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商業(yè)洞察 丨 作者 / 劉潤 整理 / 由之
這是劉潤公眾號的第638篇原創(chuàng)文章
這個冬天，是真的有點冷。
改革開放40年（1978-2017），我們國家的GDP增長了33.5倍，年均增長9.5%。
其中相當長的一段時間，年均GDP增速超過了10%。
那2018年呢？
6.6%。
2019年呢？
2019年，第一季度GDP增長6.4%，第二季度增長6.2%，第三季度6.0%。
有人預(yù)測，第四季度，甚至?xí)?。
我們國家今年GDP的增速，將會成為1991年至今的最低點。
明年，也許會更低。
企業(yè)們都覺得，寒冬來了。
可是，你知道嗎？
很多發(fā)達國家同期的GDP增速，其實比我們國家要低得多。
近10年，德國、日本、美國的GDP增速普遍在1%-3%左右，有時甚至幾乎不增長了。
但是，這些國家依然存在和誕生著許多優(yōu)秀的企業(yè)。
改革開放40年，我們國家的經(jīng)濟飛速增長。
遍地都是黃金，賺錢太容易了。
在過去，有膽識的人，下海經(jīng)商。
從別的地方弄點我知道但你不知道的東西，倒買倒賣就能賺錢。
那個時候，造**不如賣茶葉蛋。
再后來，互聯(lián)網(wǎng)時代來了，無數(shù)年輕人，辭職創(chuàng)業(yè)。
拿著一個idea和一套PPT，僅靠一腔熱血和兩張嘴皮，就能拿到百萬融資。
那個時候，風(fēng)口來了，豬都能飛上天。
中國的大多數(shù)企業(yè)，都誕生于這經(jīng)濟飛漲的40年。
可是，我們在這種高速增長的經(jīng)濟環(huán)境里待得太久了，從來都沒有經(jīng)歷過一個真正的經(jīng)濟周期。
只經(jīng)歷過繁榮，而沒有經(jīng)歷過衰退。
以至于，當經(jīng)濟稍微開始下行，就會覺得寒風(fēng)刺骨。
只經(jīng)歷過春夏秋的人，哪里知道還會有四季。
我們都想做百年企業(yè)，可是，真正的百年企業(yè)，都是經(jīng)歷過幾個完整的經(jīng)濟周期的。
他們經(jīng)歷過1929年的經(jīng)濟大蕭條，1987年的黑色星期一，2008年的次貸危機，甚至還經(jīng)歷過兩次世界大戰(zhàn)。
能在這種艱難的環(huán)境中活下來，才成為了今天的百年企業(yè)。
今天中國的GDP增速下滑到6%，跟以前動輒10%以上的年代不可同日而語。
我們開始經(jīng)歷一輪真正的冬天。
這也意味著，我們正在從增量時代，進入存量時代。
在存量時代，我們要懂得敬畏周期。
然后，做這個時代該做的事情。
那，到底什么是存量時代？
當經(jīng)濟不高速增長的時候，消費水平跟去年持平，在某些行業(yè)略有下降，在某些行業(yè)略有上升，我們已經(jīng)沒有增量紅利了，這時就進入了存量時代。
這個時候，我們最大的體感就是，消費者在不斷思考：我還可以削減什么支出來省錢呢？
而企業(yè)卻在不斷思考：我還可以增加什么收入來賺錢呢？
這就會產(chǎn)生一種矛盾。
我們在之前講“經(jīng)濟周期”的文章中說過，你的收入，就是別人的支出。
企業(yè)的收入，就是消費者的支出。
可是，消費者在想盡辦法削減支出，而企業(yè)卻在想盡辦法增加收入。
消費者和企業(yè)所希望的，是完全相反的兩個方向，這就形成了矛盾。
那怎么辦呢？
作為企業(yè)，就必須想辦法來提高獲得用戶支出的效率。
怎么提高？
我給你9個建議。
我把這9個建議總結(jié)為兩個字：潛行。
在寒冬來臨的時候，一路潛行，走過去，就是春天。
— 1 —
現(xiàn)金為王
— 2 —
關(guān)注長期
把事業(yè)，建立在生意的基礎(chǔ)上。
什么意思？
賣出去東西，就能馬上賺到錢，這叫做生意。
而你現(xiàn)在賣東西不考慮賺錢，只是為了布更大的局，10年之后再賺大錢，這叫做事業(yè)。
在經(jīng)濟寒冬，你要懂得把事業(yè)，建立在生意的基礎(chǔ)上。
你依然要關(guān)注長期，但是要把主要的目光放在腳下。
長遠的事業(yè)依然要有，但是眼前的生意也要賺錢。
因為如果你連生意都沒有的話，現(xiàn)金流就會斷裂。
在過去，現(xiàn)金流斷裂了，你可以去找融資，可以去找銀行貸款。
但是今天，大家都捏緊現(xiàn)金，不給別人借錢了。
這個時候，你要是沒有生意，就會死在完成事業(yè)的中途。
記住，要把事業(yè)，建立在生意的基礎(chǔ)上。
在經(jīng)濟寒冬，能賺到的每一分錢，都很重要。
— 3 —
價廉物美
要做價廉物美的商品。
1980-1982年左右，全球范圍內(nèi)發(fā)生過一次經(jīng)濟大蕭條。
但在這次大蕭條中，誕生了兩家非常偉大的企業(yè)。
一家叫做無印良品，另一家叫做優(yōu)衣庫。
這兩家企業(yè)，是日本零售業(yè)的典型代表。
他們有一個共同的特點，就是開始把東西賣得比以前更加便宜。
在經(jīng)濟蕭條的大環(huán)境下，他們懂得要做現(xiàn)金流生意，開始服務(wù)于當時消費越來越緊縮的日本人。
他們是怎么做的？
無印良品告訴大家，過去你買東西需要花那么多錢，是因為你買的是品牌。
品牌是有溢價的，但你更加需要的是品質(zhì)。
于是，它的產(chǎn)品拿掉商標，包裝設(shè)計非常簡潔，去掉了一切不必要的加工和顏色，降低了成本和價格。
它去掉品牌，做出了真正物美價廉的商品，所以取名叫做無印良品。
優(yōu)衣庫也是類似的邏輯，它把衣服賣得特別便宜。
所以，越是在經(jīng)濟蕭條的時候，越要把商品做得價廉物美，這樣才有機會服務(wù)消費緊縮的人群。
— 4 —
切斷長尾
砍掉牽涉精力、收入不佳的產(chǎn)品。
在過去，我們可能會把戰(zhàn)線拉得很長，既要做電腦，又要做掃地機器人，還要電視，還要做空氣凈化器。
這個生意也要做，那個生意也要做。
在經(jīng)濟繁榮的時候，你做再多的生意，可能都會覺得得心應(yīng)手。
但今天，經(jīng)濟開始下行了，一些不怎么賺錢，甚至一直在虧錢的生意，就會給你帶來越來越大的損失。
所以，我建議你，在這個時期，要切掉不重要的業(yè)務(wù)，而專注在核心業(yè)務(wù)上。
1997年，喬布斯回到蘋果，說了一句非常著名的話：做一張桌子放得下的產(chǎn)品。
這句話后來被很多人奉為極簡主義的代名詞。
但是，你要明白喬布斯說這句話的時代背景。
當時的蘋果公司，瀕臨倒閉，賬面上的現(xiàn)金只夠讓蘋果活三個月。
怎么辦？
只能砍掉產(chǎn)品線，做一張桌子放得下的產(chǎn)品。
所以，在經(jīng)濟下行的時候，要切斷長尾，保持專注。
— 5 —
留住客戶
記住，客戶價值>現(xiàn)金流>收入>利潤。
你要留住最重要的客戶。
在經(jīng)濟繁榮的時代，我們對客戶其實是沒有那么重視的。
不服務(wù)于你，我還可以服務(wù)于別人。
但是，經(jīng)濟不好的時候，你要懂得，客戶是你所有收入的來源。
你有收入，是因為客戶能從你的產(chǎn)品和服務(wù)中感受到價值。
所以，客戶價值要比現(xiàn)金流更重要。
在過去的半年到一年，我強烈地感覺到，很多公司都在想盡辦法提高服務(wù)水平，因為他們害怕失去重要的客戶。
網(wǎng)上流傳著這樣一張圖片，叫做：設(shè)計公司舔狗話術(shù)指南。
甲方爸爸提出一個非常無聊的想法，你可以說：哈哈哈哈，您這個想法真有創(chuàng)意?。ㄗⅲ喝羰谴蜃譁贤?，“哈哈哈”的字數(shù)不得少于3個字，以免顯得敷衍）
針對不聽勸的甲方，你可以說：跟您聊設(shè)計真愉快，我看到了一個企業(yè)家的堅韌。
甲方付款太慢，你可以說：您公司一看就很大，才有這么多的流程。付款快的，都是小公司。
……
這也許是個段子，但是它背后為客戶服務(wù)的精神，值得我們學(xué)習(xí)。
所以，回去盤點一下你有哪些不能失去的重要客戶，研究一下如何提升服務(wù)水平，好好地留住他。
記住，客戶價值比現(xiàn)金流更重要。
— 6 —
深挖壁壘
你要保護自己的高利潤產(chǎn)品，不受替代品影響。
大部分公司能做起來，都是因為擁有自己的核心資產(chǎn)。
有些公司的核心資產(chǎn)是產(chǎn)品配方，有些公司的核心資產(chǎn)是產(chǎn)品品牌，有些公司的核心資產(chǎn)是管理模式。
核心資產(chǎn)是你獲得高利潤的來源。
在經(jīng)濟繁榮的時代，你可能會覺得核心資產(chǎn)沒有那么重要。
而現(xiàn)在，我建議你一定要懂得保護好自己的核心資產(chǎn)。
比如，如果你的核心資產(chǎn)是產(chǎn)品配方，就要嚴格保密，該申請專利的，就要申請專利。
因為，在經(jīng)濟下行的時代，一旦你的高利潤產(chǎn)品被攻破，其他低利潤產(chǎn)品養(yǎng)活不了公司，你就會嚴重失血。
所以，盤點一下你最主要的利潤來自于哪些核心資產(chǎn)，然后深挖壁壘，把它們保護起來。
— 7 —
謹慎投資
大收益、低概率的投資，成功概率會進一步降低。
什么意思？
在過去，投10個創(chuàng)業(yè)公司，可能會出現(xiàn)1個回報率高的好公司。
而今天，可能投20個創(chuàng)業(yè)公司，才會出現(xiàn)1個回報率高的好公司。
過去你3年之內(nèi)就能賺到錢，可能現(xiàn)在就需要5年了。
大收益、低概率的投資，成功概率在進一步降低。
所以，如果你不是專業(yè)的投資人，就要謹慎投資，不要輕易地把錢給出去。
— 8 —
勇于創(chuàng)新
只有創(chuàng)新，才能跨越周期。
什么意思？
我舉個例子。
印度有一家公司，叫做Aravind，它是一家做眼科手術(shù)的公司。
它的手術(shù)技術(shù)之發(fā)達，效率之高，讓人嘆為觀止。
全球每年大概有4500萬人失明，其中有1200萬人是印度人。
大部分印度人失明的原因是白內(nèi)障，白內(nèi)障是可以通過手術(shù)治愈的。
但是，做白內(nèi)障手術(shù)成本很高，時間也相對比較長，一臺白內(nèi)障手術(shù)大概需要30分鐘。
于是，Aravind受到麥當勞流水線式制作食物的啟發(fā)，優(yōu)化了眼科手術(shù)的流程。
— 9 —
好好學(xué)習(xí)
最后一個建議，好好學(xué)習(xí)。
我們要學(xué)習(xí)那些度過周期的人，是怎么度過的。
我們要學(xué)習(xí)那些經(jīng)歷過人口結(jié)構(gòu)危機的國家，是怎么經(jīng)歷的？
我們要學(xué)習(xí)哪些真正有創(chuàng)新精神的企業(yè)，是怎么創(chuàng)新的？
這一切的一切，在今天，都值得我們努力鉆研。
冬天，在爐火邊讀書，等待春天。
最后的話
經(jīng)濟周期是一個客觀規(guī)律，經(jīng)濟下行，它一定會來。
但是，它也一定會走。
只不過問題是，我們到底能不能度過這個冬天？
我的答案是，能。
只是，你需要穿厚一點。
冷，只是體感。
在這個時候，我們選擇潛行，退一步，是為了進兩步。
寒冷的同時，我們也該覺得慶幸。
因為，沒有經(jīng)歷過寒冬的生命，不是偉大的生命。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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