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小說行業(yè)歷來是投放的熱門行業(yè),廣告主的預(yù)算很大。這個行業(yè)又和別的行業(yè)不同,網(wǎng)文需要依靠內(nèi)容取勝,所以需要在素材上下很多功夫。
目前主流的小說產(chǎn)品,包括免費和付費作者都有做過,在小說行業(yè)消耗過億,下面就和大家分享下我投放了1個億之后,總結(jié)的素材制作方面的經(jīng)驗。
《下篇》我將和大家分享圖片、視頻的制作,探討什么樣的BGM效果好,以及落地頁應(yīng)該怎樣制作,歡迎明天同一時間繼續(xù)關(guān)注~
一個廣告主朋友說,新代理和老代理的一個差距就在于選書上。
老代理知道什么樣的書能投出去,而新代理在選書上總要采一些坑。如果一直沒找到方法,很可能測試期都過不了。
比如一個新代理,他選的書是去年爆過的書,這本書在廣告主自己的平臺上,已經(jīng)帶來了幾百萬新增的用戶了,不可能再爆大量。老代理就不會再在這種書上花太多功夫,會去投那些更可能爆量的書。
那么到底應(yīng)該如何選書呢?
我總結(jié)了一個操作漏斗:
接下來逐一解釋一下。
① 利用媒體大數(shù)據(jù):
目前像騰訊、字節(jié)、百度、快手等閱讀行業(yè)都會有對應(yīng)的月報數(shù)據(jù)分享,可以通過媒體同學(xué)的支持,了解目前行業(yè)跑的比較好的書,比如男頻都市,女頻都市,古裝言情,玄幻修仙等類型的占比,確定高曝光、競爭力強(qiáng)的小說題材。
舉個栗子:那么具體怎么操作,以騰訊廣告為例,詳細(xì)介紹下:
通過媒體了解到2020年Q4季度,整體小說高曝光題材為女生現(xiàn)代言情,和男生都市,這兩塊占比就已經(jīng)達(dá)到87.5%
那我們就可以有兩種策略。
選取高曝光題材,如女生現(xiàn)代言情,和男生都市文,一般大盤起量的素材說明用戶接受度高,選擇同類小說更符合用戶口味,相對起量容易。
選擇高曝光競爭力強(qiáng),但大盤消耗占比不高的藍(lán)海小說題材,如武俠和游戲競技,這樣可以避開大盤競爭激烈的部分,一旦起量,相對轉(zhuǎn)化率和生命周期都會更好。
② 客戶App站內(nèi)數(shù)據(jù):
優(yōu)化同學(xué)可以根據(jù)客戶App內(nèi)的小說搜索排名;熱門小說排名;小說題材分類型排名等數(shù)據(jù),了解App內(nèi)熱門小說。
例如:熱搜榜和大熱榜單,這樣的榜單書籍再結(jié)合我們上面的媒體大數(shù)據(jù)和客戶給我們的書單,多方面認(rèn)證選書。
③ 客戶可投放書單篩選:
一般投放前,客戶會給到一些已經(jīng)購買了版權(quán),可以用于投放的書單,那么我們選書的時候,就可以結(jié)合1、2兩點,挑選出目前行業(yè)內(nèi)跑量的題材,而且在客戶的App內(nèi)熱度也比較高的網(wǎng)文,大概一次可以挑選10本左右作為備選。
一定要多問客戶,現(xiàn)在什么書比較好,我們也可以跟著投。之前都有哪些書爆過大量,可以規(guī)避開。
④ 前3章內(nèi)容判斷:
備選的書中,我們可以看下前3章的內(nèi)容,是否足夠吸引人,換位思考,如果小說的開篇沒有吸引你的地方,那么同樣用戶點擊外層廣告,看到的內(nèi)容也不足以吸引他進(jìn)行下載激活。所以我們在確認(rèn)測試書籍前,要簡單的過一遍內(nèi)容,選出開篇足夠吸引用戶的網(wǎng)文。
例如:《榮耀王者》這本書相信大家都不陌生,他底部的最后這段,其實就給用戶很大的想象空間,而且從劇情來看,剛好是逆轉(zhuǎn)前的鋪墊,那用戶在落地頁看到這樣的結(jié)尾,一定是想要繼續(xù)去看接下來的逆襲反轉(zhuǎn),這樣也就提高了我們的轉(zhuǎn)化率。
那么為什么一定要是前3章呢?
首先,一般小說前3章會留有懸念和鋪墊,是一個層層遞進(jìn),交代情節(jié)的部分,如果直接切中間部分的高潮,會讓用戶覺得故事不完整,沒頭沒尾。
其次考慮到留存問題,如果用戶在落地頁看到的內(nèi)容是小說偏后面的高潮情節(jié),但是跳轉(zhuǎn)小說后,看到的是前面的章節(jié),和落地頁的內(nèi)容差異很大,這樣會產(chǎn)生誤解,直接跳出或卸載,導(dǎo)致留存變差。
文案在小說行業(yè)格外重要。一句好文案,能瞬間表現(xiàn)出劇情矛盾、吸引人眼球,也能讓人浮想聯(lián)翩~
比如這句“她走了五年,他瘋了五年,直到他發(fā)現(xiàn)三個一模一樣的小孩,出現(xiàn)在他的婚禮現(xiàn)場…”
真是讓人抓心撓肝呢~
那怎么才能寫出爆款文案呢?我覺得可以分成“模仿”和“創(chuàng)新”2個階段。
模仿階段:
有網(wǎng)文愛好者自己編輯了一些文案,很多都寫的很出色,特別適合學(xué)習(xí)。
① 通過微博搜索
例如搜索“小說廣告文案”;“小說文案盤點”等等,還有一些作者會添加一些話題,艾特一些人,也可以點進(jìn)去,可能你就這樣發(fā)現(xiàn)了一個小說的圈子~
② 主動點擊網(wǎng)文廣告或搜索網(wǎng)文內(nèi)容(培養(yǎng)廣告推送習(xí)慣,同類型廣告點的多了,如抖音,QQ瀏覽器等會更多推送相關(guān)內(nèi)容)
③ 第三方廣告監(jiān)控數(shù)據(jù)搜索(熱云;有米云;廣告查查等)
④ 客戶&媒體分享的優(yōu)秀文案總結(jié)學(xué)習(xí)(客戶和媒體會不定期分享一些跑量文案,如果沒分享也不要緊,咱們可以自己要嘛)
⑤ 關(guān)注相關(guān)小說公眾號等手段進(jìn)行快速學(xué)習(xí)
舉個栗子:微信公眾號的網(wǎng)文截圖,在公眾號搜索關(guān)鍵詞“小說”會有許多小說吸粉的公眾號,可以點點關(guān)注,翻一翻歷史推送,里面會有很多我們可以借鑒的文案
創(chuàng)新階段:
拆分熱門題材內(nèi)容結(jié)構(gòu);結(jié)合小說章節(jié)內(nèi)容;結(jié)合爆款文案結(jié)構(gòu)。
舉個栗子:
女頻都市:閃婚;離婚;懷孕;一胎多寶;霸道總裁
男頻都市:贅婿;離婚;扮豬吃老虎;戰(zhàn)神/虎帥/首富;逆襲
游戲:前男友;青銅;王者;國服第一;逆襲反轉(zhuǎn)
爆款素材結(jié)構(gòu):交代情景,具體行動,劇情反轉(zhuǎn),設(shè)置懸念。如之前投放比較火熱的《榮耀王者》這本書
文案:
女友偷登青銅老公游戲賬號,全服炸了!那個男人回來了…
拆解:
女友偷登青銅老公游戲賬號——交代情景,具體行動
全服炸了!——劇情反轉(zhuǎn)
那個男人回來了…——設(shè)置懸念
這樣將對應(yīng)題材的元素和小說開篇1-10章的精華內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合,套用到爆款文案的結(jié)構(gòu)中,這樣一條有鋪墊,有轉(zhuǎn)折,有逆襲的文案就搞定了。
跑量文案歸納:
鄉(xiāng)村:
哥哥不知傻弟弟已恢復(fù),出遠(yuǎn)門時把弟弟交給她照顧,回來后傻眼
傻小子竟無意間發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村婦女的隨意生活,太真實,很扎心……
柱子,嬸嬸把你治好了的事,你不能告訴任何人,記住你還是傻子
古言:
他冷落丑妃5年,家宴上逼她為群臣跳舞,她摘下面紗,驚艷全場
雪天她長跪殿外,他卻與寵妾殿內(nèi)嬉鬧。徹夜驟雪將她掩埋,他悔了
“王爺,棄妃房內(nèi)發(fā)現(xiàn)安胎藥?!彼唛_寵妾,抱起搓衣板奪門而出!
都市言情:
新婚當(dāng)日,植物人老公醒了,2月后她嘔吐不止,整個陸家都沸騰了
離婚三個月,總裁路上偶遇前妻,她挺著5月孕肚擺攤,他崩潰了…
“總裁,您前妻下飛機(jī)了,還帶了一窩縮小版的你!”聽到消息,整個顧家沸騰了…
都市男頻:
戰(zhàn)神回家,只帶了三個手下,一個掌財,一個掌事,最后一個掌命
上門**無奈離婚,簽完協(xié)議書,私人飛機(jī)當(dāng)場接走,妻子傻眼…
妻子將廢物丈夫發(fā)到網(wǎng)上,三千強(qiáng)者同時出動,找到殿主了…
妻子宴會上叫老公結(jié)交上級,一進(jìn)門,一桌人嚇得站起來敬禮!
游戲:
“對面是你前男友吧?”“他是青銅,虐他…”別傻了,他國服老大
女友偷登青銅老公游戲賬號,全服炸了!那個男人回來了…
投放前:選書結(jié)合媒體數(shù)據(jù)→App站內(nèi)數(shù)據(jù)→投放書單篩選→章節(jié)內(nèi)容判斷→確定測試書籍
文案創(chuàng)作:先模仿后創(chuàng)新,總結(jié)套路,拆分關(guān)鍵元素+劇情進(jìn)行重新組合,反觀是否符合以下文案結(jié)構(gòu) 交代情景,具體行動,劇情反轉(zhuǎn),設(shè)置懸念。
下篇我將和大家繼續(xù)分享圖片、視頻的制作,探討什么樣的BGM效果好,以及落地頁應(yīng)該怎樣制作,歡迎關(guān)注~
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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