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搭載央視《新聞聯(lián)播》超話題，創(chuàng)意短視頻廣告片“吸睛”央視作為國家級電視臺，輻射面為全國觀眾，其影響力是聚合性的，且電視廣告收入一直處于國內(nèi)電視端龍頭地位。首先，央視新聞類節(jié)目特別是《新聞聯(lián)播》，極具權(quán)威性，且充滿正能量，影響力廣泛、耳熟能詳。
2019年開年，加多寶廣告強(qiáng)勢登陸中央電視臺《新聞聯(lián)播》欄目開播前的黃金時段，同時還在《新聞30分》《今日說法》《晚間新聞》等高收視率的新聞節(jié)目前后播出。其圍繞“招財進(jìn)寶，喝加多寶”的營銷主題，開展了春節(jié)廣告多渠道鋪陳。
讓我們來分析本次活動傳播方式及效果，探尋加多寶集團(tuán)的春節(jié)營銷策略有哪些可學(xué)習(xí)借鑒之處。
種子粉絲+KOL+頭部媒體力挺
中國味創(chuàng)意短視頻迅速“吸睛”
信息傳播渠道豐富多元，加多寶雙微發(fā)揮信息傳播策源地功能
2019年1月1日，加多寶廣告亮相央視黃金時間，在廣告正式播送的前一天，加多寶官方微信公號“加多寶涼茶”與官方微博@加多寶涼茶利用首發(fā)信源優(yōu)勢，率先在雙微平臺發(fā)布廣告預(yù)熱，網(wǎng)民反響熱烈。
傳播平臺“雙引擎”作用凸顯，微博大V高密度接力傳播造勢
電視廣告一經(jīng)播出，各大主流媒體爭相報道，諸如新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、光明網(wǎng)等央媒也發(fā)布和轉(zhuǎn)載了相關(guān)報道，網(wǎng)頁平臺新聞傳播量迅速上升。
觀察清博輿情系統(tǒng)熱度趨勢圖可以發(fā)現(xiàn)，分別于1月1日和1月7日形成兩次傳播高峰。據(jù)分析，第一個傳播高峰源于加多寶官微以短視頻的形式提前曝光了登陸央視的廣告內(nèi)容，隨即發(fā)酵升溫，在網(wǎng)絡(luò)上得到了熱烈反響。
第二個傳播則來自于部分微博大V、自媒體等用戶的高密度、高頻詞發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，如@余豐慧、@老徐時評、@媒體人張曉磊 等知名大V發(fā)布有關(guān)博文中所插入的廣告視頻短片“漂亮的破局之舉”“《新聞聯(lián)播》的‘頭條工程’一直是實力品牌登陸央視的首選”“加多寶以初心致堅持”等累計獲得網(wǎng)民點擊觀看10萬余次。
另外，通過相關(guān)信息傳播平臺分布可以發(fā)現(xiàn)，此輪加多寶廣告登陸央視，網(wǎng)頁、微博、微信、客戶端以及論壇等多個網(wǎng)絡(luò)平臺均有相關(guān)信息傳播，且豐富的傳播渠道有力推動了相關(guān)信息的跨平臺擴(kuò)散。期間，微博和網(wǎng)頁平臺信息傳播占比量合計超過七成，發(fā)揮了傳播“雙引擎”作用。
搭載央視《新聞聯(lián)播》超話題，創(chuàng)意短視頻廣告片“吸睛”
央視作為國家級電視臺，輻射面為全國觀眾，其影響力是聚合性的，且電視廣告收入一直處于國內(nèi)電視端龍頭地位?！缎侣劼?lián)播》更是全國觀眾獲取權(quán)威新聞資訊的主要來源，搭載兩者話題，密集推廣，強(qiáng)勢發(fā)力，迅速擴(kuò)大品牌美譽(yù)度。短視頻廣告片色彩與語言并舉，巧妙地利用色彩造型，選擇大紅色和金色符合了中華民族傳統(tǒng)的審美文化，象征著權(quán)威、喜慶、興旺發(fā)達(dá)等美好情感。語言表現(xiàn)直抒胸臆，宣傳“招財進(jìn)寶加多寶”的精神內(nèi)涵，激發(fā)了國人的同理心，廣告一經(jīng)播出，輿論迅速升溫。
47341次轉(zhuǎn)發(fā)，高頻正向品牌聯(lián)想
好口碑快速傳遞
加多寶廣告借力央視至高平臺，筑夢民族品牌收獲輿論信心
通過熱門主題詞圖可以看出，“加多寶”“廣告”“登陸”“央視”“新聞聯(lián)播”“CCTV”“涼茶”等熱詞出現(xiàn)頻次最高，充分表明了“加多寶廣告亮相央視《新聞聯(lián)播》前的黃金時段”的話題傳播量，大大增加了企業(yè)品牌在輿論場中的曝光度。另外，“國家”“品牌”“民族”“強(qiáng)勢”“春節(jié)”“新年”“漂亮”等詞也出現(xiàn)了較高的頻次，說明輿論對加多寶涼茶筑夢民族品牌以品質(zhì)維護(hù)國家形象有著較高的認(rèn)可度，同時對加多寶涼茶品牌在未來一年的發(fā)展也充滿了較高的期待和信心。
熱門詞頻圖
正面中性情緒占比超九成，加多寶品牌正面聲量穩(wěn)步提升
根據(jù)情緒分布圖可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)輿論對本次“加多寶廣告榮登央視”的情感傾向主要以正面和中性為主，占比分別為61.69%和30.38%，總占比高達(dá)92.07%，這一數(shù)據(jù)表明網(wǎng)民對此話題多持肯定、理性的態(tài)度，且通過網(wǎng)民觀點可以發(fā)現(xiàn)，對加多寶廣告登錄央視褒獎度較高，諸如“漂亮的破局之舉”“在春節(jié)市場爭奪戰(zhàn)中搶得先機(jī)”“開年將一鳴驚人”等熱贊之語多次出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)跟帖評論中，加多寶品牌正面聲量穩(wěn)步提升。
輿論情緒分布圖
從內(nèi)容到圈粉，
探秘加多寶版“熱點”誕生記
三、傳播亮點
融入新春元素增強(qiáng)傳播儀式感，闔家團(tuán)圓式場景重構(gòu)品牌符號
時值元旦之際又臨近春節(jié)，加多寶涼茶廣告登錄央視，廣告非常應(yīng)景，植入諸多新春元素，比如紅黃白色的主色調(diào)，窗花、爆竹、春聯(lián)等春節(jié)元素，闔家團(tuán)圓歡聚一堂的“家元素”等等。在這些元素和場景中融入加多寶涼茶產(chǎn)品，并配以“拜年團(tuán)聚加多寶，新年招財又進(jìn)寶”的廣告語，很好的將產(chǎn)品本身作為一項文化符號，融入到整個新春文化傳播體系中去，使得品牌符號得以重構(gòu)：喝加多寶不僅不上火，而是新年的象征，是一項歡聚、團(tuán)圓的小儀式。
廣告投放定位精準(zhǔn)，目標(biāo)受眾與消費群體重合度較高
加多寶涼茶廣告在《新聞聯(lián)播》《新聞30分》等央視重磅新聞類節(jié)目前后播出頗有深意。首先，央視新聞類節(jié)目特別是《新聞聯(lián)播》，極具權(quán)威性，且充滿正能量，影響力廣泛、耳熟能詳。而加多寶作為涼茶界的引領(lǐng)者，也被廣大消費者所熟知。加之加多寶近年來熱衷公益，在助學(xué)、扶貧領(lǐng)域均有較大貢獻(xiàn)，積極履行社會責(zé)任。二者在業(yè)內(nèi)影響力和價值觀方面有相通性，廣告產(chǎn)品和電視欄目吻合度較高。
另外，上述央視新聞欄目，特別是《新聞聯(lián)播》的受眾在家庭結(jié)構(gòu)中，多為長者，具有較強(qiáng)的物質(zhì)創(chuàng)造能力，甚至多為家中經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)者或財務(wù)分配者；而這部分受眾中還不乏供應(yīng)商、經(jīng)銷商、零售商、政務(wù)采購部門負(fù)責(zé)人等潛在客源群體，具有較強(qiáng)購買力，使得電視節(jié)目的受眾和加多寶消費者有一定重合度。再通過廣告強(qiáng)化加多寶涼茶的“新春”“團(tuán)聚”“招財進(jìn)寶”等象征性符號，使得受眾在面臨相應(yīng)選擇時，將加多寶涼茶納入優(yōu)先考慮方案之列，最終達(dá)到提升潛在用戶轉(zhuǎn)化率、實質(zhì)性增加銷量的作用。
依托央視黃金欄目影響力，羊群效應(yīng)凸顯助力品牌美譽(yù)度
在我國由各級地方及中央構(gòu)成的電視媒體生態(tài)圈中，央視始終處于傳播結(jié)構(gòu)金字塔的頂端，具有覆蓋面廣、影響力非凡、權(quán)威性十足的特點，而《新聞聯(lián)播》《新聞30分》等幾檔王牌新聞類節(jié)目更是品牌美譽(yù)度的象征。加多寶涼茶能在紛繁的廣告市場中披荊斬棘，躋身央視黃金時段，便是產(chǎn)品競爭力的彰顯。在這一極具影響力平臺的加持下，加多寶涼茶高端化品牌戰(zhàn)略初顯，已然和同類產(chǎn)品拉開一定距離。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)