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無論是賽前預熱期依次發(fā)布的“60秒短視頻重溫世界杯賽場上精彩時刻”TVC，“青春不過幾屆世界杯”微電影；多維度的布局讓品牌在世界杯期間獲得大量曝光，比如在微博平臺，相關話題閱讀總量達422億，討論量超2000萬。
世界杯的決賽場上，阿根廷擊敗法國，奪得冠軍。而將阿根廷傳奇球星梅西和法國新一代球王姆巴佩雙雙簽至麾下的蒙牛，則毫無疑問地占據(jù)了營銷賽場上的最有利地形。就像其廣告語“今晚徹底不慌了”展現(xiàn)出的輕松姿態(tài)，蒙牛在秒針、懶熊體育等機構發(fā)布的多份關于世界杯的營銷總結排行中占據(jù)頭名。
兩代球王的表現(xiàn)給品牌營銷加成不少，但蒙牛的優(yōu)異表現(xiàn)絕不僅僅是因為賭對了代言人。在對蒙牛幾位內部人士的采訪中，我們看到，從洞悉趨勢制定戰(zhàn)略，到與巨量引擎打造輕快的渠道整合玩法，再到世界杯后期的資產沉淀，一套理性科學的營銷思路，是蒙牛制勝的底氣。
四年營銷變遷，革新戰(zhàn)略思路
四年一屆的世界杯一直是重要的營銷賽場，在2018年的俄羅斯世界杯上，蒙牛已經憑借梅西的一句“天生要強”搶占用戶心智。那么在四年之后，還能玩出什么新花樣？解答這一問題，首先要對四年來的營銷環(huán)境變遷有著深入的理解。
首先，一個擺在眼前的難題是，2018年以來，流量成本持續(xù)攀升，想要靠大冠名、大投入便突出重圍的可能性進一步降低。制定更加精細化的渠道策略、內容策略、消費者運營策略成為必然的選擇。
具體看到渠道側。2018年以來，隨著抖音等短視頻平臺的不斷成長、發(fā)展，品牌推廣的媒介渠道發(fā)生了深刻變化，用戶聚集的陣地發(fā)生轉移，媒介投入的重心也隨之遷移。比如蒙牛就選擇在抖音平臺，成為其2022卡塔爾世界杯項目總冠名商，通過多種形式的合作，深度挖掘媒體價值。
另一方面，媒介渠道與電商渠道打通融合的趨勢不斷演進，勢必要求企業(yè)打通前后鏈路觸點，采用全域整合的渠道運營策略。
內容側，一句廣告語、一支TVC打天下的策略在短視頻當?shù)赖慕裉鞆氐资?。經歷了2年來短視頻運營思路的洗禮，不少企業(yè)已經習慣了生產多支短視頻，再通過多輪A/B測試擇優(yōu)推流的方式。同時，調動達人與用戶共創(chuàng)，發(fā)起內容挑戰(zhàn)等操作模式也已成為常規(guī)操作。
而在消費者端，一個有趣的現(xiàn)象是，很多人或許沒有看完整場比賽的經驗，但他們會熱衷于瀏覽賽事相關的短視頻，精彩瞬間、搞笑解說、賽場內外的花絮集錦等等，碎片化、趣味化、個性化成為更適合當代消費者的參與模式。
第二個不得不關注的時代大趨勢便是數(shù)字化。其帶來的影響不僅僅是消費者涌入線上觀賽渠道這么簡單。數(shù)字化正在深刻地改變著營銷的底層邏輯。比較典型的就是近兩年來備受關注的“營銷科學”理念，通過數(shù)據(jù)洞察，用戶“看到”“想要”到“喜歡”的整體消費路徑都更加可視化、精準化；而通過數(shù)字化的營銷工具，即時、精準、高效的目標也得以落地。
以IP為支點，撬動全域協(xié)同
眾多變化當前，與世界杯再續(xù)前緣的蒙牛自然不會復制 2018年的路徑，而是在充分利用世界杯IP價值的基礎上，通過橫縱布局，形成了360度整合，并連通全域的營銷組合。
橫向布局實現(xiàn)心智占領
首先在品牌傳播層面，蒙牛集合產品、創(chuàng)意視頻、社交話題、公關行動等，共同傳遞“營養(yǎng)世界的每一份要強”的核心信息，并在賽程的不同階段貼近用戶心理有計劃的釋放內容與話題，形成全面而有節(jié)奏的營銷規(guī)劃。
具體來看，產品側，世界杯期間蒙牛先后發(fā)布了大力神杯答題系列、12版世界杯歷史回憶殺系列、32強的定制裝產品，通過與世界杯IP的緊密結合，讓產品本身成為故事的一部分。
接下來，系列創(chuàng)意視頻從多維度講述“要強”的產品故事。無論是賽前預熱期依次發(fā)布的“ 60 秒短視頻重溫世界杯賽場上精彩時刻”TVC，“青春不過幾屆世界杯”微電影；還是賽程期間相繼發(fā)布的“營養(yǎng)世界的每一份要強篇 ”，“梅西篇”，“姆巴佩篇”等“要強”故事；再或者賽程后期的“職場世界杯”，“梅西奪冠”，用富有感染力的視聽語言構建了一系列關于“要強”的走心故事，給觀眾一波又一波的情感觸動。
同時，在整個賽程期間，蒙牛布局了大量的熱點話題、創(chuàng)意內容、公益活動。比如，蒙牛通過#梅西姆巴佩 蒙牛更愛誰# #蒙牛 今晚徹底不慌了#等眾多熱點話題的跟進或引爆，輔以韓喬生等人解說節(jié)目中的金句提及，再加上蒙牛在卡塔爾組織的一系列關于中國文化和蹴鞠文化的推廣，以及“踢球吧 少年強”等公益活動的推進，讓整個營銷充滿節(jié)奏感、層次感和價值感。
多維度的布局讓品牌在世界杯期間獲得大量曝光，比如在微博平臺，相關話題閱讀總量達422億，討論量超2000萬。而在抖音平臺，世界杯期間，蒙牛總曝光已超過1420億次。更重要的是，通過核心信息的有效傳達，蒙牛在品牌傳播的過程中實現(xiàn)了對消費者心智的占領。
縱向布局貫穿前后鏈路
當然，占領心智并不是營銷的終點。在交易場景中，蒙牛也聯(lián)動營銷前鏈路中的多重觸點，形成曝光直達交易的轉化路徑。比如在抖音平臺內，幾乎所有蒙牛相關的廣告中都可以找到直接跳轉至商城的按鈕，而用戶在刷到蒙牛的TVC等短視頻內容時，也可以通過看后搜的搜索掛件直達交易頁面，極度簡化的轉化路徑無疑為交易的達成提供了更為便利的條件。
另外，在全域經營的大趨勢下，如何讓賽事IP、品牌內容場景和貨架場景高效協(xié)同，提升轉化效率是擺在企業(yè)眼前的課題。在蒙牛的嘗試中，巨量引擎幫助品牌打通了“共創(chuàng)內容-品牌官方賬號-廣告短片-搜索掛件-商城頁”的轉化閉環(huán)鏈路，實現(xiàn)日均搜索人數(shù)環(huán)比提升171%。而搜索正是交易轉換的重要前序環(huán)節(jié)。
另一個典型的場景是，蒙牛借勢賽事熱點內容，通過巨量引擎的有刷必映產品玩法實時進行熱點追投，目標用戶在抖音上瀏覽世界杯相關內容后，在系統(tǒng)的判定下，用戶屬于世界杯興趣人群，緊接著在30分鐘之內，蒙牛的廣告內容就會出現(xiàn)在眼前，用戶只需搖一搖手機，就能進入蒙牛的促銷頁。
綜合來看，蒙牛在本次世界杯期間的營銷邏輯可以概括為：以賽事IP為支點，通過內容場景的興趣激發(fā)，營銷場景的科學投放，連通交易場景，形成全域協(xié)同的高效轉化鏈路。
GMV之外，收獲長期價值
長期主義是近年蒙牛官方表達使用比較高頻的詞，也是企業(yè)在世界杯營銷中所追求的。
在一份內部的戰(zhàn)報資料中，我們看到蒙?；烁嗟墓P墨描述人群資產的上漲，眾多數(shù)據(jù)清晰地描繪出蒙牛在私域場景中的收獲：千萬級的消費者在世界杯期間對蒙牛的品牌有所感知，并對產品產生興趣，落地為具體的搜索行為。而其中，百萬級的用戶落入了品牌的私域，愿意在世界杯之外持續(xù)關注品牌，數(shù)十萬用戶愿意持續(xù)與品牌發(fā)生交互……
從大事件IP到品牌私域資產沉淀，營銷的想象力正在不斷擴充。
過去，IP營銷中，品牌與IP的關系相對割裂，更像是一種貼標式的簡單組合，很難追求品效合一，更不用提品銷合一，乃至于私域的擴充。而今，在營銷科學能力的加持下，品牌可以打通從公域曝光到私域沉淀的全鏈條，實現(xiàn)品牌價值、銷售價值、資產價值的多維提升。將營銷的效果更多傳導至后鏈路，將營銷的影響力轉化為可留存、可復用的資產。而這些都成為蒙牛在世界杯之后，仍能推動增長的重要驅動力。
劉玥 | 文
劉玥是《哈佛商業(yè)評論》中文版新媒體中心策劃總監(jiān)
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3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
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