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 撰稿：孫雨晨  編輯：劉雪兒 

在剛剛過去的2017年上半年，中國平均每天有341.1萬平方米土地破土動工，這些新開工的住宅占地相當(dāng)于4.7個故宮，與此同時，平均每天有165.3萬平方米住宅竣工，足夠放得下204座帝國大廈。

這些年在城鎮(zhèn)化的強(qiáng)力催化下，新房市場正如火山般噴薄。與市場規(guī)模形成反差的是，這個市場至今未殺出足以占據(jù)消費(fèi)者心智的服務(wù)品牌，而是長期寄養(yǎng)在二手房中介商手中。 

▲2016~2017年全國房地產(chǎn)業(yè)土地購置面積及成交價示意圖

（制圖：彭瑞）

2014年，在一家高端二手房交易平臺擔(dān)任拓展總監(jiān)的王鵬決定辭職創(chuàng)業(yè)。經(jīng)過兩年多的摸索，采用新房直賣模式的居理新房，業(yè)務(wù)覆蓋北京、上海、天津、廣州、蘇州、杭州等7座城市，2016年年交易額近40億元，收入超4000萬元。 

然而，這個剛剛學(xué)會走路的品牌，能否在被二手房中介擠占的市場里，殺出一條血路？新房直賣模式究竟能給市場帶來多大的意義？尤其是中國新房市場受政策調(diào)控影響深重，它又如何規(guī)避政策風(fēng)險？ 

01 不拄著二手房中介走路

房地產(chǎn)行業(yè)是一座圍城，城內(nèi)的人想出去，城外的人想進(jìn)來。

萬科的凈利率年年下滑，2013-2016年分別是11.1%、10.7%、9.2%、8.7%。開發(fā)商主要有兩項(xiàng)成本，一是土地成本，二是融資成本，前者受政府控制，只有后者才可能降低。這則需要開發(fā)商快速周轉(zhuǎn)：快速賣房——快速還貸——快速貸款——快速買地蓋房，如此循環(huán)。 

2010年的住房限購令打破了一切，并迅速從北京席卷到全國幾十個二三線城市。房產(chǎn)市場跌至冰點(diǎn)，巨貴無比的樓宇廣告幾乎無人問津，開發(fā)商的傳統(tǒng)營銷手段失靈，迫切需要有大量**的分銷渠道。 

長期以來，房產(chǎn)市場都是「廠家直銷」模式，開發(fā)商自己蓋房子，自己打廣告自己賣，市場上沒有專門針對新房的中介公司，開發(fā)商瞄向了二手房中介公司。 

有心栽花花不開。當(dāng)時的行業(yè)老大鏈家董事長左暉，排斥做新房渠道，「北京的二手房的傭金一年大概100億元，新房的傭金大概20億，這20億還是要全部拿過來才20億，開發(fā)商有一半是自己賣的，交給代理公司的只有10億。」左暉在公開演講時說，「我們又沒有什么資源，我們劃拉過來也就5億，占我們的比例非常小，我們又費(fèi)很大勁?！?/p>

另外，當(dāng)時的新房費(fèi)率也比較低，如果說一個客戶購買二手房費(fèi)率是2.7%，那么新房費(fèi)率只有1.0%。同時，新房的回款也麻煩，二手房簽約后錢就打過來了，新房還得追著開發(fā)商天天催。 

開發(fā)商只好去找中小二手房中介公司，小中介們被鏈家打得鼻青臉腫，當(dāng)然愿意多做業(yè)務(wù)，二者一拍即合。 

當(dāng)時也冒出房多多、好屋等連接購房者、房源和小中介的平臺，讓二手房經(jīng)紀(jì)人參與新房交易，這在行業(yè)里叫「一二手聯(lián)動」。如果二手房生意泡湯，客源就流失了，而通過導(dǎo)入新房資源，可以三者共贏。二手房經(jīng)濟(jì)公司可以獲得更多成交量和傭金，開發(fā)商可以獲得新增渠道的購房者，購房者可以接觸更多房源。 

但居理新房創(chuàng)始人兼CEO王鵬并不看好這種模式，他認(rèn)為二手中介賣新房不靠譜?！杆麄儾皇菫榱速u新房而存在，只是為了滿足開發(fā)商渠道需求而階段性賣賣，當(dāng)未來客戶需求越來越高時，就必然會催生專業(yè)的新房交易渠道。」這就好比，早期蘇寧和國美渠道很弱時，只能在商場里賣大家電，但商場什么都賣，只是順帶賣賣大家電。當(dāng)客戶要求提高后，大家電廠就需要有專有渠道。

▲居理新房創(chuàng)始人兼CEO王鵬 

王鵬2012年入職鏈家高端品牌麗茲行，當(dāng)時它還是個二手買賣和租賃公司，但較早試水新房，2014年新房業(yè)務(wù)占總業(yè)務(wù)比例達(dá)70%。王鵬就提出，是否可以內(nèi)部開一個專做新房的渠道，但麗茲行已經(jīng)在行業(yè)里做得很大，大公司轉(zhuǎn)型往往速度較慢，王鵬索性就自己出來單干。 

「我試試做一個專業(yè)的新房渠道公司，來直接為消費(fèi)者服務(wù)?！雇貔i希望在新房這個比二手房更標(biāo)準(zhǔn)、更大、更藍(lán)海的市場，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。 

支撐王鵬信心的，是兩三年里麗茲行率先突圍帶來的希望。它打消了左暉的重重顧慮，使得鏈家在2014年也進(jìn)軍新房領(lǐng)域。 

比如費(fèi)率問題，以前開發(fā)商給的費(fèi)率低，是因?yàn)闋I銷成本里，中介的占比很低，而傳統(tǒng)廣告費(fèi)用的占比高。如果中介的營銷效果能比廣告更好，開發(fā)商甚至不需要打廣告也能通過中介把房子賣出去，那自然愿意提高給中介的費(fèi)率。后來北京費(fèi)率從1%提升到2%。 

說干就干。2014年，王鵬經(jīng)朋友介紹認(rèn)識了同樣來自龍湖的張超，自己投了100萬元，招了30多人，很多是實(shí)習(xí)生，每天發(fā)60元工資。對標(biāo)的是美國的世邦魏理仕（2016年財富500強(qiáng)中排于第259位，房地產(chǎn)業(yè)排名最高）。 

一開始這個公司的切入點(diǎn)是賣房產(chǎn)報告給大富翁，包含樓盤周邊配套、投資趨勢預(yù)測等信息，100多頁，售價2000元。但他們很快發(fā)現(xiàn)，「買得起大幾千萬房子的人不愿付2000元咨詢費(fèi)，中介費(fèi)花個十萬八萬，覺得值，這2000元覺得不值。」居理新房聯(lián)合創(chuàng)始人張超說。 

幾個月后，由于招的人大多沒經(jīng)驗(yàn)，人員流失只剩十來個人，錢也快燒完了。為了摸清方向，團(tuán)隊用多組分別實(shí)驗(yàn)市場咨詢、平臺整合、砍價等模式，其中王鵬帶領(lǐng)的砍價模式跑得最好。 

這時開發(fā)商被限購令搞得很難受，一個樓盤甚至報出了八三折的低價。王鵬覺得這是個機(jī)會，便帶人拿著手機(jī)去一些企事業(yè)單位用掃碼送水的方式「求關(guān)注」，以此為切入口，推出「侃家網(wǎng)」（后更名為居理新房）。 

他們在微信公眾號上，用官方的口吻寫了一些號召職工團(tuán)購自住房的文章。當(dāng)時一個打算搬到亦莊的企業(yè)有五十多個職工報名，那一單，王鵬他們賺了一百多萬元。這樣的戰(zhàn)績也吸引了100萬美元的天使輪融資，隨后公司開始轉(zhuǎn)型做線上。 

02 專業(yè)服務(wù)是強(qiáng)壁壘

王鵬很清楚，要做好新房渠道，需要「客戶體驗(yàn)做得非常棒」。 

這點(diǎn)與二手房不同，二手房門檻高，必須花大量人力拿到足夠多房源才行，但進(jìn)來后日子就好過了。新房門檻低，因?yàn)殚_發(fā)商會和多個渠道合作，房源開放，但必須樹立足夠高的壁壘才行，「去哪兒都能買，為什么上你這兒來買，你必須給客戶一個理由，否則客戶流失會非常的嚴(yán)重。」 

魚兒向水而生，首先要有流量。做團(tuán)購嘗到微信紅利甜頭的王鵬，完全拋棄了電話銷售和砍價的套路，轉(zhuǎn)向線上獲客。一開始投放以搜房和安居客為主，后來開始在百度、360、搜狗等搜索引擎上做SEM，多的時候花一兩萬元，少的時候幾千元。 

因?yàn)闃潜P詳情的字段較多，PC端仍是居理新房主要流量入口?！?016年上半年總流量是190萬（只有PC和H5），2016下半年總共600萬，2017年1月有了App，到7月總共800萬，App差不多一天新增2000個下載?！咕永硇路慨a(chǎn)品負(fù)責(zé)人翁鋒告訴「新經(jīng)濟(jì)100人」。 

王鵬覺得鏈家、我愛我家等傳統(tǒng)房地產(chǎn)中介更像國美、蘇寧，居理新房更像京東。當(dāng)鏈家的經(jīng)紀(jì)人花大量時間在打電話發(fā)傳單上時，居理的咨詢師已經(jīng)接到了系統(tǒng)的自動派單。 

通過采買流量和不斷優(yōu)化系統(tǒng)，居理新房保證了咨詢師能接100多單/人/月，高峰期140-150單/人/月。成交量隨之變化。據(jù)上海城市經(jīng)理宋小丹介紹，電話銷售時，咨詢師兩三個月才能開一單，改成線上玩法后每月每人成交1.5-2單，部分城市能到每人每月3單以上。 

家住上海的黃苑看兩三次房子，就和居理新房簽約了。「咨詢師態(tài)度公正，不是說哪個小區(qū)一定特別好，或哪個一定特別壞，而是根據(jù)我的情況把優(yōu)劣都列出來?！裹S苑說，「從頭到尾都沒有讓我覺得不舒服，沒有覺得她要強(qiáng)行推給我?！?nbsp;

一開始，咨詢師擔(dān)心樓盤介紹里寫負(fù)面不太好，王鵬說寫是沒關(guān)系的?！缚蛻粢膊簧?，一個樓盤光寫優(yōu)點(diǎn)不寫缺點(diǎn)，別人也不信，與其這樣，不如真誠一點(diǎn)。」 

讓黃苑驚訝的是，從客服推薦到咨詢師回電話，中間只有10分鐘，這期間咨詢師準(zhǔn)備了8個推薦樓盤，「他們專業(yè)度還是蠻高的」。 

臺上三分鐘，臺下十年功。優(yōu)秀的咨詢師需要走一整套培訓(xùn)，需要明白怎么介紹樓盤，也要會分析房產(chǎn)行情，解讀政策。在招聘準(zhǔn)入上，更傾向于招優(yōu)秀學(xué)校的畢業(yè)生。 

服務(wù)也體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上。看房時居理新房會給客戶打?qū)＼?，太熱了給客戶帶小風(fēng)扇，或太陽傘，簽約時送一捧鮮花，圖個好心情。 

專業(yè)服務(wù)必須扎根在底層制度上。不同于行業(yè)通常采用的「低底薪，高扣點(diǎn)」，居理新房提供高底薪?！傅赝颇Ｐ偷膱F(tuán)隊很多不看重學(xué)歷和專業(yè)素質(zhì)，不看重客戶滿意度，要求的是狼性?！沟偷仔礁呖埸c(diǎn)能最大程度激發(fā)狼性，但公司利潤也被砍掉一大半。王鵬的初衷是專業(yè)的人能好好磨練自己，從容自如，不會因?yàn)樯顗毫εで?wù)。 

一家合作的樓盤負(fù)責(zé)人透露，「居理很正，不存在切單、洗單的情況。」 

除了口碑好，能帶來業(yè)績也是開發(fā)商看重的點(diǎn)。2016年這家房企銷售壓力大，找了市面上主要的幾家房地產(chǎn)中介合作。居理新房一個月能賣30來套，是另外一家渠道的2倍。 

要想拿下開發(fā)商項(xiàng)目，第一步先找到?jīng)Q策人。居理新房營銷副總裁馮開凱認(rèn)為，當(dāng)在這個行業(yè)做久了，通過朋友介紹引薦很輕松，很多項(xiàng)目決策人已經(jīng)是自己的好朋友了。但對于新人而言，最直接的方法就是陌拜，鎖定兩處，售樓處和開發(fā)商總部。

進(jìn)了售樓處先找三類人——保安、服務(wù)人員、前臺。 

跟這三類人一聊，基本可以掌握項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人叫什么名、多大年齡、什么性格、在哪辦公、平時什么時候來。「這些信息非常關(guān)鍵，決定了談判時應(yīng)該以什么樣的風(fēng)格去應(yīng)對?！?nbsp;

有一次，碰到保安肚子不舒服想去上廁所，居理新房的人說，「沒關(guān)系，我?guī)湍阍谶@站崗?！拐玖税雮€小時，保安回來了，拿出開發(fā)商通訊錄，指著其中一個說：「這個人就是老大。」 

找到?jīng)Q策人之后得想辦法約出來。居理新房對團(tuán)隊的要求是，只要在時間允許的情況下能見面的不要打電話，能打電話的不要微信，能微信的不要短信。

「這幾個維度最終的效果都不一樣，見面聊我能看到對方面部表情，推測出他對我的看法，困惑點(diǎn)。這在電話里面是不可能知道的。在電話里，我能感覺到他的語氣，如果是文字的話看不出來?！?馮開凱說。 

見面聊過后，很多開發(fā)商都會對居理新房感興趣。因?yàn)榫永硇路吭诰€直賣的模式，能帶來真實(shí)的成交量，最終以結(jié)果來收費(fèi)?！傅禺a(chǎn)圈也小，我們在一些項(xiàng)目上做出成績，很快其他開發(fā)商也都知道了，現(xiàn)在我們經(jīng)常接到邀請，希望能合作在線直賣。」馮開凱說。 

像對待客戶一樣，居理新房對開發(fā)商也打溫暖牌。天氣熱了，到同仁堂抓幾副清**送去；家鄉(xiāng)桃熟了，上門送幾顆?！赋膳笥蚜?，容易談事，但有個原則，絕不行賄?！柜T開凱說。 

身處這個魚龍混雜的市場，張超說：「自己特別驕傲的，不是業(yè)績，而是居理在網(wǎng)上幾乎沒有任何**?！?nbsp;

講道義、不欺騙，待人真誠，王鵬說這是父親特別看重的品質(zhì)。王鵬讀書的時候翹課打游戲沒挨過揍，但是因?yàn)槠圬?fù)同學(xué)被父親揍過。 

「我在管理的時候也是這樣。原則性的東西比如你是不是認(rèn)真服務(wù)客戶，你對待同事是不是真誠，工作是不是糊弄事，這些東西我很在意。但至于經(jīng)驗(yàn)和方法導(dǎo)致的成還是不成，都可以試錯，我只給建議，自己對結(jié)果負(fù)責(zé)就好了?！雇貔i說。 

2014年房多多和好屋模式火爆的時候，很多人告訴王鵬做個平臺對接中介和開發(fā)商，體量起來得特別快，能賺大錢。王鵬堅定自己的看法，「這個模式本質(zhì)沒有給客戶帶來交易體驗(yàn)的提升，一定會遇到問題?！?nbsp;

到2015年，愛屋吉屋、鏈家網(wǎng)火了，創(chuàng)投界又認(rèn)識到，應(yīng)該做自營，做平臺不靠譜。但是，當(dāng)時這些主打自營的野蠻生長，瘋狂開店，占住流量入口。很多人又建議王鵬要不要先瘋狂擴(kuò)張，別著急做口碑品牌，王鵬回答：「北京底層數(shù)據(jù)還沒有做好，需要把運(yùn)營體系搭得很扎實(shí)，保證我心里有底才去擴(kuò)張?！?nbsp;

「我是一個耐得住寂寞的人。」王鵬說。

居理新房合作的樓盤總數(shù)也在不斷增加。2015年約80個；2016年，200多個，覆蓋北京、上海兩座城市；2017年，覆蓋7個城市400多個樓盤。 

03 數(shù)據(jù)是決策根基

房產(chǎn)中介競爭的本質(zhì)是效率的競爭。 

當(dāng)大家都在找客源的時候，比的是誰的渠道多，誰的流量大；當(dāng)流量不再是問題后，比的是誰投放得更精準(zhǔn)。 

但一開始，全公司上下，從人事、財務(wù)，到業(yè)務(wù)線上線下，所有數(shù)據(jù)都是王鵬靠一個300多列的Excel表維護(hù)?！肝覀兘腥巳庵悄苈?，不是人工智能?！刮啼h調(diào)侃說。 

翁鋒加入后用機(jī)器代替了人工，所有的數(shù)據(jù)都可以通過算法生成可視化的圖表。通過一張張折線圖、柱狀圖、氣泡圖，管理層可以分析出當(dāng)前的市場行情是否應(yīng)該繼續(xù)招人，下個月的經(jīng)營目標(biāo)該定多少合適，轉(zhuǎn)化率低是因?yàn)榱髁抠|(zhì)量不高還是咨詢師狀態(tài)出了問題。 

▲居理新房用來預(yù)判房市走向的“保羅值”

「我的一項(xiàng)任務(wù)是定位問題。當(dāng)結(jié)果變好的時候我能快速知道為什么變好，變差的時候我能知道為什么變差，上下游各部門都信這套數(shù)據(jù)語言，能大幅減少彼此互撕的溝通，all in到問題解決和優(yōu)化中?！刮啼h說。 

在系統(tǒng)里，用戶信息有三個維度，分別是社會屬性，比如性別、家庭角色、資金來源、工作情況等；需求屬性，比如他想買一個什么樣的房子、多少錢、在哪個區(qū)域；行為數(shù)據(jù)，比如咨詢師帶看了多少次、帶看了哪些盤、每一次都是誰陪的、決策人是誰、為用戶提供決策參考的陪同者是誰。 

日積月累，咨詢師能夠看到成功率較高的是哪類用戶，從而總結(jié)經(jīng)驗(yàn)繼續(xù)提升。這些數(shù)據(jù)還可以反哺線上，「比如下次我還想找購房預(yù)算300萬到500萬元的用戶就知道從哪兒找，然后用什么樣的關(guān)鍵詞投，以及在周一到周五投好還是周六日投好。」翁鋒說。 

王鵬給翁鋒出過一道題，希望他開發(fā)一個功能，不僅能知道哪些用戶想買房，還能把那些第二天就想看房的用戶篩選出來。 

「真的想明天就出來買房的人，他特別關(guān)注一個樓盤現(xiàn)在總共有多少套房、賣了多少套、剩了多少套、這一期買了多少套、每一套多少錢?！?nbsp;

發(fā)現(xiàn)這個規(guī)律后，翁鋒專門做了樓盤動態(tài)，用用戶看得懂的語言把那些冷冰冰的數(shù)字寫出來。用戶點(diǎn)擊跟停留時間漲了約7倍，從這個流量口進(jìn)來的用戶轉(zhuǎn)化率是其他的3到4倍。 

目前在居理新房，客戶平均看1.5個樓盤就買了，咨詢師的單月人均產(chǎn)出10萬元，人均成交套數(shù)是傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司的10倍。 

王鵬的數(shù)據(jù)敏感性與癡迷游戲有關(guān)?！竿嬗螒蚍謳讉€等級，想玩到頂尖的那個水平，你就得透過現(xiàn)象看本質(zhì)，游戲本質(zhì)就是一堆數(shù)字加一堆算法。」 

他以前打魔獸世界之所以能成為全國冠軍，就是一上來先研究人物和技能的各項(xiàng)參數(shù)設(shè)定，找出最優(yōu)的策略來確保勝率。玩文明和歐陸風(fēng)云，打贏一次覺得沒意思，砍掉一半預(yù)算，優(yōu)化策略接著再打，看自己能不能贏。 

除了預(yù)測未來買房和看房的用戶，居理新房也需要預(yù)測下一步進(jìn)入的城市。 

張超判斷一座城市是否值得進(jìn)入有三點(diǎn)依據(jù)：

一、根據(jù)國家統(tǒng)計局對城市人口流入規(guī)模的統(tǒng)計，判斷這座城市未來有沒有發(fā)展前景； 

二、通過地方建委公開的房屋成交量及庫存量，判斷當(dāng)?shù)匦枨笫欠裢ⅲ?nbsp;

三、根據(jù)當(dāng)?shù)貍蚪瘘c(diǎn)位費(fèi)率水平，估算能否覆蓋成本。 

張超認(rèn)為，和二手房相比，新房受政策影響很大，可能一個政策下來，一個城市就趴下了。提前預(yù)測，多方布局顯得格外重要。 

果不其然，2016年9月30日，北京出臺樓市新政，大幅提高首付款比例，要求在北京購買首套普通自住房的首付款比例不低于35%等。一時市場縮緊，蕭條一片。 

居理新房在這之前就有感覺了，所以快速布局了上海。張超他們感覺這事迫在眉睫，說不定未來會更嚴(yán)厲，又在2017年3月新政出來前布局了天津，「如果我們提前沒有布局另外兩個城市，可能光靠北京公司就歇菜了?！?/p>

▲（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局  制圖：彭瑞）

5月底，全國人大財經(jīng)委副主任委員黃奇帆在復(fù)旦大學(xué)的講話，讓王鵬覺得這個方向還是選對了。 

這位委員提到，十八億畝紅線思路要換過來，未來北京、上海這些城市不需要背上這個紅線，三四線城市不要蓋新區(qū)了，把那些要蓋房子的土地變成耕地，這樣就能大大增加一線城市住宅供給。 

一個多月后，上海出臺住房發(fā)展十三五規(guī)劃，稱未來五年，上海要蓋170萬套房，而北京的計劃是新建150萬套。 

中國也在復(fù)制發(fā)達(dá)國家都市圈的經(jīng)驗(yàn)。2017年6月，國家發(fā)改委公布《關(guān)于促進(jìn)市域（郊）鐵路發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確了大都市1小時通勤圈的概念。 

拋開去庫存化、限購令等短期政策的影響，中國的城鎮(zhèn)化大趨勢不可逆。57.35%的城鎮(zhèn)化率與美國、英國、日本、韓國等國家高達(dá)80%以上的比率還有很大差距。如果以這些國家為參照，中國還將有數(shù)億人口涌進(jìn)城市，這是開放商、房產(chǎn)銷售渠道們的希望。 

在很長的未來里，中國房市還會是一場不會落幕的大戲。