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當(dāng)然，按照傳統(tǒng)的認(rèn)知叫作定位，或者我們說(shuō)叫選擇品類(lèi)、消費(fèi)場(chǎng)景，但總體來(lái)說(shuō)離不開(kāi)消費(fèi)者要完成的任務(wù)。其實(shí)，消費(fèi)者從來(lái)不是要特意消費(fèi)小酒、光瓶酒、醬酒，可能只是覺(jué)得年輕人喝酒得有新的口感和方式，而江小白滿(mǎn)足了這樣的需求感；
朱軍杰
所謂成功的品牌家家相似，失敗的品牌各有不同，那么，如何從0到1創(chuàng)建成功的白酒品牌呢，從來(lái)都不是一件容易的事情。
筆者認(rèn)為，白酒品牌的打造離不開(kāi)以下四個(gè)條件：第一是尋找品牌需求力，品牌需求力是品牌發(fā)展的原始動(dòng)力，是品牌成功的關(guān)鍵；第二是建立品牌影響力，如何讓新品牌從0到1再到N，即品牌范圍和廣度的問(wèn)題；第三是打造品牌價(jià)值力，即品牌有高有低，品牌價(jià)值對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是消費(fèi)者愿意花多少錢(qián)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品的問(wèn)題，我們要在哪個(gè)標(biāo)準(zhǔn)段建立自己的價(jià)值認(rèn)知；第四是堅(jiān)持品牌的持續(xù)力，我們說(shuō)品牌是好產(chǎn)品在時(shí)間、空間和消費(fèi)者心智中的積累。
尋找品牌需求力是初創(chuàng)白酒品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要思考的問(wèn)題，因?yàn)樾枨罅σ皇菦Q定了創(chuàng)建白酒是否能成功；二是決定了未來(lái)品牌影響力大小的邏輯。當(dāng)然，按照傳統(tǒng)的認(rèn)知叫作定位，或者我們說(shuō)叫選擇品類(lèi)、消費(fèi)場(chǎng)景，但總體來(lái)說(shuō)離不開(kāi)消費(fèi)者要完成的任務(wù)。
當(dāng)年，小酒風(fēng)潮來(lái)了，大家都去做小酒，但只有江小白成功了；后來(lái)光瓶酒風(fēng)潮來(lái)了，大家又一窩蜂地都去做光瓶酒；現(xiàn)在“醬酒熱”已經(jīng)刮遍了整個(gè)白酒行業(yè)，全國(guó)酒企酒商前赴后繼地沖入“醬酒”賽道。其實(shí)，消費(fèi)者從來(lái)不是要特意消費(fèi)小酒、光瓶酒、醬酒，可能只是覺(jué)得年輕人喝酒得有新的口感和方式，而江小白滿(mǎn)足了這樣的需求感；而消費(fèi)醬酒可能只是覺(jué)得茅臺(tái)喝不起，其他有一定影響力的醬酒品牌能替代。所以，我們一定不要犯了營(yíng)銷(xiāo)近視癥，因?yàn)橄M(fèi)者在汽車(chē)發(fā)明之前，從來(lái)都只是想要一匹更快的馬，而不知道汽車(chē)會(huì)帶著自己跑得更快更遠(yuǎn)。
尋找品牌需求感是建立品牌影響的第一步，這是品牌成功的原始動(dòng)力。那么第二步我們要結(jié)合企業(yè)自身的情況，考慮在多大范圍內(nèi)建立影響力，因?yàn)槠放朴绊懥Φ慕膩?lái)都不是一蹴而就的。如果按品牌投入角度考慮，即投資回報(bào)率，需要考慮品牌平均獲客成本。比如一個(gè)初創(chuàng)品牌，針對(duì)高層次群體做的針對(duì)性傳播，花1000萬(wàn)贊助網(wǎng)絡(luò)直播，顯然是搞錯(cuò)了。
在這里筆者介紹三種思維方法：
首先，一個(gè)一直有效的方法是分眾傳播創(chuàng)始人江南春曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“清晰的品牌定位，抓住時(shí)間窗口，進(jìn)行飽和打擊”，清晰的品牌定位即是消費(fèi)者需求，因?yàn)樾闹窍矚g簡(jiǎn)單，尋找安全感；抓住時(shí)間窗口，因?yàn)樾闹侨菀资ソ裹c(diǎn)，而且中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)還有待提升，很容易被模仿，所以我們要抓住品牌初創(chuàng)的半年或者3個(gè)月；進(jìn)行飽和打擊，因?yàn)楹髞?lái)的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)很多，只有媒介投入足夠的沖擊力才會(huì)在消費(fèi)者心中產(chǎn)生足夠的影響力。
比如去年崛起的元?dú)馍?，就是抓住了?duì)健康飲料的新趨勢(shì)，抓住品牌定位0糖0脂0卡的口號(hào)，在夏季集中時(shí)間點(diǎn)在全國(guó)范圍內(nèi)電視、電梯、新媒體等投入大量的品牌廣告進(jìn)行集中宣傳快速崛起，2020年銷(xiāo)售收入突破百億元；郎酒借助醬香崛起的趨勢(shì)，開(kāi)展“中國(guó)兩大醬香白酒之一”，比附茅臺(tái)，占據(jù)高鐵圈、商圈電梯等核心媒介建立自身行業(yè)老二的品牌影響力；另一個(gè)方式是營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)內(nèi)容化，數(shù)字時(shí)代的崛起，媒體環(huán)境發(fā)生了很大的改變，如果說(shuō)第一種是“硬傳播”，那么社群和頭部大V的影響力的崛起，讓我們思考新的品牌傳播方式；
第二就是要“軟傳播”，過(guò)去是企業(yè)品牌=內(nèi)容*傳播渠道的平方，現(xiàn)在企業(yè)品牌=渠道*內(nèi)容的平方；好的創(chuàng)意一定更能打動(dòng)人，而且更有效，比如古井貢酒2020年春節(jié)期間在原有年份原漿的基礎(chǔ)上，打造的“年三十”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容化，是一次對(duì)比過(guò)往更有效的品牌傳播；
第三是爆款產(chǎn)品帶動(dòng)的認(rèn)知，《爆品戰(zhàn)略》中說(shuō)到，在這種無(wú)盡的黑暗中，只有爆品才能綻放出一朵煙花，被更多的用戶(hù)看到，幾朵小煙火都不行，都會(huì)很快被黑暗吞噬，過(guò)去是要用30%的時(shí)間來(lái)打造產(chǎn)品，然后用70%的時(shí)間來(lái)推廣它，現(xiàn)在是要70%的時(shí)間來(lái)打造產(chǎn)品，然后用30%的時(shí)間來(lái)推廣它，因?yàn)橐粋€(gè)好的產(chǎn)品用戶(hù)之間會(huì)彼此相告訴的。比如：谷小酒從小米平臺(tái)孵化，借助了做小米手機(jī)的思維，不斷打磨產(chǎn)品，高度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品主義，推出“看配置·買(mǎi)白酒”教育了年輕群體對(duì)白酒的認(rèn)知，喜獲一批用戶(hù)。
筆者認(rèn)為，打造品牌價(jià)值力需要從以下四個(gè)方面展開(kāi)：
一是品牌一定要有自己的獨(dú)特性，這種獨(dú)特性文化的獨(dú)特性，歷史的獨(dú)特性，每個(gè)品牌不一樣，但都可以找得到，有些品牌是區(qū)域性的文化母體，如彩陶坊來(lái)源于古文化；茅臺(tái)是近代紅色文化故事；
二是要從產(chǎn)品價(jià)格中體現(xiàn)，價(jià)格是價(jià)值的體現(xiàn)，價(jià)格對(duì)標(biāo)的是消費(fèi)人群的標(biāo)準(zhǔn)；
三是需要有獨(dú)特的口感和風(fēng)味，中國(guó)白酒現(xiàn)在有十二大香型，這是專(zhuān)家評(píng)的，消費(fèi)者只懂口感，我發(fā)現(xiàn)我們?nèi)プ穼e人時(shí)，不如堅(jiān)持自己的獨(dú)特，不要醬香熱就去追醬香，畢竟品類(lèi)無(wú)高低，只有酒質(zhì)才有高低；
四是做對(duì)應(yīng)層次和品牌調(diào)性的品牌執(zhí)行，當(dāng)然品牌執(zhí)行維度有很多，包括品牌的主KV、現(xiàn)場(chǎng)的美感、品鑒會(huì)的體驗(yàn)感、參與人員的素質(zhì)以及圍繞品牌定位的整合行銷(xiāo)活動(dòng)等。
品牌是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間、空間等各方面形成的消費(fèi)者的感知力，我們還要不僅僅要考慮一時(shí)的品牌影響力和知名度，還要考慮品牌的持續(xù)力。一是要持續(xù)堅(jiān)持自身的品牌價(jià)值主張，不要輕易更換；二是要持續(xù)的品牌投入，堅(jiān)持去做；三是不斷在原有品牌基礎(chǔ)上做加法和創(chuàng)新；比如行業(yè)老將勁酒，一直是不急不慢的在自己原有品牌大健康基礎(chǔ)定位上，持續(xù)的進(jìn)行品牌投入和創(chuàng)新。（作者系諫策戰(zhàn)略咨詢(xún)品牌總監(jiān)）
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)