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瑞幸的下沉“新武器”
2024-01-08 09:25:00

來(lái)源|消費(fèi)鈦度

新年伊始,瑞幸咖啡官宣了其第三種加盟模式——定向點(diǎn)位加盟,將針對(duì)工作、學(xué)習(xí)、休閑、醫(yī)療交通樞紐、景區(qū)等場(chǎng)景展開(kāi)合作。同時(shí),截至2023年12月28日,瑞幸咖啡的帶店加盟模式已審核通過(guò)788家門(mén)店選址,其中240家已開(kāi)業(yè)。 

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),定向點(diǎn)位加盟模式既是瑞幸咖啡拓展優(yōu)質(zhì)商業(yè)門(mén)店的創(chuàng)新模式,也是瑞幸咖啡繼續(xù)下沉的信號(hào)。同時(shí),更多的門(mén)店則直接對(duì)應(yīng)著瑞幸咖啡更高的市場(chǎng)占有率。在中國(guó)咖啡市場(chǎng)“強(qiáng)者更強(qiáng),弱者更弱”的當(dāng)下,瑞幸咖啡正在進(jìn)一步加速收割中國(guó)咖啡人群的消費(fèi)紅利。

1新增定向點(diǎn)位加盟模式

近日,瑞幸咖啡官方宣布,在瑞幸咖啡已開(kāi)通的加盟模式當(dāng)中,新增了定向點(diǎn)位加盟模式,合作伙伴可通過(guò)瑞幸咖啡App或微信小程序填寫(xiě)選址信息。

據(jù)瑞幸咖啡介紹,定向點(diǎn)位加盟模式是針對(duì)具體開(kāi)店場(chǎng)景的點(diǎn)位:如工作、學(xué)習(xí)、休閑、醫(yī)療交通樞紐、景區(qū)等場(chǎng)景的合作方式。目前,定向點(diǎn)位已上線,每周都將更新點(diǎn)位發(fā)布,合作伙伴可通過(guò)定向點(diǎn)位招募方式查詢。

瑞幸的下沉“新武器”

 《消費(fèi)鈦度》在瑞幸咖啡App上查看定向點(diǎn)位加盟指引了解到,在瑞幸咖啡的新零售合作伙伴申請(qǐng)界面,在定向點(diǎn)位招募界面中,選擇省份即可查看各省份中的定向優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位。例如廣東省的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位可選擇城市有梅州市、潮州市。湖北省則有孝感市和隨州市。

瑞幸的下沉“新武器”

“定向點(diǎn)位是瑞幸咖啡攻堅(jiān)難度最大而又是優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源的一種特殊方案,它是整合各方資源最佳的捷徑,也是瑞幸咖啡拓展優(yōu)質(zhì)商業(yè)門(mén)店的創(chuàng)新模式。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)《消費(fèi)鈦度》指出。

事實(shí)上,在新合伙人加盟模式的基礎(chǔ)上,瑞幸咖啡早已開(kāi)啟了更多加盟模式的探索。2023年5月,瑞幸咖啡開(kāi)啟帶店加盟模式,加盟商需滿足擁有租賃合同期內(nèi)正在經(jīng)營(yíng)的商鋪,或自有產(chǎn)權(quán)商鋪等條件。此外商鋪條件是要求位于商場(chǎng)、臨街、寫(xiě)字樓、高校、醫(yī)院、交通樞紐、景區(qū)內(nèi),并可獨(dú)立辦理營(yíng)業(yè)執(zhí)照及食品經(jīng)營(yíng)許可證。

開(kāi)放定向點(diǎn)位加盟模式后,瑞幸咖啡已擁有帶店加盟、定向點(diǎn)位加盟、新合伙人加盟三種加盟模式。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),開(kāi)通定向點(diǎn)位加盟也意味著,瑞幸咖啡的加盟門(mén)店將延伸到如學(xué)校、醫(yī)院、景點(diǎn)等以往難以進(jìn)入的區(qū)域。這是瑞幸咖啡針對(duì)特定場(chǎng)景和人群的定制化加盟方案,有望為瑞幸咖啡帶來(lái)更精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和更高的品牌認(rèn)知度。

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚則認(rèn)為,相比于其他加盟方式,加盟商可以通過(guò)定向點(diǎn)位加盟方式為瑞幸咖啡提供本地資源和經(jīng)驗(yàn),更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求。通過(guò)與加盟商合作,瑞幸咖啡可以減少管理壓力和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),專注于品牌建設(shè)和市場(chǎng)拓展。

2釋放繼續(xù)下沉的信號(hào)

官宣新加盟模式的同時(shí),瑞幸咖啡也向外界披露了帶店加盟模式的最新進(jìn)展。截至2023年12月28日,瑞幸咖啡已審核通過(guò)788家門(mén)店選址,其中240家已開(kāi)業(yè)。目前所有瑞幸咖啡已開(kāi)放聯(lián)營(yíng)門(mén)店的城市均可參與帶店加盟。

事實(shí)上,自創(chuàng)立就一路“狂飆”的瑞幸咖啡,在過(guò)去的一年里也仍保持著高速開(kāi)店的腳步。瑞幸的下沉“新武器”

 2023年6月,瑞幸咖啡成為國(guó)內(nèi)首家萬(wàn)店規(guī)模連鎖咖啡品牌。2023年第一季度和第二季度,瑞幸咖啡分別新增1137家、1485家門(mén)店。2023年第三季度,瑞幸咖啡的凈新增門(mén)店數(shù)量達(dá)到最高,為2437家,門(mén)店數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)了22.5%。截至今年9月30日止,瑞幸咖啡的門(mén)店數(shù)量突破了1.3萬(wàn)家。預(yù)計(jì)今年年底,瑞幸咖啡門(mén)店規(guī)模將達(dá)1.5萬(wàn)家。

多種加盟模式也為瑞幸咖啡的拓張?zhí)峁┝烁嗫赡堋?023年第三季度,在瑞幸咖啡的13273家門(mén)店中,自營(yíng)門(mén)店達(dá)8807家,合作門(mén)店達(dá)4466家。

可以預(yù)料的是,新增的定向點(diǎn)位加盟模式將會(huì)進(jìn)一步幫助瑞幸咖啡圈地。江瀚表示,未來(lái)瑞幸咖啡的門(mén)店數(shù)量有可能會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)。作為中國(guó)市場(chǎng)第一家門(mén)店數(shù)量破萬(wàn)的連鎖咖啡品牌,瑞幸咖啡已經(jīng)具備了較強(qiáng)的品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。隨著消費(fèi)者對(duì)于咖啡的需求不斷增加,以及瑞幸咖啡對(duì)于品牌和市場(chǎng)的持續(xù)投入和拓展,其門(mén)店數(shù)量還有望繼續(xù)增長(zhǎng)。

瑞幸的下沉“新武器”

同時(shí),在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),加盟店數(shù)量的增加,也印證著瑞幸咖啡不斷進(jìn)入下沉市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略。2023年第三季度,在瑞幸咖啡新增的2437家店中,1619家為自營(yíng)門(mén)店,818家為加盟門(mén)店。而加盟門(mén)店收入為18.4億元,同比增長(zhǎng)104.7%,增速高于直營(yíng)店79.3%的增幅。

“瑞幸咖啡新增定向點(diǎn)位加盟模式可以被視為其繼續(xù)下沉的信號(hào)之一。通過(guò)更多種加盟模式,瑞幸咖啡可以更快地拓展到更多地區(qū)和城市,進(jìn)一步提高品牌知名度和市場(chǎng)份額。此外,加盟商也可以帶來(lái)當(dāng)?shù)刭Y源和經(jīng)驗(yàn),更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求,提高品牌在當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)力。”江瀚指出。

3加速收割市場(chǎng)紅利

更多的門(mén)店則直接對(duì)應(yīng)著更高的市場(chǎng)占有率。瑞幸咖啡董事長(zhǎng)郭瑾一曾在2023年三季報(bào)中表示,在中國(guó)咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的眼下,市場(chǎng)占有率是目前瑞幸咖啡發(fā)展的核心目標(biāo),因而將會(huì)堅(jiān)持目前的開(kāi)店策略和定價(jià)策略,以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

可以看到的是,將下沉市場(chǎng)視為更具潛力市場(chǎng)的瑞幸咖啡,正在以低價(jià)策略不斷加速用戶規(guī)模的擴(kuò)張。 

瑞幸的下沉“新武器”

2023年,瑞幸咖啡持續(xù)推出“8.8元券”、“9.9元券”等低價(jià)打法。2023年三季度,瑞幸咖啡新客戶數(shù)量超過(guò)3000萬(wàn),月均交易客戶數(shù)達(dá)5848萬(wàn),再創(chuàng)歷史新高。截至2023年三季度,瑞幸咖啡累計(jì)消費(fèi)客戶數(shù)已超過(guò)2億。

在保持以低價(jià)策略吸引新用戶的同時(shí),瑞幸咖啡還通過(guò)爆品策略給老店帶來(lái)新的用戶流量。2023年,瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)聯(lián)名的醬香拿鐵在社交平臺(tái)成為現(xiàn)象級(jí)爆款,并刷新品牌單品紀(jì)錄——首日銷(xiāo)量542萬(wàn)杯,單品銷(xiāo)售額突破1億元。瑞幸咖啡的經(jīng)典產(chǎn)品絲絨拿鐵系列自上市至2023年9月銷(xiāo)售超過(guò)2億杯。 

瑞幸的下沉“新武器”

2023年三季度,瑞幸咖啡月均付費(fèi)用戶環(huán)比凈增1543萬(wàn),達(dá)到5850萬(wàn)人。三季度付費(fèi)用戶增速(+133%)/門(mén)店擴(kuò)張的增速(69%),明顯相比二季度更高,說(shuō)明聯(lián)名茅臺(tái)的醬香拿鐵的熱度催化,也給瑞幸咖啡的老店帶來(lái)了新的用戶流量。

在此背景下,瑞幸咖啡的“下一步”被業(yè)內(nèi)人士所看好。朱丹蓬指出,中國(guó)的咖啡市場(chǎng)進(jìn)入了百花齊放的節(jié)點(diǎn)之后,內(nèi)卷化的形式已經(jīng)逐步形成,未來(lái)可以說(shuō)是強(qiáng)者更強(qiáng),弱者更弱。龍頭品牌更加進(jìn)一步加速收割中國(guó)咖啡人群的消費(fèi)紅利。

“依托于整個(gè)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)、持續(xù)發(fā)展、持續(xù)擴(kuò)容的消費(fèi)紅利,我們不難看到,瑞幸咖啡的品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)體現(xiàn)的非常淋漓盡致。”朱丹蓬表示。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
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    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
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    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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