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云南白藥的這場營銷采用了許多營銷新玩法，包括使用滴滴出行的數(shù)據(jù)尋找目標受眾、制造話題引起社交傳播、聯(lián)合滴滴贈送打車補貼的跨界玩法、以及深諳年輕人心理的情感牌等。但是隨著社會發(fā)展，年輕人較大的生活壓力和精神壓力使“亞健康”的話題來到主流視野，對“大健康”產(chǎn)品的需求也逐漸產(chǎn)生。
消費升級背景下，人們越來越關注自身生活質(zhì)量，對健康問題的關注度也越來越高。從近幾年的健身熱、養(yǎng)生熱，到一波波警示年輕人不要熬夜的新聞，都反映了健康問題在人們生活中的重要性。
現(xiàn)代人生活節(jié)奏快、生活壓力大，“大健康”、“亞健康”等概念應運而生。許多傳統(tǒng)藥企紛紛抓住這個潮流，入局更廣泛的“大健康”市場，而藥企營銷必須擺脫以往生硬、套路單一的電視廣告形式，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代適應新的營銷玩法。
跨界×情感，拉近與消費者的距離
云南白藥發(fā)起了為期20天的氣血康氣血節(jié)公益關愛行動，以一二線城市的現(xiàn)代職場精英為目標人群。
云南白藥首先攜手滴滴出行發(fā)布了《全國加班報告》，接著聯(lián)手CCTV、微博、滴滴、京東，以及同道大叔等各界有影響力的大V，圍繞關愛職場人健康狀況將話題繼續(xù)發(fā)酵，更以“看得見的成功 數(shù)不清的用功”、“白天上班東奔西跑 晚上還要拼命改稿”、“別人下班你在上班別人上班你還在上班”等主題的戳心海報圖發(fā)起微博話題。
云南白藥的這場營銷采用了許多營銷新玩法，包括使用滴滴出行的數(shù)據(jù)尋找目標受眾、制造話題引起社交傳播、聯(lián)合滴滴贈送打車補貼的跨界玩法、以及深諳年輕人心理的情感牌等。這些新潮的營銷方式有助于品牌吸引年輕消費者的注意力，也符合大健康市場的生活化消費場景。
內(nèi)容×熱點，增加互聯(lián)網(wǎng)時代的存在感
如今內(nèi)容植入、互聯(lián)網(wǎng)營銷大勢難當，藥企在地方電視臺打廣告、冠名健康類電視欄目的做法已不能適應藥企品牌年輕化、“大健康”化的趨勢。
華潤三九自2016年開啟了內(nèi)容營銷的大爆發(fā)。品牌植入了《歡樂頌》《親愛的翻譯官》《小別離》《誅仙》《青云志》等，幾乎所有熱門影視節(jié)目都可以看到華潤三九。雖然過度而生硬的內(nèi)容植入有時候會適得其反，但是在這個過程中品牌針對年輕人群的曝光度確實得到了顯著提升，華潤三九也計劃在廣告投放乃至產(chǎn)業(yè)鏈上做更深入的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
京都念慈菴則是冠名熱門網(wǎng)綜的好手，連續(xù)冠名了《吐槽大會》和8月開播的《脫口秀大會》。品牌和節(jié)目以“養(yǎng)肺”為關聯(lián)點將產(chǎn)品功效和喜劇網(wǎng)綜的歡笑結(jié)合起來，并在這個基礎上做了一系列創(chuàng)意性廣告植入，如“肺要經(jīng)常養(yǎng)，大笑不缺氧”的slogan等。
“大健康”藍海，藥企需要哪些航行指南？
《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，政策上對預防醫(yī)學的強調(diào)打開了“大健康”的藍海。目前全球人均健康支出持續(xù)快速增長。中國的大健康產(chǎn)業(yè)仍處于初創(chuàng)期，有較大的開拓空間。
1. 把握消費特點，革新人群定位
傳統(tǒng)醫(yī)藥的主要受眾從來都不是年輕人，因為他們是最不受疾病問題困擾的人群。但是隨著社會發(fā)展，年輕人較大的生活壓力和精神壓力使“亞健康”的話題來到主流視野，對“大健康”產(chǎn)品的需求也逐漸產(chǎn)生。
相比于傳統(tǒng)醫(yī)藥，“大健康”產(chǎn)品的消費特點是主動消費、注重品牌、使用更為日常，這就要求藥企品牌有與此消費特點相適應的人群定位。
2. 營銷創(chuàng)意升級，和年輕人玩在一起
年輕人的消費能力日益顯著，已成為眾多品牌的年輕化動力；他們的生活和工作壓力較大，又比較重視健康等話題，自然而然成為藥企“大健康”戰(zhàn)略的重點關注人群。營銷渠道必須與目標人群相匹配，藥企也應該更新營銷手段和媒介渠道，提升營銷的創(chuàng)意度和精準觸達。
碎片化的媒介渠道決定年輕人的注意力是稀缺的，藥企品牌的營銷創(chuàng)意必須聚焦年輕陣地，在摸準其喜好和情緒的基礎上產(chǎn)生共鳴。
3. 初心不忘，守住品牌的專業(yè)形象
藥類產(chǎn)品的特性決定了消費者對產(chǎn)品質(zhì)量是非常注重的。藥企品牌的權威性和消費者對品牌的信任度，是消費者的重要決策依據(jù)。如何在營銷花樣玩得飛起的同時不失去品牌的權威性和專業(yè)度，是藥企在選擇媒介渠道、營銷方式時所需要平衡的。
不同的營銷形式可以實現(xiàn)不同的品牌目標，因此藥企品牌在年輕化營銷的過程中也要綜合衡量對品牌的影響，不能破壞品牌的專業(yè)度。
結(jié)語：相比于傳統(tǒng)藥品，大健康類的產(chǎn)品在受眾范圍、使用場景和使用頻次等方面顯然有更大的市場，這對于藥企的轉(zhuǎn)型來說是一個重大的契機。用創(chuàng)新的營銷方式實現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，布局更多“大健康”類產(chǎn)品，塑造專業(yè)的品牌形象是藥企品牌需要繼續(xù)努力的方向。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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