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1瓶農(nóng)夫山泉的零售價(jià)是2元，其中“水”的成本是2分錢(qián)左右。農(nóng)夫山泉的宣傳語(yǔ)“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”。難道消費(fèi)者的1.98元加價(jià)都付給了運(yùn)費(fèi)？
1瓶水里有什么
為了更好的了解農(nóng)夫山泉，我們拆解下從“水”變?yōu)椤稗r(nóng)夫山泉”的歷程。
第一關(guān)：從“水”到“瓶裝水”。生產(chǎn)1瓶水需要什么原料？瓶子、水、蓋子、電、紙箱……這部分加價(jià)大概是0.3元（水的成本0.02元、瓶子成本0.2元、紙箱等耗材+水電費(fèi)約0.11元）
第二關(guān)：從“瓶裝水”到“農(nóng)夫山泉”。農(nóng)夫山泉售賣(mài)給零售終端的批發(fā)價(jià)約 1元/瓶（ 550ml ）。根據(jù)公司披露的 2019 年數(shù)據(jù)，包裝飲用水業(yè)務(wù)的毛利率為 60.2% 。從“瓶裝水”到“農(nóng)夫山泉”，加價(jià)大概0.6元。
第三關(guān)：從“農(nóng)夫山泉”到“方便購(gòu)買(mǎi)的農(nóng)夫山泉”。零售終端（超市、便利店、食雜店）售賣(mài)零售價(jià)2元/瓶，加價(jià)大概1元。
經(jīng)過(guò)這一關(guān)又一關(guān)，水從2分錢(qián)，變成了2塊錢(qián)。哪些原因支撐著它身價(jià)倍增？哪些原因支撐著它加價(jià)？本次分析用到的模型是“波特五力模型”。這是一種常用來(lái)分析行業(yè)盈利能力的模型。
波特五力模型：五種力量決定了這個(gè)行業(yè)的盈利能力——供應(yīng)商的力量、買(mǎi)方的力量、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者、新進(jìn)入者、替代者。
而這個(gè)模型的簡(jiǎn)化版本是這樣的。農(nóng)夫山泉，小名“農(nóng)農(nóng)”，是一個(gè)健康快樂(lè)的孩子。一天，家里正在做晚飯，需要1瓶醬油。“農(nóng)農(nóng)”負(fù)責(zé)去買(mǎi)醬油。醬油2分錢(qián)。但是讓“農(nóng)農(nóng)”跑腿買(mǎi)醬油卻需要2元錢(qián)。
其中2分錢(qián)是付給了醬油，1.98元的“運(yùn)費(fèi)”則是付給了零用錢(qián)。“農(nóng)農(nóng)”是一個(gè)得到了很多零用錢(qián)的孩子。而零用錢(qián)的多少取決于3個(gè)方面：
1.誰(shuí)負(fù)責(zé)給零花錢(qián)（買(mǎi)方的力量）：錢(qián)是爸爸媽媽給還是爺爺奶奶給……
2.孩子自己能力如何（供應(yīng)商的力量）：“農(nóng)農(nóng)”的表現(xiàn)是否符合“標(biāo)準(zhǔn)”，半路是不是把醬油喝了、是不是把醬油撒了……
3.家里幾個(gè)娃（替代品、新進(jìn)入者、競(jìng)爭(zhēng)者的力量）：錢(qián)取決于有沒(méi)有弟弟妹妹分享？
因素1 家里幾個(gè)娃
農(nóng)夫山泉憑借哪些因素，將2分錢(qián)的水賣(mài)到了2元錢(qián)？第一個(gè)影響因素是“家里有幾個(gè)娃”。也就是競(jìng)爭(zhēng)是否激烈。
如果只有一家公司賣(mài)水，那么售價(jià)100元/瓶也可以。如果有10家公司賣(mài)水，那么售價(jià)100元/瓶，就賣(mài)不出去。因?yàn)閯e人賣(mài)50元/瓶。利潤(rùn)不是來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)，而是來(lái)自于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)。
農(nóng)夫山泉的老板鐘睒睒，有這樣一句名言：“不在貨架上多一個(gè)品牌，而在貨架上多一個(gè)品類(lèi)”。不是參與競(jìng)爭(zhēng)，而是開(kāi)辟一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)。
1.外周線索
“瓶裝水”這種東西，無(wú)色無(wú)味無(wú)形……如何開(kāi)辟新市場(chǎng)呢？農(nóng)夫山泉給出的答案是打造外周線索。消費(fèi)者在進(jìn)行信息匯總的時(shí)候，會(huì)使用兩種方式：一種是中心線索，一種是外周線索。
中心線索：與目標(biāo)直接相關(guān)的線索，一般用于判斷分析。比如：手機(jī)的中心線索是CPU主頻、像素、續(xù)航能力……通過(guò)此路徑的態(tài)度轉(zhuǎn)變和思考有關(guān)。消費(fèi)者對(duì)最重要的產(chǎn)品和服務(wù)信息，認(rèn)真分析和思考。在消費(fèi)者有充分的動(dòng)機(jī)、能力和機(jī)會(huì)時(shí)，才會(huì)使用中心線索。
外周線索：和目標(biāo)無(wú)關(guān)，但是可能帶來(lái)間接證明。比如：手機(jī)的外周線索是哪個(gè)國(guó)家產(chǎn)的呀、誰(shuí)代言的呀、買(mǎi)的人多不多等等。通過(guò)此路徑的態(tài)度轉(zhuǎn)變和思考無(wú)關(guān)。一個(gè)小白顧客在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)候，可能更加偏向于外周線索。如：誰(shuí)代言的、誰(shuí)在用、外形好不好看等。而并不會(huì)去仔細(xì)研究一個(gè)手機(jī)的各種復(fù)雜的參數(shù)。
這些看似無(wú)關(guān)的外周線索，給了不知所措的消費(fèi)者一個(gè)抓手、一個(gè)救命稻草。在“什么是好水”這個(gè)問(wèn)題上，消費(fèi)者也處于不知所措的狀態(tài)。而農(nóng)夫山泉，打造了一種外周線索——“天然水”。消費(fèi)者不知道“什么是好水”，但是聽(tīng)到“天然”兩個(gè)字，是不是就感覺(jué)更高級(jí)。
2.外周線索的打造歷史
回看瓶裝水的歷史，就是各種公司爭(zhēng)奪不同外周線索的歷史。
純凈水：1989年，怡寶推出第一瓶純凈水。1996年，娃哈哈純凈水上市，市場(chǎng)份額迅速提升。1997年，樂(lè)百氏純凈水上市，形成娃哈哈、康師傅、樂(lè)百氏三大純凈水品牌。
礦物質(zhì)水：2004年， 康師傅帶來(lái)了一個(gè)新的概念“礦物質(zhì)水”。一度成為銷(xiāo)量龍頭。
天然水：2000年，農(nóng)夫山泉宣稱(chēng)全面停產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)“天然水”。農(nóng)夫山泉差異化營(yíng)銷(xiāo)“天然水”、“弱堿性水”。并引發(fā)一場(chǎng)天然水和純凈水陣營(yíng)“水戰(zhàn)”。農(nóng)夫山泉通過(guò)三個(gè)實(shí)驗(yàn)試圖向消費(fèi)者證明，天然水富含豐富微量元素，比純凈水更有利于人體健康，引發(fā)了純凈水企業(yè)的集體反擊。2015年~2018年，天然水收到歡迎。
農(nóng)夫山泉的成長(zhǎng)歷史，來(lái)自于成功搶占“天然水”這個(gè)外周線索。天然水比純凈水更健康、更高級(jí)么？天然水比純凈水更貴么？成本更高么？相信大部分人其實(shí)都是模糊的。但是水是沒(méi)有味道的，消費(fèi)者只能依賴(lài)于這些外周線索進(jìn)行判斷。
小結(jié)：農(nóng)夫山泉憑借哪些因素，將2分錢(qián)的水賣(mài)到了2元錢(qián)？第一個(gè)影響因素是“家里有幾個(gè)娃”，也就是競(jìng)爭(zhēng)是否激烈。通過(guò)打造“天然水”這個(gè)概念，打造了一個(gè)全新的品類(lèi)，避免了競(jìng)爭(zhēng)，成為了獨(dú)生子。
因素2 誰(shuí)負(fù)責(zé)給零花錢(qián)
農(nóng)夫山泉憑借哪些因素，將2分錢(qián)的水賣(mài)到了2元錢(qián)？第二個(gè)影響因素，是爸爸媽媽給還是爺爺奶奶給，家里是不是有錢(qián)。也就是這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模大么、增長(zhǎng)趨勢(shì)是怎么樣的。從這角度來(lái)說(shuō)，農(nóng)夫山泉就是飲品界的“王思聰”。
首先，瓶裝水是一個(gè)大行業(yè)。行業(yè)里有一座金山，可以用來(lái)淘金。2019年，軟飲料行業(yè)規(guī)模達(dá)到5786億元(零售口徑)，其中瓶裝水規(guī)模1999億占比34.5%。是飲料品類(lèi)中最大的品類(lèi)。
第二，在消費(fèi)升級(jí)的影響下，瓶裝水逐漸從1元水升級(jí)為2元水。而農(nóng)夫正好處于2元水定位。
第三，瓶裝水行業(yè)正在從大單品時(shí)代升級(jí)“多場(chǎng)景、多人群全產(chǎn)品線”時(shí)代。農(nóng)夫山泉在此進(jìn)行了非常積極的布局。
1.符合家庭場(chǎng)景的大包裝水： 過(guò)去幾年瓶裝水規(guī)模的增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)自大容量包裝水。2019 年農(nóng)夫山泉定位家庭消費(fèi)場(chǎng)景的中大型(1.5L及以上)包裝水的營(yíng)業(yè)收入同比增速為 31.1%，營(yíng)收占整體包裝飲用水的比例已達(dá)到 25%。
2.滿(mǎn)足細(xì)分人群的全產(chǎn)品線：農(nóng)夫山泉推出母嬰、運(yùn)動(dòng)、便攜等滿(mǎn)足各種身份和場(chǎng)景的各種水
小結(jié)：農(nóng)夫山泉憑借哪些因素，將2分錢(qián)的水賣(mài)到了2元錢(qián)？第二個(gè)影響因素是，是爸爸媽媽給還是爺爺奶奶給。水是剛需，并且農(nóng)夫山泉的2元水迎合了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。
因素3 孩子自己能力如何
農(nóng)夫山泉憑借哪些因素，將2分錢(qián)的水賣(mài)到了2元錢(qián)？第三個(gè)影響因素是，是孩子自己能力如何。農(nóng)夫山泉所在的天然水領(lǐng)域，具有非常高的行業(yè)壁壘。是否掌握了核心水源，是非常重要的軟實(shí)力。
天然水和天然礦泉水的開(kāi)采都需要取得相應(yīng)的許可證， 且目前難度越來(lái)越大。水源開(kāi)發(fā)花費(fèi)時(shí)間也較長(zhǎng)， 以礦泉水開(kāi)采為例，還需先申請(qǐng)勘察權(quán)， 勘察合格后才能申請(qǐng)采礦權(quán)和取水證。勘察期也較長(zhǎng)，農(nóng)夫山泉峨眉山基地的勘察期高達(dá) 8 年。1996 年至今，農(nóng)夫山泉已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國(guó)十大優(yōu)質(zhì)水源地的提前布局。
總結(jié)一下啦
農(nóng)夫山泉憑借哪些因素，將2分錢(qián)的水賣(mài)到了2元錢(qián)？
1.家里幾個(gè)娃（替代品、新進(jìn)入者、競(jìng)爭(zhēng)者的力量）：通過(guò)打造“天然水”這個(gè)概念，打造了一個(gè)全新的品類(lèi)，避免了競(jìng)爭(zhēng)，成為了獨(dú)生子。
2.誰(shuí)負(fù)責(zé)給零花錢(qián)（買(mǎi)方的力量）：瓶裝水是一個(gè)大市場(chǎng)。水是剛需，并且農(nóng)夫山泉的2元水迎合了消費(fèi)升級(jí)等趨勢(shì)。行業(yè)里有一座金山，可以用來(lái)淘金。從這角度來(lái)說(shuō)，農(nóng)夫山泉就是飲品界的“王思聰”。
3.孩子自己能力如何（供應(yīng)商的力量）：是否掌握了核心水源，是非常重要的軟實(shí)力。農(nóng)夫山泉已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國(guó)十大優(yōu)質(zhì)水源地的提前布局。
備注：這三個(gè)因素的打造都是需要花錢(qián)的。比如掌握核心水源是要花錢(qián)的、營(yíng)銷(xiāo)天然水的概念是需要花錢(qián)的、新產(chǎn)品研發(fā)是需要花錢(qián)的……農(nóng)夫山泉公司披露的2019年數(shù)據(jù)，包裝飲用水業(yè)務(wù)的毛利率為 60.2%。毛利潤(rùn)不等同于利潤(rùn)……
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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