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未來的營銷一定是品牌的戰(zhàn)爭，企業(yè)的品牌將會是其競爭優(yōu)勢的主要源泉。那么，醫(yī)藥企業(yè)如何做品牌?如何對現(xiàn)有品牌進行升級?智旗戰(zhàn)略咨詢在近期對新醫(yī)藥項目的調(diào)研走訪過程中，對該問題有了幾點思考，僅供大家參考交流。
品牌經(jīng)營的首要任務
醫(yī)藥行業(yè)不同于其他大眾消費品、滋補品。效果多一點、少一點可能沒太大關系，藥品更講究“對癥”、“療效”。在一線調(diào)研過程中我們發(fā)現(xiàn)：針對同一癥狀，已經(jīng)有各種各樣的產(chǎn)品在滿足。顧客需要的是如何在琳瑯滿目的產(chǎn)品當中，快速選擇最適合自己的產(chǎn)品呢?
答案是醫(yī)藥企業(yè)需要找到一個值得聚焦的點(賣點)，判斷差異化價值點是否清晰以求高效鏈接顧客需求。
對此，有兩點值得探討：
一是聚焦在某一個方面，會不會限制企業(yè)的發(fā)展?
二是“高效”二字值得深挖?
某種程度，確實會有所限制。因為聚焦意味著取舍。如果企業(yè)追求大而全的發(fā)展和傳播，就與對手無法建立差異化。也就無法區(qū)別對手，清晰自己的角色。公司越大(企業(yè)面對的市場越大)，越需要找到一個關鍵角色，大市場更需要專業(yè)化品牌。
當今醫(yī)藥市場的消費特征是品牌型消費意識提高，這無疑在呼喚更專業(yè)、更聚焦的品牌。聚焦的目的在于把企業(yè)的所有濃縮為一條信息，進入顧客心智。例如白加黑：白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香。
“高效”二字值得深挖?！抖ㄎ弧芬粫_篇提到：我們大多數(shù)的溝通都是在做無效溝通。歸根結(jié)底是沒有意識到傳播環(huán)境的復雜(產(chǎn)品、媒介、渠道等)，自說自話居多。每個企業(yè)都在通過多個觸點同顧客溝通，品牌名、品類名、產(chǎn)品包裝、品牌廣告、渠道、自媒體等等。
企業(yè)如果不花時間先提煉這個賣點，必然在后續(xù)的顧客接觸點例如包裝、廣告?zhèn)鞑?、渠道方面產(chǎn)生更多成本。商業(yè)溝通的成本從來不會無故消失，只會從一個地方轉(zhuǎn)移到另一個地方。
一線調(diào)研，很有必要
顧客心智有限，裝不下一家企業(yè)，通常能夠裝下的是一句話、一條信息。長遠來說，多數(shù)顧客能夠記住的只是一個名字(名字的重要)。差異化價值點或者說定位來自企業(yè)內(nèi)部，但通常發(fā)現(xiàn)于競爭一線。
所有這些都需要調(diào)研：企業(yè)階段調(diào)研、品類階段調(diào)研、主要對手調(diào)研、對手差異化價值點、對手傳播現(xiàn)狀、渠道終端現(xiàn)狀、顧客消費品類的關注點、選擇品牌的關鍵因素等等。具體概括為：企業(yè)端、競爭端、顧客端、行業(yè)端。
實踐發(fā)現(xiàn)：調(diào)研分為兩類調(diào)研，一類是整體、高維度的戰(zhàn)略調(diào)研：明確發(fā)展階段、可能的階段推進、當下品牌的核心價值點，主要在于明確存在價值;一類是局部、中等維度的戰(zhàn)術運營調(diào)研：例如某個區(qū)域市場怎么攻防、產(chǎn)品包裝的調(diào)整優(yōu)化、終端物料怎么差異化、是否有必要強化互聯(lián)網(wǎng)營銷等等，主要在于如何放大價值。
重點關注哪些人群
一線銷售：溝通對象首選銷售排名靠前的店員(接觸的顧客更多)。在一線找到更能轉(zhuǎn)化顧客的銷售話術。也有企業(yè)經(jīng)常提到：如果顧客足夠了解企業(yè)的產(chǎn)品，相信一定會選擇。但顧客往往沒那么多時間去了解，企業(yè)弱水三千，顧客只取一瓢。
已有顧客：主要在于發(fā)掘顧客選擇品牌的關鍵因素。因為什么不選擇其他品牌。大部分企業(yè)并不了解到底是哪些人在購買、使用企業(yè)的產(chǎn)品。已有顧客的洞察、選擇理由挖掘極其關鍵。
為什么沒有提及尚未選擇品牌的潛在顧客?需不需要重視這類顧客?智旗戰(zhàn)略咨詢與你們下次接著聊。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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