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佳琦直播間的一貫調(diào)性，十幾萬(wàn)份的庫(kù)存，上架不到一分鐘就賣(mài)完了。而我看的這三天里，“拉面說(shuō)”絕對(duì)是頻次最高的關(guān)鍵詞之一。購(gòu)買(mǎi)的原因一是直播間折扣力度夠大，二是對(duì)于網(wǎng)紅品牌評(píng)論瘋狂刷產(chǎn)生了好奇，三是包裝看著很不錯(cuò)。
緣起
雙十二被人安利，說(shuō)直播間給的折扣很足，于是連續(xù)圍觀了三天李佳琦直播間，也的確買(mǎi)了不少東西。佳琦直播間的一貫調(diào)性，十幾萬(wàn)份的庫(kù)存，上架不到一分鐘就賣(mài)完了。如果有人沒(méi)搶到就會(huì)刷評(píng)論，問(wèn)能不能再多上一點(diǎn)。而我看的這三天里，“拉面說(shuō)”絕對(duì)是頻次最高的關(guān)鍵詞之一。
在此之前，我只是很偶然聽(tīng)過(guò)這個(gè)名字，然后我買(mǎi)了。購(gòu)買(mǎi)的原因一是直播間折扣力度夠大，二是對(duì)于網(wǎng)紅品牌+評(píng)論瘋狂刷產(chǎn)生了好奇，三是包裝看著很不錯(cuò)。
but在嘗試了四種口味之后，覺(jué)得味道實(shí)在一般……那么這個(gè)拉面品牌究竟是怎么火起來(lái)的？是偶然還是營(yíng)銷的勝利？
一、從公司成立講起
拉面說(shuō)品牌主體為上海銳舒電子商務(wù)有限公司，成立于2016年8月。在產(chǎn)品上市前，邀請(qǐng)團(tuán)隊(duì)成員、朋友、粉絲進(jìn)行封測(cè)。同年10月，拉面說(shuō)在線上售賣(mài)。
最早的一篇官方報(bào)道來(lái)自獵云網(wǎng)，如下圖。PS:獵云網(wǎng)是創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目推薦平臺(tái)，可以理解為這篇文章是要尋求融資的信號(hào)。
在這篇文章中，拉面說(shuō)講了一個(gè)努力創(chuàng)業(yè)的故事。它的痛點(diǎn)似乎在于【自己做太難，方便面太low】。強(qiáng)調(diào)面、湯底和包裝，也是拉面說(shuō)至今能打出的“差異化”三張牌。
第二篇官方報(bào)道如上，除了講創(chuàng)業(yè)故事之外，透露了一個(gè)有用的信息點(diǎn)。
這是可追溯的第一次外部機(jī)遇，拉面說(shuō)后續(xù)也在聯(lián)名產(chǎn)品的路上一路向前。根據(jù)搜索，兩篇推廣文分別發(fā)布于2017年5月和6月，閱讀量共計(jì)11.7萬(wàn)。米未小賣(mài)部x拉面說(shuō)的商品鏈接早已下線，無(wú)法查證銷量。
2017年7月，拉面說(shuō)月銷售額超100萬(wàn)。10月銷售額已達(dá)180萬(wàn)元。11月交易額約為280萬(wàn)元，其中雙十一當(dāng)天營(yíng)收136萬(wàn)。這個(gè)增速的確夠漂亮。11月27日，獲得百萬(wàn)天使輪融資。
二、推廣渠道
搜一下拉面說(shuō)，最多的內(nèi)容就是視頻測(cè)評(píng)。視頻能夠輕易地體現(xiàn)“好看、有料”，是個(gè)精準(zhǔn)的推廣形式。
1.微博
拉面說(shuō)的第一條微博發(fā)布于2016年8月26日，即公司成立8天后。期間官微一直轉(zhuǎn)發(fā)買(mǎi)家秀，不好確認(rèn)真正的推廣開(kāi)始時(shí)間。從2017年10月，就開(kāi)始有美食號(hào)曬圖推薦。后續(xù)也不斷邀請(qǐng)各路博主做推廣。
2.公眾號(hào)
能查到的第一篇給優(yōu)惠券的公眾號(hào)推廣，是2017年6月，閱讀量不到一百。前期都是在商業(yè)號(hào)上推廣，如xx商店。后續(xù)投在有影響力的個(gè)人身上，從閱讀量上看效果更好些。
拉面說(shuō)的官方公眾號(hào)，最早一篇文章出自2017年8月。一般發(fā)布聯(lián)名產(chǎn)品、招人、活動(dòng)等信息，平均閱讀量為八千。帶有積分商城、物流查詢、下單等功能，相當(dāng)完善。
3.小紅書(shū)
2017年11月的報(bào)道中提及“其中1/3銷售量來(lái)自淘寶，其余的來(lái)自小紅書(shū)、下廚房、ENJOY 等垂直電商?！币虼宋夷J(rèn)拉面說(shuō)是從小紅書(shū)起家。
但是我在小紅書(shū)搜到的最早一篇測(cè)評(píng)是2018年6月3日。測(cè)評(píng)點(diǎn)贊量只有幾個(gè)過(guò)百的，剩下的都是個(gè)位數(shù)和十位數(shù)。點(diǎn)贊量最高的是朱丹在2019年9月的推薦視頻。這個(gè)時(shí)間跟報(bào)道的不太合得上。
4.Bilibili
B站搜索拉面說(shuō)關(guān)鍵詞，播放量過(guò)萬(wàn)的視頻有40個(gè)（挨個(gè)數(shù)的），最多達(dá)到77.4萬(wàn)播放。雖然無(wú)法查證最早的視頻發(fā)布時(shí)間，但是僅看B站就有近200萬(wàn)播放量，投放效果不錯(cuò)。
調(diào)查了一下，拉面說(shuō)和如涵在2018年9月（甚至之前）就開(kāi)始合作。網(wǎng)紅營(yíng)銷巨頭操盤(pán)，不火都難。
“通過(guò)美食號(hào)推廣，品牌吸納的圈層粉絲量總有面臨天花板的一刻。而如涵所需要做的，就是為拉面說(shuō)擴(kuò)大粉絲覆蓋范圍，投放生活類年輕KOL，展示拉面說(shuō)文藝包裝和食用儀式感?！?/p>
三、聯(lián)名合作
2018年上半年，拉面說(shuō)還在忙于招人、內(nèi)測(cè)、做活動(dòng)。8月2日，創(chuàng)始人姚啟迪被評(píng)為年度福布斯中國(guó)30歲以下創(chuàng)業(yè)精英。（30 Under 30，不過(guò)同年的榜單里也有蔡徐坤哦~）
下半年，拉面說(shuō)聯(lián)名搞得可謂風(fēng)生水起。
9月25日，與FGO（全名《Fate/Grand Order》）聯(lián)名合作推出20萬(wàn)盒定制款生日拉面。
10月20日，與網(wǎng)易味央共同推出跨界商品——廣式胡椒豬肚雞拉面。
11月9日，聯(lián)名偶像美食綜藝《完美的餐廳》推出雙11十年定制禮盒，帶有簽名照抽獎(jiǎng)。
只看這三個(gè)，御宅、豬場(chǎng)、飯圈都齊了。后續(xù)還有妙手回潮、米客米酒、D5小隊(duì)、KAKAO FRIENDS、瀘州老窖、999感冒靈……覆蓋人群可見(jiàn)一斑。2018年，雙11銷售額破千萬(wàn)。
四、百度搜索指數(shù)
看數(shù)據(jù)，2019年11月6日應(yīng)該是百度指數(shù)收錄拉面說(shuō)的第一天。
第一次波峰出現(xiàn)在雙十一當(dāng)天。第二次波峰出現(xiàn)在12月9號(hào)，正是李佳琦直播間賣(mài)拉面說(shuō)的那天?？磥?lái)直播的確會(huì)帶來(lái)流量增長(zhǎng)。
下兩個(gè)峰值出現(xiàn)在1月14日，1月17日&18日。但我沒(méi)搜索到原因，唯一能找到的是拉面說(shuō)從1月14日起不發(fā)貨，不過(guò)大多數(shù)快遞都在這天停運(yùn)，似乎不足以形成波峰。
1月25號(hào)拉面說(shuō)發(fā)布【支持武漢當(dāng)?shù)乜箵粢咔椤烤栀?zèng)微博。不過(guò)搜索量毫無(wú)上漲。
2月4日出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)事故，微博收到大量惡評(píng)。簡(jiǎn)單概括就是運(yùn)營(yíng)把部分產(chǎn)品價(jià)格改錯(cuò)，以低價(jià)出售了大量商品，并【不能發(fā)貨】要求顧客退款。不過(guò)5號(hào)就出了公關(guān)聲明，回的也算漂亮。雖然現(xiàn)在23號(hào)仍然會(huì)看到有人吐槽沒(méi)發(fā)貨。
看數(shù)據(jù)有一種“你捐助武漢我們不關(guān)心，但不給我發(fā)貨就是不行”的感覺(jué)，企業(yè)真難做啊~
2月4日事件截圖.jpg
五、其他
來(lái)看一下招聘的崗位，設(shè)計(jì)師需求是生產(chǎn)制造的兩倍。請(qǐng)讓我粗略地理解為視覺(jué)效果比產(chǎn)品研發(fā)重要。
再看個(gè)題外話，拉面說(shuō)我搜到的資料不夠多。但是拉面說(shuō)在2019年推出『魔熊制面』，聲稱要“打造全新品牌IP占領(lǐng)年輕人心智”。
品牌感、視覺(jué)化、網(wǎng)紅爆款、年輕小眾，這些關(guān)鍵詞就印證著拉面說(shuō)的成長(zhǎng)軌跡。
不過(guò)魔熊制面混的不咋滴……搜索結(jié)果少的可憐，一半還是說(shuō)品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的。測(cè)評(píng)數(shù)量個(gè)位數(shù)，淘寶近一個(gè)月銷量是0。
花了資源去設(shè)計(jì)、研發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)始也算有野心，后來(lái)為什么不推廣呢？是發(fā)現(xiàn)杯面再好看也沒(méi)人買(mǎi)賬？還是打造新品牌的難度較大，不如押在拉面說(shuō)的新口味上？不得而知。
六、總結(jié)
公司剛起步時(shí)，既要在乎產(chǎn)品，也要在乎品牌。而在后續(xù)，品牌就比產(chǎn)品更重要了。
從三個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)到2019年銷售額2.5個(gè)億?！?7年內(nèi)容營(yíng)銷，18年社交電商，19年直播，我們每一步都踩到點(diǎn)上了。”姚啟迪說(shuō)。
在視覺(jué)化、網(wǎng)絡(luò)化的世界，品牌推廣押對(duì)了，就會(huì)有人源源不斷地來(lái)買(mǎi)單。好吃真的重要嗎？讓人們相信它好吃不就行了？
PS:如果看完了這篇好奇想買(mǎi)，可以先在知乎搜索一下【拉面說(shuō)好吃嗎】，你會(huì)看到跟微博、各種測(cè)評(píng)完全不同的評(píng)價(jià)……
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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