隨著38節(jié)的臨近，品牌界的“她聲音”逐漸多了起來。在品牌們的話語體系里，她們不再被簡(jiǎn)單定義為溫柔或是柔弱，也不再為身材和年齡而焦慮，開始以獨(dú)立的形象出現(xiàn)在公眾視野中。

然而翻看品牌們的營銷案例，整個(gè)營銷路徑卻大多逃不過一個(gè)套路化的模式——無論是容貌、身材、家庭婚姻還是自我成長總避免不了過分描摹女性或生活、或人生的困境，最終再以產(chǎn)品“破解”。

某種程度上來說，這種“她聲音”的釋放不僅陷入了同質(zhì)化的窠臼，更無意中陷入了另一種販賣焦慮的嫌疑。于品牌而言，女性營銷傳播模式的趨同無形中帶來邊際效應(yīng)遞減，導(dǎo)致消費(fèi)者的品牌注意力下降。

如何才能從這場(chǎng)38節(jié)營銷中另辟蹊徑？007發(fā)現(xiàn)7or9給出了自己的答案。前兩天，7or9打造的一支38節(jié)品牌大片《請(qǐng)你跳一支舞》在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)熱議。短片中營造的關(guān)于生活和舞蹈的美好氛圍，傳遞著一種充滿松弛感的浪漫，用一種正向的感染力與女性對(duì)話。不少女性用戶看完后表示，面對(duì)瑣碎的生活，也許放松一些，關(guān)注一些細(xì)碎的美好，讓自己舒適，才能更自在起舞。

那么，7or9打造的這支「生活之舞」短片何以在38節(jié)這個(gè)暗流涌動(dòng)的節(jié)點(diǎn)將自己打造成一個(gè)熱點(diǎn)，又何以鼓舞和感染廣大女性的呢？

李?yuàn)W貝納曾說，好廣告不只在傳達(dá)訊息，它能以信心和希望，穿透大眾心靈。的確，一個(gè)好的品牌，一支好的廣告總能在目標(biāo)群體情感內(nèi)核的洞悉之中，與之達(dá)成精神的回響。如同7or9的這支《請(qǐng)你跳一支舞》短片，將「生活劇場(chǎng)」里平常而美好的瞬間，以“舞”的創(chuàng)意形式予以展現(xiàn)，以真誠的口吻對(duì)話女性群體，感染每一位女性。

不同于常規(guī)意義上品牌短片或“宏大敘事”或“故事達(dá)情”的內(nèi)容表達(dá)，《請(qǐng)你跳一支舞》則以另一種創(chuàng)意方式，借用散文式的、純粹的、自然主義式的表現(xiàn)手法，截取了幾組女性人群日常生活的碎片——或情侶的幸福瞬間、或孕媽與女兒為迎接“小生命”的歡欣雀躍、或閨蜜間的分享喜悅、或年長女性在生活中的自我獨(dú)白......短片以她們開心、隨性、自在的舞步將一個(gè)個(gè)生動(dòng)而鮮活的女性肖像推至鏡頭前，通過生活中那些不經(jīng)意的美好瞬間呈現(xiàn)她們舒適生活的模樣。

短片中，7or9選擇了“舞蹈”這一極具視覺化的載體去呈現(xiàn)女性的舒適自在的生活狀態(tài)，但不同于那些極度講究動(dòng)作美感的專業(yè)舞蹈，7or9在短片中對(duì)“舞”進(jìn)行了重新定義，將狹義上的“舞”上升為廣大女性表達(dá)生活中愛與美好時(shí)刻的廣義之“舞”。它不講究動(dòng)作專業(yè)、也不講究視覺美感，更多的是日常生活中遇見不經(jīng)意美好瞬間時(shí)，發(fā)自內(nèi)心的自然起舞、不知不覺的手舞足蹈。

某種程度上來說，這不僅彰顯出廣大女性對(duì)生活的熱愛，也傳遞出7or9精準(zhǔn)體察了生活中那些細(xì)膩與舒適情緒的大眾共感，進(jìn)而構(gòu)建起品牌與廣大女性間一種“懂我”的價(jià)值連接和共鳴。透過產(chǎn)品功能之外的思考和引導(dǎo)，夯實(shí)了一個(gè)品牌對(duì)于女性的體己之情。

而從更高的品牌立意層面去看，當(dāng)品牌界的 “她聲音” 已然陷入到“揭傷疤式”的傳播模式。以此觀照7or9的這支短片則跳脫了過往女性營銷販賣焦慮式的營銷范疇——不談營銷，談生活。廣告里沒有一絲女性焦慮的渲染，也沒有生硬的產(chǎn)品植入，有的只是對(duì)于女性純粹且快樂的生活態(tài)度的傳達(dá)。正如短片獨(dú)白文案所描述的那樣：“一支在生活的劇場(chǎng)里，慶祝日常的舞；一支身體舒適了就會(huì)跳起來的舞。”

可以說一支并不那么商業(yè)化的品牌短片，以一種近乎影像化的生活敘事與廣大女性心靈溝通。在007看來，7or9想傳遞給廣大女性的并不是流于表面的“女性”標(biāo)簽，而是一種生活價(jià)值觀——借“生活之舞”這一種極為真誠且純粹的方式鼓勵(lì)廣大女性別在意、去肆意表達(dá)生活的輕盈與美好。

產(chǎn)品是道，營銷是術(shù)。術(shù)一定是為道服務(wù)，如果產(chǎn)品不好，再好的營銷也成為“無源之水，無本之木”。在這一點(diǎn)上，7or9始終將產(chǎn)品放在營銷和品牌的“C位”，錨定「舒適基本式」的品牌定位，以女性需求驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展，不斷為產(chǎn)品價(jià)值蓄力。

對(duì)《請(qǐng)你跳一支舞》這支短片稍加思考就會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然在內(nèi)容上沒有顯性且刻意的產(chǎn)品植入，但整支短片卻是建立在與7or9產(chǎn)品價(jià)值與品牌定位的內(nèi)在關(guān)聯(lián)上。

在大眾的普遍認(rèn)知里，磨腳、平衡性差、不能跑等始終是高跟鞋品類的固有痛點(diǎn)，這也就導(dǎo)致了大多數(shù)人很難將 “高跟鞋”與“跳舞”聯(lián)系起來。而7or9作為以高跟鞋起家的品牌，從最開始“一雙可以奔跑的高跟鞋”就奠定了“舒適”的品牌定位，而今已開發(fā)了全品類舒適鞋款，打造舒適基本式，“在日常中跳舞”是巧妙的契合點(diǎn)。

過程中，7or9通過短片中那些關(guān)于女性感受到生活美好時(shí)刻而自然起舞的畫面呈現(xiàn)，不僅將內(nèi)容觀念和產(chǎn)品價(jià)值高度共融，巧妙傳達(dá)了“自在舒適”的產(chǎn)品價(jià)值與“讓全方位的腳部舒適成為行走時(shí)的基本體驗(yàn)”的產(chǎn)品理念；更將“跳舞”上升到“生活之舞”的高度，開發(fā)全品類產(chǎn)品系陪伴廣大女性值得起舞的每個(gè)生活瞬間，從空氣棉高跟鞋、被窩暖暖靴到沙發(fā)系涼鞋以及小床墊平底鞋去滿足女性用戶的每一面每一步，著力于“舒適起舞”的生活全方位陪伴廣大女性從踮起腳尖到灑脫向前，一步一步成長，勾畫出一條有深度亦有溫度的情感線。

如果我們把時(shí)間線拉長，會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)「女生自身及雙腳的感受」并非當(dāng)下一個(gè)營銷噱頭，而早已根植在7or9的品牌“DNA”里，從2018年誕生之日起就秉承著為廣大女生做“一雙舒適的高跟鞋”的使命與初心。

在7or9的產(chǎn)品觀里，外界審美從來不是左右產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，而始終希望通過為用戶舒適出行提供解決方案，替嘈雜的世界給女生們一個(gè)擁抱，讓舒適成為基本式，讓每個(gè)女生在每個(gè)日常行走更自由。

正是基于這樣的考量，7or9在舒適專利科技上早已研發(fā)出自己的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，每年都會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品的“舒適”升級(jí)。從2018年的v1.0版本“為舒適而生的高跟鞋”、2019年的v2.0“可以跑的高跟鞋”、2020年的v3.0“讓雙腳，睡一覺”到2021年的v4.0“當(dāng)你忘了，穿著高跟鞋”，始終著力于求新、舒適體驗(yàn)的價(jià)值點(diǎn)，以一種近乎匠心的極致追求，成倍放大產(chǎn)品的“舒適”價(jià)值。

不止于此。多年來，7or9還通過多元的科技創(chuàng)新將產(chǎn)品的“舒適”價(jià)值進(jìn)行了全品類延展。從以“空氣棉”專利創(chuàng)造性的將運(yùn)動(dòng)鞋中的高彈空氣棉運(yùn)用到高跟鞋，到獨(dú)創(chuàng)沙發(fā)系床鞋采用8+2墊芯溫柔呵護(hù)雙腳、首創(chuàng)將紅外自熱德容面料植入靴內(nèi)，解決女生雙腳寒冷問題，再到首創(chuàng)“三重云”面底一體工藝和跟底一體工藝，實(shí)現(xiàn)平底鞋柔軟支撐，7or9已然將舒適科技產(chǎn)品貫穿于女性每個(gè)出行日常，滿足女生們?cè)诓煌瑘?chǎng)景下的舒適需求。

在007看來，與女性用戶的所思、所想、所渴望達(dá)成一致，7or9在讓廣大女性在每個(gè)生活的出行場(chǎng)景與美好瞬間的情緒表達(dá)都有自身參與，并成為她們生活「舒適」落點(diǎn)的同時(shí)，更讓那份隱伏在品牌人格中的人性化產(chǎn)品價(jià)值得以被深刻感知。7or9也以此真正沉淀了品牌與廣大女性從精神理念到產(chǎn)品價(jià)值的雙向共識(shí)。

菲利普科特勒在《營銷革命4.0》中曾提出：“企業(yè)應(yīng)將營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)、尊重消費(fèi)者作為‘主體’的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多地參與到營銷價(jià)值的創(chuàng)造中來。”

以此為基點(diǎn)去觀照7or9這場(chǎng)campaign的傳播動(dòng)作，已然做到了以消費(fèi)者為核心，并逐步搭建出一個(gè)有內(nèi)容、有互動(dòng)、有爆發(fā)力的傳播“模板”。

首先是官方PGC內(nèi)容向前延長傳播鏈。作為視頻創(chuàng)意的向前延伸，在《請(qǐng)你跳一支舞》短片發(fā)布之前，7or9還在這次38節(jié)campaign中為女生創(chuàng)作了一首歌，名為「THE BLUE BALLROOM」(藍(lán)色舞廳)，意為藍(lán)天之下皆是舞廳，也是對(duì)女生在日常中起舞的鼓勵(lì)。“在什么時(shí)候你會(huì)跳起舞來？”的品牌追問下，結(jié)合快樂明快且讓人躍躍欲試的音樂節(jié)奏在時(shí)尚KOL馬姐的真實(shí)演繹之下賦予了此次傳播更具廣度的營銷語言延伸。不僅引發(fā)眾多網(wǎng)友分享自己那些快樂的、放松的、默契的“起舞時(shí)刻”，更為《請(qǐng)你跳一支舞》短片引發(fā)熱議埋下伏筆。

其次是UGC內(nèi)容共創(chuàng)向后激發(fā)傳播感染力。相較于品牌的單向發(fā)聲，去激發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)容共創(chuàng)力搭建“用戶溝通用戶”的路徑顯然更能讓品牌內(nèi)容的輸出更有感染力。7or9深諳此道，其通過在微博、小紅書、抖音全域社媒平臺(tái)發(fā)起#7or9請(qǐng)你跳一支舞征集活動(dòng)，極具辨識(shí)度與記憶度的BGM加上簡(jiǎn)單易記的專屬跳舞腳步，迅速調(diào)動(dòng)大量網(wǎng)友，尤其女性的圍觀和參與分享自己的“起舞時(shí)刻”——有人因周五快樂起舞、有人因簽單成功起舞、有人因見到久別的親人起舞......總而言之，生活的萬象在一次次的自然起舞中變得更加美好。

可以說，借助社媒平臺(tái)的理想流量池，#7or9請(qǐng)你跳一支舞的創(chuàng)意與互動(dòng)模式不僅為廣大消費(fèi)者建構(gòu)了一個(gè)表達(dá)自我日常生活情緒的空間，更借此將純粹的快樂傳遞給更多人，形成了更立體化的品牌發(fā)聲和感知。

借此，7or9不僅將這場(chǎng)傳播campaign的公域流量成功導(dǎo)入品牌的私域陣地，為品牌沉淀優(yōu)質(zhì)客群、以及后續(xù)的轉(zhuǎn)化奠基，更讓請(qǐng)你跳一支舞熱潮從傳播落足到消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活，在這場(chǎng)“生活之舞”的雙向奔赴里，讓7or9得以更長久的陪伴廣大女性，也鼓勵(lì)女生穿上它之后，去享受日常中的舒適感，更自由地行走。

雖然這場(chǎng)關(guān)于“她聲音”的38節(jié)營銷戰(zhàn)役才剛剛開始，但作為一個(gè)始終將品牌科技與女性消費(fèi)需求有機(jī)結(jié)合的鞋履品牌，7or9已然在這場(chǎng)“她聲音”里率先畫出了一道優(yōu)美的品牌弧線。

首先在營銷維度。面對(duì)說教、販賣焦慮泛濫的女性營銷既定模式，7or9沒有去跟隨，也沒有去代表，只是真誠、純粹的傳達(dá)快樂，以“此時(shí)無聲勝有聲”的方式真正與廣大女性站在一起，區(qū)別于同質(zhì)化女性營銷態(tài)度的同時(shí)，也以更包容的態(tài)度贏得好感。這既是一種差異化視角下女性營銷困局的突圍，也是一種探索與示范。

其次在產(chǎn)品維度。在女性消費(fèi)領(lǐng)域，營銷＞產(chǎn)品幾乎成為一種通病，女性自由的口號(hào)越來越響，但女性能買到合適的用心的產(chǎn)品卻并沒有更多，這是一種典型的“營銷中心論”。但7or9卻回歸到消費(fèi)者視角下的產(chǎn)品創(chuàng)新，提出“舒適基本式”的產(chǎn)品基調(diào)，在品類維度，從顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知打造空氣棉高跟鞋的破圈之旅，到洞悉女性日常更多場(chǎng)景需求，打造被窩暖暖靴、沙發(fā)系涼鞋、到小床墊平底鞋打造全方位的舒適需求，并且堅(jiān)持每一年舒適升級(jí)；在科技與工藝維度，把舒適體驗(yàn)感做到極致化，在鞋子中植入運(yùn)動(dòng)界、內(nèi)衣界、美容界等行業(yè)尖端科技工藝，在行業(yè)中不斷夯實(shí)舒適女鞋品牌的標(biāo)桿性地位，讓更多人看到7or9始終致力于解決了當(dāng)下市場(chǎng)中幾乎只強(qiáng)調(diào)“外在審美”帶來的品類局限問題，給女性更多舒適自由的選擇。

最后是品牌維度。面對(duì)當(dāng)下以價(jià)值觀為導(dǎo)向的品牌塑造，7or9已然找準(zhǔn)了自己的位置。其從產(chǎn)品力出發(fā)，讓品牌成為廣大女性舒適生活的重要部分，在多年的品牌沉淀中已然完成了從“功能化表達(dá)”到“價(jià)值化溝通”的進(jìn)階，并在“功能驅(qū)動(dòng)”變成“精神交互和心靈共振”的過程中亦完成了一個(gè)女性鞋履品牌到舒適生活方式的引領(lǐng)者、陪伴者角色的轉(zhuǎn)變。

可以預(yù)見的是，一個(gè)賦予每一位女生舒適起舞的新消費(fèi)品牌，正以其正向影響力和價(jià)值觀開啟新的篇章!