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但今天，繁雜的后臺費用越來越難收取，賣場也要靠銷量和銷售結(jié)構(gòu)賺錢了。但今天，繁雜的后臺費用越來越難收取，賣場也要靠銷量和銷售結(jié)構(gòu)賺錢了?！帮w行隊”的核心操作是：以巡回的方式，在區(qū)域內(nèi)主推產(chǎn)品的核心餐飲店陣地，圍繞顧客開展豐富多彩的品牌推廣和體驗活動。
文 | 陳思廷
10年前，中國快消品行業(yè)至少有100萬名導購，主要以女性為主。百萬導購大軍，為何而生？
我們曾說過，中國營銷過去30年的主要創(chuàng)新，在于渠道模式創(chuàng)新，在于品牌不斷進行渠道下沉，不斷貼近顧客。
我們經(jīng)歷了“渠道為王”“KA崛起”“終端制勝”等多個不斷下沉的時代。渠道下沉的極致，就是在終端層面派駐導購，對顧客實行終端攔截。
在“終端制勝”的時代，導購是絕對的主力軍。每一個頭部品牌，都有數(shù)千乃至上萬名導購分布在各大城市的賣場和核心餐飲店里。
他們的職能非常清晰，導購就是“引導購買”，有的品牌叫“促銷”，即“促進銷售”；有的品牌叫“推廣”，即“產(chǎn)品推廣”。
不管哪一種叫法，導購的核心目標只有一個：向顧客介紹產(chǎn)品特點或折扣等活動，可能還會提供試飲或試吃服務，最后達成新老產(chǎn)品的購買轉(zhuǎn)化。
雖然人海戰(zhàn)術(shù)的成本極其高昂，但在終端攔截時代，導購的力量是強大的。
無數(shù)中國企業(yè)通過終端攔截迅速成長，甚至打敗了同品類的外資品牌；也有許多本來就優(yōu)秀的品牌，通過終端攔截提高了市場份額，鞏固了市場地位；還有無數(shù)新品，通過這種方式成功上市。
為什么導購如此有效？雖然他們是品牌商雇用的人員，但他們的確在那個時代提供了獨特的價值。
第一，他們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造了價值。在資訊并不發(fā)達的過去，顧客不可能成為消費專家，顧客的確需要對產(chǎn)品更熟悉、更了解的導購提供信息來做購買參考。
同時，很多顧客對賣場布局分類、商品放在哪里、有什么活動、有什么內(nèi)容等都不清楚，需要有人來引導和介紹。
第二，他們節(jié)省了終端店的成本。品牌的導購們，除了要完成品牌商的任務，還需要幫助終端店干活。
他們需要主動地做一些清潔、整理貨架、迎接或響應顧客等工作，幫店里干活又不用店老板開工資，終端老板何樂而不為？
以上因素、時代特色，再加上品牌商的競爭驅(qū)動，最終上百萬導購大軍打造了一個精彩的終端攔截時代。
一切因為時代而興起的事物，一定也會因為時代的過去而消失。
導購的出現(xiàn)和興盛，是因為工業(yè)時代的市場競爭需要；導購的消失，是因為工業(yè)時代向信息時代的進化和變遷。
從顧客層面看，顧客越來越不需要導購的商品信息服務。無論是賣場還是餐飲，在移動互聯(lián)網(wǎng)的資訊洗禮下，顧客獲得信息如此輕松，還需要導購來介紹嗎？
相反，導購的信息介紹越來越被中青年一代顧客反感和抵制。今天的顧客，當他們沒有主動來了解的時候，任何一種被動接收的信息，都讓他們感覺“被打擾”或“被冒犯”。
當然，顧客在終端還是有服務需求的，但他們能非常精明地把屬于店方的服務員和“夾帶私貨”的品牌導購分得很清楚。
因此，導購消失的第一大核心原因是顧客不需要了。
第二大原因，今天的導購，對終端店老板的利益可能不再是貢獻而是損害了。
品牌派駐的導購，會節(jié)省一部分店方在服務上投入的人力成本。但導購的推銷行為，讓新時代的顧客意見越來越大。節(jié)省一點人力，與可能存在的顧客流失相比，終端老板還是知道孰輕孰重的。
尤其在賣場，導購的存在，可能會損害賣場的利潤結(jié)構(gòu)。
在發(fā)達國家的賣場，商品毛利是唯一的利潤來源，因此，商品陳列的原則一般是大品牌旁邊陳列賣場的自有品牌。賣場能賺多少錢，全看銷售額和銷售結(jié)構(gòu)。
中國的賣場，過去主要是進場費、上架費、陳列費、節(jié)慶費、促銷費等類地租模式贏利，與商品銷量或銷售結(jié)構(gòu)并不直接相關(guān)。但今天，繁雜的后臺費用越來越難收取，賣場也要靠銷量和銷售結(jié)構(gòu)賺錢了。尤其銷售結(jié)構(gòu)更為重要，這一點在未來是向發(fā)達國家看齊的。
但今天小品牌派不起導購，只有大品牌有這個實力。如果一個賣場銷量的主要來源是低毛利的大品牌，高毛利的中小品牌或自有品牌無人問津，賣場還能生存嗎？
在以上諸多原因之下，今天如果導購仍然存在，既容易招致顧客反感，又容易被終端抵制，效果還會好嗎？高昂的運營成本，日益下滑的銷售結(jié)果，品牌商還會選擇導購模式嗎？
過去，導購提供了信息服務，節(jié)省了終端成本，提升了廠家銷量，所以該存在。
今天，導購模式干擾了顧客的正常決策，損害了賣場利益，應該讓它歸于歷史了。
我們所有快消品營銷人，都應該道一聲：再見了，導購時代。
一個時代有一個時代的主題曲，只會變換，不會失聲。
終端攔截的時代過去了，導購模式失效了，但品牌在終端的營銷只會進化和創(chuàng)新，不會放棄和退出。
著名營銷專家劉春雄提出：今天的終端營銷，要徹底放棄以直接銷售為目的的導購模式，建立一支以品牌推廣為核心的“品牌體驗官”終端隊伍。
另一位企業(yè)CEO將此精練地總結(jié)為：品牌要以核心終端場景為陣地，通過“造氛圍”等一系列“溫度推廣”方法，實現(xiàn)品牌深入人心的推廣效果。
這是終端營銷的一個重大轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變的中心，仍然是圍繞著顧客，同時滿足終端的核心利益來設(shè)計的。
顧客討厭什么？討厭被推銷。顧客喜歡什么？喜歡湊熱鬧。凡是新奇的、好玩的、好看的，都能引起他們的關(guān)注和圍觀。
終端老板害怕什么？害怕顧客流失，害怕顧客體驗差不再回頭。終端老板喜歡什么？喜歡人氣蒸蒸日上，顧客盈門。
因此，品牌營銷要策劃和實施顧客喜歡的、樂于參與的終端活動，將品牌和產(chǎn)品信息以潤物細無聲而非淺白直接的方式植入顧客心智，從而同時滿足顧客、終端和品牌的三方利益。
一些優(yōu)秀的品牌，已經(jīng)在探索和實踐新的終端營銷模式，并取得了不錯的效果。
2019年，華潤雪花啤酒在品類里第一個提出明確的“決戰(zhàn)高端”戰(zhàn)略。作為高端戰(zhàn)略落地的重要支撐，華潤雪花啤酒在全國各地市場建立了萬人規(guī)模的終端“飛行隊”。
華潤雪花啤酒的“飛行隊”，就是“品牌體驗官”團隊?！帮w行隊”的核心操作是：以巡回的方式，在區(qū)域內(nèi)主推產(chǎn)品的核心餐飲店陣地，圍繞顧客開展豐富多彩的品牌推廣和體驗活動。
第一，顧名思義，“飛行隊”的活動不是固定在某一個終端，而是在區(qū)域內(nèi)巡回的?！帮w行隊”“飛”到哪里，就把品牌活動帶到哪里。
第二，“飛行隊”的任務不是銷售，而是在終端造場景、造氛圍、造勢能。目的不是生硬地推廣產(chǎn)品，而是打造讓顧客愿意參與、積極參與的店內(nèi)活動、互動游戲等。
第三，“飛行隊”的每一個活動都是精心策劃和實施的。隊員的形象氣質(zhì)、服裝道具、游戲形式和活動內(nèi)容，都符合品牌形象和定位，充滿品質(zhì)感和高級感。在一些關(guān)鍵細節(jié)里，植入品牌和產(chǎn)品元素，以達到潤物細無聲的效果。
比如，有的區(qū)域招募漢服愛好者加入，利用精美絕倫的漢服秀吸引顧客關(guān)注和參與，推廣國風概念產(chǎn)品；有的區(qū)域，店內(nèi)做扔飛鏢游戲，吸引顧客積極參與比一比，贏取啤酒；還有的區(qū)域，在終端店門口開展快閃跳舞秀，一瞬間就能為終端吸引巨大關(guān)注和客流……
以前導購生硬地推薦產(chǎn)品，甚至贈送產(chǎn)品，都可能不招人待見?，F(xiàn)在將產(chǎn)品融入互動活動中，效果卻有了天壤之別。
誰能成功建立起一支以推廣為核心的終端隊伍，誰就能在當下的終端時代取得勝利。
快消品百萬導購大軍的終端時代結(jié)束了，但全新形式、全新內(nèi)容、全新任務的終端時代又開始了。（陳思廷，新經(jīng)銷CEO ）
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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