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今年的新媒體人格外焦慮：文章打開率越來越低、社群運(yùn)營越來越難、平臺規(guī)則越來越多……以至于快到年底，好多人離KPI完成還有一大截！這其中用戶數(shù)是最讓新媒體人頭疼的指標(biāo)，沒有之一。
談到今年大熱的漲粉模式，就不能不提“裂變漲粉”。其實(shí)這種漲粉方式，前兩年就初見端倪，從App到社群到今年于公眾號大爆發(fā)，套路都是驚人的相似：基于獎勵引導(dǎo)分享，若用戶在朋友圈和微信群進(jìn)行傳播，如邀請3個好友完成掃描二維碼，就能獲得某某資料包。
網(wǎng)易、新世相、學(xué)而思等大號都用這種模式實(shí)現(xiàn)了“爆粉”。
2017 年 7 月 31 日才式上線，是一個非常新的產(chǎn)品，主要運(yùn)用的裂變手段有四種：直接邀請、贈一得一、贈課獎勵、階梯邀請。
截至今年8年，公眾號粉絲已突破300萬。
去年雙十一，鑒鋒團(tuán)隊(duì)0成本分銷知識星球會員，主要依靠設(shè)置分銷任務(wù)階梯：
第1名額外獎勵10000元（銷量不低于300單）
第2名額外獎勵3000元（銷量不低于200單）
第3名額外獎勵1000元（銷量不低于100單）
兩天一夜0成本裂變分銷出2078份鑒鋒知識星球付費(fèi)會員，共計(jì)14萬+銷售額。
萬門大學(xué)推出過「PPT技能全國學(xué)習(xí)營」以大量PPT模版和課程作為獎勵，抓住職場人的痛點(diǎn)進(jìn)行純粹的微信群裂變。
短短1天，公眾號漲粉3W+用戶。這樣的教科書級式的裂變案例，依舊在上演。
就在去年的雙十一，99%的人在剁手消費(fèi)，1%的人在分享知識。在互聯(lián)網(wǎng)人圈子里，不少人的朋友圈都被這張海報(bào)刷屏了：
在一些知識技能微信群里，這張海報(bào)還儼然成為“社交貨幣”，“助力你我他，知識靠大家”的良性氛圍蔓延開來。
筆記俠“知識寶箱”—在微信群傳播
這場裂變率高達(dá) 815% 的知識分享活動，共計(jì)超22,000人參與活動，2天時(shí)間公眾號漲粉2w，活動帶來的新粉絲留存率高達(dá) 95%。（注：裂變率=活動拉新人數(shù)/任務(wù)推廣人數(shù)）
而活動的啟動流量，只來自一個平均閱讀量3k的公眾號推文，以及小范圍的朋友圈、社群推廣，并未在有80萬精準(zhǔn)粉絲的公眾號“筆記俠”上發(fā)文推廣。
這次活動甚至也成為吳明輝老師在混沌大學(xué)“創(chuàng)新營銷思維大課”的典型案例：
這樣的成績背后，有什么操盤經(jīng)驗(yàn)和心法？筆者曾采訪到這次活動的操盤人，關(guān)于這次“裂變增長”你想知道的，我都幫你問到了。
“這個雙11，我們只是想做一個小嘗試，目的是感謝一直支持我們的用戶。在雙11所有品牌都在掏用戶錢的時(shí)候，我們免費(fèi)送。
活動啟動時(shí)，我們沒有在筆記俠訂閱號推文通知，只是在微信群和平均閱讀量只有4k的服務(wù)號發(fā)了一篇推文。沒想到活動效果會這么好?！?/p>
這次活動的負(fù)責(zé)人說：
“活動推出去當(dāng)天，因流量過大，服務(wù)器出現(xiàn)多次報(bào)警，技術(shù)平臺提供方一直在幫我們修復(fù)，后來又加了好幾臺服務(wù)器，我們也關(guān)掉了好幾個入口，狀況才算是穩(wěn)住了?！?/p>
今年雙十一，這個知識裂變活動在很多運(yùn)營人圈子里刷屏了，并最終獲得2天漲粉2W的亮眼成績。
事實(shí)上，從17年開始，這種“裂變獲客”方式早不再新鮮。當(dāng)問及“為什么還是選擇以這樣的方式獲客？”時(shí)，活動負(fù)責(zé)人答道：
“這次裂變活動，當(dāng)然不及很多大神操盤的百萬級別的活動，我們最大的收獲，不是2天收獲了2萬粉絲，而是初次試水，讓我們完全顛覆了對于筆記俠用戶的認(rèn)知。
為什么這樣說？
因?yàn)槲覀冏鲞@次活動的主要目的，增長是一方面，但最重要的，則是為了觸發(fā)筆記俠用戶的‘社交關(guān)系鏈’。
移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代什么最貴？流量嗎？是，也不是，我們認(rèn)為最貴的是“粉絲的社交關(guān)系鏈”。如果一個品牌的粉絲社交關(guān)系鏈足夠強(qiáng)大，裂變的難度實(shí)際上并不大。
在筆記俠的裂變傳播過程中，讓我覺得非常難能可貴的一點(diǎn)是，很多用戶以及KOL愿意對筆記俠的品牌進(jìn)行背書，他們相信筆記俠的內(nèi)容，相信筆記俠的商業(yè)管理教育服務(wù)。其中有個用戶說的話，讓我很有感觸。
市面上有很多不注重品牌的裂變活動，單純的利益指向，往往吸引來的是一些羊毛黨，意義并不大。
而以“觸發(fā)品牌粉絲的社交關(guān)系鏈”為主導(dǎo)的裂變活動，能夠與多數(shù)玩“爛”了的裂變活動直接產(chǎn)生差異化，吸引來的用戶也比較精準(zhǔn)。在我們結(jié)束活動后的幾天，公眾號一直在漲粉，即便是有課程推文也不會掉粉，也有更多人購買了我們的教育產(chǎn)品。這就是觸發(fā)品牌精準(zhǔn)用戶的社交關(guān)系鏈后裂變的威力。
筆記俠未來會涉及商業(yè)管理教育，所以這次裂變活動瞄準(zhǔn)的是“對商業(yè)知識感興趣”的2~3年工作經(jīng)驗(yàn)者，利用他們的社交鏈條，引爆活動。從傳播海報(bào)、到吸引來的用戶、到最后我們要服務(wù)的用戶，是一個用戶群體。
只要看過筆記俠公眾號的人，都會對他們文章的“踏實(shí)、不跟風(fēng)、有深度”留下深刻印象。而他們的內(nèi)容，也經(jīng)過有道云筆記8000萬用戶的收藏檢驗(yàn)，連續(xù)多次入駐有道云筆記收藏榜單前三：
筆記俠這次活動選擇在雙11進(jìn)行，可謂占據(jù)“天時(shí)”。不管有沒有剁手計(jì)劃，在整個全民狂歡的大環(huán)境下，很多人的上網(wǎng)頻次比平時(shí)高出很多，明顯的流量聚集，讓筆記俠“借了一把勢”。
借勢之下，是對差異化的洞察：雙11商戶都在掏用戶錢，而筆記俠做的是知識分享，用免費(fèi)送的方式“制造沖突”，難免就吸引了眼球。
當(dāng)談到“這次裂變成功的核心原因”時(shí)，負(fù)責(zé)人很直接的說出四個字“內(nèi)容至上”。
知識寶箱課件截圖
筆記俠在內(nèi)容方面是不妥協(xié)的，我們希望通過一篇篇文章，拯救互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下純度越來越低的知識，還有用戶時(shí)間。
用戶相信筆記俠，他們也很有意愿幫我們傳播。這次活動，我們設(shè)置了三級任務(wù)階梯：
3名好友掃碼助力可領(lǐng)取筆記俠獨(dú)家價(jià)值 699 元的【互聯(lián)網(wǎng)知識寶箱】；
8 名好友掃碼助力可獲得【筆記俠552篇干貨筆記+40篇精華思維導(dǎo)圖】；
最終助力榜前3名還會獲得【2~4節(jié)筆記俠高價(jià)值課程免費(fèi)學(xué)習(xí)】。
這些內(nèi)容全部來自筆記俠3年的沉淀，筆記俠擁有1000+筆記達(dá)人和300+合作方，內(nèi)容主要涉及全球商業(yè)演講、頂尖商學(xué)院課程、深度專欄等知識內(nèi)容服務(wù)，是純度非常高的學(xué)習(xí)干貨。
經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的裂變海報(bào)
也有很多大咖為筆記俠的內(nèi)容站臺背書，比如：傅盛、張泉靈、陳春花……他們有的是我們課程的老師，也有筆記俠的重度用戶。這些大佬，對用戶的吸引力，不用多言。
對于用戶而言，分享筆記俠的內(nèi)容，讓好友幫自己助力，可以展示他們的用戶身份，是一種天然優(yōu)質(zhì)的“社交貨幣”。
操盤過裂變活動的運(yùn)營人，都對其中復(fù)雜的流程感到心有余悸，活動規(guī)則過于復(fù)雜、活動流程不順暢、活動結(jié)束后粉絲流失快，是大家面臨的三大問題。
當(dāng)我們問及“關(guān)于活動裂變，有什么注意事項(xiàng)可以跟大家分享嗎？”，負(fù)責(zé)人提到了以下四點(diǎn)：
在裂變活動中，傳播最直接的載體是海報(bào)。海報(bào)能否快速抓人眼球，并讓用戶在幾秒內(nèi)做出決策，將會直接影響最后裂變的效果。
關(guān)于構(gòu)成海報(bào)文案的設(shè)計(jì)，建議大家可以從以下5個方向去優(yōu)化：
主標(biāo)題：主標(biāo)題字要大，即使用戶在朋友圈不點(diǎn)開海報(bào)也能看到。
社交屬性：海報(bào)需滿足用戶想要在朋友圈塑造個人形象的需求，最好可以成為用戶的“社交貨幣”。
大咖背書：海報(bào)里有大咖背書，增強(qiáng)用戶對活動的“信任感”。
內(nèi)容物：用具體的語言羅列用戶參與裂變，將會得到什么，要以解決某個具體的問題為導(dǎo)向。
緊迫感&短期利益：比如“限時(shí)限量”可以加強(qiáng)“緊迫感”，“入群即送xx福利”就屬于短期利益……這些細(xì)節(jié)都可以觸動用戶的緊張感，刺激用戶馬上行動。
用戶分階段參加活動，邀請3人完成一階任務(wù)，邀請8人完成2階任務(wù)；截至活動結(jié)束，依據(jù)排行榜名單發(fā)放額外獎勵。
第一階任務(wù)只需要3個人助力，就能獲得一個價(jià)值699元的禮包。目的是制造一種類似游戲化的即時(shí)反饋，加深用戶對我們的信任感。既然大家參加了你的活動，就別讓人空手而歸，要滿足用戶的基本期待。
筆記俠階梯化的裂變?nèi)蝿?wù)
社交鏈條長的用戶會繼續(xù)參與，所以直到活動結(jié)束前，新增用戶一直在進(jìn)來。
在做裂變活動前，盡量多調(diào)研一些裂變工具，有些小細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，在用戶體驗(yàn)上影響還是很大的。
比如這次活動，我們在粉絲參與上做了限定：新粉絲參與，已關(guān)注粉絲掃碼不增加人氣值，僅對新關(guān)注粉絲有效；好友取關(guān)上級扣除人氣值，當(dāng)好友重新掃碼關(guān)注時(shí)人氣值會重新增加回來。
新用戶助力才能增加人氣值
看似有點(diǎn)復(fù)雜，但對目標(biāo)跟進(jìn)很有幫助，在最后的活動盤點(diǎn)，能清楚知道通過活動究竟拉來了多少新用戶。
另外用戶的每一步操作，都需要在后臺設(shè)置對應(yīng)話術(shù)，其一是強(qiáng)引導(dǎo)，其二是穩(wěn)定用戶情緒。現(xiàn)在大家耐心有限，如果做完一件事沒有即時(shí)反饋，很多人就會放棄了。
為什么很多人都減肥失??？是一樣的原因。
每一步操作的及時(shí)反饋
任務(wù)完成后，需添加客服個人號，領(lǐng)取資料?，F(xiàn)在公眾號的閱讀量大家也都知道，但微信群和個人號還在紅利期，所以裂變盡可能給微信群和個人號漲粉，這兩個渠道在觸達(dá)用戶上效率很高，同時(shí)也有利于后期精準(zhǔn)營銷與推廣。
同時(shí)，活動結(jié)束后的話術(shù)也要設(shè)計(jì)好，告知用戶情況和操作方法，降低取關(guān)人數(shù)。
活動結(jié)束后彈出話術(shù)
裂變是一個鏈條比較長的運(yùn)營活動，除了多嘗試、多摸索、多總結(jié)外，也要多借鑒同行經(jīng)驗(yàn)，相信大家也能做出刷屏的運(yùn)營活動。
裂變成功的核心在于品牌，即品牌能為用戶帶來什么價(jià)值。有了價(jià)值，KOL才會愿意為品牌背書，從而觸發(fā)他們的“社交關(guān)系鏈”，這樣才能吸引來比較精準(zhǔn)的用戶群。
堅(jiān)持內(nèi)容至上。在“微信資料包”滿天飛的當(dāng)下，更要重視品質(zhì)，別人不做，你在做，更容易脫穎而出。
裂變機(jī)制設(shè)計(jì)要巧妙，如任務(wù)階梯化、及時(shí)反饋任務(wù)完成度、添加個人號領(lǐng)取資料等，小細(xì)節(jié)既決定成敗，更關(guān)乎體驗(yàn)。
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7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)