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李耀輝：KEEN是全球三大戶外徒步鞋品牌之一，作為國際知名的戶外品牌，備受世界各地人們的喜愛，從戶外愛好者到時(shí)尚潮人，再到喬布斯這樣的傳奇人物，都擁有KEEN產(chǎn)品。李耀輝：今年開始，KEEN正式由品牌方運(yùn)營(yíng)天貓及京東旗艦店，我們期許對(duì)于品牌的忠實(shí)粉絲會(huì)員和所有的戶外愛好者及家庭，提供品牌優(yōu)質(zhì)的在線體驗(yàn)及售后服務(wù)。
原創(chuàng) 采寫/王 燕
李耀輝的專業(yè)就是市場(chǎng)營(yíng)銷，畢業(yè)后一直在產(chǎn)品銷售第一線“徒步”，擔(dān)任過多個(gè)國際運(yùn)動(dòng)品牌的大中華區(qū)高管。
如今，他在上海負(fù)責(zé)戶外休閑品牌KEEN的市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣。
他已經(jīng)做了什么？還將做什么？
《國際市場(chǎng)》：請(qǐng)向讀者介紹一下自己。
李耀輝：我加入體育用品產(chǎn)業(yè)將近27年，參與及見證了大中華區(qū)20多年來運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)高速起飛及茁壯的時(shí)代，中國消費(fèi)能力及品位的提升，電商產(chǎn)業(yè)的數(shù)智化及供應(yīng)鏈整合科技化，一定會(huì)創(chuàng)造更多的國際級(jí)全球化的體育用品品牌。
我任職多個(gè)國際品牌的大中華區(qū)高管，多年歷練讓我對(duì)于以下領(lǐng)域有了一些心得：品牌和運(yùn)營(yíng)的卓越管理，提升基于媒體渠道細(xì)分化的數(shù)字營(yíng)銷和零售營(yíng)銷策略，打造人貨場(chǎng)優(yōu)質(zhì)的零售環(huán)境和消費(fèi)者零售體驗(yàn)。
《國際市場(chǎng)》：您現(xiàn)在負(fù)責(zé)在中國大陸的KEEN品牌的營(yíng)銷，請(qǐng)介紹KEEN品牌在國際市場(chǎng)上的表現(xiàn)。
李耀輝： KEEN是全球三大戶外徒步鞋品牌之一，作為國際知名的戶外品牌，備受世界各地人們的喜愛，從戶外愛好者到時(shí)尚潮人，再到喬布斯這樣的傳奇人物，都擁有KEEN產(chǎn)品。KEEN,Inc.作為KEEN品牌的母公司，是KEEN品牌的全球業(yè)務(wù)開展的主要實(shí)體，主要業(yè)務(wù)是生產(chǎn)銷售戶外運(yùn)動(dòng)休閑鞋和服飾配件，并致力于高質(zhì)量、可持續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)和負(fù)責(zé)任的采購選擇。
我們除了美國總部外，在加拿大、荷蘭、日本和中國都設(shè)有分公司。在歐美國家，KEEN的主要粉絲來自戶外愛好者們。但是在亞洲，過去幾年，KEEN開始在潮流界嶄露頭角。在日本，自2015年來，KEEN便開始持續(xù)支持亞洲最大戶外音樂節(jié)——FUJI ROCK。2018年在FUJI ROCK演出期間，我們?cè)诼愤咇v足觀察一分鐘，看到有16位觀眾穿著KEEN走過，KEEN已經(jīng)變成了音樂愛好者享受FUJI ROCK美好體驗(yàn)的一部分。在亞洲消費(fèi)者的眼中，KEEN不僅可以帶來戶外生活的無限可能，也是必不可少的潮流單品。
《國際市場(chǎng)》：美國品牌引進(jìn)中國，您認(rèn)為KEEN在中國市場(chǎng)的基本營(yíng)銷思路如何？采取的是什么樣的營(yíng)銷手段？
李耀輝：首先，KEEN是一個(gè)戶外品牌，我們希望把在戶外能夠獲得的快樂帶給所有人。KEEN對(duì)戶外的定義不只局限于山河湖海，我們相信有天空的地方就是戶外。過去幾年，大家對(duì)戶外的熱情也愈發(fā)高漲。疫情的發(fā)生，也讓大家更加向往與大自然的連接。我們希望能夠抓住大家對(duì)戶外的向往之情，讓我們的產(chǎn)品從功能上為大家?guī)砀玫膽敉怏w驗(yàn)。
2006年，KEEN就已通過代理商登陸中國，但大眾消費(fèi)者對(duì)KEEN這個(gè)品牌并不是特別熟悉，品牌也是半年前才正式在國內(nèi)進(jìn)行管理和運(yùn)營(yíng)，所以，我們面對(duì)的挑戰(zhàn)就是讓更多的人更全面了解我們的品牌。
2022年，我們的營(yíng)銷重點(diǎn)將放在：搭建KEEN懇因社交媒體賬號(hào)，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容；參與線下音樂節(jié)及露營(yíng)活動(dòng)，增強(qiáng)與消費(fèi)者的線下連接；如果機(jī)會(huì)成熟，我們也計(jì)劃進(jìn)行一些線下零售拓展，將沉浸式氛圍的品牌體驗(yàn)和服務(wù)帶給我們的粉絲朋友們。
《國際市場(chǎng)》：KEEN在天貓、京東開設(shè)了旗艦店，營(yíng)銷戰(zhàn)略是如何設(shè)計(jì)的？
李耀輝：今年開始，KEEN 正式由品牌方運(yùn)營(yíng)天貓及京東旗艦店，我們期許對(duì)于品牌的忠實(shí)粉絲會(huì)員和所有的戶外愛好者及家庭，提供品牌優(yōu)質(zhì)的在線體驗(yàn)及售后服務(wù)。我們的營(yíng)銷戰(zhàn)略， KEEN在天貓、京東旗艦店將致力于以下的提升：第一，款式及深度，為消費(fèi)者帶來一年四季從戶外到街頭完整的產(chǎn)品線及足量產(chǎn)品供應(yīng)；第二，在線購物體驗(yàn)及售后服務(wù)，提供完備的產(chǎn)品信息以及豐富的戶外流行穿搭靈感，提供專業(yè)的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)全天候的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；第三，品牌文化及使命，更好地展現(xiàn)KEEN對(duì)行戶外、持原創(chuàng)、重品質(zhì)、有所為、守良知的熱忱，并以環(huán)境保護(hù)、綠化地球和災(zāi)后重建救助為使命，與消費(fèi)者建立情感共鳴。
《國際市場(chǎng)》：您具有豐富的線上和線下經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，您認(rèn)為市場(chǎng)銷售應(yīng)該如何將兩者有機(jī)地結(jié)合？
李耀輝：我認(rèn)為線上和線下只是以時(shí)間空間環(huán)境去切割消費(fèi)者整體的消費(fèi)體驗(yàn)，從品牌的高度來說，提供消費(fèi)者一站式消費(fèi)體驗(yàn)、串聯(lián)線下優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)及線上采購時(shí)效便利、利用供應(yīng)鏈智能化及數(shù)字化迭代提升服務(wù)價(jià)值及水平，是KEEN在中國經(jīng)營(yíng)發(fā)展的方向及目標(biāo)。
為了調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，我們?cè)谌齻€(gè)方面開展?fàn)I銷：第一，提供消費(fèi)者顏值品質(zhì)并重的產(chǎn)品，帶來參與及體驗(yàn)并行的服務(wù)新體驗(yàn)，這就是沉浸式的營(yíng)銷。第二，滿足戶外愛好者對(duì)于個(gè)性化及樂于嘗鮮的消費(fèi)需求，為客戶需要提供服務(wù)。第三，結(jié)合情懷及文化元素，創(chuàng)造KEEN潮流隨性縱享的戶外品牌個(gè)性。
隨著戶外熱的深化，中國消費(fèi)者對(duì)戶外美學(xué)的追求和理解也更加深刻。我們希望我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也可以從這個(gè)角度打動(dòng)消費(fèi)者。
《國際市場(chǎng)》：請(qǐng)具體介紹一二種產(chǎn)品，以此來說明你們的理念，好嗎？
李耀輝：自始至終，KEEN 始終將自己視為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)意義上的戶外品牌，鼓勵(lì)大家一起享受戶外的大自然風(fēng)光。2003 年誕生的 NEWPORT產(chǎn)品，一直以來代表著我們對(duì)于“戶外文化”的深入理解。NEWPORT 的鞋楦較寬，更加貼合亞洲人腳形，穿著起來非常舒適，標(biāo)志性的橡膠鞋頭還能夠?yàn)槟哪_趾提供保護(hù)。
創(chuàng)立至今，KEEN 始終保持著對(duì)于戶外產(chǎn)品的鉆研與創(chuàng)新精神，我們始終相信，有天空的地方就是戶外。各類戶外活動(dòng)中，露營(yíng)被人認(rèn)為是別樣的“小布爾喬亞”式生活，走進(jìn)山野，支起帳篷，在聞得到青草味的地方，體驗(yàn)親友之間的溫暖，那是一種人生樂趣啊。
我最后再補(bǔ)充一下，KEEN深知企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的重要性，品牌剛剛成立后的第二年就捐贈(zèng)了全年?duì)I銷預(yù)算幫助東南亞海嘯災(zāi)后重建。2008年的中國四川汶川地震，KEEN向?yàn)?zāi)區(qū)人民表示最深切的慰問，并以實(shí)際行動(dòng)支援災(zāi)區(qū)，向受災(zāi)群眾捐贈(zèng)了一萬五千雙鞋靴?；仞伾鐣?huì)，減少對(duì)環(huán)境的影響，是我們不懈地堅(jiān)持?？傊覀兿Ｍ茉谇楦猩虾拖M(fèi)者建立連接，讓大家感受到KEEN的溫度。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)