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大眾傳播從傳統(tǒng)媒體進(jìn)入新媒體時(shí)代，用戶對傳播的參與程度不斷加深，觀點(diǎn)也呈現(xiàn)多元化，但熱門公眾事件的輿論場效應(yīng)是逐步遞增的。2016年6月6日，里約奧運(yùn)會(huì)女子100米仰泳半決賽，中國運(yùn)動(dòng)員傅園慧創(chuàng)造58秒95的個(gè)人最好成績。
圖片來源@視覺中國
北京時(shí)間2021年7月23日，因新冠肺炎疫情延期約一年后，第32屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)在日本東京召開。
這不僅意味著競技體育從業(yè)者的戰(zhàn)斗打響，在此之前，品牌營銷與傳播媒介的戰(zhàn)斗已經(jīng)提前打響。其中，新浪、搜狐、騰訊等傳統(tǒng)PC門戶，以及微博、知乎、B站、快手、抖音等新媒體平臺(tái)均推出了奧運(yùn)相關(guān)專題，一場圍繞頂尖體育賽事的傳媒戰(zhàn)爭正在拉開序幕。
對于傳播媒介而言，在當(dāng)下零散、碎片化的內(nèi)容時(shí)代，如何將奧運(yùn)會(huì)的魅力完整向用戶傳遞，是一項(xiàng)極大挑戰(zhàn)。當(dāng)用戶對于越來越成為公共事件傳播與評價(jià)的主體，更多分散的閱讀偏好在市場中形成，意味著新媒體平臺(tái)需要超越以往的集中整合能力，以滿足不同用戶的需求。
如果對不同形態(tài)媒介的特點(diǎn)歸納總結(jié)，可以發(fā)現(xiàn)的是，越是強(qiáng)調(diào)碎片化分發(fā)的媒體形態(tài)，就越是與重大公共事件的傳播需求發(fā)生沖突。在奧運(yùn)會(huì)這樣一場頂級競技體育賽事面前，這一特征表現(xiàn)得尤其明顯。
大眾傳播正在向去中心化時(shí)代演進(jìn)。
在一次演講中，人民大學(xué)教授翟東升對此形容為：隨著大眾傳播正態(tài)分布的崩塌，內(nèi)容消費(fèi)者從正態(tài)分布的中間，進(jìn)入一個(gè)個(gè)的鼓包，如“只喜歡一個(gè)娘娘腔的小伙子，只喜歡跑步內(nèi)容等。”而中間的巨大用戶共識(shí)消失了。
在眾多新媒體產(chǎn)品中，短視頻是去中心化分發(fā)的代表產(chǎn)物。騰訊潛望在《抖音內(nèi)幕：時(shí)間熔爐的誕生》中描述了一個(gè)狂熱的時(shí)代——短視頻作者余兆和上傳搞笑類“蹦迪”視頻，每晚漲粉數(shù)十萬，三個(gè)月粉絲超過2000萬人，并以一己之力將“好嗨喲”推至網(wǎng)紅流行語行列。
另一方面，在網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)看來，大多數(shù)抖音網(wǎng)紅的生命周期，僅有半年甚至兩三個(gè)月，這是一件很殘酷的事。
背后則是短視頻的特有優(yōu)勢。短視頻通過抓住用戶的碎片化娛樂時(shí)間，以高頻的泛娛樂內(nèi)容施加感官刺激。單內(nèi)容大屏展示，削弱進(jìn)度條跳轉(zhuǎn)功能，以及feed流持續(xù)推薦的設(shè)置，使單個(gè)短內(nèi)容的展示更加完整，最終形成Kill Time的效果。算法標(biāo)簽的存在，則盡可能保障用戶不會(huì)刷到自己不感興趣的內(nèi)容。
但在短視頻滿足細(xì)分用戶興趣的收益背后，也必然要承擔(dān)代價(jià)。
大眾傳播從傳統(tǒng)媒體進(jìn)入新媒體時(shí)代，用戶對傳播的參與程度不斷加深，觀點(diǎn)也呈現(xiàn)多元化，但熱門公眾事件的輿論場效應(yīng)是逐步遞增的。
例如，在非典肺炎時(shí)期，由于傳統(tǒng)媒體分發(fā)信息能力的滯緩，公眾很難在第一時(shí)間獲取科普、求助、辟謠等內(nèi)容；而在新冠肺炎時(shí)期，相關(guān)研究的最新進(jìn)展，及謠言的辟謠往往在數(shù)小時(shí)內(nèi)發(fā)布并向全體用戶分發(fā)，背后是新媒體對公共事件傳播的推動(dòng)效果。
而在推薦算法推動(dòng)下的短視頻時(shí)代，傳播媒介越來越表現(xiàn)出與重大公眾事件傳播不適配的特點(diǎn)。
例如，近期結(jié)束的歐洲杯、美洲杯等賽況，在各個(gè)媒體平臺(tái)均是頭條級別的內(nèi)容，而在短視頻平臺(tái)，用戶仍然只接受與往常近似的顏值、搞笑、萌寵、美食等興趣類內(nèi)容。
有球迷用戶將短視頻平臺(tái)形容為“足球的荒漠”，原因在于，通過短視頻平臺(tái)找到相關(guān)內(nèi)容以及與自己相同的愛好者，較其它媒體平臺(tái)的難度明顯大得多。
而在短視頻產(chǎn)品高頻多巴胺刺激的要求下，平臺(tái)難以對熱門公共事件做出完整表達(dá)。短視頻用戶大多有這樣的體驗(yàn)——競技體育賽事只有片段剪輯，熱點(diǎn)社會(huì)新聞只有附帶濃厚情緒的結(jié)論。
究其原因，在單個(gè)內(nèi)容消耗過多時(shí)間，意味著與feed流產(chǎn)品特點(diǎn)相沖突，以及部分習(xí)慣于“淺閱讀”用戶的流失。
這也能解釋前述網(wǎng)紅紅利期短暫的原因——短視頻產(chǎn)品形態(tài)需要不斷求新求變，以實(shí)現(xiàn)對推薦內(nèi)容的換血。對更新刺激點(diǎn)的追求，限制了用戶對單一內(nèi)容的沉浸。
在調(diào)動(dòng)用戶的能力上，短視頻表現(xiàn)出優(yōu)異的調(diào)動(dòng)用戶創(chuàng)作欲望的能力。但與社交媒體不同的是，短視頻擅長調(diào)動(dòng)去中心化的，用戶在顏值類、創(chuàng)意類內(nèi)容的參與欲望，而非中心化的熱點(diǎn)分發(fā)中，用戶對同一內(nèi)容的討論、分析。而類似的氛圍難以形成，相關(guān)事件自然也就缺乏用戶參與的合力。由于算法淘汰了用戶不感興趣的內(nèi)容，短視頻的評論區(qū)往往呈現(xiàn)“正面評論一邊倒”的特點(diǎn)。
如果復(fù)盤短視頻的產(chǎn)品特點(diǎn)會(huì)發(fā)現(xiàn)，短視頻在從編輯分發(fā)向算法分發(fā)轉(zhuǎn)型的過程中，對用戶進(jìn)行了放權(quán)，通過犧牲平臺(tái)主導(dǎo)能力換取更強(qiáng)的用戶覆蓋能力，例如，算法分發(fā)的鼻祖今日頭條自身并不從事內(nèi)容生產(chǎn)，而是聚焦于對媒體內(nèi)容分發(fā)能力的革新。而對公共事件的輿論場塑造，需要平臺(tái)進(jìn)行針對性地整合推動(dòng)，這無疑與短視頻產(chǎn)品“放權(quán)+用戶主導(dǎo)”的思路形成沖突。
前文提到，與短視頻作為對照組的一個(gè)樣本，則是社交媒體。
2016年6月6日，里約奧運(yùn)會(huì)女子100米仰泳半決賽，中國運(yùn)動(dòng)員傅園慧創(chuàng)造58秒95的個(gè)人最好成績。在賽后采訪中，傅園慧用生動(dòng)魔性的表情和一句“我已經(jīng)使出洪荒之力了！”引發(fā)網(wǎng)民喜愛。
在微博平臺(tái)，相關(guān)話題迅速被用戶搜索、討論及轉(zhuǎn)發(fā)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，傅園慧在微博的8月搜索熱度超過1.7億，在社交媒體上，用戶制作并傳播“洪荒之力”的表情包、搜索傅園慧相關(guān)的手機(jī)殼及周邊商品。在一個(gè)小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，傅園慧的粉絲量上漲達(dá)14萬。
而這是整個(gè)奧運(yùn)會(huì)內(nèi)容在社交媒體傳播的一個(gè)縮影。在2016年里約奧運(yùn)會(huì)期間，睡不醒的張繼科、孫楊的泳褲、不懂球的胖子等等話題在微博輪番傳播發(fā)酵。從圣火采集到奧運(yùn)閉幕式，里約奧運(yùn)會(huì)相關(guān)話題在微博累計(jì)創(chuàng)造了228億次閱讀量，8.8億次互動(dòng)量。
新近舉辦的東京奧運(yùn)會(huì)中，微博更推動(dòng)了諸多熱門話題的破圈。
其中，本屆奧運(yùn)會(huì)開幕式大膽的黑暗藝術(shù)風(fēng)格，在用戶中引發(fā)了巨大反響?！皷|京奧運(yùn)開幕式”話題在熱搜中累計(jì)在榜時(shí)間達(dá)到254分鐘，最高熱度達(dá)到2285萬，并衍生了“這是什么陰間開幕式”、“北京奧運(yùn)會(huì)開幕式y(tǒng)yds”、“開幕式吐槽大會(huì)”等多個(gè)子話題，在用戶的集體傳播下，“藝術(shù)可以接地氣，但不能接地府”成為全網(wǎng)流行語。
本屆奧運(yùn)會(huì)微博傳播的特點(diǎn)之一，是熱門話題不斷對用戶的行為產(chǎn)生影響。一方面，用戶大量創(chuàng)作調(diào)侃暗黑風(fēng)格的相關(guān)段子；另一方面，一股文藝懷舊風(fēng)在用戶群體中流行起來，人們自發(fā)打開2008年北京奧運(yùn)會(huì)，希望達(dá)到“洗洗眼睛”的效果。此外，運(yùn)動(dòng)員入場環(huán)節(jié)中，各國美女、中國入場等熱點(diǎn)，又驅(qū)動(dòng)用戶查詢相關(guān)運(yùn)動(dòng)員資料，及回顧歷屆奧運(yùn)會(huì)的中國隊(duì)入場時(shí)刻。
在運(yùn)動(dòng)員方面，中國隊(duì)歷次摘取摘取獎(jiǎng)牌的消息，均通過熱搜方式向用戶傳播。以首金獲得者楊倩為例，她的比心動(dòng)作、清華大學(xué)教育背景均受到網(wǎng)民熱議。在其個(gè)人微博賬號(hào)中，斬獲首金的內(nèi)容獲得215萬點(diǎn)贊量、13.8萬評論量。此外，明星群體也加入到對奧運(yùn)選手的祝賀當(dāng)中，進(jìn)一步拉升了用戶熱情。
如果對比不同平臺(tái)的傳播效果，在奧運(yùn)會(huì)等重大體育賽事的報(bào)道中，國內(nèi)的主要新媒體平臺(tái)基本實(shí)現(xiàn)了圖文、視頻、直播等內(nèi)容產(chǎn)品的完全覆蓋，差別更多體現(xiàn)在將相關(guān)內(nèi)容向全體用戶的分發(fā)能力上。
短視頻平臺(tái)更多以相應(yīng)用戶關(guān)鍵詞檢索出現(xiàn)的專題頁為主要傳播方式，而社交媒體調(diào)動(dòng)用戶視線的能力顯然更強(qiáng)。以微博為例，熱搜、超級話題及相關(guān)置頂話題主要負(fù)責(zé)向全體用戶分發(fā)賽事內(nèi)容，而賽事吐槽、賽事周邊、賽事看點(diǎn)等衍生子話題，則針對核心用戶進(jìn)行強(qiáng)化分發(fā)。
例如在2018年的短道速滑世界杯賽事中，韓國選手以犯規(guī)方式將中國選手推出賽道，相關(guān)話題快速登上微博熱搜，并引發(fā)用戶熱議，網(wǎng)民普遍對國家隊(duì)表達(dá)了聲援態(tài)度。
在傳播過程中，微博展現(xiàn)出更強(qiáng)的平臺(tái)屬性。一方面，在相關(guān)賽事熱點(diǎn)進(jìn)入全民級話題的序列，微博的擴(kuò)散宣傳起到“一錘定音”的作用。在微博率先發(fā)散后，知乎、B站等其它平臺(tái)紛紛對相關(guān)話題跟進(jìn)。
另一方面，用戶參與、討論公共話題的意愿，在微博被集中地調(diào)動(dòng)起來，話題在擴(kuò)散至外部平臺(tái)后，力度則呈現(xiàn)不同程度的遞減。這意味著，相較短視頻，社交媒體具備更強(qiáng)的輿論場塑造能力。
對于品牌來說，這也意味著兩種產(chǎn)品形態(tài)的商業(yè)化能力存在不同。個(gè)中差異，則集中體現(xiàn)在非標(biāo)準(zhǔn)媒介資源中。
例如在奧運(yùn)期間，配合賽事內(nèi)容，各媒體平臺(tái)均有能力提供移動(dòng)端的開屏廣告、信息流廣告、搜索廣告等資源，配合每日獎(jiǎng)牌榜、賽事集錦等內(nèi)容，品牌方可以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的投放。
而在周邊話題及用戶討論、自制綜藝、競猜等非標(biāo)準(zhǔn)媒介資源中，社交媒體往往具有破圈能力更強(qiáng)的優(yōu)勢。
這在微博產(chǎn)品的熱點(diǎn)傳播規(guī)律中可以窺見——在用戶發(fā)掘以及官方推動(dòng)的作用下，一個(gè)寬泛的母題可以涌現(xiàn)出多個(gè)細(xì)分的子題，并以更高的熱度傳播，這包括事件的最新進(jìn)展，權(quán)威用戶或媒體的觀點(diǎn)解讀等等。
社交媒體的另一優(yōu)勢是，作為當(dāng)事人傳聲筒的平臺(tái)，用戶可以在第一時(shí)間，與相關(guān)熱點(diǎn)話題的當(dāng)事人互動(dòng)。在傅園慧、劉國梁、張繼科等熱門人物的話題破圈過程中，相關(guān)用戶的漲粉、互動(dòng)數(shù)據(jù)走高則體現(xiàn)了這一點(diǎn)。
對品牌來說，新的熱度意味著更多傳播推廣的空間，由運(yùn)動(dòng)員帶動(dòng)的冠軍品質(zhì)印象及民族自豪感情緒，將結(jié)合品牌向用戶傳遞。
例如，由安踏設(shè)計(jì)的中國國家隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服在微博實(shí)現(xiàn)破圈，有用戶已在相關(guān)評論區(qū)詢問購買方式；由李寧設(shè)計(jì)的“中國龍”造型乒乓球隊(duì)服，已出場的“紫龍”和“金龍”版在微博上均收獲用戶的大量好評。此外，阿里云作為奧運(yùn)會(huì)云轉(zhuǎn)播技術(shù)支持方，相關(guān)信息也登陸熱搜榜，最高熱度達(dá)到33萬級別。
如果總結(jié)短視頻與社交媒體的特點(diǎn)，兩種產(chǎn)品同屬于新媒體時(shí)代，但分發(fā)方式的差異，形成了用戶對內(nèi)容消費(fèi)程度的差異。短視頻在算法推動(dòng)下更傾向碎片化的單次消費(fèi)，而社交媒體借助用戶的討論、表情包、段子、新觀點(diǎn)等內(nèi)容的創(chuàng)作，用戶對公共話題的消費(fèi)周期更長。
嚴(yán)格來說，兩種產(chǎn)品形態(tài)有互補(bǔ)之處，就滿足用戶個(gè)性化需求的能力而言，是短視頻更強(qiáng)；就凝聚用戶觀點(diǎn)形成輿論場效應(yīng)的能力而言，則是社交媒體更強(qiáng)。奧運(yùn)會(huì)則恰好是契合后者產(chǎn)品形態(tài)的熱門公共事件。如何強(qiáng)化傳播策略，以適應(yīng)新時(shí)期公共事件的分發(fā)需求，將考驗(yàn)各個(gè)玩家的智慧。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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