不多，但是區(qū)別是，這個時候你已經(jīng)知道用戶支付了哪些產(chǎn)品的定金，內(nèi)容上面可以做到更精準了，這個能力也看你們企業(yè)的數(shù)據(jù)能力。
同時，沒有沉淀私域的用戶，把握好這次機會，結(jié)合多種觸達方式，將用戶沉淀到你的企業(yè)微信中去。
需要注意的是，其實有一批用戶自然就會去支付尾款，所以這些觸達的手段，時間上都往后一些，可以省下一些成本。
好的策略，一定是可復制的！接下來給大家分享，非大促期間如何使用這套結(jié)合私域，能夠全方位有效觸達用戶的策略。我按用戶生命周期邏輯給大家分享。
在新用戶階段，無論用戶在哪個渠道上，只要給你留下了手機號，就按我上面說的那套，只有電話號碼人群的觸達策略來實施。區(qū)別是這里你需要設(shè)置一個能夠吸引立即購買，且無法拒絕的活動。
然后實施的策略就是，根據(jù)用戶在不同渠道或場景上，準備不同的內(nèi)容，然后以某個人設(shè)的方式進行AI電話外呼，告知活動，并給其發(fā)了短信，通過短信加上微信，再在微信中給其福利活動。
這里需要注意的點是，為了你長期的運營好這些新用戶，你需要設(shè)計2個誘餌內(nèi)容，用于吸引用戶。一個是短期利益，也就是過來后能夠立馬獲得的福利；另一個長期價值，也就是加了好友后，能夠給ta產(chǎn)生長期有用的價值。比如醫(yī)療大健康類的減肥產(chǎn)品，來了后能夠領(lǐng)取某個產(chǎn)品，或者隨包裹贈送；同時，加上這個營養(yǎng)素，能夠長期幫助減肥，并且已經(jīng)有幾萬人成功健康的減下來了。
這個信息很重要，目的是為了后續(xù)能夠持續(xù)的輸出有價值的內(nèi)容，并且不會因為領(lǐng)了福利后就流失了。
剛加入私域的階段，很多用戶其實對于這個賬號或者這個品牌的認知不夠，可能只是知道相應的產(chǎn)品或者服務(wù)。所以在這個階段，持續(xù)輸出傳遞：賬號IP內(nèi)容、品牌價值內(nèi)容、產(chǎn)品價值內(nèi)容、會員服務(wù)等內(nèi)容，就顯得尤為重要了。
所以在這個時候，需要準備一套大約7-30天內(nèi)容，里面包含但不限于：你這個賬號的價值與服務(wù)，品牌的理念，會員服務(wù)，近期活動等，就是能夠持續(xù)傳遞相關(guān)價值與服務(wù)的一系列SOP內(nèi)容，讓系統(tǒng)自動發(fā)給用戶，或相關(guān)的社群。能夠讓用戶在這段時間內(nèi)，能夠更好的了解產(chǎn)品品牌與服務(wù)價值。
當用戶對于賬號和品牌有一定認知后，持續(xù)輸出營銷屬性的內(nèi)容，才不容易被刪好友。所以到這個階段，結(jié)合用戶的復購周期，以及拓品類復購，配合好相關(guān)的活動，優(yōu)化出一套復購與交叉購買的SOP。并且結(jié)合轉(zhuǎn)化效果，不斷優(yōu)化SOP，讓系統(tǒng)能夠具備自動成交轉(zhuǎn)化的能力。
還有就是會員周期購的策略，像一年草木中這個品牌，每個月都會有一場茶禮活動，那么就努力讓用戶加入到這個會員體系當中。每月到茶禮活動時，給他們推送相關(guān)的內(nèi)容，以提升活躍度、留存率和復購率，一舉多得！
大促期間即可參考上面雙11的活動，比如后面的雙12，年貨節(jié)，618等活動同理可得，加不加預售，邏輯都是一樣的，感興趣可仔細研究。
在正常的運營中，一定會有一部分用戶開始沉默并逐漸流失，所以我們可以根據(jù)用戶是否有復購，和在企業(yè)微信中是否有消息回復，來判斷流失情況。并在即將流失期間，通過短信+Ai電話+消息持續(xù)觸達的方式激活用戶，并做回訪，了解沉默與流失原因，優(yōu)化前面的SOP內(nèi)容。
當然，這一個環(huán)節(jié)，也是需要做成一個完整的SOP，能夠讓運營策略在系統(tǒng)中自動跑起來，以降低人力成本。
雙11已經(jīng)持續(xù)了十四年，每個參與者或多或少都已經(jīng)產(chǎn)生了一些疲憊感，加上疫情反復與經(jīng)濟環(huán)境的形勢，降本增效無疑是商家們不可逆的選擇。
而事實上，隨著市場上工具技術(shù)能力的提升，選擇合適的工具，借助產(chǎn)品化的方式，創(chuàng)建好合適的SOP，并不斷優(yōu)化迭代，以降低人力成本，提升最終的利潤率。
最后，祝大家雙11大賣?。。?
專欄作家
swimming，微信公眾號：增長頭馬（ID：swimming54），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深互聯(lián)網(wǎng)運營，擅長裂變與營銷，專注增長黑客技能領(lǐng)域技能探索與分享。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)