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第二，成熟品牌，無論是外企還是民企，都發(fā)現(xiàn)了外部環(huán)境的變化，不管是人群需求變化，還是數(shù)字化變化，所以開始尋求組織內(nèi)的第二次創(chuàng)新；第二重矛盾，是品牌化和數(shù)字化的矛盾。數(shù)字化的出現(xiàn)，讓效果衡量變得越來越透明了，但同時，品牌們越來越急功近利地需要看到效果。
上周，我們舉辦了 2023 年開年、也是這次放開以后營銷行業(yè)的第一場大型峰會。
距離 2020 年的上次峰會，竟然已經(jīng) 2 年有余。
2 年期間，我們好久不見，但這 2 年風(fēng)云萬變。
還記得 2020 年，刀法從女子刀法，改為刀法，立下使命“成就中國好品牌，帶領(lǐng)走向全世界”。
而我自己，也從當(dāng)時懷孕 2 個月，到今天已經(jīng)是一個 20 個月寶寶的媽媽了。
2020 年新消費(fèi)井噴，我們陪伴著行業(yè)一起崛起和成長；2023 年，我們再看這個行業(yè)，中國的品牌化趨勢仍然勢不可擋。
我們會發(fā)現(xiàn)行業(yè)整體分成三波：
第一，新銳品牌，已經(jīng)一部分從 0 到 1，到了從 1 到 10 的階段，開始思考如何從網(wǎng)紅到長紅；
第二，成熟品牌，無論是外企還是民企，都發(fā)現(xiàn)了外部環(huán)境的變化，不管是人群需求變化，還是數(shù)字化變化，所以開始尋求組織內(nèi)的第二次創(chuàng)新；
第三，我們也觀察到，更多產(chǎn)業(yè)帶出身的中國上一代創(chuàng)業(yè)者，他們的二代正在成長，想要利用家里的優(yōu)勢，去成就各個更多領(lǐng)域的品牌；
2023 年，我們?nèi)匀幌嘈?，成就中國好品牌，并且會走向全世界?/span>
有了使命以后，我們一直在想，如何能在這個使命下，以我們微薄的力量，來解答這個命題。
我相信，成就品牌的核心是要有正確的品牌營銷道魂法術(shù)器。
「好的」品牌營銷 = 可持續(xù)、有利可圖地創(chuàng)造價值和傳播價值
既要建設(shè)品牌，也要有利可圖，所以才成為品效協(xié)同。也是這次大會叫品效峰會的原因。
在峰會上，作為開場嘉賓，我分享了這兩年我在品牌營銷方面的思考?，F(xiàn)在，我精心整理了這篇當(dāng)天分享內(nèi)容的脫水干貨版，希望能夠給更多中國品牌人帶來啟發(fā)和價值。
01
中國品牌的機(jī)遇
我想大家最好奇的一個問題是過去 2 年大家都是怎么過的、未來大家都準(zhǔn)備怎么做、我們應(yīng)該用什么樣的心態(tài)去面對這個市場。
所以，我先來講講我所感受宏觀環(huán)境的變化，以及我個人對中國未來品牌營銷的判斷。
首先大家應(yīng)該能感受到，這幾年做品牌，既充滿了機(jī)遇，也充滿了挑戰(zhàn)。
為什么這么難呢？
我先來說說機(jī)會在哪里——
我們可能會被過去 3 年搞得失去了方向，但其實(shí)，中國品牌的機(jī)會一直是非常明確的。
首先，從中國的宏觀政策和大方向，包括國家十四五的解讀來看，中國品牌一定是大有所為。
前兩天，大家一定都看到了中共中央國務(wù)院印發(fā)了《質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)綱要》。
建設(shè)質(zhì)量強(qiáng)國是推動高質(zhì)量發(fā)展、促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)由大向強(qiáng)轉(zhuǎn)變的重要舉措，是滿足人民美好生活需要的重要途徑。為統(tǒng)籌推進(jìn)質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)，全面提高我國質(zhì)量總體水平，制定本綱要。
這標(biāo)志著品牌進(jìn)入決策層視野。
雖然整份文件以「質(zhì)量強(qiáng)國」為主題，但「品牌」一詞總計(jì)出現(xiàn) 38 次。文件開頭即明確提出要推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變，并設(shè)立了到 2025 年“形成一大批質(zhì)量過硬、優(yōu)勢明顯的中國品牌”這一宏大目標(biāo)。
其次，從文化上來看，中國品牌也有重大機(jī)會。
混沌學(xué)園創(chuàng)新領(lǐng)教、企業(yè)戰(zhàn)略顧問沈攀曾經(jīng)跟我分享過，他說，文化曲線往往會落后于消費(fèi)曲線一個周期。
當(dāng)一個社會處于貧窮落后的時候，傳統(tǒng)文化往往會成為批判和反思的對象。
當(dāng)社會處于上升期的時候，人們會主動挖掘文化的閃光點(diǎn)，從中找到自我認(rèn)同的來源。
而當(dāng)文化曲線超過消費(fèi)曲線的時候，就會開始文化輸出
我們看美國的品牌誕生時間線。
我們就會發(fā)現(xiàn)，雖然 1894 年美國已經(jīng)是全球 GDP 第一了，但由于文化曲線還沒跟上，仍然只有杜邦等工業(yè)品牌被認(rèn)可。
但是二戰(zhàn)之后，美國人民開始需要自我認(rèn)同，于是冒險、自由、開放變成了美國品牌力的內(nèi)核，有更多的美國品牌例如雅詩蘭黛、美寶蓮開始誕生，可口可樂也漸漸崛起。
1991 年蘇聯(lián)解體后，美國開始文化輸出，出現(xiàn)更多的文化品牌，例如 Disney、Netflix 等等。
這說明品牌強(qiáng)則國強(qiáng)，國強(qiáng)則品牌強(qiáng)。
我們今天看中國，過去一直是在批判自己的傳統(tǒng)文化的過程中，我們的社會一直在成長。
我們現(xiàn)在還在美國的二戰(zhàn)前的階段，仍然有許多中國消費(fèi)品牌還沒有顯現(xiàn)。但隨著我們文化曲線跟上消費(fèi)曲線以后，會有更多的中國品牌崛起，甚至走向海外。
之前在講我的動勢能四象限的時候也提到，我們?nèi)ビ^察國外品牌的誕生路徑，也是從大快消大通貨品牌，不斷地往右上角遷移，出現(xiàn)更多勢能品牌和文化品牌。
今天的中國品牌，談文化輸出可能還為時過早，到 2025 年可能有戲。
但是富有中國新一代人群的民族認(rèn)同感的消費(fèi)品牌，非常值得研究。
02
中國品牌的矛盾
但是為什么過去做品牌這么難呢？
卷當(dāng)然是一個原因，但什么時候中國沒有卷過？
更重要的原因是，目前中國市場存在著兩重矛盾：
1、 消費(fèi)升級 和 經(jīng)濟(jì)沖擊 的矛盾
2、 品牌升級 和 效果升級 的矛盾
第一重矛盾，中國的消費(fèi)升級和過去 3 年經(jīng)濟(jì)顛簸的矛盾。
客觀來說，外界宏觀政策的變化和經(jīng)濟(jì)變化，是過去 10 年從來沒有過的顛簸程度。
如果說我們品牌像一艘小船，那這個浪也實(shí)在太大了。
2021 年中國經(jīng)濟(jì)還堅(jiān)挺，2022 年就因?yàn)楦鞣N外界原因打擊嚴(yán)重，中國消費(fèi)市場遭遇了重大沖擊。
在這樣的環(huán)境變化下，品牌這個詞的出現(xiàn)明顯下滑。
這是第一重矛盾。
明明知道消費(fèi)應(yīng)該要升級，結(jié)果疫情短期沖擊，又只能面對消費(fèi)降級。
第二重矛盾，是品牌化和數(shù)字化的矛盾。
數(shù)字化的出現(xiàn)，讓效果衡量變得越來越透明了，但同時，品牌們越來越急功近利地需要看到效果。
而隨著效果能夠被越來越多看到，我們卻越來越難以相信品牌了。
這背后的核心原因，是數(shù)字化能衡量的維度還沒有真正包括品牌。
所以數(shù)字化目前帶來的是大家對“術(shù)”的過度追逐，反而越來越忘記“道”了。
倒是在海外，數(shù)字化的進(jìn)程已經(jīng)讓許多大品牌開始關(guān)注人群資產(chǎn)、關(guān)注 DTC 了。但是仍然還有很多命題沒有解開。
基于這兩層矛盾——消費(fèi)升級和經(jīng)濟(jì)波動、品牌化和效果化的沖突——如何把品牌和效果合一和協(xié)同，變成全球大課題。
03
中國品牌的定義
我是怎么看待這件事的呢？
首先，我認(rèn)為，市場可能需要一套“當(dāng)代中國的品牌標(biāo)準(zhǔn)”，這個標(biāo)準(zhǔn)需要考慮到中國的民族特性和文化特性。
一方面，中國品牌的整體方向一定是朝著文化驅(qū)動的勢能品牌走的；另一方面，中國是一個復(fù)雜又務(wù)實(shí)的民族，產(chǎn)品質(zhì)量和性價比，是絕對丟不掉的。
所以中國需要的是有“心價比”的、基于中國新一代人群認(rèn)同感的、產(chǎn)品創(chuàng)新下質(zhì)量還有保證的品牌。
簡稱——既要又要還要。
麥肯錫最近發(fā)布了 2023 年中國消費(fèi)市場的五大趨勢，包括中產(chǎn)階級繼續(xù)壯大、高端化勢頭延續(xù)、選擇更明智、產(chǎn)品為王、本土企業(yè)正在贏得市場。
我認(rèn)為本質(zhì)上和我說的是一樣的。
中國中產(chǎn)階級持續(xù)擴(kuò)大，其實(shí)并沒有消費(fèi)降級，只是更加理性，高端人群仍然需要高端選擇，產(chǎn)品為王是核心，而中國品牌更懂中國人，在社會上行期，會更容易得到中國民眾的支持。
04
中國品牌營銷的方法論
其次，我們需要一套新的標(biāo)尺去衡量品牌和營銷。
中國當(dāng)下的品牌問題是復(fù)雜的，但是我們用來解決品牌問題的辦法卻不夠符合中國當(dāng)代的情況。
但其實(shí)，我覺得中國當(dāng)下的品牌營銷論，應(yīng)該是全球領(lǐng)先的，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在一個其他國家都前所未有的經(jīng)濟(jì)位置、數(shù)字化領(lǐng)先程度。
另外一個有趣的事情是，無論是看阿里的 AIPL 還是抖音 5A 模型，都是基于傳播路徑，并不注重品牌。
品牌就像是人人都想要的很美好的東西，卻和生意背道而馳。
所以第一件要定義的事，就是為什么做品牌能增長生意和怎么做品牌才能增長生意。
在研究這件事的路上，我發(fā)現(xiàn)，之所以過去這件事無法關(guān)聯(lián)，是因?yàn)槲覀儼褷I銷路徑想的太單一了
我們之前總會覺得品牌是關(guān)于知名度、溢價的事，所以做品牌的核心就是“讓他看起來很有錢 + 很有名”。
那所謂的品牌熱愛（brand love）它到底有什么意義呢？
05
重新定義品牌價值
所以，品牌價值怎么衡量，它和生意的關(guān)系是什么？
我把品牌價值思考成一個立方體：如果你要增加它的體積，資源有限的情況下，要么拉長度，要么拉高度 ，要么拉深度。
相應(yīng)的，這和生意模式息息相關(guān)。
廣度，直接帶來的是知名度；
高度，就是溢價程度；
深度，就是粘性，轉(zhuǎn)化成生意指標(biāo)，是復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹。
我之前所說的“動勢能品牌理論”，把它套進(jìn)這個立方體中，你可以理解成，動能品牌核心在打造的是“品牌的廣度和相應(yīng)高度”；勢能品牌在打造的是“品牌的高度和深度”。
所以同樣是一個品類，例如咖啡，你會發(fā)現(xiàn)他們的營銷動作截然不同。
隅田川更多的是用廣度高的流量明星，去打一個口糧咖啡的概念；而三頓半更多的是用文化圈層小眾但有一定調(diào)性的人，去打一個人群認(rèn)同感。
這沒有對錯，都是當(dāng)下的選擇。沒有高低之分。
但縱觀接下來的形勢，我認(rèn)為，動能品牌是有大機(jī)會的，但隨著去中心化的分割，會出現(xiàn)越來越多屬于勢能品牌的機(jī)會。
主要是動能品牌所需要的“廣度”，很難再達(dá)到那個大體量的最大公約數(shù)了，渠道、媒介都在碎片化。
當(dāng)整個市場進(jìn)入增量轉(zhuǎn)存量的狀態(tài)，打橫切面比切縱切面更有效果。
翻譯一下，在增量市場下，做動能品牌是有最大效應(yīng)的；但在存量市場下，其實(shí)做勢能品牌，切一撮人群更容易入手。
06
品牌價值和營銷鏈路的關(guān)系
如果說品牌是立方體，那它和生意的關(guān)系是什么呢？
如果我今天把品牌深度做深了，復(fù)購和推薦真的能呈現(xiàn)出它該有的商業(yè)價值嗎？
這個往深了講，簡直是一個哲學(xué)問題：到底是跟很多人過一夜， 還是跟一個人相伴到老。
在這樣的語境下，再看 5A 模型，你就會發(fā)現(xiàn)它有漏洞——因?yàn)樗搅藦?fù)購就沒了。
童話故事都是這么結(jié)尾的，married happily ever after，但其實(shí)結(jié)了婚還有很多后續(xù)的。
所以我認(rèn)為用戶還有至少 3 個節(jié)點(diǎn)沒有被囊括：復(fù)購 、重愛和轉(zhuǎn)介紹。
這也是為什么，“后鏈路經(jīng)營”成為了現(xiàn)在的關(guān)鍵，“全域經(jīng)營”是關(guān)鍵詞。
如果我們做的是深度的勢能品牌，那我們要考慮的是，怎么能讓用戶在我們這里買更多、更好。
去年年底，我用 Babycare 和小仙燉舉了例子，它們已經(jīng)開始把重心越來越花在怎么讓一群人愿意長期復(fù)購高價值產(chǎn)品，具體可以看看這篇文章。
回到三頓半和隅田川，面向三頓半要打的這群文藝群體，其實(shí)也許不該只是做咖啡，而是應(yīng)該出更多的文化衍生品，或者更高客單的咖啡年卡。
這樣才能把自己建立的大量的粘性人群勢能給放大。
而隅田川，則要一心一意去做大分銷大滲透。
07
品牌成長路徑
最后還要討論一個問題，叫所謂的“品牌路徑”。
成為品牌不是一晚上的事，它有節(jié)奏。
過去，我們總結(jié)過去比較穩(wěn)妥的路徑是，從動能到勢能的爬坡。
但是未來也有可能是反過來的，先從山頂上站著然后慢慢漣漪般蔓延開來。
這里我就不多說了。先賣個關(guān)子，大家可以期待刀法后續(xù)的內(nèi)容。
08
總結(jié)
總而言之，我想告訴大家的就是，中國品牌在矛盾中存在著機(jī)遇，以及中國品牌的成就路線不只是一種。
我一直相信商無定論，沒有一種打法是絕對正確的，我的觀點(diǎn)也肯定不是完全正確的。
但是我可以做的是，總結(jié)背后的適配性，至少幫助大家找到一個位置感，去尋找哪些方法適用于自己。
所以我總結(jié)了四個刀法模型：
我希望能夠提供一個底層框架，一個更包羅萬象的平臺，幫助大家更好的理解當(dāng)下的變化，和自己所在的位置，并且能夠更從容地找到屬于自己的營銷打法！
作者｜刀姐doris
編輯｜Siete
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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