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阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營(yíng)銷平臺(tái)UMIC課堂——【同行特別欄目】于3月5日?qǐng)A滿結(jié)束第四場(chǎng)直播。今天為你帶來(lái)直播嘉賓藍(lán)色光標(biāo)大數(shù)據(jù)部高級(jí)總監(jiān)特雷，分享主題為《疫情之下，營(yíng)銷的道與術(shù)》的課堂觀點(diǎn)解讀：
疫情給各行各業(yè)帶來(lái)?yè)p失，營(yíng)銷行業(yè)也不例外。有人說(shuō)疫情期間企業(yè)不要做營(yíng)銷，也有人說(shuō)企業(yè)要用創(chuàng)新營(yíng)銷手段尋找出路。可見，疫情的確把營(yíng)銷逼到了一種進(jìn)退兩難的境地，那么疫情結(jié)束后，營(yíng)銷行業(yè)會(huì)前往何方呢？
我們請(qǐng)來(lái)藍(lán)色光標(biāo)大數(shù)據(jù)部高級(jí)總監(jiān)特雷，讓他來(lái)告訴你，這次疫情到底給營(yíng)銷行業(yè)帶來(lái)了怎樣的影響？以及這段時(shí)間，他的一些營(yíng)銷思考。
在談這次疫情對(duì)營(yíng)銷的影響之前，不妨看看歷史上一些大事件對(duì)這個(gè)行業(yè)的影響。
1865年南北戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后
南北戰(zhàn)爭(zhēng)之后報(bào)紙行業(yè)向民間開放，商業(yè)大眾報(bào)紙迅速普及市場(chǎng)。
1869年艾爾父子廣告公司誕生，從之前單純?yōu)閳?bào)紙推銷廣告版面，轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼峁I(yè)化的服務(wù)，第一家廣告代理商成立。
1914~1918年第一次世界大戰(zhàn)
愛德華?伯內(nèi)斯的公關(guān)公司在紐約開張，代表現(xiàn)代公關(guān)的誕生。
拉斯韋爾和他的《世界大戰(zhàn)時(shí)期的宣傳技巧》問世，開創(chuàng)了內(nèi)容分析方法，發(fā)明了定性和定量測(cè)度傳播信息等諸多方法論。標(biāo)志著科學(xué)廣告崛起，宣傳公關(guān)正式走向政治舞臺(tái)。
1918年西班牙流感
西班牙流感使得戰(zhàn)爭(zhēng)提前結(jié)束，在軍工民用潮的影響之下收音機(jī)從軍用過(guò)渡到民用并普及。1920年第一家商業(yè)電臺(tái)KDKA誕生，1922年全美電臺(tái)數(shù)量超500家。
1945年第二次世界大戰(zhàn)
1948年，奧格威在紐約麥迪遜大道用6000美元?jiǎng)?chuàng)辦了奧美，提出了好廣告就是「99%的調(diào)查研究+1%的靈感」。DDB的第一個(gè)金主奧爾巴赫百貨公司沖著伯恩巴克的創(chuàng)意天賦而來(lái)，在他看來(lái)廣告不是科學(xué)，是感覺。廣告的黃金時(shí)代來(lái)臨。
1995~2001年投機(jī)互聯(lián)網(wǎng)泡沫
搜索引擎競(jìng)價(jià)排名出現(xiàn)，開啟了全新廣告渠道和商業(yè)變現(xiàn)模式。1998年Google ads 問世。廣告出現(xiàn)新賽道，互聯(lián)網(wǎng)崛起。
2003年非典
寬帶的普及使得網(wǎng)絡(luò)用戶大量增加，同時(shí)平均瀏覽時(shí)長(zhǎng)和總流量的提升促使更多廣告主選擇互聯(lián)網(wǎng)廣告。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅速。
2007年次貸危機(jī)
雅虎研究院資深研究員Andrei Broder首次提出計(jì)算廣告學(xué)概念。他認(rèn)為，計(jì)算廣告學(xué)是一門由信息科學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)以及微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科交叉融合的新興分支學(xué)科，其研究目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)語(yǔ)境、廣告和受眾三者的最佳匹配。
通過(guò)以上歷史事件，可以看到：
· 戰(zhàn)爭(zhēng)危機(jī)之后，帶來(lái)廣告營(yíng)銷需求的旺盛增長(zhǎng)。戰(zhàn)前社會(huì)資源會(huì)調(diào)配到軍用工業(yè)品上，戰(zhàn)后產(chǎn)能過(guò)剩，轉(zhuǎn)到民用商品，廣告需求蓬勃發(fā)展。
· 經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，會(huì)推動(dòng)效果廣告需求的旺盛增長(zhǎng)。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)期間，人們更加注重錢的使用效率，所以效果廣告、精準(zhǔn)能快速發(fā)展。
· 疫情危機(jī)之后，將會(huì)加速營(yíng)銷形式的變革。無(wú)論是技術(shù)層面，還是整體的信息層面都有變化。
法國(guó)哲學(xué)家米歇爾·梅耶在《修辭學(xué)原理》中用修辭學(xué)方式介紹了廣告，他認(rèn)為當(dāng)經(jīng)濟(jì)演變?yōu)樾揶o時(shí)，就產(chǎn)生了廣告；廣告把玩距離，以期待在受眾那里創(chuàng)造欲望，最終，再來(lái)宣稱這其中的距離是可以通過(guò)金錢來(lái)?yè)Q取。
這個(gè)視角很新穎，其實(shí)結(jié)合經(jīng)濟(jì)社會(huì)的原理，我們認(rèn)為營(yíng)銷的本質(zhì)，就是一種把玩距離和創(chuàng)造欲望的修辭學(xué)。在疫情當(dāng)下，這種表述的特點(diǎn)在于短期和長(zhǎng)期。
疫情下的營(yíng)銷思考——短期來(lái)看：
1、都說(shuō)人是社交動(dòng)物，疫情期間的隔離，會(huì)使人在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中對(duì)表現(xiàn)的欲望和動(dòng)力減少。而對(duì)底層需求，則顯得更加迫切。
2、欲望！？不會(huì)爆發(fā)性增長(zhǎng)，但需求品質(zhì)會(huì)提升。適合做存量生意，而不容易做拉新增量。
3、大家的注意力，都已經(jīng)比較集中在一個(gè)特定環(huán)境下了。所以，在這里不要輕易妄圖轉(zhuǎn)移注意力，只能轉(zhuǎn)化注意力。
4、如果與合作伙伴的供應(yīng)鏈被打破打散，要盡快整合、恢復(fù)。因?yàn)橹挥心闶稚险莆掌鸸?yīng)鏈，才可以帶來(lái)增長(zhǎng)。
疫情下的營(yíng)銷思考——長(zhǎng)期來(lái)看：
1、人與人之間溝通方式的変化，人們被迫“云”，慢慢変成習(xí)慣。這種變化的背后，人們對(duì)效率的追求會(huì)大于形式。
2、人與人之間在隔離一段時(shí)間后，對(duì)人際關(guān)系的理解將會(huì)出現(xiàn)一場(chǎng)集體反思，品牌需要有更多的人性化表達(dá)和溫度。
3、隔離期間，也讓一部分人強(qiáng)化了深度思考能力。品牌需要有更多的個(gè)人特色，需要更繪聲繪色的內(nèi)容輸出。
4、在虛擬社群中尋找心理消費(fèi)，行業(yè)虛擬化加強(qiáng)，線上化的轉(zhuǎn)型硬著陸，實(shí)體經(jīng)濟(jì)去偽存真。
總結(jié)一下，短期來(lái)看，疫情期間做再多促銷都是徒勞，不能以賣貨思維來(lái)應(yīng)對(duì)疫情，應(yīng)在這段時(shí)間傳達(dá)品牌理念，傳達(dá)有溫度的人文關(guān)懷，積累品牌資產(chǎn)；從長(zhǎng)期來(lái)看，這就是好的時(shí)機(jī)，思考營(yíng)銷下半場(chǎng)，把資產(chǎn)和動(dòng)能轉(zhuǎn)化為勢(shì)能，這樣才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。
品牌營(yíng)銷要做時(shí)間規(guī)劃，我們簡(jiǎn)單分為疫情中（3月~4月）和疫情后（5月~7月）。
疫情中
品牌層面，可以梳理下品牌，發(fā)掘品牌高價(jià)值賣點(diǎn)。我認(rèn)為疫情過(guò)后，消費(fèi)不一定有爆發(fā)性增長(zhǎng)，但對(duì)于高價(jià)值產(chǎn)品而言，人們還是會(huì)長(zhǎng)期關(guān)注的。規(guī)劃方面，要打造精品內(nèi)容，同時(shí)對(duì)云端客戶做運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，類似私域流量的整體運(yùn)營(yíng)。
在執(zhí)行端，這是一個(gè)很好的從內(nèi)部員工溝通開始，去建立品牌認(rèn)同度的過(guò)程，也是很好的一次和客戶進(jìn)行相應(yīng)的維系溝通的過(guò)程。
需要注意的一點(diǎn)是，這時(shí)候不要賣貨，因?yàn)榭蛻舨徽撌强蛻糇⒁饬€是物流，都達(dá)不到十倍?？梢匀ズ秃献骰锇樽鰷贤ǎ瑫r(shí)嘗試新媒體運(yùn)營(yíng)方式，如云直播、專訪、發(fā)布會(huì)、云沙龍等。
疫情期間梳理全年計(jì)劃，制定一個(gè)基于科技數(shù)據(jù)渠道的AI營(yíng)銷落地方案，逐步向AI轉(zhuǎn)型。
疫情后
更多偏向執(zhí)行端，要有一個(gè)精品硬核內(nèi)容產(chǎn)出，無(wú)論視頻、文章、IP合作等。同時(shí)對(duì)線上線下用戶的召回活動(dòng)，做一次全量激活。還有利用AI技術(shù)做的營(yíng)銷活動(dòng)，也可以嘗試。
AI轉(zhuǎn)型方面，5月可以考慮選擇AI營(yíng)銷供應(yīng)商，現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)很豐富，也是很好的契機(jī)。之后是AI營(yíng)銷解決方案的搭建。
以上就是我今天的分享，最后我想說(shuō)，AI不只是一種技術(shù)，更是一種思維，無(wú)論是行業(yè)分析、品牌分析、內(nèi)容產(chǎn)出或落地，都可以基于數(shù)據(jù)和算法，要用AI思維去搭建自己的營(yíng)銷系統(tǒng)，那么你才能用好這個(gè)工具，在未來(lái)有所作為。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)