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提到王老吉，首先想到的是曠日持久、血肉模糊的商標(biāo)大戰(zhàn)。但是在這之前，TA還經(jīng)歷了另外一場(chǎng)大戰(zhàn)——如何將一款初心是“防范疫病”的藥劑推向全國(guó)？如何讓少數(shù)人喝的涼茶，接上“地氣兒”，成為大眾消費(fèi)品？
什么是接地氣？
什么是接地氣呢？比如，現(xiàn)在要形容自己“非常努力”。
不接地氣：我的努力水平處于高三年級(jí)的領(lǐng)先水平，我比大部分同學(xué)都要努力。
接地氣：你見過(guò)凌晨4點(diǎn)的洛杉磯么？
“接地氣”的方式有畫面。在消費(fèi)者決定購(gòu)買一件商品之前，會(huì)進(jìn)行比對(duì)、思考、決策。但是別忘了，還有想象。想象自己穿著這件衣服、想象自己吃著這個(gè)麥片?！敖拥貧狻笔侵附由舷M(fèi)者的想象，幫助消費(fèi)者構(gòu)建這個(gè)畫面。
如果“不接地氣”，消費(fèi)者需要自己想象。通過(guò)自己的想象將“產(chǎn)品賣點(diǎn)”變成“我到底可以獲得什么”。
如果“接地氣”，消費(fèi)者不用自己想象。“產(chǎn)品的賣點(diǎn)”已經(jīng)構(gòu)建了畫面。李佳琦就非常善于構(gòu)建畫面?？诩t有多紅不重要，重要的是涂上了口紅，消費(fèi)者會(huì)想象自己變成了什么樣子。要將口紅的不同顏色，變成不同的畫面。
穿風(fēng)衣的時(shí)候，一定要有這種顏色，，你就炸了……
失戀的時(shí)候涂這個(gè)顏色，獲得新生……
涂完你的嘴唇上就像有小精靈在跳舞，你就是氣質(zhì)本質(zhì)……
—— 李佳琦語(yǔ)錄 整理自網(wǎng)絡(luò)
那么具體應(yīng)該如何做呢？不是描述產(chǎn)品賣點(diǎn)，而是描述一幅畫面。在商科世界中的學(xué)名——構(gòu)建場(chǎng)景。構(gòu)建“什么人在什么時(shí)間什么地方，想要做什么事”。我們以王老吉為例，仔細(xì)剖析下，如何做吧！
Who When Where
如何構(gòu)建場(chǎng)景？第一步需要給出明確的人物、時(shí)間、空間。畫出一個(gè)畫面
1.消除不確定性
在《影響力》中有這樣的一個(gè)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)者讓一名紐約的大學(xué)生假裝癲癇病發(fā)作。當(dāng)只有一名旁觀者在場(chǎng)，85%的時(shí)候這名大學(xué)生得到了幫助。當(dāng)現(xiàn)場(chǎng)有5名旁觀者時(shí)，31%的時(shí)候這名大學(xué)生得到了幫助。旁觀人數(shù)變多了，反而得到幫助的概率下降了。原因在于“不確定性”。
旁觀者沒去幫忙，不是因?yàn)闊o(wú)情，而是因?yàn)樗麄儭安淮_定”。他們不確定是否真的發(fā)生緊急狀況，不確定這么多人都在圍觀是否真的需要自己幫忙。而如果“被害人”能夠從旁觀者人群中找到1個(gè)人，盯著他的眼睛說(shuō)“你，穿藍(lán)夾克的那位先生，我需要幫助，請(qǐng)叫救護(hù)車來(lái)”則會(huì)更大概率被救助。因?yàn)檫@一句話，消除了所有的“不確定性”，把這個(gè)藍(lán)夾克的先生放在了“救助者”的位置。
所以，不要隔著宇宙對(duì)消費(fèi)者喊話“我可以消解疲勞”，而是對(duì)著他們的眼睛深情的問一句“你工作累么？”消除不確定性，是建立場(chǎng)景的第一步。比如自嗨鍋的場(chǎng)景是“1個(gè)人就吃自嗨鍋”、海底撈的場(chǎng)景是“一起嗨，海底撈”……
明確產(chǎn)品的場(chǎng)景是什么人、什么空間、什么時(shí)間。把“旁觀者”拉到“消費(fèi)者”的位置。
2.王老吉如何做的？
王老吉是如何從少數(shù)人喝的涼茶，接上“地氣兒”，成為大眾消費(fèi)品？
第一步就是重新定位消費(fèi)人群。2003年，王老吉品牌將主要消費(fèi)群體定位在18歲-30歲人群。這對(duì)于一個(gè)百年老字號(hào)來(lái)說(shuō)，并不是一件易事。據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)Rock and Roll 的搖滾風(fēng)廣告在內(nèi)部審核時(shí)，大家都地鐵老爺爺看手機(jī)，非常驚訝。
當(dāng)時(shí)在高管會(huì)議審議廣告片定稿時(shí)，同事們看到一個(gè)年輕人拿著吉他唱出“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火喝王老吉”這樣極具搖滾風(fēng)格的廣告語(yǔ)時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)鴉雀無(wú)聲，有些人甚至驚訝得合不攏嘴。——整理自《“上火”的涼茶》
第二步就是以餐飲市場(chǎng)為核心根據(jù)地。充分利用湘菜館、川菜館、火鍋店這些餐飲店。明確場(chǎng)景中的地點(diǎn)。
小結(jié)：明確產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景是什么人、什么空間、什么時(shí)間，把“旁觀者”拉到“消費(fèi)者”的位置。
Did Doing Todo
如何構(gòu)建場(chǎng)景？第二步要明確消費(fèi)者已經(jīng)做了什么、正在做什么、要去做什么。給畫面串上上下文。
1.需求的鏈條
假設(shè)每個(gè)消費(fèi)者的人生都是一部大電影。消費(fèi)者是其中的主人公。商品和用戶的每個(gè)接觸場(chǎng)景、使用場(chǎng)景，都是這個(gè)人生電影中的一幕。每個(gè)場(chǎng)景，有前因（原因）、有后果（目的）。
如果想讓用戶“做什么”，就要知道他“做過(guò)什么”“要做什么”。
如果想讓用戶“吃點(diǎn)東西”，也只有明確了前因后果，才能找到合適的產(chǎn)品賣點(diǎn)。
2.王老吉如何做的？
王老吉是如何從少數(shù)人喝的涼茶，接上“地氣兒”，成為大眾消費(fèi)品？
通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很大一部分消費(fèi)者選擇王老吉的原因是因?yàn)榭粗辛似渚哂蓄A(yù)防“上火”的功效。如何做大做強(qiáng)“預(yù)防上火”的概念？上火的原因，大概有五大方面：季節(jié)、飲食（吃火鍋）、戶外、熬夜（加班、看球賽）、心火。公司針對(duì)每個(gè)方面進(jìn)行情景化。
以季節(jié)為例，針對(duì)不同季節(jié)構(gòu)建場(chǎng)景，引導(dǎo)消費(fèi)者使用“王老吉”，比如“春暖乍寒，怕上火，喝王老吉”、“炎夏消暑，怕上火，喝王老吉”、“秋高氣躁，怕上火，喝王老吉”、“干冷冬季，怕上火，喝王老吉”。
總結(jié)一下啦
如何讓產(chǎn)品的賣點(diǎn)接上“地氣兒”？
1.接地氣的方式，是從消費(fèi)者的角度出發(fā)。也就是接上消費(fèi)者的想象。
2.場(chǎng)景：什么人+什么時(shí)間+什么空間+做了什么+要做什么
備注：王老吉品牌的早期主要運(yùn)營(yíng)方為加多寶公司。本文的品牌是指王老吉品牌，公司是指加多寶（亂碼七八糟）
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)