?塵鋒干貨分享｜萬億市場(chǎng)的大健康行業(yè)，如何搭建私域運(yùn)營(yíng)體系
在「全民養(yǎng)生」時(shí)代，大健康產(chǎn)業(yè)迎來井噴式發(fā)展。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)整體營(yíng)收規(guī)模達(dá)到8.0萬億元，增幅高達(dá)8.1%。高增幅下，預(yù)計(jì)到2024年，整體行業(yè)營(yíng)收規(guī)模將達(dá)9.0萬億元。
同時(shí)，伴隨著大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的應(yīng)用發(fā)展，大健康行業(yè)內(nèi)的多個(gè)企業(yè)也通過數(shù)字化手段，提升醫(yī)療服務(wù)水平和就醫(yī)體驗(yàn)，降低服務(wù)成本，利用“公域+私域”的全域營(yíng)銷建立與用戶之間的親密關(guān)系。
接下來，塵鋒Growth研究院將和大家分享，企業(yè)如何深入了解，并構(gòu)建大健康行業(yè)的私域用戶運(yùn)營(yíng)體系。
大健康行業(yè)的“大”在于，其業(yè)務(wù)橫跨多個(gè)與人們健康緊密相關(guān)的生產(chǎn)和服務(wù)領(lǐng)域。概括下來，大健康行業(yè)具體可分為醫(yī)療產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、保健產(chǎn)業(yè)、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)幾大板塊。
醫(yī)療產(chǎn)業(yè)指的是為人們提供基礎(chǔ)醫(yī)療服務(wù)的平臺(tái)和產(chǎn)業(yè)，主要包括公立醫(yī)院和民營(yíng)醫(yī)院。
公立醫(yī)院具備規(guī)?；陌l(fā)展優(yōu)勢(shì)，并且構(gòu)成了國(guó)家的基礎(chǔ)醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)。但在新醫(yī)改政策影響下，公立醫(yī)院面臨著經(jīng)營(yíng)成本升高和人才流失等壓力，因此急需提升患者體驗(yàn)，改革醫(yī)院績(jī)效管理。
民營(yíng)醫(yī)院主要依賴差異化的服務(wù)同公立醫(yī)院進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，比如?？品?wù)、高端醫(yī)療等，這就更需要強(qiáng)化醫(yī)院的服務(wù)體系，拉近同患者之間的關(guān)系。
咨詢服務(wù)是醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的延伸，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及平臺(tái)規(guī)范化，一部分線上綜合服務(wù)平臺(tái)，能夠直接連接患者與醫(yī)生，前置性的解決患者的部分痛點(diǎn)，合理配置醫(yī)療資源。比如常見的平安好醫(yī)生、春雨醫(yī)生、好大夫在線等平臺(tái)。
醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)指的是醫(yī)藥相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、制造、銷售等。如果進(jìn)行細(xì)分，還可以分為醫(yī)藥行業(yè)（產(chǎn)）和醫(yī)藥商業(yè)（銷）。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也重構(gòu)了醫(yī)藥處方配置和采購配送的各個(gè)環(huán)節(jié)?；颊咦悴怀鰬舯憧赏瓿少徦幉僮?，慢病醫(yī)療、醫(yī)藥電商行業(yè)蓬勃發(fā)展。
醫(yī)療保健產(chǎn)業(yè)包括健康管理、養(yǎng)生保健等涉及到人們身心健康、個(gè)人護(hù)理等服務(wù)和產(chǎn)品的制造、銷售方面。
以健康管理為例，飲食、減肥健身、孕期管理等細(xì)分類別越來越受到用戶的青睞。
健康瘦身APP「Keep」在2021年12月的月活數(shù)達(dá)到1308.6萬人；在心理健康賽道，「壹心理」等APP也都有不俗的月活表現(xiàn)。
而這些APP的使用場(chǎng)景都是需要同用戶進(jìn)行深度高頻的私域接觸的。
最后是養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)。
?。B(yǎng)老產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)圖譜，圖片來源艾瑞傳媒）
隨著我國(guó)進(jìn)入到人口老齡化時(shí)代，社會(huì)對(duì)于保障和改善老年人生活、健康、安全等方面的需求日益增加，圍繞老年群體打造的配套體系逐步完善。
因此，需要企業(yè)能夠提供更貼心、精細(xì)化的服務(wù)。
整體來說，大健康行業(yè)具有私密性強(qiáng)、決策成本高、需要高信任度等特點(diǎn)。這些特點(diǎn)也決定了大健康行業(yè)十分適合布局私域體系，建立同用戶之間的親密關(guān)系。
大健康行業(yè)搭建私域體系的第一步，就是要全方位展現(xiàn)自己的專業(yè)性。用戶選擇你，并加以信賴，一定是因?yàn)槟承c(diǎn)吸引了用戶。所以從最開始，就要以專業(yè)的形象示人。
首先，企業(yè)要先界定對(duì)外的服務(wù)風(fēng)格，是專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)，還是貼心、高端。
比如慢病醫(yī)療服務(wù)，其面向的用戶大多是老年人，所以在體現(xiàn)專業(yè)性的同時(shí)，還需要能夠讓老人有貼心的感覺。這時(shí)候IP可以選擇代表溫暖貼心的女性角色。
其次是品牌主視覺設(shè)計(jì)。
品牌可以將服務(wù)理念可視化，通過視覺的方式傳遞給用戶。.
再次，是要梳理出整個(gè)私域鏈路中的觸點(diǎn)識(shí)別體系，整合全渠道進(jìn)行傳播。
品牌需要了解，目前一共在運(yùn)營(yíng)哪些渠道，比如公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、抖音、小紅書等。
然后在每個(gè)渠道中，品牌都要統(tǒng)一自己的品牌形象，加深用戶的品牌認(rèn)知。
大健康行業(yè)在引流時(shí)，一個(gè)重要問題就是：如何能夠精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群。
這里有幾個(gè)常見的方式：
第一個(gè)，線下渠道。
比如藥店、大藥房等可以通過貨架卡、臺(tái)卡等物料方式，輔以線下活動(dòng)，引導(dǎo)用戶掃碼添加企業(yè)微信。
第二個(gè)，線上入口。
一方面，品牌可以通過自有的小程序、公眾號(hào)文章等觸點(diǎn)設(shè)置添加企業(yè)微信的入口；
另一方面，可以從品牌本身的公域電商渠道做引流，比如淘寶、抖音商城等。
第三個(gè)，固有存量遷移。
大健康行業(yè)是布局私域較早的行業(yè)之一，因此有大量早期用戶沉淀在個(gè)人微信和社群中。但由于個(gè)人微信功能受限，需要及時(shí)導(dǎo)流至企業(yè)微信中。
?。?種引流方式）
對(duì)于有電話，卻沒有添加個(gè)人微信的用戶，企業(yè)的顧問/店員/銷售人員可以每天撥打若干個(gè)系統(tǒng)沉淀用戶，引導(dǎo)添加企業(yè)微信，隨后以短信的形式群發(fā)加微文案和活動(dòng)，以“優(yōu)惠福利+健康知識(shí)”等為加微抓手。
對(duì)于那些已加個(gè)微，但沒有加企微的用戶，可以通過個(gè)人微信發(fā)送邀約海報(bào)，同樣利用福利等作為加微抓手，將個(gè)微沉淀用戶轉(zhuǎn)移至企微。
這期間，企業(yè)可以通過企業(yè)微信SCRM工具的渠道活碼、門店活碼、短鏈引流鏈接等功能，更好地進(jìn)行引流活動(dòng)。
優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)，能夠讓用戶感知到“價(jià)值>價(jià)格”，核心邏輯就是提升價(jià)值+降低價(jià)格，沉淀用戶資產(chǎn)，開啟私域運(yùn)營(yíng)。
起步階段，大健康行業(yè)品牌可以利用朋友圈運(yùn)營(yíng)，一方面輸出和健康行業(yè)高頻相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，培養(yǎng)用戶信任，另一方面培養(yǎng)店員或銷售人員執(zhí)行任務(wù)的習(xí)慣。
因?yàn)榕笥讶θ蝿?wù)的操作路徑相對(duì)簡(jiǎn)單，通過工具進(jìn)行企微群發(fā)，即可一鍵執(zhí)行任務(wù)。
通過朋友圈沉淀-培育-轉(zhuǎn)化三鏈路進(jìn)行滲透式營(yíng)銷，利用內(nèi)容降低用戶的決策門檻，通過三階段，來提升轉(zhuǎn)化率。
第一階段：用高打開率內(nèi)容，做認(rèn)知提升。
在這個(gè)階段需要內(nèi)容能夠喚起用戶“高水平”的情緒，情緒越強(qiáng)，用戶的需求就越強(qiáng)烈。
第二階段：用干貨內(nèi)容，給出解決方案。
此階段品牌需要堅(jiān)持輸出干貨內(nèi)容，通過內(nèi)容解決目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)。
第三階段：用產(chǎn)品營(yíng)銷軟文，做方案推薦。
經(jīng)過前兩個(gè)階段的培育，用戶已經(jīng)產(chǎn)生購買需求，并認(rèn)可解決方案后，品牌就可以開始介紹產(chǎn)品，幫助用戶降低決策門檻。
在這個(gè)階段進(jìn)行內(nèi)容輸出時(shí)，主要注意兩大要點(diǎn)。
第一，產(chǎn)品的核心價(jià)值，能夠滿足用戶現(xiàn)階段的需求；第二，產(chǎn)品質(zhì)量能夠保障。這樣，用戶就會(huì)欣然完成購買行為，并自發(fā)進(jìn)行裂變。
待員工的任務(wù)執(zhí)行率穩(wěn)定后，品牌就可以進(jìn)行1v1+朋友圈，活動(dòng)+內(nèi)容的組合式SOP營(yíng)銷活動(dòng)，延長(zhǎng)用戶的全生命價(jià)值周期。
內(nèi)容的重要性在私域運(yùn)營(yíng)中不言而喻。在大健康行業(yè)中，我們可以把內(nèi)容分為以下幾類。
1）品牌內(nèi)容：包括品牌文化、品牌故事等幫助用戶建立品牌認(rèn)知的內(nèi)容。
2）科普內(nèi)容：根據(jù)不同細(xì)分類目，如慢病、體檢、孕檢等項(xiàng)目，制定不同的相關(guān)科普內(nèi)容。
3）產(chǎn)品內(nèi)容：同科普內(nèi)容類似，重點(diǎn)介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、針對(duì)性的作用等。
4）生活內(nèi)容：這部分內(nèi)容的價(jià)值在于，能夠拉近同用戶之間的距離，打造貼心的朋友形象，讓用戶更加信任品牌。
?。▋?nèi)容+活動(dòng)設(shè)計(jì)）
通過多維度打磨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以1v1用戶運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)等作為觸點(diǎn)，品牌就可以利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來提升用戶的復(fù)購欲望。
大健康行業(yè)想要做好私域運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)就是要以精準(zhǔn)了解用戶需求和用戶畫像為前提，為用戶提供更適配的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足用戶在大健康行業(yè)中，不同細(xì)分場(chǎng)景下的具體需求。
所以，企業(yè)需要不斷提升自己的運(yùn)營(yíng)能力和數(shù)字化能力，構(gòu)建良好的用戶信任體系，在萬億市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。
本文系作者：
趙同學(xué)
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)