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當(dāng)我們想要推廣產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，撰寫一個(gè)促銷策劃案是非常重要的。一個(gè)好的促銷策劃案可以幫助我們制定一個(gè)明確的推廣計(jì)劃，從而吸引更多的潛在客戶并增加銷售量。但是，撰寫一個(gè)成功的促銷策劃案并不是一件容易的事情。因此，本文致力于分享一些關(guān)鍵步驟和技巧，盡可能幫助讀者撰寫一個(gè)結(jié)構(gòu)完整、執(zhí)行高效的促銷策劃案，從而實(shí)現(xiàn)既定的銷售目標(biāo)。

既然要撰寫一份專業(yè)的促銷策劃案，那首先必然要對(duì)促銷有基本的了解。本文借鑒幾處經(jīng)典的促銷（SP）定義：Haugh（1983）認(rèn)為，SP是一種直接的誘惑，它向購買產(chǎn)品的銷售人員、分銷商或者最終的使用者提供一種額外的價(jià)值或者激勵(lì)，其首要的目標(biāo)是創(chuàng)造即刻的銷售。美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)（AMA）認(rèn)為，SP是人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購買和交易效益的那些促銷活動(dòng)，如陳列、抽獎(jiǎng)、展示會(huì)等非周期性發(fā)生的銷售努力。菲利普·科特勒（1999）認(rèn)為，SP是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具，是構(gòu)成促銷組合的一個(gè)重要要素。

對(duì)于一些未接觸的促銷的人或者是促銷的初學(xué)者，往往有著一些誤區(qū)，一是認(rèn)為SP就是Promotion的全部，實(shí)則不然，SP只是與人員推銷、廣告及公共關(guān)系并列，并且只是構(gòu)成促銷組合的一個(gè)重要方面；廣告與公共關(guān)系用于建立和鞏固品牌形象，而SP則用于短線促銷，效果要求立竿見影。二是對(duì)SP和廣告不加區(qū)別，SP與廣告是兩種不同的 promotion工具，兩者的特征、出發(fā)點(diǎn)、財(cái)務(wù)和政策都有所區(qū)別，就好比如果廣告提供了購買的理由，而SP則提供了購買的刺激。

同時(shí)促銷也包括三大要素：短期刺激或激勵(lì)、對(duì)象不僅限于消費(fèi)者、即時(shí)大量購買。并且根據(jù)市場(chǎng)的不同，促銷也分為經(jīng)銷商SP、消費(fèi)者SP和零售商SP。舉出一些具體的例子，零售商SP包括減價(jià)優(yōu)惠、商品展示、免費(fèi)樣品、抽獎(jiǎng)與競(jìng)賽等等；經(jīng)銷商SP包括特定商品津貼、廣告津貼、經(jīng)銷商折扣等等；消費(fèi)者SP包括折價(jià)、退款要約、酬謝包裝等等。

至于同樣也是重要的一環(huán)——SP工具，共有四大類：免費(fèi)SP、優(yōu)惠SP、競(jìng)賽SP、組合SP，讀者若有興趣可以閱讀本人發(fā)表的其他文章，有一篇是對(duì)促銷四大工具的詳細(xì)介紹，因此本文就不在此贅述。

對(duì)促銷有了基本的了解之后，我們就能知曉SP能做什么不能做什么。SP可以加速新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、勸說消費(fèi)者重復(fù)購買、鼓勵(lì)消費(fèi)者增加消費(fèi)、有效抵御競(jìng)爭(zhēng)者、帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售；SP也有不能做的，單靠SP不能建立品牌忠誠度、SP不能挽回衰退的銷售趨勢(shì)、SP可能會(huì)降低品牌忠誠度、SP可能會(huì)提高價(jià)格敏感度、SP可能導(dǎo)致在經(jīng)營管理上過于重視短期效益。

撰寫策劃案之前，我們需要有一個(gè)清晰的思路，SP的最大特征在于，它是戰(zhàn)術(shù)性營銷工具，而非戰(zhàn)略性營銷工具。它提供的是短期刺激，旨在導(dǎo)致消費(fèi)者的直接購買行為。

策劃案的撰寫需要緊緊貼合實(shí)際的促銷管控流程，從設(shè)計(jì)策劃到審批、執(zhí)行、報(bào)告和最后的評(píng)估。促銷策劃也有著一個(gè)既定的框架，首先要確定營銷戰(zhàn)略、營銷策略、促銷預(yù)算和促銷目標(biāo)，以此為基礎(chǔ)，圍繞產(chǎn)品范圍、競(jìng)爭(zhēng)性防御、促銷條款、市場(chǎng)范圍、時(shí)間設(shè)定、折扣率確定和整合來開展設(shè)計(jì)，最后設(shè)定評(píng)估條件和進(jìn)行效果測(cè)試。

首先是導(dǎo)言，一篇促銷策劃案需要一個(gè)合適的導(dǎo)言去引出下文；接下來是營銷規(guī)劃，這個(gè)是一定要寫的，先寫出去年的營銷規(guī)劃，本次促銷活動(dòng)與營銷規(guī)劃的關(guān)系和在整個(gè)營銷管理中的作用，以及往年促銷活動(dòng)的統(tǒng)計(jì)表。寫出了大的規(guī)劃之后，就要介紹下往年促銷活動(dòng)信息與評(píng)價(jià)，包括往年端午促銷活動(dòng)概況、活動(dòng)效果、收益以及促銷活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。

然后是營銷方面的重點(diǎn)，3C分析。企業(yè)產(chǎn)品分析，公司現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀、現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)量，現(xiàn)有產(chǎn)品的功能分析、成本分析等等；顧客分析，顧客的基本信息分析、需求分析、消費(fèi)習(xí)慣分析以及顧客的購買決策過程分析和反饋分析；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，往年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)信息、活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)效果和今年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)的預(yù)計(jì)。

接下來是促銷有關(guān)的方面，策劃案需要詳細(xì)寫出本次促銷活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合前后的節(jié)假日或某些特色活動(dòng)，利用多種渠道進(jìn)行宣傳。促銷活動(dòng)的重點(diǎn)之一必然是促銷品的選擇，我們需要衡量各個(gè)促銷品的毛利率、生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用和促銷品的生命周期階段；在促銷策略和促銷工具的選擇方面，可以從定價(jià)、渠道、宣傳三個(gè)方面進(jìn)行策略的選取，在免費(fèi)、優(yōu)惠、競(jìng)賽和組合等工具中選擇適合的工具。

活動(dòng)的相關(guān)部分是促銷策劃案的主體。我們需要先確定一個(gè)活動(dòng)的目的，此次促銷活動(dòng)要達(dá)成什么目標(biāo)效果，增肌銷售量、推廣新產(chǎn)品或服務(wù)、拓展新市場(chǎng)、提高品牌知名度以及建立和加強(qiáng)客戶關(guān)系等。活動(dòng)主題方面包括了主題、口號(hào)、符合產(chǎn)品和特定時(shí)間的形象以及精彩的活動(dòng)創(chuàng)意。當(dāng)然活動(dòng)的對(duì)象和內(nèi)容也是必不可少的，地點(diǎn)可以分為線上和線下，采取不同的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)?；顒?dòng)預(yù)算這一塊是最為重要的，關(guān)乎到促銷策劃案是否能夠通過，這一塊我們需要嚴(yán)格審查，包括獎(jiǎng)品的成本、各種包裝的成本、廣告宣傳的費(fèi)用、其他費(fèi)用以及活動(dòng)預(yù)算的總計(jì)。

這一部分是策劃案的具體實(shí)施，由前期準(zhǔn)備、中期執(zhí)行、后期三個(gè)部分組成。首先是前期準(zhǔn)備，促銷活動(dòng)的市場(chǎng)規(guī)劃是必要的，制定市場(chǎng)規(guī)劃，確定宣傳渠道和預(yù)算，進(jìn)行活動(dòng)盈利測(cè)算，確保活動(dòng)能夠達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。物料準(zhǔn)備，與供應(yīng)商協(xié)商，確保活動(dòng)期間有充足的庫存，準(zhǔn)備好抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品和相關(guān)物料，如果有抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，切記保證獎(jiǎng)品數(shù)量充足，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，我費(fèi)了九牛二虎之力來好不容易抽到了，你跟我說獎(jiǎng)品沒了，那么消費(fèi)者可能都不會(huì)愿意在進(jìn)行后續(xù)的消費(fèi)，直接給到一個(gè)負(fù)面印象。人力準(zhǔn)備，線下的促銷活動(dòng)要提前招聘銷售人員并進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)，確保了解活動(dòng)詳情并能夠向顧客解釋，同時(shí)也要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行合理的人員分配?；顒?dòng)宣傳，這個(gè)部分的重要性不言而喻，可以在各大網(wǎng)站、APP上進(jìn)行廣告的投放，發(fā)布促銷活動(dòng)的信息。

接下來是中期執(zhí)行階段，貨物配送，無論是促銷品還是獎(jiǎng)品，都會(huì)涉及到配送，因此需要選擇合適的物流公司、做好貨物的包裝、規(guī)劃合理的配送路線、加強(qiáng)運(yùn)輸過程的監(jiān)控和倉儲(chǔ)管理。如果線下活動(dòng)攤位，則需要選擇合適的攤點(diǎn)位置，再確定攤位的規(guī)模、進(jìn)行符合品牌形象的裝修、規(guī)劃攤位物品的展示方式并配置人員。實(shí)時(shí)的監(jiān)控也是必要的，要密切關(guān)注策劃案的執(zhí)行情況和數(shù)據(jù)反饋，及時(shí)調(diào)整優(yōu)化策略和措施，解決可能出現(xiàn)的問題。

最后一個(gè)階段是后期的各種售后、復(fù)盤等。產(chǎn)品的售后工作是每個(gè)銷售有關(guān)的活動(dòng)的必要也是重要環(huán)節(jié)，關(guān)系到顧客的滿意度和留存率。復(fù)盤是對(duì)此次活動(dòng)的重新評(píng)估，評(píng)估活動(dòng)目標(biāo)的達(dá)成情況、活動(dòng)執(zhí)行過程的效率，收集用戶意見和建議，改進(jìn)用戶體驗(yàn)，并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，為下次活動(dòng)提供參考和借鑒。

策劃案的末尾有幾個(gè)重要的章節(jié)，關(guān)鍵執(zhí)行關(guān)節(jié)，活動(dòng)的規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)控和收尾。通路攔截，這一部分可以有效防止公司的財(cái)產(chǎn)損失，可以從采購、運(yùn)輸、銷售終端等幾個(gè)方面進(jìn)行掌控。注意事項(xiàng)，活動(dòng)的目標(biāo)明確、時(shí)間安排、預(yù)算規(guī)劃、人員組織、媒體宣傳、物料準(zhǔn)備、后期根據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)這基本上就是整個(gè)策劃案主體部分的總結(jié)。風(fēng)險(xiǎn)控制，像產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、物流風(fēng)險(xiǎn)和法律風(fēng)險(xiǎn)等。項(xiàng)目評(píng)估，策劃案也需要對(duì)整個(gè)促銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估，包括活動(dòng)的預(yù)算、質(zhì)量、資源利用和完成情況等的評(píng)估。

與本文最后要有一個(gè)結(jié)語一樣，一份策劃案也需要在最后以一個(gè)結(jié)語來結(jié)尾，可以說是與開頭的導(dǎo)言相結(jié)合，為策劃案進(jìn)行一個(gè)總結(jié)。本文描述了一份完整的、有效的促銷策劃案應(yīng)該從哪些方面進(jìn)行撰寫，這些知識(shí)來自于筆者課堂所學(xué)，因?yàn)樽陨砟芰Φ脑?，本文固然有著很多不足之處，希望讀者能夠指出。