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所謂“造節(jié)營銷”，也就是指將非約定俗成的節(jié)日打造成某一個或者某一類品牌的專屬節(jié)日，比如“雙11購物狂歡節(jié)”和剛剛結束的“818汽車節(jié)”等，都是通過為消費者營造出節(jié)日的儀式感，從而進行產品促銷。就像在“雙11”、“618”沒有被創(chuàng)造出來之前，它們只不過是一個普通的日期，而有了“雙11購物狂歡節(jié)”、“618年中購物節(jié)”的概念之后，消費者在這些特定的“節(jié)日”日期時，就會自動聯(lián)想到購物，從而進行消費行為。
隨著天貓雙11、京東618等逐漸上升為“國民節(jié)日”，“造節(jié)”成了眾多品牌在電商平臺的一種重要營銷手段。
所謂“造節(jié)營銷”，也就是指將非約定俗成的節(jié)日打造成某一個或者某一類品牌的專屬節(jié)日，比如“雙11購物狂歡節(jié)”和剛剛結束的“818汽車節(jié)”等，都是通過為消費者營造出節(jié)日的儀式感，從而進行產品促銷。
值得一提的是，與以往兩屆不同，今年的818首次提出了“全球汽車節(jié)”的概念，彰顯著推動中國制造“品牌向上、劍指全球”的堅定決心。
另外，湖南衛(wèi)視與汽車之家、浙江衛(wèi)視與易車等也聯(lián)手推出了狂歡夜晚會。不僅展示了多款新型汽車，還通過明星互動、品牌直播等形式進行帶貨銷售，成功打造平臺“818汽車節(jié)”IP的同時，也實現(xiàn)了“拉新—留存—轉化”的營銷閉環(huán)。
不可置否，對于品牌來說，打造一個屬于自己的節(jié)日，確實可以充分調動消費者參與的積極性，創(chuàng)造一場節(jié)日互動狂歡盛宴。不僅短期內能夠拉動銷售量，長遠來來，也有助于形成品牌特色，沉淀品牌聲量。
但是。互聯(lián)網(wǎng)時代從來都不缺營銷噱頭，平臺造節(jié)造的越熱鬧，品牌越應該冷靜思考，到底如何才能真正占領消費者心智，坐穩(wěn)營銷C位？
01
創(chuàng)造一個購買的理由
我們可以把節(jié)日的本質看作是一種人類集體潛意識下的自動行為模式，也就是說，當我們提到中秋節(jié)時，就會自然而然的聯(lián)想到買月餅，提到端午節(jié)，就一定要買粽子。
而品牌造節(jié)的一個根本目的，就是要通過“無中生有”，讓消費者自覺產生一種關聯(lián)性，從而為銷售產品找到一個合理的理由。
就像在“雙11”、“618”沒有被創(chuàng)造出來之前，它們只不過是一個普通的日期，而有了“雙11購物狂歡節(jié)”、“618年中購物節(jié)”的概念之后，消費者在這些特定的“節(jié)日”日期時，就會自動聯(lián)想到購物，從而進行消費行為。
02
彰顯品牌文化屬性
平心而論，現(xiàn)在品牌造節(jié)，大部分還僅僅是停留在產品促銷優(yōu)惠的層面上，缺乏節(jié)日文化內涵，很難形成長久的節(jié)日IP。
其實造節(jié)是一種品牌拓展自身流量池的好方法，通過品牌價值觀的展現(xiàn)，品牌文化的宣傳，可以吸引到一群態(tài)度契合的消費者。
比如“淘寶造物節(jié)”，就是專門為年輕消費群體打造的盛宴，大家可以通過頂尖科技、小眾潮玩等品牌標簽，來彰顯自己Z世代特有的精神態(tài)度。
只有給品牌節(jié)日冠以文化屬性，才能實現(xiàn)社會化、全鏈路的升級，讓這個消費節(jié)點不再只是一次打折大促，而是變成強化品牌形象的營銷傳播?？梢哉f，一次成功的造節(jié)，不但可以刷新消費者對于品牌的認知，也可以為品牌價值賦能。
03
精簡且具有持續(xù)性
隨著節(jié)日營銷日趨泛濫，消費者也會出現(xiàn)審美疲勞、閾值變高的狀態(tài)，“造節(jié)”越多，每個節(jié)日該有的價值就會越少。
因此，品牌造節(jié)，在精不在多。
另外，一種固定消費習慣的培養(yǎng)，需要長久的時間周期，堅持重復性原則，才能牢牢抓住用戶。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在全年以電商“造節(jié)”形式為促銷手段的節(jié)日已經(jīng)有100多個，其中僅淘寶和天貓在2020年的節(jié)慶活動就超過60個。但是，能讓大家形成共有認知的，其實還是雙11購物節(jié)。而且我們分析歷年淘寶雙11的交易金額可以發(fā)現(xiàn)，從2009年至今增長了100多倍。
如果沒有十幾年間連續(xù)不斷的多觸點、多矩陣的營銷傳播，也就不會有現(xiàn)如今的銷量神話。
總之，品牌創(chuàng)造一個節(jié)日并不難，難的是如何在同質化的競爭和注意力碎片化的大環(huán)境下，在消費者心中建立差異化的認知。
造節(jié)的本質是通過營銷手段刺激消費者非理性的消費，但是在社會總需求規(guī)模浮動正常的情況下，消費需求增長是有限的，那么自創(chuàng)節(jié)日就是在消耗和預支存量。
因此，當自創(chuàng)節(jié)日增長遠超消費者需求增長速度的情況下，該如何實現(xiàn)造節(jié)的預期回報，是值得每一個品牌深思的問題。
編輯：鞠君
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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