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將 App Annie 官方微信公眾號(hào)設(shè)為星標(biāo)，第一時(shí)間獲取移動(dòng)行業(yè)最新資訊
倫敦的 Oxford Circus 是世界知名購(gòu)物場(chǎng)所之一。時(shí)尚零售商 Topshop 就在最頂層。這家標(biāo)志性的門店于 1994 年開業(yè)。不過數(shù)日前，Topshop 被僅限線上購(gòu)物的零售商 Asos 收購(gòu)。隨著消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣轉(zhuǎn)向數(shù)字化，選購(gòu)的商品也出現(xiàn)了變化，其中一個(gè)例子是：比起店里中性和黑色的待售商品，亮色商品在網(wǎng)上更加暢銷。
關(guān)于消費(fèi)者在 2020 年加速轉(zhuǎn)向新常態(tài)（數(shù)字化）的故事不勝枚舉。但是這一點(diǎn)在零售業(yè)表現(xiàn)得最為明顯。App Annie《 2021 年移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》展示了 2020 年如何成為目前為止，移動(dòng)購(gòu)物規(guī)模最大的一年。與去年相比，全球用戶（不含中國(guó)）在購(gòu)物應(yīng)用中花費(fèi)的時(shí)間增長(zhǎng)了 45%。在一些剛剛興起電商購(gòu)物風(fēng)潮的國(guó)家，購(gòu)物應(yīng)用使用時(shí)長(zhǎng)的增勢(shì)更為迅猛：俄羅斯增幅為 50%，墨西哥為 65%，印度尼西亞為 85%。
左右滑動(dòng)查看 2020 年美洲、亞太地區(qū)、歐洲各國(guó)安卓手機(jī)用戶在購(gòu)物應(yīng)用中每周使用時(shí)長(zhǎng)變化趨勢(shì)（點(diǎn)擊放大查看原圖）
移動(dòng)零售額最高的一周出現(xiàn)在 2020 年年末。11 月 8 日至 15 日期間，全球安卓手機(jī)用戶在移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用中花費(fèi)的時(shí)長(zhǎng)高達(dá) 23 億小時(shí)，這段時(shí)間正是有名的雙十一購(gòu)物節(jié)期間。
新老市場(chǎng)參與者角逐
新購(gòu)物格局的主導(dǎo)地位
顯而易見，消費(fèi)者正在從實(shí)體門店轉(zhuǎn)向智能手機(jī)應(yīng)用進(jìn)行消費(fèi)。eMarketer 的數(shù)據(jù)顯示，2020 年美國(guó)消費(fèi)者的電商消費(fèi)額為 7097.8 億美元（增長(zhǎng) 18.0%），實(shí)體門店消費(fèi)額為 4.184 萬億美元（下降 14.0%）。在一些垂直領(lǐng)域，這種轉(zhuǎn)變趨勢(shì)更為顯著。eMarketer 預(yù)計(jì)線上個(gè)人護(hù)理與美容支出將會(huì)增長(zhǎng) 32.4%，線上餐飲銷售額將會(huì)增長(zhǎng) 58.5%。
這種大規(guī)模轉(zhuǎn)向智能手機(jī)購(gòu)物的情況使零售應(yīng)用躋身移動(dòng)市場(chǎng)年度贏家。SHEIN 就是一個(gè)典型例子。中國(guó)的電子時(shí)裝品牌在 2020 年擴(kuò)大了其全球運(yùn)營(yíng)規(guī)模。在《2021 年移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》中，我們可以清晰地窺見其卓著的成績(jī)：在此應(yīng)用上，墨西哥用戶的使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了 170%，澳大利亞為 440%，英國(guó)為 490%，法國(guó)為 530%，加拿大為 550%，巴西為 5525%。2020 年，該公司的銷售額更是有望達(dá)到 100 億美元。
作為本就涉足移動(dòng)領(lǐng)域的零售商，SHEIN 充分利用“網(wǎng)紅”風(fēng)格的圖片進(jìn)行產(chǎn)品植入，讓消費(fèi)者對(duì)服飾“點(diǎn)贊”，融入 Instagram 等社交應(yīng)用中已有的移動(dòng)優(yōu)先行為。SHEIN 還設(shè)有社交版塊，購(gòu)物者可以自行生成內(nèi)容，通過這種絕佳的方式，讓其他用戶看到產(chǎn)品實(shí)際的樣子，同時(shí)培養(yǎng)和增強(qiáng)用戶與品牌的粘性。SHEIN 在用戶生產(chǎn)內(nèi)容的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，引入投票功能，這個(gè)精明之舉可以用于產(chǎn)品測(cè)試、助力推薦引擎、促成深度交流，該策略與 Instagram 上時(shí)尚網(wǎng)紅利用故事板塊的思路類似。這些功能與優(yōu)惠券和配送優(yōu)惠一樣，也是吸引用戶注冊(cè) SHEIN 的王牌手段。
結(jié)合這樣的移動(dòng)優(yōu)先理念是一種絕佳方法，可以迎合 Z 世代等移動(dòng)優(yōu)先用戶的現(xiàn)有習(xí)慣。這也是發(fā)行商不應(yīng)該只關(guān)注當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還要關(guān)注新興移動(dòng)趨勢(shì)和行業(yè)最佳實(shí)踐的主要原因之一。購(gòu)物應(yīng)用變得 Instagram 化是緊跟時(shí)代、培養(yǎng)購(gòu)物者粘性的有效方法。這不是社交應(yīng)用增加可購(gòu)化元素，而是購(gòu)物應(yīng)用融合社交參與方式的例子。
不過，像快時(shí)尚品牌 SHEIN 以及 Shoppee、MercadoLibre、Instacart 等其他杰出的純線上購(gòu)物企業(yè)并未壟斷市場(chǎng)。值得注意的是，實(shí)體門店零售商 Walmart 和 Target 在美國(guó)零售應(yīng)用使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)排名中分別位居第 2 位和第 4 位。其他增幅驚人的企業(yè)有 Woolworths（澳大利亞第 2 位）、ZARA（阿根廷第 5 位）和 Lidl Plus（德國(guó)第 3 位）。
滑動(dòng)查看美洲、亞太地區(qū)、歐洲&中東&非洲的 2020 年購(gòu)物應(yīng)用使用時(shí)長(zhǎng)突破榜單
社交電商初現(xiàn)成果
我們的研究還揭示了移動(dòng)零售出現(xiàn)的新趨勢(shì)。其中，突出的兩個(gè)趨勢(shì)為：社交電商和直播購(gòu)物。大型社交網(wǎng)絡(luò)多年來一直嘗試在運(yùn)營(yíng)中增加“購(gòu)買按鈕”?？紤]到用戶在這些應(yīng)用中花費(fèi)的時(shí)長(zhǎng)，以及網(wǎng)紅的崛起，這樣做是合理的。2020 年，可購(gòu)買按鈕開始越來越受歡迎。
Pinterest 走在潮流前列。自 2015 年引入可購(gòu)買的“pins”功能后，該網(wǎng)站穩(wěn)步搭建了商家支持功能。App Annie 《2021 年移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，Pinterest 全球下載量在 12 個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)了 50%。同時(shí)，Instagram 也在推行類似的社交電商功能，其下載量增長(zhǎng)了 20%。隨著消費(fèi)者涌入應(yīng)用尋找靈感，Pinterest 在 2020 年第 4 季度的收入增長(zhǎng)了 76%，這表明用戶對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)之外的需求在增長(zhǎng)，包括靈感、教程和購(gòu)物等。
直播電商走出中國(guó)
大步邁向新市場(chǎng)
直播購(gòu)物在 2020 年也戰(zhàn)績(jī)不凡。這種活動(dòng)相當(dāng)于移動(dòng)版的電視購(gòu)物。品牌和網(wǎng)紅在直播中推薦產(chǎn)品，觀看者可以實(shí)時(shí)點(diǎn)擊購(gòu)買。與其他眾多移動(dòng)現(xiàn)象一樣，直播購(gòu)物最先在中國(guó)出現(xiàn)。實(shí)際上，該領(lǐng)域的中國(guó)熱門應(yīng)用《淘寶直播》在 2020 年實(shí)現(xiàn)了下載量翻倍，從 390 萬次增長(zhǎng)到了 787 萬次。
這個(gè)類別現(xiàn)在也在其他市場(chǎng)突飛猛進(jìn)。Amazon、YouTube 和 Facebook 等廣為人知的品牌都已上線直播購(gòu)物功能。受風(fēng)險(xiǎn)資本支持的 NTWRK 和 Grip 等初創(chuàng)企業(yè)帶來了競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，這兩款應(yīng)用 2020 年分別在美國(guó)和韓國(guó)實(shí)現(xiàn)了 69 萬次和 89.5 萬次下載量。
盡管這個(gè)行業(yè)在中國(guó)以外的市場(chǎng)還處于起步階段，我們認(rèn)為社交電商和直播購(gòu)物將會(huì)繼續(xù)實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，到 2024 年，全球市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 20 億美元。
想要了解中國(guó)廠商如何在不同的海外市場(chǎng)扎根當(dāng)?shù)貑幔?strong >立即掃描下方二維碼或點(diǎn)擊“閱讀原文”報(bào)名參加 3 月 11 日線上論壇《擁抱新常態(tài)，創(chuàng)造新增長(zhǎng)》。來聽聽網(wǎng)易游戲、游族網(wǎng)絡(luò)和龍騰簡(jiǎn)合的成功經(jīng)驗(yàn)！
往期回顧
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)