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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
露營(yíng)、徒步、飛盤(pán)、路沖......在這個(gè)春暖花開(kāi)的季節(jié)，你準(zhǔn)備好走出家門(mén)了嗎？
歐美國(guó)家戶外運(yùn)動(dòng)歷史更為悠久，并且近兩年在疫情反復(fù)的大環(huán)境下，更多的人愿意參與戶外露營(yíng)這種短途、安全、私密兼顧社交的戶外休閑活動(dòng)。以此也帶動(dòng)了露營(yíng)裝備市場(chǎng)需求增長(zhǎng)，歐美日韓等國(guó)家作為露營(yíng)市場(chǎng)大國(guó)，露營(yíng)市場(chǎng)的需求新增量保持較好增長(zhǎng)。
而在國(guó)內(nèi)，自2009年以來(lái)，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳等相關(guān)部門(mén)圍繞戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)布一系列支持政策，為我國(guó)戶外產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)奠定良好基礎(chǔ)。根據(jù)COCA 數(shù)據(jù)，露營(yíng)也已成為國(guó)內(nèi)熱門(mén)休閑生活方式之一。
2020年后，國(guó)內(nèi)戶外行業(yè)在經(jīng)歷了近十年的調(diào)整，迎來(lái)了高速增長(zhǎng)，尤其是精致露營(yíng)、冰雪運(yùn)動(dòng)、飛盤(pán)等新興玩法的熱度持續(xù)高漲。
以露營(yíng)為例，從高海拔露營(yíng)、徒步露營(yíng)再到休閑露營(yíng)，戶外露營(yíng)已不再只屬于專業(yè)運(yùn)動(dòng)。隨著人們生活觀念的轉(zhuǎn)變，更多的追求兼具回歸自然與輕松舒適的生活方式時(shí)，精致露營(yíng)這種符合年輕人審美的休閑活動(dòng)迅速崛起，是2020年以來(lái)戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展的一大趨勢(shì)。
戶外運(yùn)動(dòng)作為工業(yè)文明的產(chǎn)物，誕生于18世紀(jì)的歐洲，最早以探險(xiǎn)和科學(xué)考察的形式存在。曾經(jīng)，戶外運(yùn)動(dòng)總會(huì)與“環(huán)境惡劣”掛鉤。從定義來(lái)看，專業(yè)的戶外運(yùn)動(dòng)往往環(huán)境較為惡劣，要求參與者在體能、心理素質(zhì)、技術(shù)裝備上達(dá)到專業(yè)水平。
不同于傳統(tǒng)戶外運(yùn)動(dòng)對(duì)“專業(yè)”和“挑戰(zhàn)”的極致追求，新階段下的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者越來(lái)越期望從戶外運(yùn)動(dòng)中獲得休閑放松與社交的機(jī)會(huì)，并且越來(lái)越注重戶外裝備的顏值與格調(diào)。
面對(duì)用戶的新需求，戶外裝備賽道也涌入更多的參與者，它們從不同角度切入用戶的新需求，以研究和洞察為眼，發(fā)掘更廣闊的戶外運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)。
隨著戶外運(yùn)動(dòng)類(lèi)型的豐富，用戶戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景也更加細(xì)分化。參與人群越來(lái)越年輕化、城市化、女性化，戶外運(yùn)動(dòng)的概念逐漸被泛化，并且未來(lái)可能演變成為一種潮流文化。
細(xì)分化的戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景也與日常生活場(chǎng)景不斷融合，區(qū)隔逐漸消退。在戶外裝備行業(yè)，時(shí)尚品牌也在不同程度的追趕戶外熱的趨勢(shì)；而老牌戶外裝備品牌在探索時(shí)尚化趨勢(shì)。
? Gucci與專業(yè)戶外品牌The North Face合作，在2020年與2021年兩次推出了聯(lián)名系列；
? Prada也推出了戶外特別系列「Prada Outdoor 意趣花園」；
? Arc’teryx始祖鳥(niǎo)在2021年推出了更加年輕化的新支線SYSTEM_A；
? 牧高笛MobiGarden與《搖曳露營(yíng)△》推出聯(lián)名系列；
? ......
這里，近期因?yàn)橐恢欢唐扼@蟄令》迅速破圈的蕉下，在戶外賽道也走出了一條不一樣的道路。
蕉下并非傳統(tǒng)戶外服飾品牌，因此制造一雙專業(yè)的越野跑鞋或者一件在極端環(huán)境下也能穿著的沖鋒衣并非其入局選擇。
品牌瞄準(zhǔn)中國(guó)戶外呈“輕需求”發(fā)展態(tài)勢(shì)，避免在專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)裝備上與傳統(tǒng)的“老大哥”硬碰硬，而專注于解決用戶的“輕需求”。
它們相較于傳統(tǒng)戶外產(chǎn)品更輕便、易攜帶、更復(fù)合，不僅可以適用于多種戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，同時(shí)也可以在日常和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景穿梭。
《驚蟄令》的破圈與「輕量化戶外」的品牌定位的確立，蕉下的品牌差異化可以說(shuō)是給出了成功示范。
蕉下這一仗到底漂亮在哪里？
蕉下聯(lián)合艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布了《輕量化戶外行業(yè)白皮書(shū)》，這本白皮書(shū)主要探討了戶外行業(yè)近年來(lái)的發(fā)展歷程與未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。分析了輕量化戶外人群畫(huà)像、主要痛點(diǎn)、消費(fèi)態(tài)度以及消費(fèi)趨勢(shì)。
借此契機(jī)，蕉下官宣了「輕量化戶外」這一概念，但是不同于玩文字游戲，這一概念正是擊破戶外熱帶來(lái)的對(duì)“專業(yè)”的探討。
舉個(gè)例子：
如果你是一個(gè)深度戶外愛(ài)好者
? 在選擇背包時(shí)：
一個(gè)20左右適合一日游，一個(gè)38左右適合兩到三日游，一個(gè)60以上的適合5-9日長(zhǎng)線戶外。特別是長(zhǎng)線背包，好的背負(fù)系統(tǒng)會(huì)讓整個(gè)旅程體驗(yàn)提升。
? 在選擇鞋時(shí)：
戶外運(yùn)動(dòng)往往需要爬山涉水，對(duì)于一雙好鞋的選擇除了腳感之外，還需要考慮它有效的保護(hù)你在各種路面上的行走。
? 在選擇衣服時(shí)：
戶外服裝主要講究的就是防水，防風(fēng)，保暖，透氣。另外，對(duì)耐磨性能也要求比較高。排汗層/內(nèi)層、保溫層和外套該如何搭配也是門(mén)“經(jīng)驗(yàn)”活兒。
這些門(mén)檻意味著，傳統(tǒng)戶外品牌專注解決的是這些特殊場(chǎng)景下的用戶需求。而蕉下的「輕量化戶外」鼓勵(lì)的是走出去。
這里的輕并不代表不專業(yè)，而代表著聚焦更多場(chǎng)景；
這里的輕意味著，對(duì)于大多數(shù)的參與群體來(lái)說(shuō)戶外運(yùn)動(dòng)正在從一件“門(mén)檻很高”的事變成“說(shuō)走就走”的輕松化新生活方式。
品牌在尋求差異化的過(guò)程中的關(guān)鍵就是定位市場(chǎng)空白點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)挖掘目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，通過(guò)品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，樹(shù)立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
不同于用鋪天蓋地營(yíng)銷(xiāo)去講賣(mài)點(diǎn)，蕉下的新品借助這本白皮書(shū)，讓其產(chǎn)品的內(nèi)涵顯得更為“有理有據(jù)”。也展示了品牌對(duì)于消費(fèi)者真實(shí)需求的深度洞察。
在嚴(yán)酷的市場(chǎng)環(huán)境下，行業(yè)和消費(fèi)者都開(kāi)始回歸理性，品牌需要尋找不同的價(jià)值連接產(chǎn)品和消費(fèi)者，顯然蕉下選擇了從消費(fèi)者真實(shí)需求入手，讓品牌的內(nèi)核與消費(fèi)者所追求的生活方式緊密貼合。
研究和洞察并不是一個(gè)新鮮的詞匯，它貫穿了產(chǎn)品的全生命周期。并且，研究也不止于研究客戶，而且要研究市場(chǎng)，保持對(duì)環(huán)境、行業(yè)、友商乃至關(guān)聯(lián)賽道的關(guān)注都尤為重要。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，數(shù)字化程度的日益提高，企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)和消費(fèi)者感知的敏捷程度也變得越來(lái)越重要。
當(dāng)需求變化成為常態(tài)，用戶體驗(yàn)洞察需要更加快捷。當(dāng)傳統(tǒng)調(diào)研無(wú)法完全支撐和解決多觸點(diǎn)、全渠道的體驗(yàn)洞察時(shí)，數(shù)字化體驗(yàn)管理平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)也越來(lái)越凸顯。
戶外賽道越來(lái)越擁擠，但是如何在這條路上走出差異化，對(duì)于消費(fèi)者持續(xù)深入的洞察和持續(xù)改善消費(fèi)者體驗(yàn)都是一種選擇。
這里我們以一家全球最大的服裝、鞋類(lèi)和配飾公司為例。其旗下涵蓋了眾多國(guó)際知名品牌，其中也不乏知名的戶外運(yùn)動(dòng)品牌。但它始于戶外，卻也不止于戶外。
針對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)參與人群在近年來(lái)呈現(xiàn)出年輕化、城市化、女性化加深的趨勢(shì)。作為專業(yè)的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，它從另外一個(gè)角度切入并定義新的細(xì)分市場(chǎng)。
品牌發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的年輕人在日常生活中用這些被定義為“機(jī)能風(fēng)格”的戶外服飾進(jìn)行時(shí)尚搭配，城市機(jī)能風(fēng)格也由此衍生而出。
除卻原有的強(qiáng)化戶外運(yùn)動(dòng)裝備的專業(yè)屬性，品牌開(kāi)始更多地著眼于美學(xué)與時(shí)尚層面的視角，讓其走進(jìn)更多年輕消費(fèi)者的日常生活，成為品牌新的發(fā)力點(diǎn)。
為更好地了解中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者需求，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，品牌與倍市得合作搭建顧客體驗(yàn)管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)于顧客心聲的持續(xù)收集和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析呈現(xiàn)。隨著系統(tǒng)使用的不斷深入，倍市得CEM系統(tǒng)與企業(yè)內(nèi)部的CDP、CRM、ERP等系統(tǒng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)深度融合。
在對(duì)客戶心聲進(jìn)行收集的過(guò)程中，品牌也不斷沉淀下更多的客戶標(biāo)簽，并且通過(guò)用戶的標(biāo)簽化管理，為后續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)以及戰(zhàn)略決策搭建基礎(chǔ)。
在品牌定位的“頂層戰(zhàn)略”下，確定產(chǎn)品方向、對(duì)標(biāo)消費(fèi)需求“兩條腿走路”，使品牌搶占用戶心智、培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶的目標(biāo)得以齊頭并進(jìn)。
品牌想要造一款產(chǎn)品很簡(jiǎn)單，但是能找到自己的定位和調(diào)性，并與用戶產(chǎn)生共鳴就有些困難。無(wú)論是對(duì)戶外裝備時(shí)尚的需求還是輕量化的需求，都離不開(kāi)將用戶行為放在場(chǎng)景中去討論。
而場(chǎng)景化塑造離不開(kāi)了解用戶、走入環(huán)境、復(fù)述事件等。有時(shí)候客戶痛點(diǎn)顯而易見(jiàn)，有時(shí)候依據(jù)經(jīng)驗(yàn)也能夠快速識(shí)別，但是通過(guò)數(shù)字化的工具輔助可以讓深入的洞察和研究成為標(biāo)準(zhǔn)化的動(dòng)作，在市場(chǎng)變化的急流中激流勇進(jìn)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)