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Vivian Huang 黃麗紅

上海界意家具有限公司 創(chuàng)始人

辦公聯(lián)雜志專家撰稿人

領(lǐng)域：國(guó)際原創(chuàng)設(shè)計(jì)家具·品牌策劃·辦公軟裝設(shè)計(jì)

背景：10年互聯(lián)科技行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，9年家具行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，深刻理解互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)家具行業(yè)之間的壁壘，愿以互聯(lián)思維鏈接傳統(tǒng)家具行業(yè)，升級(jí)國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)。目前專注于國(guó)際原創(chuàng)設(shè)計(jì)家具品牌——界意的投資和運(yùn)營(yíng)，同時(shí)為中國(guó)辦公家具行業(yè)提供品牌策劃、綜合運(yùn)營(yíng)策劃、空間軟裝設(shè)計(jì)服務(wù)。

編者語(yǔ):

近年來(lái)一直有企業(yè)聯(lián)系咨詢關(guān)于品牌顧問(wèn)合作事宜，結(jié)合這幾年的各種溝通，編者就一些共性的問(wèn)題進(jìn)行分享。在溝通過(guò)程里，部分企業(yè)對(duì)品牌管理顧問(wèn)的理解，僅是解決某個(gè)局部顯性問(wèn)題的專家，例如：品牌視覺(jué)包裝，幫助企業(yè)優(yōu)化品牌的各種包裝和宣傳物；或是幫助企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)服務(wù)合作，快速增加一些設(shè)計(jì)產(chǎn)品，參加某次近期的展覽會(huì)，和企業(yè)一起快速試錯(cuò)。也有另外一種極端情況，企業(yè)會(huì)高薪聘一個(gè)管理顧問(wèn)，把企業(yè)的園區(qū)規(guī)劃、展廳設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、展位設(shè)計(jì)、研發(fā)管理、營(yíng)銷渠道等全部迅速升級(jí)。也有一些單純做零部件制造環(huán)節(jié)的出口企業(yè) ，希望通過(guò)品牌顧問(wèn)的合作，迅速?gòu)囊粋€(gè)純出口的制造商，轉(zhuǎn)型成為國(guó)內(nèi)內(nèi)銷市場(chǎng)的教育家具品牌佼佼者。這些種種遺憾的溝通過(guò)程，都是促使編者提筆撰寫(xiě)分享的主要?jiǎng)恿Α?/span>

在話題展開(kāi)前，需要思考的最核心問(wèn)題是，品牌管理顧問(wèn)適合發(fā)力的是哪些領(lǐng)域呢？我們應(yīng)該期待品牌顧問(wèn)從哪些方面來(lái)合作發(fā)展？在不同的行業(yè)，品牌管理顧問(wèn)還有很多細(xì)分的領(lǐng)域。從通用行業(yè)來(lái)看，品牌顧問(wèn)大致有如下方向：

從中國(guó)辦公家具制造行業(yè)來(lái)看，在企業(yè)顧問(wèn)合作方面，具有比較明顯的行業(yè)內(nèi)部特征。目前主要有兩種情況，比較多見(jiàn)的一種是以品牌包裝和產(chǎn)品設(shè)計(jì)為顧問(wèn)服務(wù)范疇的顧問(wèn)合作；另外，較少的一種是以精益生產(chǎn)范疇的顧問(wèn)合作方式。

一般來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)規(guī)模特別大，精益生產(chǎn)所能帶來(lái)的減少內(nèi)耗、提升生產(chǎn)效率非常顯著效應(yīng)的辦公家具企業(yè)，更側(cè)重選擇精益生產(chǎn)管理顧問(wèn)。而生產(chǎn)規(guī)模正在擴(kuò)大，更看重品牌的營(yíng)銷價(jià)值和渠道發(fā)展的企業(yè)，則更向往通過(guò)塑造一個(gè)營(yíng)銷品牌，幫助企業(yè)從更輕的資產(chǎn)投入方式，獲得更廣泛的經(jīng)銷渠道。因此，他們會(huì)更側(cè)重于選擇品牌包裝和產(chǎn)品設(shè)計(jì)為主的企業(yè)顧問(wèn)合作方式。

這類型以品牌包裝和產(chǎn)品設(shè)計(jì)為顧問(wèn)服務(wù)范疇的顧問(wèn)合作，細(xì)分之下也有兩種類型：

設(shè)計(jì)全外包類型

把企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，比較方便外包的一些內(nèi)容，如：品牌包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、行銷工具策劃設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)和展覽陳設(shè)設(shè)計(jì)等全部打包，由品牌顧問(wèn)公司的團(tuán)隊(duì)全面主導(dǎo)，從規(guī)劃到項(xiàng)目管理、實(shí)施落地等，全部交由外部顧問(wèn)公司負(fù)責(zé)。這樣的合作方式啟動(dòng)更容易，而且項(xiàng)目的進(jìn)度不受內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的能力和態(tài)度影響，可以按照約定的項(xiàng)目目標(biāo)，由外部團(tuán)隊(duì)來(lái)推進(jìn)。

當(dāng)下國(guó)內(nèi)的辦公家具行業(yè)，有多個(gè)類似的顧問(wèn)合作案例，并已開(kāi)展了數(shù)年時(shí)間。而且大多數(shù)都是以一個(gè)全新的子品牌來(lái)進(jìn)行合作。

這種類型的顧問(wèn)合作，基本圍繞產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作室為核心，提供從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌包裝、視覺(jué)行銷工具、展覽規(guī)劃設(shè)計(jì)等整體服務(wù)。有純粹顧問(wèn)費(fèi)方式，也有股權(quán)合作方式。而且這種合作的企業(yè)，往往都屬于生產(chǎn)制造比重較大，有較大的產(chǎn)能輸出壓力，資金也比較雄厚，期待從這樣的顧問(wèn)合作方式來(lái)快速試錯(cuò)。如果試錯(cuò)成功，則可以誕生一個(gè)新的品牌，開(kāi)拓一個(gè)原本并不擅長(zhǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，圈定一個(gè)新的經(jīng)銷商群體。對(duì)企業(yè)本身巨大的生產(chǎn)產(chǎn)能來(lái)說(shuō)，多一個(gè)輸出的渠道，可以更好地平衡企業(yè)的產(chǎn)能壓力。而如果試錯(cuò)失敗，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，損失的只是這個(gè)顧問(wèn)合同的費(fèi)用，但是由于這個(gè)項(xiàng)目對(duì)內(nèi)部的生產(chǎn)投資和內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)大，都沒(méi)有影響，所以一旦項(xiàng)目進(jìn)展不順利，企業(yè)可以及時(shí)止損，鎖定其項(xiàng)目損失。得益于過(guò)去十幾年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)制造業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，很多企業(yè)仍然非常信賴快速試錯(cuò)這樣的經(jīng)營(yíng)模式，認(rèn)為想得再多不如行動(dòng)，所以這樣的顧問(wèn)合作方式，擁有較多的企業(yè)粉絲。

這樣的合作，確實(shí)有一定的優(yōu)勢(shì)。它能夠不受限于企業(yè)原有的企業(yè)文化、內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的能力水平、審美水平，可以非常自由地重新出發(fā)，借力管理顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)的審美和設(shè)計(jì)能力，誕生一個(gè)本來(lái)不會(huì)生長(zhǎng)于自身企業(yè)環(huán)境的新品牌。然而，正如硬幣的正反兩面，這種合作方式，它必然也會(huì)有其劣勢(shì)。這樣誕生的新品牌，它可能是在企業(yè)股東的決策支持下，由外部團(tuán)隊(duì)塑造起來(lái)的，它的內(nèi)在文化支持和鏈接比較薄弱。如果在后期發(fā)展中，企業(yè)與管理顧問(wèn)公司的合作開(kāi)始削減或者降溫，那么新品牌的運(yùn)營(yíng)和管理將逐步由公司原有團(tuán)隊(duì)接管主導(dǎo)，因此，原有的一些文化、審美將會(huì)重新改變這個(gè)新品牌，直至越來(lái)越接近企業(yè)本來(lái)的樣子。如此一來(lái)，新品牌可能還沒(méi)來(lái)得及盈利變現(xiàn)，把之前大量的投入收回，就已經(jīng)失去原來(lái)的發(fā)展活力。

視覺(jué)、產(chǎn)品、展覽展示設(shè)計(jì)全外包顧問(wèn)合作方式，相當(dāng)于把更容易外包的工作，交由外部團(tuán)隊(duì)完成，從而回避了企業(yè)內(nèi)部一些文化頑疾和管理水平不足等問(wèn)題。

內(nèi)部成長(zhǎng)顧問(wèn)型

另一種相對(duì)較少選擇的顧問(wèn)形式，則是顧問(wèn)更深入地參與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的日常。這樣的品牌顧問(wèn)方式，更類似通用行業(yè)意義上的管理顧問(wèn)。選擇這種合作方式的企業(yè)，相對(duì)更看重的是如何通過(guò)外部合作的過(guò)程項(xiàng)目，提升內(nèi)部核心管理團(tuán)隊(duì)的能力平均值。

由于當(dāng)下辦公家具行業(yè)的企業(yè)總部大多數(shù)和制造中心一起，位于遠(yuǎn)離大城市的遠(yuǎn)郊或者二三線城市的郊區(qū)。因此，行業(yè)內(nèi)的管理團(tuán)隊(duì)更多地從行業(yè)內(nèi)部的基礎(chǔ)崗位逐步成長(zhǎng)起來(lái)，而不像其他更城市化的企業(yè)，可以從流動(dòng)的人力資源市場(chǎng)里不斷獲取選擇。而且辦公家具制造業(yè)相對(duì)于民用家具行業(yè)來(lái)說(shuō)，還具有市場(chǎng)規(guī)模離散，生產(chǎn)規(guī)模相對(duì)較小（相較于民用家具的單一企業(yè)近百億規(guī)模而言）和定制化比例過(guò)高等行業(yè)特殊性，更加導(dǎo)致了管理人才需要具備行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，因此，很難從其他行業(yè)的管理人才庫(kù)獲取新鮮血液。行業(yè)內(nèi)部的管理人才更需要成長(zhǎng)，具體在以下的方面：

國(guó)際視野、設(shè)計(jì)審美、項(xiàng)目管理、產(chǎn)品管理。

因?yàn)樯鲜龅脑?，部分企業(yè)會(huì)以外部合作項(xiàng)目為一個(gè)手段，通過(guò)這個(gè)過(guò)程，致力于逐步提升內(nèi)部管理團(tuán)隊(duì)在這些相對(duì)薄弱環(huán)節(jié)的能力，同時(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、視覺(jué)設(shè)計(jì)、展覽陳設(shè)設(shè)計(jì)等都只是作為這些過(guò)程的必然產(chǎn)物。

企業(yè)最終的發(fā)展結(jié)果，更大程度是依賴于核心團(tuán)隊(duì)的能力，而并非某一個(gè)項(xiàng)目的成功與否。因?yàn)?，核心團(tuán)隊(duì)是內(nèi)在的基因；而項(xiàng)目結(jié)果，它只是一個(gè)階段性的產(chǎn)物，它不會(huì)從根本上以及長(zhǎng)期地對(duì)一個(gè)企業(yè)的成敗起到?jīng)Q定性影響。

可持續(xù)發(fā)展的品牌顧問(wèn)方式，以企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)為核心目標(biāo)，而其他方面的輸出只作為這一過(guò)程的階段目標(biāo)。

拋開(kāi)這些品牌顧問(wèn)的合作類型來(lái)說(shuō)，根據(jù)這幾年的溝通來(lái)看，企業(yè)需要顧問(wèn)咨詢合作的起因大致有如下類型：

外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷

近幾年海外市場(chǎng)風(fēng)起云涌，過(guò)去完全外銷型的家具制造企業(yè)面臨巨大的壓力和各種不安，因此越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)向思考，如何從內(nèi)銷市場(chǎng)獲取企業(yè)后續(xù)的發(fā)展。

中國(guó)家具企業(yè)的出口，主要有以下類型：

（1）品牌出海類型

出口型企業(yè)里面最高端的，以自身品牌作為出口的標(biāo)的，并且在海外有品牌經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，能夠獲得海外經(jīng)銷商的渠道網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)投入。毛利率相對(duì)有保障，并且有全球化的銷售網(wǎng)絡(luò)來(lái)共同消化貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)。

（2）海外品牌ODM

這類企業(yè)擁有較好的研發(fā)實(shí)力和相對(duì)較好的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)制造水平，吸引了海外市場(chǎng)中高端品牌的ODM類型的長(zhǎng)期合作訂單。毛利率相對(duì)較高，無(wú)懼越南等低端市場(chǎng)的價(jià)格沖擊。

（3）海外超市類型低端成品家具采購(gòu)

這類企業(yè)在過(guò)去一直依賴出口的大訂單，追求的是數(shù)十個(gè)貨柜每個(gè)項(xiàng)目的低毛利率訂單，重度依賴持續(xù)滾動(dòng)的出口訂單和國(guó)家退稅補(bǔ)貼。而且這些類型的訂單往往附加超低比例的預(yù)付款和FOB的出口合作方式，一旦國(guó)際貿(mào)易出現(xiàn)問(wèn)題或者海運(yùn)成本波動(dòng)較大，容易出現(xiàn)客戶甩單的情況。

（4）海外市場(chǎng)的零部件采購(gòu)

有相當(dāng)多的制造企業(yè)，主要服務(wù)于家具生產(chǎn)環(huán)節(jié)的某些部件出口。這類出口型家具制造企業(yè)，在海外貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)來(lái)臨時(shí)，也同樣面臨更大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。一方面，過(guò)去基于穩(wěn)定的海外訂單而投資的廠房和設(shè)備都帶來(lái)較重的資產(chǎn)負(fù)債和人力成本，一旦海外訂單出現(xiàn)較大波動(dòng)，且短時(shí)間內(nèi)很難扭轉(zhuǎn)的話，企業(yè)會(huì)馬上面臨巨大的關(guān)停風(fēng)險(xiǎn)。另一個(gè)方面，由于一直專注出口，國(guó)內(nèi)的銷售資源比較匱乏，也無(wú)法迅速調(diào)轉(zhuǎn)方向，通過(guò)尋找國(guó)內(nèi)的訂單來(lái)消化產(chǎn)能。

而對(duì)于外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)，找品牌咨詢顧問(wèn)之前，企業(yè)內(nèi)部更應(yīng)該審慎地思考分析自身的優(yōu)劣勢(shì)。首先，企業(yè)自身的制造優(yōu)勢(shì)在于哪些領(lǐng)域？這些優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，處于怎樣的水平？其次，轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場(chǎng)，目標(biāo)是做國(guó)內(nèi)品牌的制造代工？還是成品經(jīng)銷？還是成品零售？這些核心的基點(diǎn)，都應(yīng)該在企業(yè)的股東范圍內(nèi)討論清晰，取得共識(shí)之后，再尋找合適的品牌顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行接觸更有效。

編者曾遇到這樣的咨詢，一個(gè)家具零部件出口制造企業(yè)，希望能夠轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，塑造一個(gè)零售家具品牌。這樣的合作目標(biāo)并非不可行，但是它對(duì)于企業(yè)的制造優(yōu)勢(shì)要求比較高，而且對(duì)企業(yè)內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)要求也非常高。這樣一個(gè)巨大轉(zhuǎn)型的企業(yè)目標(biāo)，企業(yè)自身的加工制造基礎(chǔ)能夠起到的作用比較微弱。因此，如果要啟動(dòng)這樣的項(xiàng)目，和從零開(kāi)始并沒(méi)有太大區(qū)別，而出口加工型企業(yè)的人才儲(chǔ)備，顯然對(duì)于一個(gè)零售家具品牌所要求的不太匹配。這樣的項(xiàng)目，首先需要拷問(wèn)的就是企業(yè)的資金投入預(yù)算是否足夠。

品牌顧問(wèn)的局限在于，顧問(wèn)合作并非包治百病，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部目標(biāo)不明確、投資預(yù)算不清晰、市場(chǎng)目標(biāo)模糊的情況下，品牌顧問(wèn)合作恐怕注定失敗。

拓展品牌受眾范圍

如前面有描述過(guò)，一些制造規(guī)模較大的家具企業(yè)，考慮到原有品牌的受眾限制，希望通過(guò)新增一個(gè)子品牌，提供與原有品牌完全不同風(fēng)格或者價(jià)位區(qū)間的產(chǎn)品來(lái)拓寬企業(yè)經(jīng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)，從而更好地平衡企業(yè)產(chǎn)能的消化，增加企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。這樣的情況，確實(shí)是一個(gè)比較適合通過(guò)品牌顧問(wèn)合作來(lái)實(shí)現(xiàn)的企業(yè)目標(biāo)。

拓展新的細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)

另外有部分企業(yè)，則依托自身的供應(yīng)鏈資源或者原有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)品牌顧問(wèn)合作，新增一個(gè)產(chǎn)品細(xì)分品類來(lái)充分地挖掘供應(yīng)鏈規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的好處，或者原有經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的再深入。如：企業(yè)本身只是生產(chǎn)膠板員工桌產(chǎn)品，它的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是完全有能力繼續(xù)幫助其消化員工椅產(chǎn)品。因此，這樣的企業(yè)如果新增員工椅的品類，只要產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力能達(dá)到平均以上，就很容易被原有的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)所接受。

從制造型轉(zhuǎn)向銷售復(fù)合型品牌

對(duì)于原本只有制造的家具企業(yè)來(lái)說(shuō)，追求成為品牌是多數(shù)此類企業(yè)的目標(biāo)。而且這樣的發(fā)展，也是一個(gè)順勢(shì)而為的過(guò)程。畢竟，只有品牌能夠建立更具有合作緊密度和忠誠(chéng)度的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)或者分支機(jī)構(gòu)；也只有品牌能夠獲得更高的毛利率。

對(duì)于此類企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌顧問(wèn)合作也是相對(duì)容易展開(kāi)的。

新的市場(chǎng)變化即將到來(lái)，機(jī)遇總是留給有準(zhǔn)備的企業(yè)，期待中國(guó)辦公家具行業(yè)在品牌化的道路上節(jié)節(jié)高。

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END

本文出自《辦公時(shí)刻》雜志第30期

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