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十九大以來我國堅(jiān)持以質(zhì)取勝的方針，大力實(shí)施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，成為各地農(nóng)業(yè)發(fā)展的重心，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭優(yōu)勢，增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，以區(qū)域型品牌塑造新競爭優(yōu)勢，不僅推動了農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展，還有效提高區(qū)域知名度。我國多地通過加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，吸收大量涉農(nóng)企業(yè)、農(nóng)民合作社等多種農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體投入到品牌強(qiáng)農(nóng)的建設(shè)隊(duì)伍中來，使各地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)效益顯著增加，農(nóng)民收入提高。然而，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)過程中，也面臨諸多問題與挑戰(zhàn)，如何構(gòu)建我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌助推區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，現(xiàn)已成為促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的關(guān)鍵。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，是指在一個(gè)具有特定自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域內(nèi)，由相關(guān)組織所有，由若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用的農(nóng)產(chǎn)品品牌。該類品牌由"產(chǎn)地名+產(chǎn)品名"構(gòu)成，原則上產(chǎn)地應(yīng)為縣級或地市級，并有明確生產(chǎn)區(qū)域范圍。

傳統(tǒng)意義上的“三品一標(biāo)”，是指無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志。

“新三品”，是以“公共區(qū)域品牌+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”為模式，構(gòu)建特色鮮明、互為補(bǔ)充的品牌體系。

“新三品一標(biāo)”，是指“品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”。

1.農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平低，品牌亟待培育

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度不高，生產(chǎn)鏈條短，難以形成聚合力，產(chǎn)業(yè)化問題成為制約品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素。具體體現(xiàn)在：在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，平均單產(chǎn)低，商品率低，產(chǎn)業(yè)集約程度不高；在發(fā)掘產(chǎn)品附加值方面，存在深加工不足，產(chǎn)業(yè)鏈不長，配套產(chǎn)業(yè)不發(fā)達(dá)等問題；在產(chǎn)品銷售方面，觀念陳舊，質(zhì)量、市場、品牌、營銷意識都比較薄弱，銷售渠道單一。

2.農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出商品率低，特色定位不清

農(nóng)產(chǎn)品種植以小農(nóng)戶生產(chǎn)為主，生產(chǎn)經(jīng)營相對分散，生產(chǎn)上投入相對較弱，尚未形成完善的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系，產(chǎn)品產(chǎn)出商品率低，農(nóng)產(chǎn)品缺乏特色，定位相對模糊，不利于區(qū)域產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展和激烈的市場競爭。

3.農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力小，銷售渠道不暢

我國大多公共區(qū)域品牌的子品牌，品種單一、包裝檔次較低，雖已進(jìn)行了品牌打造和宣傳推廣，部分產(chǎn)品注冊了有機(jī)認(rèn)證，但品牌認(rèn)知及覆蓋力度低，市場影響力不高。銷售渠道單一，部分產(chǎn)品以散裝零售形式銷售到本地市場，沒有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，在很大程度上影響了區(qū)域的發(fā)展。

1.區(qū)域公用品牌體系

品牌體系包括標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系、質(zhì)量安全體系、農(nóng)產(chǎn)品品牌形象體系、渠道體系及品牌保護(hù)體系，“以品牌帶動產(chǎn)業(yè)，以產(chǎn)業(yè)支撐品牌”促進(jìn)我國區(qū)域公用品牌建設(shè)。

(1)健全農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系

根據(jù)國際通行標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)需要，制定、修改、完善品牌農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范和操作規(guī)程，制定完善的農(nóng)業(yè)投入品管理、產(chǎn)品分等分級、產(chǎn)地準(zhǔn)出、包裝標(biāo)識等方面的標(biāo)準(zhǔn)，制定簡明實(shí)用的操作手冊，建立起既符合農(nóng)產(chǎn)品實(shí)際又與國際、國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)接軌的農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系。

(2)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系

一方面，推行農(nóng)產(chǎn)品條碼制度或視頻追溯系統(tǒng)，建立產(chǎn)銷區(qū)一體化的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯信息網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)記錄可存儲、產(chǎn)品流向可追蹤、儲運(yùn)信息可查詢，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。另一方面，加大農(nóng)產(chǎn)品投入品監(jiān)管力度，嚴(yán)厲查處違禁農(nóng)產(chǎn)品資材銷售、使用等違法行為，提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全水平。

(3)打造突出的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象

與品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合作，結(jié)合特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的當(dāng)?shù)匚幕c產(chǎn)品特色，挖掘品牌自身內(nèi)涵，設(shè)計(jì)具有當(dāng)?shù)氐赜蛱厣臀幕滋N(yùn)的農(nóng)產(chǎn)品品牌符號，塑造鮮明的品牌個(gè)性。具體包括品牌名稱、品牌理念、品牌故事、品牌標(biāo)志、品牌包裝等內(nèi)容，打造完成后對整體品牌形象進(jìn)行品牌商標(biāo)注冊和版權(quán)登記，取得產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

(4)建設(shè)品牌推廣和營銷策劃體系

充分利用電視、報(bào)刊、電臺、互聯(lián)網(wǎng)等媒體，構(gòu)筑農(nóng)產(chǎn)品品牌立體化宣傳網(wǎng)絡(luò)；舉辦地方特色農(nóng)產(chǎn)品展會，與區(qū)域其它品牌農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合推介、捆綁式宣傳推廣，通過合理的手段對品牌知名度、美譽(yù)度及滿意度進(jìn)行強(qiáng)化，全力塑造農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象，提高市場知名度。

(5)建立完善的品牌保護(hù)體系

當(dāng)完成品牌建設(shè)與宣傳之后，要對已經(jīng)成型的品牌實(shí)施保護(hù)，以維護(hù)產(chǎn)品品牌形象。積極開展證明商標(biāo)、集體商標(biāo)注冊和地理標(biāo)志保護(hù)，注重產(chǎn)地認(rèn)證，防止外來農(nóng)產(chǎn)品濫用品牌，以保持該品牌所特有的區(qū)域優(yōu)勢，維護(hù)品牌的市場形象。

2.區(qū)域公用品牌創(chuàng)建要點(diǎn)

(1)整合資源

立足資源優(yōu)勢，選準(zhǔn)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)充分利用當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢，采用科學(xué)化差異化的發(fā)展思路，因地制宜，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，做強(qiáng)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，以特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)產(chǎn)業(yè)集群、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園等為平臺，打造現(xiàn)代化標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)基地推進(jìn)綠色發(fā)展，提升產(chǎn)品質(zhì)量水平。

(2)重塑產(chǎn)業(yè)

做大做強(qiáng)我國優(yōu)勢特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，應(yīng)堅(jiān)持“有所為、有所不為”的原則，按照“小品種、大產(chǎn)業(yè)”的思路，既要強(qiáng)調(diào)特色，又要突出優(yōu)勢。要統(tǒng)籌考慮農(nóng)業(yè)資源稟賦特征、產(chǎn)業(yè)比較優(yōu)勢基礎(chǔ)、環(huán)境承載力、市場條件及發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩?，力爭建成產(chǎn)品優(yōu)勢明顯、區(qū)域品牌響亮、產(chǎn)業(yè)鏈條完整、帶動農(nóng)民增收顯著的優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品聚集區(qū)，助力鄉(xiāng)村振興。

(3)夯實(shí)模式

品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展模式是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，講求的是打通從選址、育種、種植到營銷、銷售的全流程管理，并取得相應(yīng)質(zhì)量認(rèn)證和商標(biāo)權(quán)，以提高消費(fèi)者信任度和市場美譽(yù)度，進(jìn)而提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，獲取更高經(jīng)濟(jì)效益。品牌農(nóng)業(yè)只有做到全流程管理，才能實(shí)現(xiàn)品種、品質(zhì)和品牌的統(tǒng)一。

(4)塑造愿景

推動質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)，要立足轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，推動農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量變革、效率變革、動力變革。適應(yīng)我國社會主要矛盾變化、經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變、適應(yīng)我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展階段性堅(jiān)持以標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)，加強(qiáng)產(chǎn)地環(huán)境治理和生態(tài)過程規(guī)范，嚴(yán)格農(nóng)業(yè)投入品監(jiān)管，完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全標(biāo)準(zhǔn)體系，推進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化互動發(fā)展。

(5)扎實(shí)營銷

打造提升農(nóng)業(yè)品牌推介平臺，加強(qiáng)產(chǎn)銷銜接，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系建設(shè)。多種方式開展品牌宣傳和推介活動，提高品牌知名度。通過，制定科學(xué)有效的品牌營銷計(jì)劃，建立系統(tǒng)化的營銷渠道，探索品牌消費(fèi)體驗(yàn)元素，發(fā)掘能夠形成消費(fèi)價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)。以滿足消費(fèi)者的注意力為導(dǎo)向，不同城市的農(nóng)產(chǎn)品市場有不同的特點(diǎn)，不同城市的居民也有著不同的消費(fèi)習(xí)慣，提前做好市場調(diào)研，對市場進(jìn)行細(xì)分，實(shí)行目標(biāo)市場營銷。，建立營銷網(wǎng)絡(luò)，加大創(chuàng)牌宣傳力度，實(shí)行營銷多元化，推進(jìn)區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。為推進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)和農(nóng)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，扎實(shí)推進(jìn)國內(nèi)大循環(huán)，國際國內(nèi)雙循環(huán)。

通過完善的品牌體系建設(shè)，通過整合資源、強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)、夯實(shí)模式、塑造愿景、扎實(shí)營銷，用獨(dú)特的自然資源以及種植、培育、加工技術(shù)生產(chǎn)并銷售有特色的農(nóng)產(chǎn)品，創(chuàng)建具有農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，打造良好的區(qū)域形象，增加農(nóng)產(chǎn)品銷量，加快區(qū)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。

作者 | 宋建華

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