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作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官
有沒有發(fā)覺，這兩年大家變得比以往愛出行了？
現(xiàn)在打開手機便是鋪天蓋地的“爾濱”旅游vlog，看大家在東北暢玩雪地大漂移、冰雪大滑梯，并且這兩年的冬奧會、奧運會等大小賽事也帶火了冰雪項目和戶外運動，冬日出行的熱度居高不下。
而天貓運動戶外便是抓住了這一趨勢，做了一場“冰雪季”年末營銷破局之道，整個推廣活動雙線并行、全域發(fā)力，它所做到的并不僅是追隨熱點，更是引領(lǐng)了年輕人冬日戶外新主張。
自從谷愛凌、蘇翊鳴等金牌運動選手帶火了冰雪運動后，近些年戶外運動、冰雪運動愈發(fā)盛行，天貓冰雪季也因此應(yīng)運而生，旨在為熱愛冬季運動、出游的人們打造一個集冰雪運動、旅游、娛樂和購物為一體的綜合性節(jié)日。
不得不說，天貓戶外運動回歸線下是立穩(wěn)品牌“人設(shè)”的關(guān)鍵，更是去觸達(dá)核心用戶圈層的要點。以線下事件率先發(fā)力，這第一步，天貓戶外運動著實邁得穩(wěn)。
1 天貓運動戶外冰雪季阿勒泰
要說今年最為熱點的地域，那就非阿勒泰莫屬了。前有作家李娟各個暢銷書、爆款劇《我的阿勒泰》加持，后有小紅書眾多旅游博主拍攝大片、狂曬美景，可以說阿勒泰已一躍成為年輕人心中的打卡圣地之一。
而天貓運動戶外也參與其中。在今年12月13日至12月15日，天貓運動戶外落地阿勒泰將軍山國際滑雪度假區(qū)，聯(lián)合天貓超級派對IP打造#在雪里碰頭 的主題活動，邀各方熱愛冰雪運動的朋友出動齊聚阿勒泰，還準(zhǔn)備了“果醬賽和玩雪大神切磋技術(shù)”“瞎滑大賽不拼速度拼創(chuàng)意”“看超級冰雪大秀直播”等等活動，還貼心為用戶準(zhǔn)備了出行攻略。
從落地事件到線上種草，天貓運動戶外都做足了冰雪氛圍?？梢钥闯?，品牌選擇以阿勒泰作為“冬季PASSION型動”的始發(fā)站，不單單是搭載熱點，更是以“冬季”“出游”關(guān)鍵詞精準(zhǔn)垂類了目標(biāo)受眾作為傳播錨點，以此擴散品牌理念、種草產(chǎn)品。
除了以阿勒泰做單點擊破之外，天貓運動戶外還選擇全線發(fā)力，在全國多城聯(lián)合當(dāng)?shù)厣缛骸⒕銟凡?，開展以#冬季PASSION型動 為主題的競技運動，主打“今年冬天不宅家，冬季潮流生活就來天貓運動戶外”，號召廣大年輕用戶參與其中。
例如，天貓運動戶外在上海聯(lián)合當(dāng)?shù)谻agesFun社群，舉辦了躲避球活動；在重慶，則開展了新穎刺激的攻防箭；在深圳組織俱樂部開展了數(shù)場酣暢淋漓的網(wǎng)球比賽。此外，還有成都搖旗橄欖球、北京保齡球、廈門匹克球等等活動。這一系列冬季passion型動，涵蓋了各類熱門項目和小眾運動，不僅達(dá)到了有氧健身的目的，也成了一種年輕群體的時尚social模式。
值得一提的是，天貓運動戶外還在成都舉辦了“慢慢游正當(dāng)紅”主題溫泉活動。用戶可來到成都古爾溝華美達(dá)酒店參與溫泉體驗，現(xiàn)場有品牌產(chǎn)品展臺，還有各處適合出圖的打卡點，到場用戶還能領(lǐng)取十分實用的防水袋等周邊禮物。
活動期間，迪桑特在天貓的銷售同比超300%；HellyHansen、Columbia銷售同比增長超200%；頭部品牌的爆發(fā)增長，也帶動了整個滑雪趨勢類目1.8倍的強勢爆發(fā)。
天貓運動戶外這一棋的妙處在于精準(zhǔn)篩選了目標(biāo)用戶，邀年輕群體參與其中進(jìn)行共創(chuàng)。年輕消費者所購買不單單是商品的實用功能，更注重的是以品牌的價值觀與態(tài)度來裝備自身，通過品牌主張來展現(xiàn)自己的人設(shè)。天貓運動戶外便是選擇了以年輕消費者為代言人，通過他們的冬日運動親身詮釋品牌主張，聯(lián)手消費者一起將品牌“冬季passion”的主張做了有效推廣。
在精準(zhǔn)聚焦用戶、立穩(wěn)了第一步之后，下一步則是要考慮如何以點帶面，以此擴大營銷聲勢。天貓運動戶外的選擇，便是跨界聯(lián)合。
品牌之間的跨界聯(lián)名，不管是中規(guī)中矩、無甚新意，還是破格之舉、為聯(lián)而聯(lián)，其實都已屢見不鮮，難再玩出花樣。但天貓運動戶外這次找對了發(fā)力點，選擇緊抓“冬日”“戶外”關(guān)鍵詞，洞察了不同行業(yè)中的人群重疊，一舉聯(lián)手奶茶、美妝兩個不同行業(yè)，帶來了新穎高效的聯(lián)動驚喜。
1 天貓運動戶外x茉莉奶白
對于許多年輕人來說，奶茶已經(jīng)成了續(xù)命神器：夏飲冰，冬暖胃，社畜工作時用來緩解壓力，哪怕戶外出行時，來杯奶茶早已不再是出于解渴需求，而更多的是為情緒消費，甚至還能做拍照的時尚單品。洞悉了消費群體的這一喜好傾向，那么天貓運動戶外選擇奶茶聯(lián)動，也是意料之外卻情理之中。
此次天貓運動戶外聯(lián)手茉莉奶白，旨在邀用戶一起“解鎖100種冬季passion方式”。用戶在活動期間購買指定款奶茶，便能獲贈主題周邊、參與福利抽獎。
一杯奶茶亮出了天貓運動戶外開創(chuàng)的“戶外x奶茶”的冬季戶外新搭配，收割了一波年輕注意力，品牌也通過這一杯杯奶茶，以及各類周邊、禮盒的福利發(fā)放，不斷刷新強化了用戶對于冰雪季活動的認(rèn)知，將活動聲勢通過年輕人的自發(fā)傳播擴散開去。
2 天貓運動戶外x天貓美妝“天作之盒”
在營銷界有句話說得好，好的產(chǎn)品是會替消費者做決定的。而天貓運動戶外x天貓美妝聯(lián)動推出的“天作之盒”恰恰是這一點的完美體現(xiàn)。
“冰雪季天作之盒”，指的是把冬季戶外運動產(chǎn)品與美妝行業(yè)的大牌產(chǎn)品捉對集合在一起，涵蓋眾多品類，例如科顏氏水光棒x BURTON定制禮包、赫蓮娜夜間精華x OAKLEY限定保溫杯、111skin紫鎏金精華x松野湃速干衣等等，貼心為消費者奉上諸多戶外出行愛用物,幫他們省去了思考搭配與整合的時間，可謂是一招最為實用的跨界合作。
△ 《滑動左右查看下一張圖片》
并且,天貓運動戶外還“聯(lián)上加聯(lián)”，將其中100份“天作之盒”用作茉莉奶白官方抽獎活動的禮品，打通品牌壁壘，從單線跨界兩方品牌，變成三大品牌線之間互造聲勢、相得益彰，從而有效擴大了冰雪季活動聲量。
天貓運動戶外混搭的不只有“戶外x奶茶”、“戶外x美妝”這樣的跨界聯(lián)動，品牌還洞察年輕用戶敢于嘗試、不拘一格的心理，線上合作多圈層達(dá)人，極具創(chuàng)意地將不同的運動類型做了混搭，打造了觸及各個戶外活動品類的爆款內(nèi)容，并在抖音、小紅書等陣地推廣，形成規(guī)模化傳播。這也是天貓運動戶外營銷中的最后一環(huán)：在深度聚焦、廣度擴散后，品牌來到了整合流量、打造破圈效應(yīng)的關(guān)鍵一步。
1 解鎖100種冬季passion方式
筆者覺得，如果不是天貓運動戶外這波冰雪季活動的推廣操作，或許大眾還沒意識到，原來冬日活動還能有這么多極具創(chuàng)意的組合玩法。
其中，最具創(chuàng)意的莫過于天貓運動戶外合作顏值博主“肉臉橙”打造的“滑雪+溫泉”的爆款內(nèi)容：看雍容華貴的楊貴妃玩轉(zhuǎn)滑雪場，之后再泡個愜意溫泉，完美重現(xiàn)“溫泉水滑洗凝脂”的場面，在刺激和慵懶之間切換自如。
天貓運動戶外還合作博主“荷里寒”，開啟超絕松弛style的釣大魚吃早茶模式。博主一顰一笑姿態(tài)拿捏、垂釣吃茶兩不耽誤，讓網(wǎng)友感嘆玩還是林妹妹會玩，只想趕緊跟上這波冬日戶外休閑新哲學(xué)。
甚至外國朋友也貢獻(xiàn)了“麻將+紅酒”的新玩法——喜歡上了中國國粹的老外博主沉浸體驗麻將，還拉上爸媽一起邊飲紅酒邊搓幾圈。此外還有騎行+親子、球類+咖啡、騎行+攝影、萌寵+戶外等等冬季passion活動。
不難看出，天貓運動戶外解鎖的花式冬季passion玩法，主打的是以各種戶外運動、冬日活動“搭配”制造反差萌，例如麻將+紅酒的中西合璧、滑雪+溫泉的動靜相宜，打造了1+1>2的眼球效應(yīng)來建立品牌和大眾的連接。而對于追求個性化與新潮流的年輕人來說，此舉無疑是在刷新用戶對品牌的認(rèn)知，以品牌和消費者之間共同的主張拉動用戶群體的喜愛度。
2 多領(lǐng)域達(dá)人打造破圈效應(yīng)
針對花式冬季passion方式，天貓運動戶外聯(lián)合多領(lǐng)域KOL在線拓寬了這波活動的人群與流量，小紅書、抖音達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)造了500w+的曝光度，以及1.1億+的熱搜曝光量，天貓運動戶外打造的#不認(rèn)識漢字也不耽誤老外打麻將 等專屬話題詞收割曝光量1200w+。整體上，天貓運動戶外這一波營銷推廣的活動總曝光量達(dá)14億+，總互動量達(dá)240w+。
至此，天貓運動戶外讓冬日出行成為一種“plus+”的潮流玩法，以此為獨特話題，讓品牌推廣進(jìn)入公共輿論，并形成了KOL引領(lǐng)、年輕用戶自發(fā)回應(yīng)的閉環(huán)，將單線傳播變成雙向互動，實現(xiàn)了這次冰雪季推廣的破圈效應(yīng)。
天貓運動戶外的這波冰雪季推廣十分值得深挖。品牌以回歸線下單點發(fā)力聚焦人群，再以橫跨三大行業(yè)的跨界聯(lián)名鋪廣聲勢，并通過線上線下整合流量實現(xiàn)破圈效應(yīng)，打造了一場多維立體的營銷組合玩法，將一場冰雪節(jié)的活動聲量拉到最大，形成了品牌的認(rèn)知合力。
最重要的是，品牌選擇和年輕人玩在一起，通過跨界聯(lián)名、場景突破等方式搭建創(chuàng)新冬季潮流生活新方式，以此觸達(dá)消費群體，與他們共創(chuàng)冬日出行的記憶。年輕用戶借以天貓運動戶外的品牌來表達(dá)健康、潮流、積極的自我主張，而品牌則以與年輕群體的互動拉升了親密度，更借此完成了品牌理念強化、形成了大眾的品牌認(rèn)知，引領(lǐng)了當(dāng)下生活的潮流新趨勢。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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