?品牌架構與品牌發(fā)展策略決策
隨著企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品越來越多，企業(yè)需要考慮品牌組合，構筑起自己的品牌架構或品牌延伸策略。品牌架構的設計與品牌發(fā)展策略決策是企業(yè)市場營銷領域內(nèi)最具挑戰(zhàn)性的設計和決策之一，很多著名的國際化大企業(yè)也經(jīng)常會在這一決策上翻車。
什么是品牌架構
品牌架構就是企業(yè)根據(jù)市場的不同發(fā)展階段，建立起的一套產(chǎn)品線與用戶群相對應的品牌群以及品牌群的管理體系，即用一個品牌服務全部用戶群體，還是用多個品牌服務多個用戶群體，多個品牌之間應該建立何種管理方式。
常見的六種品牌架構
1、 單個品牌模式。
就是指每一個產(chǎn)品就擁有一個獨立的品牌名。如寶潔公司針對洗發(fā)水產(chǎn)品線時，就分別有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“沙宣”等品牌，分別對應著“去屑”、“飄柔”、“健康”、“保濕呵護”的功能性定位。手表公司斯沃琪集團旗下就擁有“歐米伽”、“雷達”、“浪琴”、“斯沃琪”、“天梭”等不同品牌形象、不同目標人群的獨立品牌。
單個品牌模式適用于細分市場中有多個獨特屬性可供挖掘的行業(yè)，通過去搶占更多的屬性熱點，獲得更多的市場份額。
2、 類別品牌模式。
類別品牌模式是指不同的品類，采用不同的品牌。比如松下公司，其影像制品類采用了Panasonic，家用電器類采用了National，音響類采用了Technics。蘋果公司分別采用了Iphone、Ipad、macbook，airpods等獨立品牌，分別對應了不同的產(chǎn)品類別。由于不同的產(chǎn)品品類，需要有不同的技能和賣點，因此每一個品類用一個品牌，便于企業(yè)采取不同的營銷策略。
3、 產(chǎn)品線品牌模式。
即針對相同的目標人群，擁有相同的質(zhì)量和價格水平，通過相似的銷售渠道進行銷售，就可以采用產(chǎn)品線品牌模式。比如在彩妝領域，企業(yè)可以用產(chǎn)品線品牌模式推出不同的產(chǎn)品類別，如眼影、唇彩、眼膏等。產(chǎn)品線品牌模式關注的是產(chǎn)品線和用戶群的相關性，強相關性的產(chǎn)品常采用產(chǎn)品線品牌模式。
4、 單一品牌模式。
即企業(yè)在所有的產(chǎn)品上都使用單一的品牌，而不論品類、用戶使用特征等。如佳能在相機、復印機、辦公設備等不同的產(chǎn)品品類上都使用了相同的品牌。如雀巢品牌也使用在了眾多的產(chǎn)品線上。單一品牌模式需要擁有一個超級品牌的核心內(nèi)核，一般品牌較難做到。
5、 主副品牌模式。
采用主品牌和副品牌同時出現(xiàn)的模式，主品牌做擔保背書，副品牌做個性彰顯，共同發(fā)揮協(xié)同作用。如海爾小神童、比亞迪宋、別克GL8等。
6、 聯(lián)合品牌模式。
聯(lián)合品牌模式是指在一個產(chǎn)品上，使用兩個或更多的品牌，充分發(fā)揮各自品牌在原有領域內(nèi)的優(yōu)勢認知，為產(chǎn)品增加更多的特點與競爭力。如華為、小米手機聯(lián)合徠卡、OPPO聯(lián)合哈蘇、VIVO聯(lián)合蔡司，分別推出了自己聯(lián)名版的影像手機。聯(lián)合品牌模式在新消費品牌上得到了更多的應用，但是大都停留在潛層次的互換流量的營銷推廣上，缺少深層次的為本品牌加深定位的策略思考。
品牌發(fā)展策略的決策
當公司的產(chǎn)品越來越多，覆蓋的人群越來越廣時，企業(yè)面臨著如何建構品牌架構的決策。一般來講，有五種選擇。
1、 產(chǎn)品線延伸策略。
產(chǎn)品線延伸是指用現(xiàn)有的品牌，增加新的產(chǎn)品項目，如新口味、新色彩、新配方、新包裝等。產(chǎn)品線延伸的目的是增大企業(yè)自身產(chǎn)品覆蓋人群的范圍，增加銷售收入，并阻擊可能的競爭者。
產(chǎn)品線延伸的潛在風險是，由于新產(chǎn)品項目的推出，可能會稀釋原有品牌的獨特含義；還有可能因為新產(chǎn)品的失敗，導致原有品牌形象受損；又或者是新產(chǎn)品搶占了自己原有產(chǎn)品的份額，公司總體銷量并未上升。
盡管有一些不利因素，但產(chǎn)品線延伸策略仍然是企業(yè)常用和必用的營銷手段。新產(chǎn)品線延伸有助于自我淘汰老產(chǎn)品，形成新的市場競爭力，發(fā)展更多的用戶群；并有利于阻擊競爭對手的進入。
2、 品牌延伸策略。
品牌延伸是指以原有品牌名稱推出新的產(chǎn)品類別。比如海爾在冰箱領域取得成功后，又進入了彩電、空調(diào)、洗衣機、洗碗機、電腦等諸多領域。
品牌延伸策略適用于已經(jīng)取得重大成功的品牌。在某一類別的產(chǎn)品中，企業(yè)已取得了市場領導地位，并在消費者心目中建立起了強勢屬性認知后，才宜用原有品牌進入新的產(chǎn)品領域。比如，戴森在吹風機類目上取得了全球矚目的品牌影響力后，開始進入到吸塵器、個護領域。戴森的品牌優(yōu)勢是在建立了風機的技術領先優(yōu)勢和質(zhì)量屬性之上，利用優(yōu)勢屬性認知的地位，延展需要擁有相似技術的產(chǎn)品線。
品牌延伸的常用屬性一般有兩類。一類是企業(yè)品牌形象已經(jīng)建立，在整體上屬于領導型地位，即企業(yè)之前的產(chǎn)品都是高品質(zhì)產(chǎn)品的代表，已經(jīng)形成了消費者普遍認知。企業(yè)在推出新的產(chǎn)品品類后，消費者更宜接受新產(chǎn)品。第二類是，取得了某項技術上的獨特的屬性地位或?qū)＠匚唬眠@項獨特的屬性，可以延展出新的產(chǎn)品線。
3、 多品牌策略。
多品牌策略就是指企業(yè)可以在同一類產(chǎn)品中采用更多的品牌，如寶潔公司就經(jīng)常采用多品牌策略。多品牌策略的規(guī)劃通常可以采取不同獨特的屬性用不同品牌；還可以根據(jù)人群特點或價格帶，分別采用不同的品牌策略。
4、 新品牌策略。
新品牌策略就是指企業(yè)在開拓不同的產(chǎn)品類別是時，采用獨立新品牌的策略。如元氣森林在開拓奶茶領域時，采用了“元氣滿滿乳茶”的新品牌；在功能性飲料市場上，采用了“外星人”品牌；在酸奶市場，采用了“北海牧場”的新品牌。
5、 聯(lián)合品牌策略。
聯(lián)合品牌是指在產(chǎn)品名稱上使用兩個或更多的品牌。
常用的第一種形式是采用其它公司在某一領域中的優(yōu)勢品牌形象定位做背書。如手機影像上與徠卡品牌的結合，手機顯示屏上與康寧公司大猩猩屏幕的結合，手機音響上與萊曼卡頓的結合。借助知名的專業(yè)供應商品牌，來起到提升自己品牌形象的價值。
第二種方式是與授權類IP合作。比如卡通形象HELLOKITTY、電影的漫威IP等等，借助知名IP形象，提升自己的品牌知名度，并吸收知名IP的品牌文化為自己所用。
第三種是在營銷推廣上的聯(lián)合品牌推廣策略，即與另一個目標人群接近的品牌，開發(fā)有雙方品牌共同聯(lián)名的新產(chǎn)品，產(chǎn)品體現(xiàn)雙方的特點，從而可以實現(xiàn)跨界營銷，互換流量，進入到對方的用戶群中做傳播。這種方式，已經(jīng)成為新消費品牌領域內(nèi)的常用手法。
本文系作者：
林先生
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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