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　　作者 | 火山引擎汽車營銷云團隊

　　出品 | CSDN（ID：CSDNnews）

　　6年前，如果一個公司說，有一個產(chǎn)品，能夠幫助品牌打通數(shù)據(jù)孤島，讓用戶數(shù)據(jù)在廣告投放、客戶體驗、產(chǎn)品定價優(yōu)化、促銷活動，甚至非營銷職能部門都能發(fā)揮數(shù)據(jù)價值，大概率你會認為這個產(chǎn)品特別有吸引力，特別神奇，于是公司一定想盡快了解，快馬加鞭的購買部署。

　　就是CDP這樣一個產(chǎn)品（或者叫方案），在中國從2016年到2022年這6年間，在眾多品牌和公司心里的變化過程，“好神奇” →“哪都有” → “試一試” →“不一樣” →“又一樣” → “自己做” → “做不出” →“請專家” →“定制化”→“四不像” ，以上10個心理不知道你們公司處于哪個階段呢？

　　“入坑”CDP癥狀

　　數(shù)據(jù)打通類：

　　癥狀一：明明接了很多系統(tǒng)數(shù)據(jù)源，為什么感覺好像白接了？

　　CDP需要的是描述人的數(shù)據(jù)，如果這個系統(tǒng)描述人的數(shù)據(jù)非常有限，例如物流系統(tǒng)、門店管理、售后配件等，能提出來描述消費者的數(shù)據(jù)可能每個系統(tǒng)只有那么1-2個關鍵動作。比如物流核心是包裹的狀態(tài)，但描述人的數(shù)據(jù)是用戶查看過多少次物流信息，物流狀態(tài)的更新本身不隨用戶行為發(fā)生變化，所以即使對接了物流系統(tǒng)，CDP能用到的數(shù)據(jù)，最多就是用戶對物流信息的查詢和訂單操作，描述人的數(shù)據(jù)對CDP來說才是有用的數(shù)據(jù)。

　　不過即使是接了一個用戶互動的觸點，結(jié)果還是發(fā)現(xiàn)CDP里用戶的行為數(shù)據(jù)少之又少，例如車企留資最簡單的落地頁，或者銀行信用卡申請最簡單的留資頁，除了最后的留資記錄和用戶瀏覽什么都沒有了，不僅留資記錄不多，瀏覽量也只是干巴巴的數(shù)字。

　　這種情況CDP不能背這個鍋，如果用戶不能在這個觸點產(chǎn)生豐富的有效互動，品牌設計的信息展示和互動都是純純自high，并不能引導用戶產(chǎn)生有價值的行為數(shù)據(jù)，例如剛才的汽車留資頁，除了滑動長長的產(chǎn)品介紹圖和留資，用戶已經(jīng)沒有什么動作了，那CDP能夠獲取到其他有價值的信息么？所以觸點的有效互動設計往往決定了觸點有價值行為數(shù)據(jù)的豐富程度。

　　癥狀二：人群畫像為什么標簽都是空的？很多用戶信息都沒有？

　　分兩種情況分析：一種是想了解用戶的事實標簽，例如男女、年齡、職業(yè)這種。如果一個用戶在你任何系統(tǒng)都沒有留下這些信息，即使把全公司數(shù)據(jù)都找遍了，也沒有辦法直接得出結(jié)論，這可能需要通過別的數(shù)據(jù)信息來綜合判斷，例如稱呼是先生/女士、工作地址、app定位等。但這些信息的判斷標準和規(guī)則，往往不是一兩條能總結(jié)完的，所以如果要基于其他信息來預測判斷用戶的事實標簽，通常需要對每一個標簽做一套判斷設計。復雜的說，一個標簽一個模型；另一種情況是想了解用戶在你觸點范圍外的信息，例如喜歡什么IP等，這些信息在過去要么通過從第三方數(shù)據(jù)源那里直接購買用戶標簽，當然現(xiàn)在這條路隨著數(shù)據(jù)安全和個保法的落地，已經(jīng)沒了。現(xiàn)在對這些信息的補全，需要通過在公司業(yè)務所覆蓋的觸點范圍內(nèi)引導客戶有所表達互動，基于表達互動在逐一建?？偨Y(jié)，總之標簽的補足依靠的不是外部的輸入，更多依賴對業(yè)務范圍內(nèi)觸點的用戶引導運營。

　　癥狀三：放了那么多數(shù)據(jù)，為什么CDP不能回答出正確的用戶數(shù)量？

　　能否在CDP準確回答用戶數(shù)量，取決于在CDP里構建了一個什么樣的one-id，到底是實名的用戶id是one-id，還是匿名+實名是one-id；匿名到是實名的關鍵步驟摸清過么？從微信的uni-id、open-id到手機號、什么場景才能串聯(lián)起來？設備號在哪些渠道能獲得，獲得的是加密還是原值，有多少設備號？多少加密方式，加密方式有沒有有效期？現(xiàn)有系統(tǒng)里有沒有用戶中心？有沒有系統(tǒng)能夠完成一個用戶全盤從未注冊到注冊的id創(chuàng)建？用戶id創(chuàng)建的邏輯是否支持兩個手機號同一個設備的注冊？如果用手機號作為各個系統(tǒng)的用戶id，那售后的手機號和下訂單的手機號不一樣，怎么判斷是不是一個人？

　　以上問題都不是單獨依靠CDP來完成，都需要在構建CDP之前，通過業(yè)務系統(tǒng)的整體設計和用戶id的梳理提前完成。更重要的是，通過設計和運營，引導用戶完成其中匿名到實名的轉(zhuǎn)換，也是這個問題的關鍵，如果拋開這樣的運營引導，即使有了用戶中心這樣的統(tǒng)一用戶注冊設計，CDP也”巧婦難為無米之炊“，可以說用戶中心是CDP的“硬件依賴”，繼承用戶中心構建匿名到實名one-id的運營設計是“軟件保障”，兩個共同配合才是做能夠讓CDP one-id發(fā)揮價值。

　　數(shù)據(jù)分析類：

　　癥狀四：規(guī)劃設計了100多標簽，結(jié)果用的時候總是要的沒做，做的沒用，越用越多

　　先不論各個公司對標簽的定義是什么，在你的系統(tǒng)里，標簽是不是這樣的：

　　有“近3天購買”的用戶標簽，也有“近30天購買”的各種時間用戶標簽；

　　有“購買XX系列”的用戶標簽，也有“購買YY系列”的窮舉商品的用戶標簽；

　　有“退貨失敗”和“退貨成功“這樣成對的用戶標簽；

　　甚至還有“活躍-用戶運營”、“活躍-app”、“活躍-線索運營”，這樣不同業(yè)務不同部門不同時間定義的不同“活躍”的用戶標簽；

　　當有100多個標簽時，還勉強能找到，但隨著業(yè)務發(fā)展，標簽描述的時間窗口不適用了、商品信息有變更了、業(yè)務狀態(tài)有變化了等等原因，這些標簽都會被“打入冷宮”，做出更新的標簽，刪了怕哪天業(yè)務要用，不刪又越做越多，100多變成300多，甚至變成500多，等反應過來想清理可能都是個巨大的工作。

　　究其原因還是因為對“標簽”的理解太普世直接。舉個例子，“近3天成都車展留資”在很多公司可能是個標簽，但其實是個人群包，這個人群包里包含了很多要素、有時間、有地點、有業(yè)務動作，每個要素隨著業(yè)務變化都會有新需求，哪怕之變一個，可能都需要新做一個“標簽”，所以正確的理解什么是“標簽”，什么是人群包，以及如何設計合理的標簽，比一上來就做“標簽”更重要。

　　癥狀五：隔壁埋點項目，怎么和CDP越來越像，是CDP做的不好？還是埋點“卷”了CDP？

　　有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在越來越多公司的CDP產(chǎn)品里，都在強調(diào)用戶行為事件，而這些行為事件不僅看上去非?！柏S富”，而且覆蓋的系統(tǒng)越來越多，好像萬物皆可埋點，打開app可以埋，看不看社區(qū)可以埋，有沒有點贊可以埋，有沒有留資試駕也可以埋，甚至有沒有創(chuàng)建訂單也可以埋，難道宇宙的“盡頭”是埋點么？

　　其實埋點只對用戶在系統(tǒng)觸點上，對非業(yè)務結(jié)果的過程行為數(shù)據(jù)補充，業(yè)務結(jié)果本身已經(jīng)記錄在了各個業(yè)務系統(tǒng)里，例如留資記錄在線索中心，訂單結(jié)果在訂單中心，點贊評論在社區(qū)數(shù)據(jù)庫，他們本身其實不需要埋點，過度相信和使用埋點采集，不僅會重復采集，還會產(chǎn)生很多“看似有用”的用戶“未完成”記錄。例如用戶點了提交，但因為網(wǎng)絡或者中斷操作而沒提交的記錄，這些“未完成”記錄看似有用，但其實用全量用戶去掉那些成功完成的，剩下的自然就是未完成的，過多的埋點采集讓用戶客戶端的上報數(shù)據(jù)從原本上報結(jié)果，變成了上報一切，不僅流量暴增，能耗也暴增，卡頓在所難免。

　　所以埋點要適當，補全那些必要，但沒有業(yè)務結(jié)果記錄的過程數(shù)據(jù)即可，例如：曝光日志、啟動日志或者結(jié)果前的選擇中間記錄即可。畢竟說到底埋點只是一個UBA（用戶行為分析），這個Behavior指的是單一觸點的頁面互動行為，解決的還是一個頁面操作優(yōu)化和流量分析的問題，而CDP作為數(shù)據(jù)打通后的分析工具，應該抽樣去解決跨端、跨業(yè)務節(jié)點的全鏈路分析問題，業(yè)務使用CDP更關心多少人從注冊變成了活躍，變成了留資或者訂單用戶，而不是多少人注冊后，在這個頁面停留了多少秒。如果要單獨分析app設計和路徑，這是埋點UBA的場景，但分析全鏈路轉(zhuǎn)化、跨端活躍等全局視角，才是CDP重點。埋點的數(shù)據(jù)源只是CDP的源頭之一，CDP更聚焦是各個觸點的業(yè)務結(jié)果，而不是每個觸點的詳細中間未完成過程。

　　癥狀六：看上去CDP有很多分析功能，AIPL/5A/FAST/RISE... 為什么都用不起來？

　　不得不承認在當下中國的環(huán)境里，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺掌握了消費者豐富且海量的數(shù)據(jù)。各個平臺，尤其是電商平臺，在如何利用數(shù)據(jù)做消費者運營和業(yè)務分析上有豐富的“土壤”，并且更具平臺的特色，有很多看上去很經(jīng)典的指標和模型。

　　老生常談，各個公司也都知道這樣的指標模型可能不是全行業(yè)通用，于是自己的CDP往往選擇定制一個屬于自己的“字母模型”，或沿用、或繼承、或擴展。但隨著自身發(fā)展都會出現(xiàn)好像都不適用的情況，究其原因，無非是忽略了自身業(yè)務所包含的用戶數(shù)據(jù)基礎和平臺用戶數(shù)據(jù)基礎的巨大差異。相比平臺，公司自身業(yè)務形態(tài)的用戶數(shù)據(jù)不管是量級還是豐富程度都遠遠少于平臺，如果只是在這些“字母模型”的定義上，修改調(diào)整，盲目適配，是不可能反應自身業(yè)務狀況的。所以研究平臺模型，不如根據(jù)自身業(yè)務繪制屬于自己的用戶生命周期，可以是全業(yè)務的，也可以是單獨某一個業(yè)務。對于生命周期中每個階段的描述，就利用最簡單樸實的業(yè)務定義為其描述，回到業(yè)務根本，以每個業(yè)務環(huán)節(jié)的核心指標來衡量分析轉(zhuǎn)化的好壞，這才是對CDP中數(shù)據(jù)價值的正確引導。

　　數(shù)據(jù)應用：

　　癥狀七：都說CDP可以做模型，為什么自己的CDP連一個潛客模型好像都做不到？

　　CDP里面確實有很多用戶數(shù)據(jù)和標簽，并且作為“建?！?，這些標簽都是必要的一方特征。某些場景上，這些一方特征是有很高的挖掘價值的，但注意這是某些場景。比如在存量用戶中挖掘可能的潛客、或者在保有客戶中挖掘可能的增換購等，這些場景都有一個特點，就是要找的目標人群在一方的業(yè)務范圍內(nèi)是擁有很多特征值得細細“挖掘”。

　　也就是說，這些存量里的“潛在”客戶，是有歷史行為作為分析依據(jù)的，但如果場景換一下，想對新注冊的會員做一個購買潛客的預測、對新的訪客做一個可能下單的預測，這樣的新用戶預測場景，可以說一方CDP里的數(shù)據(jù)，就不能發(fā)揮什么價值了。畢竟一個新會員/新訪客，除了貢獻一個手機號/設備號和注冊/訪問渠道及時間其他什么都貢獻不了。

　　可能你會問，那我剛下載抖音，抖音不也會給我做很多猜我喜歡推薦么？其實“推薦”或者準確的說，“實時推薦”和“潛客預測/潛客挖掘”，還是兩種不同的業(yè)務模式，這里不做特別詳細的展開，簡單說，“實時推薦”是通過海量內(nèi)容的不斷學習了解，不斷積累偏好模型的過程，是一個持續(xù)“養(yǎng)”的方式；而“潛客預測/潛客挖掘”是一個by 需求型的單次/多次定位輸出的模式，類似先找“靶子”再“開槍”，具體以后再做介紹。回到CDP的模型，給個確診的原因，CDP是給業(yè)務人員分析和直接應用的，建模是個算法技術活兒，最好交給數(shù)據(jù)科學家。CDP的一方用戶特征很有用，但場景更適用于存量客戶的“挖掘”，而不是純新客的預測，至于結(jié)合二方/三方數(shù)據(jù)的聯(lián)合/聯(lián)邦建模，下次可以再展開，存量客戶的“挖掘”模型要做的好，豐富一方用戶數(shù)據(jù)一定是基礎，這就又回到了在一方業(yè)務范疇內(nèi)，多做用戶運營，多設計有效互動，多引導用戶交互的運營問題。所以要想CDP模型做得好，一方運營就得跟上，創(chuàng)造更多用戶數(shù)據(jù)，才有在存量去“挖掘”的可能。

　　癥狀八：在CDP里面找人，怎么比在excel表里找數(shù)據(jù)還要復雜？

　　有一個比較時髦的名字Marketing Technology營銷科學技術，簡稱Martech，來形容CDP。所以一個技術產(chǎn)品在工具屬性上必然有一定的使用門檻，更何況這是圖形化之后的數(shù)據(jù)分析工具，符合滿足所有數(shù)據(jù)分析的流程，即了解數(shù)據(jù)現(xiàn)狀 -》確定分析目的-》定位數(shù)據(jù)對象-》維度下鉆展開 -》進一步了解數(shù)據(jù)的循環(huán)過程。

　　因此除了在CDP里“看”，動手去“找”，本質(zhì)上在數(shù)據(jù)庫里寫SQL定位數(shù)據(jù)是沒有區(qū)別的，而現(xiàn)在市面上的CDP無非是將這個SQL過程，通過圖形化方式，做了低代碼的產(chǎn)品形態(tài)包裝。SQL當然比excel更靈活，但門檻也比excel要高，所以操作CDP，尤其是操作CDP的“圈人”這個核心功能，適當?shù)臄?shù)理邏輯是必須的。這里無非也是一個幫助操作者，即業(yè)務人員，去理清思路的過程，因為“圈人”本質(zhì)就是在描述你的業(yè)務目標對象。

　　舉個例子：業(yè)務想把去年雙11 的存量客戶里，已經(jīng)大半年不活躍的撈出來做一波召回返廠，為雙11預熱，這里的對象描述就可以拆解成：

　　條件1：滿足，去年10月20-11月11日內(nèi)，在所有渠道，創(chuàng)建了訂單，這個行為的用戶

　　條件2：滿足，最近半年，在所有渠道，創(chuàng)建了訂單，這個行為的用戶

　　條件1 差掉（減去） 條件2，取一個差集，這就簡單的得到了剛才的業(yè)務目標對象

　　上面這個操作里，從本質(zhì)上是一個用戶行為“創(chuàng)建訂單”的不同描述，是一條比較簡單的SQL關聯(lián)查詢。但通過在CDP里不同描述的邏輯組合，雖然沒有實際寫出SQL，但已經(jīng)完成了數(shù)據(jù)定位。和操作一個excel比，業(yè)務需要知道CDP里有什么用戶行為標簽，這些標簽是怎么描述用戶的，基礎的梳理邏輯“交、并、差”是什么意思，就足夠了。這當然對業(yè)務人員提出了一定的要求，但這也是數(shù)字營銷大時代下必備的技能。

　　癥狀九：除了麻煩的找人，和沒什么數(shù)據(jù)的畫像，總挑戰(zhàn)CDP有什么業(yè)務價值？

　　確實要量化CDP的價值好像不能簡單直接從銷量、活躍、注冊這樣的大指標上得出結(jié)論，但也要清楚認識到這些大指標的提升，應該是一整套工具+運營動作的綜合結(jié)果，把結(jié)果單純歸一到一個系統(tǒng)、或者一個運營人員身上都是不科學不公平的。如果買一個系統(tǒng)就直接提升銷售和活躍，那賣系統(tǒng)的不就是在賣“智商稅”的藥方子么？

　　回到上面雙11的例子，通過CDP找到目標用戶只是這件事情的第一步；第二步是了解這些用戶為什么不活躍，回答這個問題可能通過用戶畫像嘗試看看有沒有其他類似加購、留資、社區(qū)活躍這些統(tǒng)計，也可以通過某個用戶標簽看看他們的購買評價都是什么分布或者反饋評論關鍵詞都是什么，當然也可以通過埋點這樣的UBA產(chǎn)品，看看這群人，在某個觸點近半年的流量活躍情況是什么樣，找到問題的初步原因后；第三步，通過上一步的發(fā)現(xiàn)設計一個簡單的運營方案，包括用什么樣的利益點、設計什么樣的活動和落地頁，在什么樣的時間頻次上，通過什么渠道做用戶觸達；第四步是利用MA這樣的營銷工具或者配合廣告投放等，把上面的運營方案做一個落地，最后再回到CDP里對這群對象做一個定向的轉(zhuǎn)化分析。

　　很多公司在沒有CDP之前總希望CDP+MA這兩個工具組合能夠貫穿用戶旅程的各個節(jié)點，一下子就打通形成一套完整的消費者運營或者用戶運營的模式，做完就可以交差了。但模式歸模式，沒有落地的場景和結(jié)果，模式終究只是故事，這個故事用來內(nèi)部立項可能還行，但要讓做CDP這件事情能夠真的站起來了，一定需要聚焦這幾個問題：

　　誰是CDP+MA的第一批用戶？

　　第一批用戶現(xiàn)在最重要/最需要的業(yè)務需求是什么？評價的指標是什么？

　　有CDP和沒有CDP，能否在解決上述需求是有不一樣？

　　如果上面這三個問題的答案都清晰了，那就確定了CDP及配套系統(tǒng)的的一個驗證業(yè)務場景，這個時候才是去針對場景規(guī)劃運營方案，以運營方案來指導系統(tǒng)建設和數(shù)據(jù)需求的正確步驟。

　　上面這些癥狀當然不能涵蓋所有，但應該可以代表大部分公司在“建設/使用/了解”CDP和相關方案時的很多典型疑問了，說到底，產(chǎn)生這些疑問和癥狀的原因，是因為公司對CDP和相關方案沒有一個清晰正確的理解和認識，那如何客觀的看待CDP呢？

　　正確認識CDP

　　CDP是數(shù)據(jù)，不是業(yè)務

　　首先，必須要界定的是，CDP一定是一個數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品，是數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品，那它就是業(yè)務產(chǎn)品ready之后，才有使用價值的，不能脫離業(yè)務產(chǎn)品。

　　那什么是業(yè)務產(chǎn)品呢？簡單說就是沒了這個產(chǎn)品/系統(tǒng)，這個業(yè)務就不能進行下去了，或者業(yè)務就不成立了，這就是業(yè)務產(chǎn)品。舉個例子，用戶中心/CRM/會員中心/訂單中心這些，都是業(yè)務產(chǎn)品，如果沒有用戶中心的統(tǒng)一注冊網(wǎng)關，用戶的注冊和用戶id怎么生成？如果沒有CRM，線索如何進行收集和分發(fā)？如果沒有會員中心，怎么確定用戶的等級和積分以及積分能做什么？如果沒有訂單中心，那訂單又改在哪里創(chuàng)建、流轉(zhuǎn)和操作？所以發(fā)現(xiàn)了嗎，業(yè)務產(chǎn)品/系統(tǒng)是能夠源源不斷生產(chǎn)業(yè)務數(shù)據(jù)的，而CDP這樣的產(chǎn)品，無非只是在回收/記錄數(shù)據(jù)，不會產(chǎn)生新的業(yè)務結(jié)果，因此就不能對CDP抱有業(yè)務系統(tǒng)的幻想。例如，沒有用戶中心，希望CDP來完成全公司用戶ID的生成，那CDP是不是應該做一個生成隊列，所有id的創(chuàng)建和請求都給CDP來處理呢？這明顯是把業(yè)務系統(tǒng)的功能放在了數(shù)據(jù)產(chǎn)品上。

　　同樣，因為不是業(yè)務產(chǎn)品，那么這里沒有“業(yè)務流程”的改造，因為CDP不參與業(yè)務的處理和判斷，不是業(yè)務正確與否的裁判員，用戶信息的正確性不是CDP說了算，而是業(yè)務系統(tǒng)說了算，CDP不過是真實的記錄還原了這個用戶信息的結(jié)果以及結(jié)果的變化過程而已。

　　所以如果公司還沒有和用戶管理相關的業(yè)務產(chǎn)品，該還的債，還是要還的，至于用戶中心或者用戶管理都應該做什么，或者公司銷售相關的業(yè)務產(chǎn)品之間怎么設計，以后可以單獨開一個話題。

　　CDP是工具，不是中臺

　　這個說法可能很多公司不理解，明明CDP的P英文是platform，平臺的意思，為什么CDP不是中臺呢？準確的說，中臺或者平臺的定義，本身就是不一樣的，平臺是很多方都會來和這個產(chǎn)品對接，并且從這里進行信息交換或者業(yè)務處理。CDP可以是平臺，畢竟完成了用戶數(shù)據(jù)采集和標簽的工作，但CDP不是中臺，更不是一個數(shù)據(jù)中臺，也不是公司整體的數(shù)據(jù)中臺。CDP的底層數(shù)據(jù)基礎，頂多算一個用戶數(shù)據(jù)的數(shù)倉而已。

　　為什么這么說呢？一個企業(yè)的數(shù)據(jù)中臺，第一個使用對象是數(shù)據(jù)管理員、數(shù)據(jù)科學家、數(shù)據(jù)分析師和數(shù)據(jù)開發(fā)，而不是面對業(yè)務分析師和業(yè)務運營，但CDP首先是幫助業(yè)務發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)價值，還原業(yè)務真實情況，幫助發(fā)現(xiàn)并嘗試業(yè)務解決問題的，所以是一個業(yè)務數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)運營的工具，而不是一個用來做數(shù)據(jù)開發(fā)和數(shù)據(jù)挖掘的地方。使用的部門都是相對獨立和垂直的業(yè)務領域，他們帶著業(yè)務訴求，打開長篇，經(jīng)過簡單的點選，找到自己要圈的人，看到自己要看的數(shù)據(jù)，就結(jié)束了，并不像純粹的數(shù)據(jù)團隊那樣是支持業(yè)務的中臺團隊。

　　從功能上來說，CDP對接來的數(shù)據(jù)源，要么是業(yè)務系統(tǒng)比較清晰明確的業(yè)務數(shù)據(jù)，要么是數(shù)據(jù)中臺已經(jīng)清理處理過的數(shù)據(jù)，當然CDP也需要完成一些必要的數(shù)據(jù)處理和加工。但更基礎的數(shù)據(jù)清晰工作，盡量還是交給企業(yè)數(shù)據(jù)中臺，或者業(yè)務系統(tǒng)自身完成數(shù)據(jù)的規(guī)范，例如手機號這個信息，有的是188XXXXXXXX，有的是+86 188XXXXXXXX（有國際號），有的是1B8XXXXXXXX（混進了字母），有的是188XXXXXXX（缺位）等這些基礎數(shù)據(jù)的清洗工作。如果CDP來完成了統(tǒng)一數(shù)據(jù)和規(guī)范，但是在源頭上，這些數(shù)據(jù)還是存在的。那隨著CDP將這些處理結(jié)果反哺到業(yè)務系統(tǒng)中，源頭的不規(guī)范和不處理，將來的某一天，其他系統(tǒng)信息讀取和反哺沖突了，在其他系統(tǒng)里就又會留下錯誤的字段，甚至兩個系統(tǒng)發(fā)生沖突和矛盾，這就把CDP這種數(shù)據(jù)產(chǎn)品“卷入”到了業(yè)務系統(tǒng)之間數(shù)據(jù)合法合理的爭執(zhí)中。

　　所以不要妄想通過一個CDP來代替企業(yè)的數(shù)據(jù)中臺，也不要奢望CDP來完成企業(yè)的數(shù)據(jù)治理和統(tǒng)一，數(shù)據(jù)中臺才是完成對歷史數(shù)據(jù)規(guī)范，并制定集團各個業(yè)務系統(tǒng)數(shù)據(jù)統(tǒng)一的標準和開發(fā)規(guī)范，同時進行數(shù)據(jù)治理開發(fā)的地方。各個業(yè)務系統(tǒng)應該follow中臺的這套數(shù)據(jù)治理開發(fā)標準，規(guī)范業(yè)務數(shù)據(jù)的存儲和判斷，而這個時候?qū)Ｗ?shù)據(jù)分析的CDP就“清清爽爽”focus在怎么分析和還原業(yè)務上，為業(yè)務帶來更多可能，拓展業(yè)務數(shù)據(jù)，這才是一個比較好的良性循環(huán)。當然CDP這個平臺，也具有別的系統(tǒng)查詢/應用標簽和查詢應用人群的平臺功能性，但這個時候的平臺開放，就focus在人群和標簽應用上。

　　CDP以“人”為中心，不代表和“人”相關所有

　　就像在前面癥狀里說的，CDP的核心能力是盡可能靈活合理的用數(shù)據(jù)來描述“人”（消費者），只要是描述“人”的數(shù)據(jù)，都會出現(xiàn)在產(chǎn)品里，但是如果描述的對象變了，變成了訂單、商品、車，其實這個時候在CDP里的描述主體，就變了。插個話，這里有個描述例外，在教育行業(yè)，CDP描述的是“角色”，例如描述學生、描述老師，但其實這里學生、老師已經(jīng)是兩個不同的對象或者叫主體。說回來，圍繞“人”這個主體，可以有人的標簽、可以用人的標簽來圈人，可以有“人群”的應用，和對“人群”的標簽洞察及行為分析，這些都是合理的。

　　但如果要用CDP回答，以“人”為中心的在用所有數(shù)據(jù)來描述人，人是對象，而不是把人相關數(shù)據(jù)都放進來后，分別描述和人相關的不同對象，有些典型的“看似”和人相關的問題，其實不應該也不會在CDP里解決。例如：各個大區(qū)門店的售后返廠質(zhì)量如何？物流訂單環(huán)節(jié)里哪個環(huán)節(jié)耗時最長？同系列商品在過去兩年大促的定價水平是不是過高或者過低？各個渠道的庫存深淺管理是否合理？以上這些問題都好像和人相關，但其實都不是在描述人，他們分別描述的是售后作業(yè)、物流訂單、商品價格和門店庫存，所以對他們的描述和對人的描述就不同了。

　　CDP是驗證數(shù)據(jù)的起點，不是唯一點

　　前面癥狀九里提到，如果要驗證CDP的價值，就不能單單只看一個CDP里有什么，和CDP能做什么。這個價值驗證應該是從CDP開始的，從這里找到或者發(fā)起一個驗證的出發(fā)點，然后再利用MA或者銷售助手、企微或者廣告等方式，將發(fā)現(xiàn)應用到實際的消費者溝通中，最后通過消費者的反饋，得到驗證的結(jié)論，從而說明數(shù)據(jù)的價值和CDP的能力。

　　畢竟這個C，是消費者，而對消費者的一切結(jié)果，都應該在和消費者的實際溝通中得到反饋驗證。這樣的驗證最好是在構建CDP前，就有比較確定的業(yè)務目標，或者確定的業(yè)務場景，在CDP做實施部署開發(fā)的時候，也要同步去設計這些場景的驗證方案，需要用到什么溝通方式，怎么設計溝通內(nèi)容，用什么策略，以及如何進行數(shù)據(jù)的回收和最終的數(shù)據(jù)比較。所以在討論CDP的時候，往往需要把配套的一系列產(chǎn)品和系統(tǒng)都考慮到，上游有：數(shù)據(jù)中臺、埋點UBA，下游有：MA、廣告、客服外呼、CRM等。CDP是鏈接在其中的一個橋梁，不是說沒有CDP，他們就沒有任何作用，而是說有了CDP從這里分析找到的數(shù)據(jù)insight，輸出的策略/人群包，才是一切數(shù)據(jù)驗證的起點，和他們組合出來的不同的消費者運營的場景，才是業(yè)務需要關注的核心，而不是一個簡單的CDP。

　　一方CDP和三方/二方產(chǎn)品的關系

　　CDP這個概念是從國外的Martech進入中國，但是在國內(nèi)把CDP做的易用性最好。“感覺”也最好用的，往往是平臺方的各種類CDP產(chǎn)品，例如早期各個平臺的DMP工具，主要核心作用是用平臺標簽圈人，但現(xiàn)在的各個平臺都有了更“營銷”化的類CDP產(chǎn)品。例如巨量引擎的云圖、騰訊的知數(shù)和阿里的數(shù)據(jù)銀行等，但是這些平臺的產(chǎn)品，或者叫二方產(chǎn)品，往往在數(shù)據(jù)封閉性上存在很多安全考量下的壁壘，所以一方的CDP和他們之間，寄希望能夠得到二方/三方的反哺，而二方/三方也希望能夠利用一方數(shù)據(jù)，來優(yōu)化平臺的營銷模型，畢竟一方最終和平臺的合作還是在營銷和賣貨上。

　　所以這個時候，一方的CDP如果能夠和平臺的這些產(chǎn)品，能夠在安全合規(guī)的情況下，進行一些產(chǎn)品化的打通，就顯得非常重要，常見方式有這么兩種：

　　品牌→平臺：一方CDP能夠?qū)萌巳喊投疆a(chǎn)品在不出庫、不下載導出、不明文、且不直接撞庫的方式下，進行人群包從一方到二方的應用，不僅拓展了一方數(shù)據(jù)的溝通方式，也能通過這樣的合規(guī)，變相的驗證平臺能力；

　　平臺→品牌：將二方的消費者數(shù)據(jù)標簽，通過人群畫像方式，在一方的CDP中直接調(diào)用，讓品牌能夠在自己的CDP看到自己的用戶在平臺的用戶畫像群體報告，不僅安全合規(guī)，同時也在對畫像分析之后，能夠?qū)⒉呗灾苯釉谝环降闹鲗Х秶鷥?nèi)應用。

　　兩種方式下，都有很多安全技術保證過程的合規(guī)合法，同時也保證數(shù)據(jù)安全沒有泄露風險，就像火山引擎數(shù)智平臺VeDI提供的VeCDP產(chǎn)品，不僅和抖音集團的巨量引擎做了安全合規(guī)的產(chǎn)品化鏈接，保證私有化部署的VeCDP里，能夠直接將人群應用到巨量引擎，同時也可以在私有化VeCDP中，調(diào)用公域客群畫像能力，幫助品牌在安全合理合法的方式下，享受到平臺數(shù)據(jù)合作的好處。

　　如何走上CDP正軌

　　前面既然說到了入坑的癥狀和原因，也幫助你正確認識了CDP是什么，那最后這里的干活，就是實打?qū)嵉慕棠悖绾巫屪约旱腃DP項目走上正軌？

　　首先，在做CDP之前，你需要回答如下問題：

　　CDP做好了，第一個用戶是誰？痛點是什么？

　　這個問題，決定了CDP項目的成功方向，能否找到第一個核心的業(yè)務部門，列出他們的業(yè)務痛點場景都有什么。

　　解決這個痛點的最小用戶旅程是什么？或者說最小業(yè)務閉環(huán)是什么？

　　針對第一個用戶列出來的業(yè)務痛點，能不能圍繞這個業(yè)務繪制出最小的用戶旅程，從哪個觸點開始，在這個觸點用戶做了什么業(yè)務操作，每個業(yè)務節(jié)點都是什么？發(fā)生在什么系統(tǒng)，最終實現(xiàn)什么樣的業(yè)務目標？是注冊、留資、加購/收藏、購買、到店還是完成評價？

　　然后，在這個場景下，是不是一個簡單的UBA就能實現(xiàn)，例如業(yè)務部門的目的是為了優(yōu)化app的下載流程？或者優(yōu)化/設計下單流程，提升轉(zhuǎn)化？亦或者是了解線索跟進過程中的轉(zhuǎn)化率低？或者線索有效率低？如果這些場景沒有跨觸點，沒有跨系統(tǒng)，在單一觸點內(nèi)，或者單一系統(tǒng)內(nèi)就完成了閉環(huán)，可能通過一個UBA或者一個單純的BI報表分析，也能定位問題，所以這里確定痛點的最小業(yè)務閉環(huán)和核心指標就是設定具體的建設目標。

　　支持解決問題的數(shù)據(jù)源都是否ready？

　　在這個最小的用戶旅程上，涉及到用來描述用戶的數(shù)據(jù)是否都ready？埋點數(shù)據(jù)都有么？業(yè)務數(shù)據(jù)都有么？存在數(shù)據(jù)只在二方/三方平臺不可能獲取的狀態(tài)么？獲取到的這些數(shù)據(jù)的用戶ID都是什么？有沒有用戶中心在這個環(huán)節(jié)提供校驗？驗證業(yè)務的溝通渠道有哪些？是否都支持個性化觸達？有沒有獨立的產(chǎn)品來管理觸達策略？這些問題的確定都是在圍繞CDP項目成功驗證價值掃清障礙。

　　然后，實際落地實施CDP環(huán)節(jié)，需要謹記的要點：

　　圍繞驗證的業(yè)務場景，抽象構建一個符合業(yè)務視角的標簽體系，而不是標簽列表

　　標簽是描述人的原子能力，而不是一個名稱。前面說過，如果一個名字來描述一群人，那這個只能叫“人群包”的名字，或是很多公司理解的“標簽”列表，真正的標簽，是一個體系。在確定驗證業(yè)務場景后，就要從中抽樣出需要用的描述用戶的屬性標簽都有哪些，用戶行為都有哪些。

　　以業(yè)務流程為基礎，以指標為導向，設計符合業(yè)務分析思路的框架

　　CDP的分析不止一個簡單的漏斗轉(zhuǎn)化，在特定業(yè)務中，可以根據(jù)業(yè)務的分析習慣，抽樣出每個環(huán)節(jié)的關鍵分析點。例如每個環(huán)節(jié)是在哪些觸點發(fā)生，這個觸點的描述有哪些維度，用戶在這個觸點環(huán)節(jié)里停留時長和關節(jié)動作都有什么。這樣不僅是一個鏈路的轉(zhuǎn)化比例，也能在每個環(huán)節(jié)中，看到用戶行為反應出來的其他信息，而不是像做埋點的用戶UBA一樣，把所有大大小小的用戶信息全部展示，什么點了什么按鈕、在哪里停留多久，這些對業(yè)務分析在場景上，都太細化，聚焦業(yè)務關注的指標，和業(yè)務討論才能更符合業(yè)務的分析需求。

　　讓業(yè)務人員專注在分析業(yè)務上，而不要介入CDP的數(shù)據(jù)管理和定義中

　　業(yè)務分析對象是CDP的one-id，分析過程看的也是畫像和分析看板，分析后的應用也是id組成的“消費者”人群包，全程業(yè)務關系的都應該是消費者是誰？在業(yè)務里發(fā)生了什么？業(yè)務情況怎么樣？而不需要關心這個數(shù)據(jù)源是哪個系統(tǒng)、這個標簽定義是怎么做的、要不要新加一個標簽等這些數(shù)據(jù)管理和定義的問題，這些應該交給數(shù)據(jù)管理和CDP的數(shù)據(jù)運維來完成。所以在實施CDP的時候，不僅是角色權限，也應該在面向業(yè)務使用的產(chǎn)品能力上，都站在業(yè)務視角，做到“一看就懂”，“一點就會”，低代碼終究不是代碼，代碼的工作，one-id邏輯都交給專業(yè)人士。

　　最后，CDP項目上線，收尾關鍵：

　　驗證結(jié)果客觀，以業(yè)務指標為核心，也還原中間過程

　　當然不會每個CDP做完后的業(yè)務場景驗證都是指標提升了的，畢竟每個數(shù)據(jù)源質(zhì)量不同，數(shù)據(jù)反應的也是歷史和事實，最終的轉(zhuǎn)化一定有很多不可控因素。但衡量CDP項目的好換不僅僅是看核心中標，還依賴與能否在指標并沒有完全達到的時候，能夠還原出中間的過程，有沒有能力分析還原出是哪里的其他指標不理想，有沒有能力對某個特定環(huán)節(jié)的用戶行為定向的再圈人進行詳細展開，這都是CDP能力的體現(xiàn)，因此關注結(jié)果同時，也關注數(shù)據(jù)帶來的過程。

　　培養(yǎng)業(yè)務的數(shù)理邏輯思維，授人以魚不如授人以漁

　　畢竟在CDP里的分析是一個不斷發(fā)現(xiàn)，不斷圈人，再不斷發(fā)現(xiàn)的一個循環(huán)過程，而圈人這個重要的操作又是必不可少的環(huán)節(jié)。因此低代碼的圈人方式，需要業(yè)務人員具備一定的數(shù)理邏輯，幫助業(yè)務快速掌握邏輯關系的應用，業(yè)務人員能做出更多有創(chuàng)造力的人群包。同時CDP的分析看板具備的靈活定義配置的能力，也是數(shù)理邏輯應用的體現(xiàn)，確定對象，套入分析框架，再確定新的對象，這樣的邏輯關系理解，也需要一定的邏輯基礎，所以初類培訓產(chǎn)品使用，簡單的數(shù)據(jù)分析框架也是必須的。

　　拓展新數(shù)據(jù)源之前，先確定新數(shù)據(jù)源要解決的場景目標

　　未來CDP隨著業(yè)務發(fā)展一定有新的數(shù)據(jù)源接入，但是每接入一個數(shù)據(jù)源，都需要像開始CDP項目一樣確定需要覺得業(yè)務場景和目標是什么，然后圍繞這個目標的標簽體系需要怎么補全，上面第一步的問題每次都確定一遍，才能保證CDP的使用和建設始終是圍繞業(yè)務需求而進行，而不是為了吸收數(shù)據(jù)而吸收，為了做標簽而做標簽。

　　其實關于CDP，本文也只是淺顯的談論了其中常見的問題和注意事項，真正做好CDP，做好企業(yè)的數(shù)字化運營工作，尤其是消費者在全渠道全鏈路的數(shù)字化運營工作，一個CDP一定是不夠的，高階的數(shù)據(jù)模型如何構建，運營策略方案怎么設計，還有專精的觸點優(yōu)化，尤其是APP優(yōu)化等等，都是非常有深度的課題。