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事實(shí)上，在所有跨國車企的在華戰(zhàn)略中，“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型已成為戰(zhàn)略之首。張焱稱，數(shù)字化的理念、觸點(diǎn)以及大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，讓奔馳在營銷過程中能夠更加精準(zhǔn)地了解、觸達(dá)客戶，為客戶提供所需的服務(wù)。過去兩年中，中國的奔馳用戶能直接感知到的數(shù)字化觸點(diǎn)的增多主要在四個(gè)層面：1、在數(shù)字化零售方面，奔馳推出了移動端的“掌易通（OTR）”經(jīng)銷商操作系統(tǒng)；
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 劉曉林數(shù)字化、大數(shù)據(jù)、用戶運(yùn)營，這些正在成為汽車智能時(shí)代的關(guān)鍵詞，也是中國新造車企業(yè)使用得風(fēng)生水起的利器。對于在傳統(tǒng)體系和服務(wù)模式下做強(qiáng)的主流汽車制造商而言，這不僅僅是工具和操作方式的改變，更是對市場的重新理解，對汽車企業(yè)角色定位轉(zhuǎn)換的思考和接受。
“作為豪華車企，奔馳積極看待行業(yè)營銷模式的這種變化，同時(shí)也在學(xué)習(xí)、探索和研究適應(yīng)未來行業(yè)發(fā)展的營銷模式?！被仡?021年激烈廝殺、硝煙彌漫的中國汽車市場，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司高級執(zhí)行副總裁張焱在日前接受經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者采訪時(shí)，顯得十分淡定。
但淡定只是一個(gè)側(cè)面，作為奔馳在華銷售渠道負(fù)責(zé)人，張焱面臨的是一家跨國豪華車品牌如何跟上中國飛速升級的智能網(wǎng)聯(lián)消費(fèi)趨勢，以及與之匹配的數(shù)字化營銷變革的全新課題。
“新勢力企業(yè)在造車?yán)砟睢⒖蛻粲|達(dá)以及網(wǎng)絡(luò)布局模式等方面，為行業(yè)提供了有意義的思考和很多實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)?！睆堨筒⒉槐苤M談及新造車企業(yè)帶來的市場沖擊力。相反，對于中國新造車力量的思路、打法，以及對市場走勢的影響，呈現(xiàn)給外界的印象是，包括張焱在內(nèi)的奔馳中德高層都在積極觀察和努力理解。
“你們是怎么看待這種變化？你們覺得奔馳應(yīng)該在哪些方面加強(qiáng)？有什么建議嗎？”2022年年初，在被賦予眾多汽車領(lǐng)域“元年”標(biāo)簽的新一輪競爭開啟時(shí)，張焱選擇主動請教和聆聽中國汽車行業(yè)人士對于未來走勢的判斷，以及對奔馳的建議。
如何借“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型為奔馳加分？這是張焱的首要命題。事實(shí)上，在所有跨國車企的在華戰(zhàn)略中，“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型已成為戰(zhàn)略之首。
張焱指出，中國也是奔馳最大的市場，2021年其在華銷量已經(jīng)突破70萬輛，保有用戶達(dá)到500萬。中國消費(fèi)群體的理念變化、數(shù)字化技術(shù)手段的進(jìn)步，都在催促奔馳加快數(shù)字化體驗(yàn)升級。
“對于奔馳而言，數(shù)字化是非常重要的手段?！睆堨头Q，數(shù)字化的理念、觸點(diǎn)以及大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，讓奔馳在營銷過程中能夠更加精準(zhǔn)地了解、觸達(dá)客戶，為客戶提供所需的服務(wù)。
2020年9月的成都車展上，奔馳宣布，經(jīng)過兩年的先期試點(diǎn)，奔馳在華經(jīng)銷商“2020網(wǎng)絡(luò)升級計(jì)劃”正式全網(wǎng)啟動，以2020年作為元年，首先以北、上、廣、成為重心著力進(jìn)行流程和人員的升級。
過去兩年中，中國的奔馳用戶能直接感知到的數(shù)字化觸點(diǎn)的增多主要在四個(gè)層面：1、在數(shù)字化零售方面，奔馳推出了移動端的“掌易通（OTR+）”經(jīng)銷商操作系統(tǒng)；2、在銷售層面推出了數(shù)字化客戶端，包括官方網(wǎng)站、微信平臺、手機(jī)應(yīng)用、車機(jī)互聯(lián)四大數(shù)字化平臺；3、數(shù)字化服務(wù)方面，目前累計(jì)超過300萬車主激活了Mercedes me互聯(lián)服務(wù)，日活達(dá)到25萬人次；4、數(shù)字化金融方面，提供線上全程的金融服務(wù)，10分鐘內(nèi)完成汽車金融貸款服務(wù)。
“多維網(wǎng)狀流程”的概念被張焱反復(fù)提及。“我們的終極目標(biāo)是將銷售、服務(wù)、金融統(tǒng)一，形成全方位的閉環(huán)，通過多維網(wǎng)狀流程，帶給客戶多樣化的觸點(diǎn)?！?/p>
如果說數(shù)字化由于涉及車企所有層面和環(huán)節(jié)，是個(gè)從面到點(diǎn)全覆蓋的宏大話題，那么由特斯拉、蔚來等新造車企業(yè)帶來的渠道革命，則是所有傳統(tǒng)車企都逃不脫的挑戰(zhàn)。
“目前，新勢力多采取直銷模式，他們在前期設(shè)置展示、體驗(yàn)、交付中心，隨后逐漸增加售后服務(wù)并向綜合經(jīng)營模式發(fā)展，即由直營模式轉(zhuǎn)變?yōu)樘剿骱献鹘?jīng)銷商模式?！睆堨蛯Ρ确Q，傳統(tǒng)車企在現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，也在探索如何更直接地觸達(dá)客戶，比如在商場里建設(shè)城市熱點(diǎn)展廳等。他認(rèn)為，“所有的這些探索對于行業(yè)和品牌的發(fā)展都是有積極意義的?！?/p>
但張焱更強(qiáng)調(diào)，無論是新勢力還是傳統(tǒng)車企，無論是何種營銷模式，都要從客戶需求和客戶體驗(yàn)出發(fā)，這一點(diǎn)是毋庸置疑的。
“奔馳現(xiàn)有500萬客戶，且不斷有新客戶加入，因此做好客戶運(yùn)營是我們工作的重中之重。”他總結(jié)稱，對奔馳來說，無論是數(shù)字化營銷，還是新渠道模式探索，所有決策作出的前提，都是要讓現(xiàn)有的500萬用戶真正體會到益處。
對中國500萬用戶的運(yùn)維，是奔馳在華品牌營銷的要務(wù)。這也是過去兩年間，在電動智能新高端品牌的沖擊下，奔馳始終將“新豪華主義”產(chǎn)品理念和“心豪華主義”服務(wù)體驗(yàn)放到最高戰(zhàn)略點(diǎn)上加以強(qiáng)調(diào)的原因。
事實(shí)上，這也是包括奔馳在內(nèi)的所有傳統(tǒng)主流車企的改革態(tài)度，與新造車企業(yè)從零到一的起步不同，傳統(tǒng)車企是從N到N+1的“轉(zhuǎn)”變，要帶著幾百萬的用戶基盤一起轉(zhuǎn)型，而這龐大的用戶基盤也是車企最大的競爭優(yōu)勢。
以此出發(fā)，張焱直言，“關(guān)于渠道，奔馳尊重同行廠家對于新模式的嘗試和探討，在積極關(guān)注市場趨勢的同時(shí)，慎重地考慮適合自身品牌發(fā)展的新模式”。
他進(jìn)一步表示，“我們非?？粗噩F(xiàn)有的經(jīng)銷商合作伙伴和經(jīng)銷商體系，將攜手經(jīng)銷商伙伴在條件具備的情況下共同探討和開發(fā)未來新模式，為客戶提供具有品牌溫度的服務(wù)?！?/p>
“慎重考慮、積極探索適合自己的經(jīng)營和渠道新模式”——這是奔馳對外界關(guān)于轉(zhuǎn)型速度和模式疑惑的答復(fù)。
在新造車模式?jīng)_擊下，傳統(tǒng)主流車企的焦慮感在過去兩年達(dá)到高點(diǎn)。在“窗口期所剩不多”的行業(yè)氛圍下，轉(zhuǎn)型速度過慢、失去先機(jī)的質(zhì)疑圍繞著合資品牌，在被新造車品牌分流走客戶資源的傳統(tǒng)豪車領(lǐng)域，從產(chǎn)品到營銷的“催促”聲量更為明顯。
但對于已經(jīng)規(guī)?；?jīng)營的傳統(tǒng)車企而言，新造車企業(yè)開辟的是另一種誕生形式和生長邏輯，并不適用于已經(jīng)大規(guī)模運(yùn)轉(zhuǎn)的現(xiàn)代汽車制造業(yè)。
對巨大的試錯(cuò)成本的可預(yù)見性，也讓傳統(tǒng)車企形成了無法用“試錯(cuò)”的方式去轉(zhuǎn)型的共識。在此基礎(chǔ)上，不盲從新造車科技公司的模式，適合的才是正確——這是包括奔馳在內(nèi)的諸多車企巨頭的現(xiàn)有選擇。
但這并不意味著奔馳拒絕新路徑的探索。事實(shí)上，這是奔馳的當(dāng)務(wù)之急。據(jù)張焱介紹，隨著奔馳旗下電動車EQ系列車型在中國鋪開銷售，奔馳針對EQ的新渠道模式嘗試也在推進(jìn)中。
按照計(jì)劃，EQ的銷售主要采用在現(xiàn)有經(jīng)銷商體系中授權(quán)的方式，目前已有超過450家奔馳經(jīng)銷商獲得EQ品牌銷售授權(quán)。
“在品牌授權(quán)經(jīng)銷商的選擇上，我們有自己的一套標(biāo)準(zhǔn)”。張焱稱，選擇標(biāo)準(zhǔn)會綜合到所在城市的電動車消費(fèi)潛力，以及使用環(huán)境；其次，高壓系統(tǒng)技術(shù)要求、電池儲能技術(shù)等針對電動車的技術(shù)配備，也被納入考慮范疇。此外，EQ銷售崗位的培訓(xùn)和專業(yè)性要求也已制定，需要真正具備理解并銷售好新能源車的意識、能力和技巧。
除了目前超過450家EQ經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)外，奔馳還計(jì)劃今年一季度末在上海推出第四家EQ城市展廳，打造嶄新的形象。
不過，留給奔馳探索的時(shí)間并不多。隨著補(bǔ)貼的即將終結(jié)，新能源汽車在中國已進(jìn)入市場化階段。無論是數(shù)字化技術(shù)的覆蓋，還是渠道模式的新探索，都需要快速為奔馳的純電動轉(zhuǎn)型的規(guī)劃和戰(zhàn)略提供支持。
按照計(jì)劃，2022年，奔馳將向中國市場引入21款新車型，其中8款為新能源產(chǎn)品，目標(biāo)是進(jìn)一步提升在電力驅(qū)動和智能科技領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。全球?qū)用?，?025年起，奔馳所有新發(fā)布的車型架構(gòu)將均為純電平臺，其每款車型都將向客戶提供純電版本選擇，也做好準(zhǔn)備在2030年前實(shí)現(xiàn)全面的純電動轉(zhuǎn)型。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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