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后疫情時代，外局勢變幻莫測，市場環(huán)境正面臨新一輪洗牌，正是各品牌發(fā)掘新商業(yè)模式、走出新戰(zhàn)略方向而亂世中成為一方英雄的絕佳時期。從產(chǎn)城園企IP打造到專精特新品牌引爆，2022年品牌百花齊放，通過新業(yè)態(tài)、新模式為中國經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)的再騰飛點亮了希望的品牌燈塔。

2022年中國品牌發(fā)展綜述：從產(chǎn)城園企到專精特新

文/錦坤品牌營銷專家團

2022年是充滿坎坷波折的一年。疫情的卷土重來導(dǎo)致經(jīng)濟下行，消費環(huán)境轉(zhuǎn)為保守。不管是傳統(tǒng)品牌還是新興品牌，都面臨著巨大的沖擊。大量新興品牌進行裁員，沒有在資本市場交出滿意的答卷，而老品牌又面臨變革，嚴(yán)峻的市場環(huán)境讓轉(zhuǎn)型升級變得不確定和更加謹(jǐn)慎。經(jīng)濟市場的變化讓品牌不再困于過去的成績和消費環(huán)境，而是需要思考在當(dāng)下困境的新出路。

2022年又是充滿機遇和勇敢突破的一年。1月12日，國務(wù)院印發(fā)的《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》標(biāo)志著數(shù)字經(jīng)濟進入擴展時期，新一輪品牌分化和集中將加快上演，這為中國品牌的發(fā)展打開了新格局。消費環(huán)境的變化與消費者消費態(tài)度和需求的轉(zhuǎn)變，讓很多隱藏的需求集中爆發(fā)，為市場注入新的活力和方向，從而開辟出全新的賽道和細(xì)分的機會點?！敖】怠薄暗吞肌?、不同調(diào)的常態(tài)生活也是消費者們的重點關(guān)注領(lǐng)域。而在已經(jīng)解封的當(dāng)下，一批消費熱潮即將得到釋放和裂變，餐飲等線下場景類品牌開始逐步恢復(fù)。隨著疫情的影響逐步消退，未來會有更多中國品牌走向世界。

疫情對市場的發(fā)展造成阻礙，2022年，不管是國家層面還是各地政府都在出臺多種多樣的市場政策，鼓勵打造品牌經(jīng)濟，為經(jīng)濟的回暖注入新的力量。從國家發(fā)改委等部門聯(lián)合發(fā)布的《“十四五”公共服務(wù)規(guī)劃》中對老字號、新字號、特字號品牌的培育，到國務(wù)院提出的鄉(xiāng)村振興“三品一標(biāo)”的推進，再到7月下旬國家發(fā)改委等七部委重磅發(fā)布的《關(guān)于新時代推進品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，無不顯示品牌建設(shè)已經(jīng)成為高質(zhì)量發(fā)展的有力支撐。

2022年是“國企改革三年行動”的收官之年，是國有企業(yè)“十四五”規(guī)劃落地實施的關(guān)鍵之年，也可謂是央企國企的“品牌大年”。

3月，國務(wù)院國資委成立科技創(chuàng)新局、社會責(zé)任局。成立大會上強調(diào)，要“抓好中央企業(yè)質(zhì)量管理和品牌建設(shè)，打造一批國際知名高端品牌”。同時組織實施中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動，全面推動中央企業(yè)構(gòu)建品牌戰(zhàn)略體系，強化組織推動，激活品牌資產(chǎn)。中國平安集團等央企積極行動，迅速升級品牌標(biāo)識，啟動新的品牌口號。

2022年還是央企國企的整合大年與轉(zhuǎn)型大年。雖然央企數(shù)量仍保持在98家，從表面看，央企整合力度不及往年，但事實上，以內(nèi)部資源整合和央企之間的專業(yè)化整合為目標(biāo)，今年的央企專業(yè)化整合力度可謂空前。年內(nèi)，國務(wù)院國資委集中組織了兩輪，共24組央企專業(yè)化整合項目集體簽約，累計涉及央企45家。中國電子與中國國新、航天科技與中國電信、中國電子與中國物流等多組央企也分別進行了專業(yè)化整合項目簽約。整合甚至深化到鋼企和糧食央企之間。10月，中國寶武與中糧集團完成了專業(yè)化整合項目的簽約。

一邊是積極整合，一邊是果斷打假。9月20日，國務(wù)院國資委網(wǎng)站發(fā)布了第二批175家假冒央企名單，又一批“李鬼”被揪出。據(jù)統(tǒng)計，第一批353家假冒央企的清理工作完成接近65%。目前，央企對假冒者的清理已經(jīng)取得實質(zhì)性進展，效果顯著，大批假央企、偽國企被撤銷、吊銷或注銷，另有一批變更了股權(quán)登記，背后股東沒有了國資背景。

另外，疫情加速了央企國企對數(shù)字化、信息化的關(guān)注與投入，凸顯了數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的必要性和緊迫性。據(jù)麥肯錫全球研究院預(yù)測，預(yù)計到2025年，全球數(shù)字化突破性技術(shù)的應(yīng)用每年將帶來高達1.2萬億至3.7萬億美元的經(jīng)濟影響價值，高度數(shù)字化轉(zhuǎn)型將使企業(yè)收入和利潤增長率較平均水平提升2.4倍。2022年，共有62家央企公布了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略方案或路線圖，積極轉(zhuǎn)型。不僅是數(shù)字化方面，一些央企國企還積極探索品牌跨界的路徑。2022年，中國郵政勇敢探索，于2月14日情人節(jié)當(dāng)天在廈門開辦了全國第一家郵局咖啡店，隨后旗下的北京郵政、錦江郵政、中山郵政、合肥郵政、新鄉(xiāng)郵政、貴州郵政、杭州郵政等分公司賬號，又在抖音、淘寶上開啟了直播帶貨，而且已經(jīng)有幾家直播間實現(xiàn)了月銷售額破千萬，受到廣泛關(guān)注。5月，“茅臺跨界賣冰淇淋”的相關(guān)話題也一度迅速引來各路網(wǎng)友圍觀。

央企國企在品牌建設(shè)上的新征程，也為品牌出海搭建了良好的基礎(chǔ)。2022年，中國石油、中國石化、中國聯(lián)通、中信證券等不斷加速國際化進程，主動搭建海外傳播體系，積極講好中國故事，取得了良好效果。

中小企業(yè)是國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的主力軍，但隨著疫情和逆全球化趨勢的發(fā)展，中小企業(yè)的生存環(huán)境越發(fā)惡劣，多數(shù)中小企業(yè)的生命周期只有3年，能超過5年的不到7%。在這種環(huán)境下，中小企業(yè)要突破發(fā)展瓶頸，“專業(yè)化、精細(xì)化、特色化、新穎化”正是未來發(fā)展的新常態(tài)。中小企業(yè)想要做大，過去是強調(diào)渠道、強調(diào)供應(yīng)鏈，掌握了渠道和供應(yīng)鏈就能解決產(chǎn)品的銷售問題，而現(xiàn)在存量博弈的市場環(huán)境下這些都不再是核心要素，中小企業(yè)的營收增長問題現(xiàn)在只有依靠品牌驅(qū)動才能解決。

2022年，國家前所未有地重視“專精特新”企業(yè)培育，著力培養(yǎng)“小巨人”企業(yè)和制造業(yè)單項冠軍企業(yè)，截至成稿時止，工信部已公示9279家專精特新“小巨人”企業(yè)，其中超六成專精特新“小巨人”企業(yè)分布于制造業(yè)，但分批次來看制造業(yè)占比逐批下降，而科學(xué)研究和技術(shù)服務(wù)業(yè)及信息傳輸、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)“專精特新”企業(yè)發(fā)展趨勢如日方升。

國家層面為“專精特新”企業(yè)圍繞資金支持、創(chuàng)新協(xié)同、人才支持、品牌市場、企業(yè)轉(zhuǎn)型、精準(zhǔn)對接服務(wù)等6大方向提供政策支持，為我國資本市場帶來了新局面和令人嘆為觀止的“北交所速度”。至2022年11月14日，北交所共有上市公司 123 家，其中中小企業(yè)占比 77%，民營企業(yè)占比 86%，超八成企業(yè)集中在戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)、先進制造業(yè)；49 家為國家級專精特新“小巨人”企業(yè)，平均研發(fā)強度達 5.4%，高于社會平均水平，創(chuàng)新特征鮮明。這標(biāo)志“專精特新”戰(zhàn)略在資本市場中形成了全新的市場格局。

我們認(rèn)為，在這種趨勢下，“足夠細(xì)分的行業(yè)、足夠小美的產(chǎn)品、足夠微眾的人群和足夠尖端的技術(shù)”成為“專精特新”發(fā)展和品牌頂層設(shè)計落地的全新戰(zhàn)略導(dǎo)向。“專精特新”正在以“細(xì)小微尖”為指導(dǎo)，真正將品牌頂層設(shè)計落地，可謂找到了未來發(fā)展的新方向。

在這種情況下，貫徹“專精特新”也能很好地解決中小企業(yè)的品牌頂層設(shè)計問題。品牌頂層設(shè)計上的“四么”就是解決品牌賣什么、說什么、怎么說和怎么賣。賣什么是解決到底賣什么產(chǎn)品的問題，即企業(yè)的核心產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是什么，說什么是解決品牌核心價值和品牌賣點的問題，怎么說是解決品牌傳播點和傳播方式的問題，怎么賣是解決售賣渠道和售賣區(qū)域的問題?！皩＞匦隆闭腔貞?yīng)了品牌頂層設(shè)計的“賣什么”和“說什么”，成為未來企業(yè)發(fā)展的新常態(tài)。

未來的中小企業(yè)要明確自身到底能提供什么、能夠為市場提供什么價值，從而明確自己賣什么、說什么的問題。中小企業(yè)應(yīng)專注于產(chǎn)業(yè)鏈上被大企業(yè)忽略的細(xì)分小市場，做到“以專補缺、以小補大”的核心業(yè)務(wù)專業(yè)化路線，將為大企業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈提供配套產(chǎn)品和服務(wù)作為未來的業(yè)務(wù)主導(dǎo)方式，從而在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)形成良性循環(huán)，為產(chǎn)業(yè)生態(tài)的優(yōu)化做出貢獻。

2022年2月22日，《中共中央 國務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》由新華社受權(quán)發(fā)布，這是新世紀(jì)以來指導(dǎo)“三農(nóng)”工作的第19個中央一號文件。在聚焦產(chǎn)業(yè)促進鄉(xiāng)村發(fā)展方面，《意見》明確了實施“三品一標(biāo)”（品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)）提升行動對推進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的意義。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”，是品牌農(nóng)業(yè)從業(yè)者遵循的重要工作指南，是從農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈著眼的系統(tǒng)性解決方案。而作為閉環(huán)的一環(huán)，也是最重要一環(huán)的“品牌打造”，重?fù)?dān)落在了“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”上。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)要遵循“從品種、品質(zhì)到品牌”的路徑，持續(xù)推進品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展。

從農(nóng)業(yè)發(fā)產(chǎn)業(yè)化的角度來看，鄉(xiāng)村振興過程中，糧食功能區(qū)、農(nóng)產(chǎn)品保護區(qū)以及綠色、有機產(chǎn)品等在與品牌打造進行結(jié)合的過程中，產(chǎn)生了大量的化學(xué)反應(yīng)，鄉(xiāng)村國家級的農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品、企業(yè)品牌開始浮現(xiàn)并取得了優(yōu)異的成績。吉林大米連續(xù)三年榮登“中國糧油影響力區(qū)域公用品牌”榜首并入選新華社民族品牌工程，黑龍江省黑河市的蕨菜穩(wěn)定出口，再到我們在努力推動的重慶小面、沙縣小吃、寧夏灘羊、柳州螺螄粉、伊犁薰衣草、甘南牦牛、陽新屯鳥等地方名品打響聲量，鄉(xiāng)村振興引領(lǐng)了地方特色農(nóng)產(chǎn)品和小吃產(chǎn)業(yè)化發(fā)掘，并為地方產(chǎn)業(yè)化做出了巨大貢獻。

從文旅品牌化的角度來看，在疫情的特殊時期下，大量地方鄉(xiāng)村文旅、民宿、生態(tài)等企業(yè)、品牌抓住時機、快速發(fā)展，成為周邊游、鄉(xiāng)村短途游的首選，打造文旅新業(yè)態(tài)。如浙江省德清縣莫干山歷史悠久，又有“江南第一山”的美譽。德清響應(yīng)鄉(xiāng)村振興，在大力發(fā)展民宿、旅游品牌的同時力邀高質(zhì)量項目入駐，共同助力民宿品牌煥發(fā)生機。再如浙江溫州瑞安塘下鎮(zhèn)陳岙村不斷做好水文章，利用夏季天然降溫優(yōu)勢開發(fā)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游，打造了游泳中心，形成了自己的生態(tài)品牌。

鄉(xiāng)村振興的品牌建設(shè)，是面向未來、面向綠色、面向人文和經(jīng)濟發(fā)展的重要方向，是能夠打開中國鄉(xiāng)村新經(jīng)濟體系、為現(xiàn)代化建設(shè)挖掘新力量的重要驅(qū)動。未來品牌會在鄉(xiāng)村振興之路上發(fā)揮更多作用，為社會主義現(xiàn)代化開創(chuàng)新篇章。

品牌是振興實體經(jīng)濟的超級引擎，也是未來中國打造國家名片的核心力量。因此找準(zhǔn)立足中國品牌面向全球的能夠因地制宜且與時俱進的品牌戰(zhàn)略離不了強大的理論支持和指引。理論指導(dǎo)實踐，實踐反哺理論。新的品牌理論在學(xué)術(shù)界和商界不斷涌現(xiàn)，為產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展提供建議。

華東師范大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師、國家品牌戰(zhàn)略研究中心主任何佳訊教授在“2022第六屆中國品牌日特別論壇”上首次提出“企業(yè)家品牌戰(zhàn)略”理論思想。這是何佳訊教授創(chuàng)立不同于歐美的戰(zhàn)略品牌管理體系的新內(nèi)容。這個新思想已轉(zhuǎn)化為高管和企業(yè)家課程的方法論，受到企業(yè)界的廣泛認(rèn)同和歡迎。

今年《清華管理評論》第9期專題刊發(fā)了何佳訊教授提出企業(yè)家品牌戰(zhàn)略理論思想的核心內(nèi)容。經(jīng)濟新常態(tài)下，我國經(jīng)濟發(fā)展方式從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，這在客觀上必然要求企業(yè)大力實施品牌戰(zhàn)略，從追求規(guī)模增長轉(zhuǎn)向提升盈利能力，實現(xiàn)盈利性增長。在此背景下，企業(yè)如何以品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)高質(zhì)量增長？何佳訊教授提出，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略應(yīng)從經(jīng)理人主導(dǎo)邁向企業(yè)家主導(dǎo)的范式。文章從理論和實踐兩方面具體分析二者的差異，并結(jié)合企業(yè)增長的目標(biāo)和要求，深入闡述我們?yōu)槭裁葱枰七M企業(yè)家主導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略范式。

何教授將品牌建設(shè)分為兩類：經(jīng)理人主導(dǎo)與企業(yè)家主導(dǎo)。經(jīng)理人主導(dǎo)的品牌建設(shè)專注于產(chǎn)品市場，看中短期提升，更著眼于產(chǎn)品品牌的銷售，以業(yè)績作為品牌價值衡量的標(biāo)準(zhǔn)，相較而言更關(guān)注營銷傳播帶來的品牌附加值；企業(yè)家主導(dǎo)的品牌建設(shè)著眼于資本市場和品牌市場的鏈接，關(guān)注企業(yè)的長期戰(zhàn)略發(fā)展和顧客整體價值，能更好地管理品牌組合和品牌架構(gòu)，形成具有協(xié)同性的集體力量。

企業(yè)家主導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略以企業(yè)家的全局思維和長久規(guī)劃為基礎(chǔ)，更能夠立足于整個企業(yè)制度的長遠發(fā)展，從而將增長內(nèi)化為企業(yè)自身的重要基因，從而實現(xiàn)模式的創(chuàng)新，為企業(yè)贏得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。未來，企業(yè)家品牌戰(zhàn)略也會成為諸多企業(yè)的重點發(fā)力方向，為中國品牌的建設(shè)貢獻力量。

2021年3月初，上海市政府出臺一系列新的政策措施，支持嘉定、青浦、松江、奉賢和南匯“五個新城”規(guī)劃建設(shè)，明確提出，按照產(chǎn)城融合、功能完備、職住平衡、生態(tài)宜居、交通便利、治理高效的要求，將新城建設(shè)成為“最現(xiàn)代”“最生態(tài)”“最便利”“最具活力”“最具特色”的獨立綜合性節(jié)點城市。

產(chǎn)城融合是指產(chǎn)業(yè)與城市融合發(fā)展，以城市為基礎(chǔ)，承載產(chǎn)業(yè)空間和發(fā)展產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，以產(chǎn)業(yè)為保障，驅(qū)動城市更新和完善服務(wù)配套，進一步提升土地價值，以達到產(chǎn)業(yè)、城市、人之間有活力、持續(xù)向上發(fā)展的模式。

城市的發(fā)展離不開城市內(nèi)部的諸多要素，企業(yè)是城市發(fā)展的支撐點，園區(qū)是城市產(chǎn)業(yè)實力的外顯和骨骼，產(chǎn)業(yè)是城市未來騰飛和發(fā)展的基礎(chǔ)。

在這種背景下，輔導(dǎo)和服務(wù)了東方美谷、上海灣區(qū)、北京未來美城、廣州白云美灣等多個全國知名產(chǎn)城高地的品牌服務(wù)商錦坤創(chuàng)始人、《城市品牌頂層設(shè)計》作者石章強提出了產(chǎn)城園企“四品合一”理論，指導(dǎo)城市品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、園區(qū)品牌和企業(yè)品牌的分合聯(lián)動和相融共生。

從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌再到產(chǎn)業(yè)品牌，從服務(wù)品牌到文化品牌再到城市品牌，從渠道品牌到平臺品牌再到生態(tài)品牌……在所有這些品牌中，城市品牌是品牌經(jīng)濟的集大成者，融合了產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)、文化、渠道、平臺、生態(tài)和企業(yè)家等多品牌于一身，甚至是這些品牌的孵化器和加速器。

沒有“四品”的有機結(jié)合，再好的城市也無法樹立鮮明而獨特的城市形象，打造響亮的城市品牌和產(chǎn)業(yè)空間?！八钠泛弦弧?，才能實現(xiàn)產(chǎn)城園企分合聯(lián)動的戰(zhàn)略型紅利和指數(shù)級裂變。

城市IP是一個作為“1”，后面可以加0的核心IP。沙縣小吃、盱眙龍蝦、柳州螺螄粉、重慶小面等均是如此。

以盱眙為例，龍蝦是盱眙的城市品牌,圍繞龍蝦這個“1”，后面能加上龍蝦產(chǎn)業(yè)上下游許多個相關(guān)的“0”。隨著各城市之間產(chǎn)業(yè)招商和人才引進的需要，城市品牌大戰(zhàn)一觸即發(fā)，IP的打造和宣傳成為城市發(fā)展先發(fā)地。

一個好的城市IP可以帶動整個城市產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，甚至能夠?qū)Τ鞘械膶ν鈩菽軒砭薮蟮恼嫘в?。如莆田通過媽祖IP的發(fā)揚光大和世界媽祖論壇的舉辦帶動了整個湄洲島的開發(fā)和健康醫(yī)療城的升級，最終引領(lǐng)了莆田市的整體產(chǎn)城升級；再如馬嵬驛，以產(chǎn)品為突破口，通過洞察新需求，創(chuàng)新一種形式，打造全新的城市品牌，并重新定義了文化與產(chǎn)業(yè)……

輔導(dǎo)和服務(wù)了東方美谷、上海灣區(qū)、北京未來美城、廣州白云美灣等多個全國知名產(chǎn)城高地的品牌服務(wù)商錦坤創(chuàng)始人、《城市品牌頂層設(shè)計》作者石章強認(rèn)為，城市IP的打造是通過產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和文化基因得出，通過“三號”外顯。“三號”包括解決品牌認(rèn)知的符號、解決品牌價值的口號和解決品牌動作的沖鋒號。如湖州通過“在湖州看見美麗中國”這句口號盡訴湖州之美、湖州之產(chǎn)、湖州之文，并通過當(dāng)?shù)靥厣ㄖY(jié)合的logo盡顯湖州特色。再如上海奉賢通過東方美谷國際化妝品大會打響區(qū)域產(chǎn)業(yè)和城市聲量，發(fā)展得如火如荼。

城市IP是未來城市之間發(fā)聲高地、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要手段，口號符號沖鋒號的“三號”引爆是未來城市品牌大戰(zhàn)的致勝法寶。在城市品牌大戰(zhàn)成為大趨勢的當(dāng)下，打造城市IP、搶占先手，建設(shè)城市的品牌護城河已成為2022年各地城市雙招雙引雙服的核心關(guān)鍵所在。

疫情的到來為消費市場帶來了重大變化，也促進了品牌的創(chuàng)新發(fā)展。隨著線上經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展、線下經(jīng)濟的逐步復(fù)蘇和線上線下的雙線融合，品牌打造不斷出現(xiàn)新的發(fā)展業(yè)態(tài)和趨勢，帶領(lǐng)市場走向新方向和新模式。

2022年12月15-16日，中央經(jīng)濟工作會議在北京舉行。會議提到，要大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，提升常態(tài)化監(jiān)管水平，支持平臺企業(yè)在引領(lǐng)發(fā)展、創(chuàng)造就業(yè)、國際競爭中大顯身手。

2022年12月20日，國務(wù)院常務(wù)會議指出，堅持“兩個毫不動搖”，支持民營企業(yè)提振信心、更好發(fā)展；支持平臺經(jīng)濟健康持續(xù)發(fā)展。

隨后，央行發(fā)出會議要求，要提升平臺企業(yè)金融活動常態(tài)化監(jiān)管水平，引導(dǎo)平臺企業(yè)金融業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展，支持平臺企業(yè)發(fā)揮場景、數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢，在推動科技創(chuàng)新、提升國際競爭力、擴大國內(nèi)需求等方面發(fā)揮更大作用。

證監(jiān)會2022年12月21日在官網(wǎng)發(fā)文稱，將擴大資本市場高水平制度型開放，包括推動企業(yè)境外上市制度改革落地實施，以及加快平臺企業(yè)境外上市“綠燈”案例落地。此外，也要深化內(nèi)地與香港資本市場務(wù)實合作，支持香港鞏固國際金融中心地位。

消費互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的升級，帶動了工品消品化趨勢加速，也帶動了科創(chuàng)向文創(chuàng)的升級；與此同時，平臺企業(yè)在經(jīng)過數(shù)字經(jīng)濟的洗禮和優(yōu)化后，已成為各行各業(yè)甚至國家相關(guān)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的重要平臺力量，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、數(shù)字平臺化和平臺企業(yè)化發(fā)展。

從出國搶購電飯煲、馬桶蓋到國潮消費熱度高漲……黨的十八大以來，我國消費品工業(yè)全力以赴增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和綜合實力顯著增強，供給質(zhì)量和水平持續(xù)提升，品質(zhì)滿意度和品牌認(rèn)可度穩(wěn)步提高，為不斷滿足人民群眾日益增長的美好生活需要貢獻了重要力量。

2022年9月27日，字節(jié)跳動旗下的智能穿戴設(shè)備品牌PICO在國內(nèi)發(fā)布新款VR（虛擬現(xiàn)實）一體機，其不含綁帶和電池的重量僅相當(dāng)于一罐可樂，全新的產(chǎn)品體驗和內(nèi)容生態(tài)有望開啟國內(nèi)的VR大眾化之路。國際數(shù)據(jù)機構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，PICO在全球VR頭顯出貨量排名中位列前茅，而PICO的目標(biāo)是要成為領(lǐng)先的世界級XR（擴展現(xiàn)實）平臺。IDC數(shù)據(jù)還顯示，2022年上半年，中國VR市場零售額突破8億元，同比增長81%。

這是我國工品消品化的一個縮影。

工業(yè)品和消費品在品牌的塑造上實際存在著巨大的區(qū)別：消費品大多是小規(guī)模一次性交易，因此消費品牌的營銷大多圍繞著用大量信息快準(zhǔn)狠地打入消費者痛點；工業(yè)品則是以理性消費為主導(dǎo)的群體決策，購買風(fēng)險大，因此長期以來依賴銷售、展會等手段進行營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)的作用不斷凸顯和數(shù)字經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)化滲透，消費品牌為工業(yè)品牌提供了新玩法，工業(yè)企業(yè)也開始了自己的品牌建設(shè)之路。

如柯尼卡美能達辦公系統(tǒng)在“辦公+咖啡”的職場場景疊加中，以智能互聯(lián)工作空間與咖啡品牌COSTA COFFEE進行聯(lián)動。通過咖啡這一熟悉的元素將隱于幕后的B端品牌帶到臺前，從而實現(xiàn)破圈，強化用戶的品牌認(rèn)知；再如國內(nèi)工業(yè)無人機品牌科比特以15架無人機搭載擴音系統(tǒng)，對小區(qū)住宅的居民進行疫情防控宣傳，凸顯了企業(yè)的社會責(zé)任，也向潛在政府客戶進行了宣傳；正泰帶動了電氣行業(yè)的品牌化，遠東帶動了線纜行業(yè)的品牌化，新奧帶動了燃?xì)庑袠I(yè)的品牌化，西門子、飛利浦、GE等國際品牌更是工品消品化的全球引領(lǐng)者和領(lǐng)跑者。

縱觀國內(nèi)企業(yè)在品牌打造上工品消品化的進程可以發(fā)現(xiàn)，工業(yè)品牌的營銷手段越來越柔性化。通過和消費品打造品牌的手段結(jié)合，工業(yè)品的營銷開始采用聯(lián)名、場景化、事件營銷等方式，展現(xiàn)自身品牌主張、價值亮點，讓消費者更容易看得到自己，最終通過C端認(rèn)知和認(rèn)可倒逼B端，開辟了全新的品牌之路。

隨著我國逐步加大了文化創(chuàng)新的扶持，科創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的文創(chuàng)化是其中的重要導(dǎo)向?？萍嫉陌l(fā)展是國力的體現(xiàn)，在品牌已經(jīng)成為企業(yè)資產(chǎn)的現(xiàn)在，科技引領(lǐng)消費和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、從而提升企業(yè)品牌的社會影響力，是未來科創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向。

科創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的文創(chuàng)化提供了科技品牌開辟不同品牌塑造路線的全新思路，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)則在互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展下逐步實現(xiàn)了全球化發(fā)展，利用科創(chuàng)的技術(shù)力通過更多形式展現(xiàn)文化創(chuàng)意，拓展?fàn)I銷渠道。

2022年國內(nèi)品牌紛紛試水科創(chuàng)文創(chuàng)化之路。湖南博物館利用三維影像技術(shù)讓觀眾體驗宋朝人的生活場景，打造了全新的沉浸式體驗觀展方式；故宮和騰訊合作的沉浸式數(shù)字體驗展以數(shù)字文物的形式將故宮文寶搬運到了深圳等，都是科創(chuàng)文創(chuàng)結(jié)合的成功案例。

另一個層面，科創(chuàng)品的營銷越來越文創(chuàng)化。以產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)平臺為主打的靈犀科技打造了自有IP形象，并依靠IP形象打造周邊產(chǎn)品，帶動品牌推廣；再如元宇宙，已經(jīng)成為重要的科創(chuàng)和文化的融合營銷方式，“塔云杯·首屆中國元宇宙服裝設(shè)計大賽”作為國內(nèi)首個元宇宙時尚秀，更讓科技和時尚雙向奔赴和分合聯(lián)動。

科創(chuàng)和文創(chuàng)在未來的發(fā)展是無法分割的?；ヂ?lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術(shù)的發(fā)展提升文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的外顯，拓展消費方式，促進產(chǎn)業(yè)的升級改造。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的升級則會為科創(chuàng)帶來成果轉(zhuǎn)化的渠道，刺激全新科技表達方式和技術(shù)的生成。兩者互相賦能，科創(chuàng)文創(chuàng)化已經(jīng)成為未來科技品牌創(chuàng)意營銷的必然發(fā)展方向。

中國企業(yè)發(fā)展突飛猛進，在各行各業(yè)涌現(xiàn)出一批龍頭企業(yè)，成為行業(yè)發(fā)展的中堅力量。隨著產(chǎn)業(yè)的集聚化、產(chǎn)業(yè)鏈的不斷形成，大型企業(yè)開始向平臺化發(fā)展不斷邁進，打造自己的產(chǎn)業(yè)鏈。

如“生物界的富士康”藥明康德，依托醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)平臺、大健康產(chǎn)業(yè)平臺、醫(yī)藥投資平臺這三大平臺，成長為國內(nèi)唯一一個進入到全球前列的CRO巨頭，收獲登錄A股市場后16個漲停，成功構(gòu)建構(gòu)建醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈；再如三安光電，除了深耕于半導(dǎo)體LED產(chǎn)業(yè)，也在集成電路、射頻等產(chǎn)業(yè)集中布局，打造國內(nèi)半導(dǎo)體全產(chǎn)業(yè)鏈平臺。

企業(yè)發(fā)展到一定程度，走向平臺化、產(chǎn)業(yè)化就是未來重要的戰(zhàn)略路線。國際企業(yè)如寶潔、羅姆、Wolfspeed等，都是將產(chǎn)業(yè)串聯(lián)起來、打通產(chǎn)業(yè)鏈各個端口的行業(yè)龍頭，最終做到了產(chǎn)業(yè)的集聚化。

隨著中國各行各業(yè)開始在國際舞臺上展露頭角，產(chǎn)業(yè)的企業(yè)化是必然的發(fā)展趨勢，且這一趨勢在B端企業(yè)中一定會更加明顯。

因此，已經(jīng)取得一定規(guī)模、成績的企業(yè)可以在產(chǎn)業(yè)鏈上拓展布局，形成覆蓋G端、B端和C端的平臺型企業(yè)甚至打通產(chǎn)業(yè)鏈上中下游后再覆蓋G端、B端和C端的生態(tài)型企業(yè)，明確企業(yè)產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)企業(yè)化的業(yè)績營收持續(xù)結(jié)構(gòu)增長的內(nèi)外鏈條和平臺邏輯。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達，層出不窮的營銷手段似乎成為企業(yè)打造自身品牌的主要方式。但大浪淘沙之下，無數(shù)新消費品牌來了又去，最終能夠贏得消費者和市場青睞的，還是回歸到產(chǎn)品本身的品牌。

2018 年初，主打國潮風(fēng)范的“中國李寧”亮相紐約時裝周，瞬間吸引億萬年輕人的關(guān)注。財報顯示，2018 年，“中國李寧”系列服裝總銷量超 550 萬件，首次突破百億營收。然而2022 年，李寧的“翻車”也源于“國潮”。

2022年5月8日，歐萊雅正式宣布在中國市場設(shè)立首家投資公司，落戶上海市奉賢區(qū)東方美谷核心區(qū)，致力于投資創(chuàng)新美妝科技，推動中國開放式創(chuàng)新高質(zhì)量發(fā)展，這也是疫情后首個世界500強企業(yè)在華直接設(shè)立的投資公司。

2022年10月，國務(wù)院第七次全國人口普查領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室編制的《2020中國人口普查分縣資料》公布了各城市（包括直轄市、計劃單列市、省會城市、普通地級市和縣級市）的城區(qū)人口數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，共有28個縣級市城區(qū)人口超過50萬，其中晉江、義烏、慈溪、昆山4個縣級市城區(qū)人口超過了100萬，屬于ⅱ型大城市，另外24個縣級市屬于城區(qū)常住人口50萬以上100萬以下的中等城市。

2022年太古可口可樂宣布在廣東投資擴容研發(fā)和生產(chǎn)基地，項目擬投資12.5億元，刷新太古可口可樂單體投資紀(jì)錄。另一國際巨頭星巴克，長期以來也在深耕中國云南咖啡產(chǎn)業(yè)的研產(chǎn)銷體系。

2022年5月8日，歐萊雅正式宣布在中國市場設(shè)立首家投資公司——上海美次方投資有限公司，落戶上海市奉賢區(qū)東方美谷核心區(qū)內(nèi)的臨港南橋科技城，致力于投資創(chuàng)新美妝科技，推動中國開放式創(chuàng)新高質(zhì)量發(fā)展。此次投資將由歐萊雅集團享譽全球的戰(zhàn)略創(chuàng)新風(fēng)險投資基金公司BOLD（Business Opportunities for L’Oréal Development）提供支持，這一突破性的舉措進一步印證了中國市場在歐萊雅全球布局中的重要地位。歐萊雅集團首席財務(wù)官白樸樂、歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費博瑞與上海市委副書記、市長龔正共同出席大會。

曾幾何時，國際企業(yè)以“西方技術(shù)-中國成本效率”的模式進行全球化。但隨中國企業(yè)的技術(shù)不斷進步，本土品牌和國際大牌的距離不斷縮短。這要求國際企業(yè)必須尋求能持續(xù)保障自身全球化領(lǐng)先地位的模式。本地化就是這些企業(yè)邁出的重要一步。

首先是供應(yīng)鏈的本地化。在受到地緣政治、燃料價格等因素影響下，運輸成本的上升讓國際企業(yè)將眼光投向本土供應(yīng)鏈。

其次是研發(fā)的本土化。跨國公司長期以來一直以技術(shù)優(yōu)勢處于市場競爭的高位，但隨中國品牌的崛起，這一優(yōu)勢岌岌可危。競爭激烈的中國市場讓大量跨國企業(yè)開始擴大中國的研發(fā)鏈。如資生堂、歐萊雅等國際企業(yè)開始在中國建立研究院，德國大眾集團與中國智能駕駛計算平臺地平線的合作，都是國際企業(yè)研發(fā)本地化的案例。

最后是投資的本地化。在商務(wù)部報告中顯示，跨國公司對中國制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈投資踴躍，尤其看重高技術(shù)制造業(yè)，目前正重點在研發(fā)、智能化制造、下游精深加工等產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)域加大投資。通過對中國市場的投資，跨國公司支持資本在中國成長的需要，為未來業(yè)務(wù)的開展進行鋪墊。

不論十一期間武漢拉動七千萬消費的國潮走秀、江西突破252萬客流量的各大古城，還是消費者對華為、小米、李寧等品牌的青睞，背后都是消費者對于國風(fēng)、國潮、國貨的關(guān)注。中國品牌正迎來最好的時機，大量品牌開始走出國門，對全球消費市場發(fā)力。如名創(chuàng)優(yōu)品在海外的第2000家門店于法國里昂大都會圣熱尼拉瓦勒開業(yè)、花西子產(chǎn)品“傣族印象”在迪拜世博會中國館驚艷亮相、國內(nèi)代表性的小家電品牌添可、追覓等都紛紛布局出海，引領(lǐng)國貨小家電“新品牌”出貨量增長150%……都是國貨品牌席卷世界的優(yōu)秀標(biāo)桿。

但國潮品牌的快速發(fā)展也導(dǎo)致了整體市場的浮躁。鐘薛高的“雪糕刺客”之名、李寧“逐夢行”大秀傲慢公關(guān)態(tài)度難挽口碑、海天醬油國際國內(nèi)市場“雙標(biāo)”事件，都為國潮品牌的復(fù)興蒙上一層陰影。

張小泉矯情，責(zé)怪消費者無理，市值蒸發(fā)30億；李寧傲慢，訴說消費者無知，市值蒸發(fā)300億；海天霸道，認(rèn)為消費者無用，市值蒸發(fā)3000億。

您能說消費者無理無知無用嗎？

一瓶小醬油，干出7000億市值，300億營收，近100億利潤，也的確可以霸道一下，但不能霸道到認(rèn)為消費者無知、無理和無用啊。

第一、消費者不會無知。新信息時代，消費者已經(jīng)是專家了。

第二、消費者不會無理。新消費時代，消費者會據(jù)理力爭用腳投票。

第三、消費者不會無用。新傳播時代，消費者是涓涓細(xì)流匯成大海，水可載舟，亦可覆舟啊。

霸道總裁易胡來，霸道品牌易輸牌，無品就無牌，好品才好牌，上品乃上牌。

未來的國潮品牌，還應(yīng)謹(jǐn)慎前行，立足中國，才能放眼世界！

經(jīng)濟的開放讓中國再次迎來投資新高潮，各大城市積極入局，在城市品牌的建設(shè)上加大馬力，力求城市的再騰飛。城市品牌的建設(shè)依托于產(chǎn)業(yè)品牌，而產(chǎn)業(yè)品牌的做大需要產(chǎn)業(yè)鏈的集聚，集聚區(qū)的硬件區(qū)位環(huán)境、軟件品牌政策成為投資商考慮的首要問題。而園區(qū)品牌就是集聚區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌軟硬件的最直觀展現(xiàn)，能夠影響到未來產(chǎn)品的招商基數(shù)和地區(qū)的多元發(fā)展。

當(dāng)前城市對于園區(qū)品牌的打造，開始向著IP化的方向演進。如內(nèi)江新經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)園以當(dāng)代藝術(shù)家一山先生的作品——元宇宙的數(shù)字孩“小元”作為IP，并進行多維度數(shù)字化展示凸顯產(chǎn)業(yè)園的技術(shù)優(yōu)勢和特色；再如天府智能制造產(chǎn)業(yè)園注重周邊環(huán)境，以產(chǎn)業(yè)集聚、明珠公園作為產(chǎn)業(yè)和生活的超級IP推廣宣傳，打造城市價值高地新形象。

園區(qū)作為城市品牌、產(chǎn)業(yè)品牌的體現(xiàn)，未來將以此為基點形成IP、帶動周邊區(qū)域發(fā)展。

2019年年末開始的疫情，為曾經(jīng)的紅利市場上了一課。隨著消費緊縮，消費者主權(quán)的時代已經(jīng)開啟，在新業(yè)態(tài)誕生的同時，以直播、公眾平臺等為陣地發(fā)聲的個人品牌成為崛起的全新品牌IP形態(tài)爆發(fā)出無盡潛能。

前有羅翔、羅永浩，后有李子柒、李佳琦，當(dāng)下的俞敏洪、董宇輝，不管是在公眾平臺輸出自身觀點、打造高格局和認(rèn)知的人設(shè)，還是直播帶貨、形成流量新流向，都是個人品牌大行其道的新方式。粉絲經(jīng)濟的帷幕正在拉開，誰能更多地爭取到消費者、打造自己的私域流量池，誰就能夠獲得最穩(wěn)定的個人品牌護城河。

個人品牌的打造也帶來了大量的紅利。各大平臺主播橫掃各個細(xì)分賽道各顯神通，名人專家紛紛開啟個人賬號、以專業(yè)知識贏取粉絲……有了廣大的粉絲基礎(chǔ)后，廣告、合作等會為個人品牌進行再賦能，形成滾雪球式成長。

在個人品牌發(fā)展到一定程度后，開始向組織化的形式發(fā)展。不管是李佳琦的工作室，還是以小豆蔻個人品牌為基礎(chǔ)打造的十三余漢服品牌，都是個人品牌組織化的代表性案例。

未來，個人品牌的重要性將不斷放大，也將是解決就業(yè)、助力創(chuàng)業(yè)的重要手段。

品牌對產(chǎn)業(yè)、對市場的驅(qū)動是多層次的，不管是個人、企業(yè)、園區(qū)，還是產(chǎn)業(yè)和城市，未來都將以品牌發(fā)力，從頂層設(shè)計到底層運營，跑通全新模式和全新業(yè)態(tài)。

2022年，實業(yè)回歸，產(chǎn)品基點；IP引爆，產(chǎn)業(yè)打造；空間網(wǎng)紅，園區(qū)開花；產(chǎn)品至上，品牌先行，已成為眾多央企國企外企民企的共同實踐和共通追求。

疫情的來臨為整個市場帶來了巨大的危機，但是對實業(yè)產(chǎn)業(yè)來說，反而是個絕佳的時機。實業(yè)的抗壓性強，由于疫情受到全球產(chǎn)業(yè)回流的影響，獲取了全新的發(fā)展機遇，反而是穩(wěn)定推動經(jīng)濟發(fā)展的堅實力量。

實業(yè)產(chǎn)業(yè)是國家發(fā)展的重要經(jīng)濟主體，能夠帶來大量的就業(yè)崗位和科技進步，是國家發(fā)展的大方向。隨著實業(yè)的快速發(fā)展，中國產(chǎn)業(yè)品牌在世界范圍影響力不斷提升，知識產(chǎn)權(quán)的進步正是產(chǎn)業(yè)品牌力量的凸顯。

縱觀國際、國內(nèi)的知名產(chǎn)業(yè)品牌可以發(fā)現(xiàn)，知識產(chǎn)權(quán)的提升就是產(chǎn)品力的提升，是打造強有力產(chǎn)業(yè)品牌的底氣。從10月9日國家知識產(chǎn)權(quán)局發(fā)布會的數(shù)據(jù)可得知，十年來國家知識產(chǎn)權(quán)局累計授權(quán)發(fā)明專利 395.3 萬件，年均增長13.8%；累計注冊商標(biāo)3556.3萬件，年均增長 25.5%。當(dāng)前我國在世界知識產(chǎn)權(quán)組織發(fā)布的全球創(chuàng)新指數(shù)排名連續(xù) 10 年穩(wěn)步提升，位居中高收入經(jīng)濟體之首。知識產(chǎn)權(quán)是中國產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的重要驅(qū)動力，為中國品牌經(jīng)濟的發(fā)展保駕護航。

隨著品牌戰(zhàn)略的推進，各大城市開始發(fā)現(xiàn)城市品牌的重要性，紛紛啟動了城市品牌的打造和對外形象的設(shè)計。城市品牌對內(nèi)能夠提升城市人群的自我認(rèn)同感和歸屬感；對外則有著強吸納力和輻射力，吸引更多的高質(zhì)量就業(yè)人群和投資者入駐，為城市提供發(fā)展的機會和動力。

當(dāng)下的中國城市品牌建設(shè)整體呈現(xiàn)出同質(zhì)化、模板化的“千城一面”，各城市之前差異化區(qū)分度不夠，導(dǎo)致現(xiàn)有的城市品牌難以凸顯自身的核心競爭力。

如何沒有挖掘出城市本身的優(yōu)勢所在，已經(jīng)成為打造新時代城市品牌的重要命題。不論是網(wǎng)紅經(jīng)濟先鋒長沙，還是以“奇妙夜”系列聲先奪人的鄭州、洛陽，亦或是漢服之都曹縣、套娃產(chǎn)地一面坡鎮(zhèn)，還是被大眾吐槽的最丑文旅局長的隨州……都從產(chǎn)業(yè)、文旅等不同角度打響城市的獨特IP，形成自身優(yōu)勢。隨著品牌勢能的提升，城市文產(chǎn)會形成良性循環(huán)，助力城市的縱深發(fā)展。

從這個意義上講，打好了城市品牌，就找到了品牌經(jīng)濟的萬能鑰匙。

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費需求的升級帶來市場的新動向，消費者對于休閑、網(wǎng)紅園區(qū)的需求不斷增加，空間園區(qū)的功能、規(guī)模等都有著巨大的改變；而實業(yè)的發(fā)展需要現(xiàn)代化的生產(chǎn)模式和空間匹配，這驅(qū)動產(chǎn)業(yè)園區(qū)不斷向融合、集約、創(chuàng)新升級來留住企業(yè)客戶。

從新休閑空間來看，形態(tài)、業(yè)態(tài)上的突破成為未來發(fā)展的新方向。一方面，新休閑空間將凸顯自身的開放性和功能性，促使商區(qū)、社區(qū)、園區(qū)、校區(qū)“四區(qū)融合”，讓消費者多層次需求都能取得滿足；另一方面，多維度的文創(chuàng)聚合能夠為文創(chuàng)科創(chuàng)工創(chuàng)園區(qū)豐富內(nèi)部生態(tài)，讓商戶、客戶、企業(yè)之間形成良好互動，從而誕生多種形式的業(yè)態(tài)。

從新文旅園區(qū)來看，隨著跨城旅游的不便，更多消費者將周末的周邊游當(dāng)成首選，“新周末經(jīng)濟”應(yīng)運而生。在這種大趨勢的影響下，健康、便捷成為重要的關(guān)鍵詞。“露營”、“城鄉(xiāng)生態(tài)游”、“短途旅游”、“戶外經(jīng)濟”成為了新生文旅業(yè)態(tài)的代名詞。

從新科創(chuàng)載體來看，科創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)正在逐步從依賴房地產(chǎn)開發(fā)的“二房東”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺康禺a(chǎn)+物業(yè)+產(chǎn)業(yè)服務(wù)+投資平臺+運營”的多元化商業(yè)模式，為客戶提供園區(qū)和產(chǎn)業(yè)服務(wù)的吸引力。

營銷帶來的企業(yè)繁榮讓市場相當(dāng)一段時間都沉浸在大面積投放帶來的流量狂歡中。但隨著市場的冷靜，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)事不如人意。完美日記面臨退市、茶顏悅色大面積關(guān)店，都代表著以狂轟濫炸式營銷與大面積擴張業(yè)務(wù)為品牌打造主要手段的方式無法帶來企業(yè)真正的增長。

疫情的來臨同樣為餐飲業(yè)蒙上一層陰霾。2022年上半年全國餐飲收入 20040 億元，下降 7.7%，如上海至少有 39 家餐飲品牌、超過 53 家門店出現(xiàn)暫停營業(yè)或閉店現(xiàn)象。但除了疫情，在競爭環(huán)境更激烈的當(dāng)下，餐飲業(yè)的鎩羽也和品牌沉迷網(wǎng)紅流量、沒有塑造好核心壁壘有關(guān)。

在這個僅靠營銷已不可行的時代，企業(yè)品牌開始逐漸沉下心，從多元化回歸到專業(yè)化賽道的發(fā)展。

從行業(yè)看，當(dāng)下的餐飲行業(yè)已經(jīng)進入調(diào)整期，隨著新模式和品質(zhì)化的構(gòu)建，未來將面臨新一輪洗牌和增長；再如大健康行業(yè)始終以核心技術(shù)壁壘為發(fā)展基點，在慢病用藥、中成藥等方向不斷發(fā)力，在保健、技術(shù)乃至新零售方向?qū)崿F(xiàn)突破，進一步釋放品牌紅利。

從企業(yè)品牌看，如ibaby兒童睡袋主打領(lǐng)先科技、以恒溫睡袋在雙十二拿下品類第一；王小鹵主打虎皮鳳爪SKU，蟬聯(lián)一年天貓雞肉類零食No.1，并以此為基礎(chǔ)向火鍋品類拓展；安邦制藥則以“渠道聯(lián)盟+生態(tài)賦能”的慢病管理O2O服務(wù)平臺的村醫(yī)邦模式，構(gòu)筑了覆蓋全國的1000多個縣市15萬家終端的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，與20多萬基層醫(yī)務(wù)人員建立了良好的合作關(guān)系，成為農(nóng)村慢阻肺慢病產(chǎn)品和服務(wù)第一品牌……

外部環(huán)境讓企業(yè)逐步沉淀，企業(yè)品牌越來越趨向于單點爆破，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進行市場拓展。在夯實當(dāng)前賽道基礎(chǔ)后，再拓展第二業(yè)務(wù)增長線。

產(chǎn)品，才是企業(yè)真正常青的本源。

在新冠疫情以及供需兩端變化的影響下，不管是城市、園區(qū)、產(chǎn)業(yè)還是企業(yè)，都在尋找能夠突破現(xiàn)狀、求得發(fā)展的新模式。

品牌作為各端口的發(fā)聲錨點，是和消費者、社會及客戶接觸的最重要觸點。

做好品牌，正是破圈的最佳的出路。

而在這個大面積拓展難以快速突破瓶頸的環(huán)境下，“專精特新”、“細(xì)小微尖”成為尋求市場出路的中小企業(yè)發(fā)展新方向。

不管是一個城市、一個園區(qū)，還是一個產(chǎn)業(yè)，背后的品牌與IP的打造都是支撐整體發(fā)展的支柱。東方美谷、上海灣區(qū)、北京未來美城、廣州白云美灣、深圳媽灣美港、中國美妝小鎮(zhèn)等2022年超級品牌IP都存在著某種發(fā)展的共性。

廣義的產(chǎn)業(yè)包含了工業(yè)、旅游業(yè)、文化、農(nóng)業(yè)等，而產(chǎn)業(yè)是區(qū)域發(fā)展的基礎(chǔ)。城市是對外顯現(xiàn)的東西，是里子和面子，園區(qū)是載體，企業(yè)是支撐點，將四點打通，再將底層的“人文道”結(jié)合進來，就構(gòu)成了整個城市、產(chǎn)業(yè)、園區(qū)、企業(yè)的落地的核心。

這其中，城市品牌的打造作為核心尤為關(guān)鍵。城市是產(chǎn)業(yè)品牌、城市品牌、園區(qū)品牌、企業(yè)品牌有機結(jié)合的平臺和載體，只有打響城市品牌，才能夠同時拉動其他品牌、輔助地區(qū)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)被市場認(rèn)知。

城市品牌的打造，最關(guān)鍵的便明確“一牌”（品牌），立足“兩基”（產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)與文化基因），形成“三號”（符號、口號、沖鋒號），落實“四品”（產(chǎn)業(yè)品牌、城市品牌、園區(qū)品牌、企業(yè)品牌），再進一步往下，就是“五超“的落地化實現(xiàn)（即超級項目、超級空間、超級平臺、超級服務(wù)和超級IP）。在明確了城市品牌的頂層設(shè)計后，將其落地跑通產(chǎn)業(yè)底層運營，是將產(chǎn)城園企各品牌做大、做強的關(guān)鍵。

北京市昌平區(qū)打造美麗健康產(chǎn)業(yè)高地品牌頂層設(shè)計，明確了昌平區(qū)甚至北京市把美麗健康作為千億產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略布局和整體品牌頂層設(shè)計，北京未來美城后來居上成為全國甚至全球范圍內(nèi)僅次于上海東方美谷、廣州白云美灣的產(chǎn)城高地。 東方美谷千億產(chǎn)業(yè)頂層設(shè)計及落地執(zhí)行幫扶，明確了奉賢區(qū)甚至上海市把化妝品作為千億產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略布局和整體品牌頂層設(shè)計，東方美谷成為全國甚至全球首個即將實現(xiàn)千億產(chǎn)值的產(chǎn)地高地，東方美谷也由此成為上海16個區(qū)中率先實現(xiàn)城市品牌突破的節(jié)點城市，并成為上海五大新城之首。上海灣區(qū)品牌頂層設(shè)計和產(chǎn)業(yè)底層運營，把上海灣區(qū)從一個小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略和城鎮(zhèn)品牌上升到金山區(qū)委的一號課題，以及成為金山區(qū)的城市品牌和產(chǎn)業(yè)品牌，2020年12月3日，時任市委書記李強視察調(diào)研給予高度肯定，進而在2022年上半年成為上海市重點打造和扶持的上海城市品牌。

中小企業(yè)是國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的主力軍，但隨著疫情和逆全球化趨勢的發(fā)展，中小企業(yè)的生存環(huán)境越發(fā)惡劣，多數(shù)中小企業(yè)的生命周期只有3年，能超過5年的不到7%。在這種環(huán)境下，中小企業(yè)要突破發(fā)展瓶頸，“專業(yè)化、精細(xì)化、特色化、新穎化”正是未來發(fā)展的新常態(tài)。

中小企業(yè)整體規(guī)模偏小、資源有限，抗風(fēng)險能力弱，內(nèi)驅(qū)動不足，導(dǎo)致難以以產(chǎn)量、規(guī)模上與大企業(yè)競爭。中小企業(yè)想要做大，過去是強調(diào)渠道、強調(diào)供應(yīng)鏈，掌握了渠道和供應(yīng)鏈就能解決產(chǎn)品的銷售問題，而現(xiàn)在存量博弈的市場環(huán)境下這些都不再是核心要素，中小企業(yè)的營收增長問題現(xiàn)在只有依靠品牌驅(qū)動才能解決，

在這種情況下，貫徹“專精特新”能很好地解決中小企業(yè)的品牌頂層設(shè)計問題。品牌頂層設(shè)計上的“四么”就是解決品牌賣什么、說什么、怎么說和怎么賣。賣什么是解決到底賣什么產(chǎn)品的問題，即企業(yè)的核心產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是什么，說什么是解決品牌核心價值和品牌賣點的問題，怎么說是解決品牌傳播點和傳播方式的問題，怎么賣是解決售賣渠道和售賣區(qū)域的問題?！皩＞匦隆闭腔貞?yīng)了品牌頂層設(shè)計的“賣什么”和“說什么”，成為未來企業(yè)發(fā)展的新常態(tài)。

未來的中小企業(yè)要明確自身到底能提供什么、能夠為市場提供什么價值，從而明確自己賣什么、說什么的問題。中小企業(yè)應(yīng)專注于產(chǎn)業(yè)鏈上被大企業(yè)忽略的細(xì)分小市場，做到“以專補缺、以小補大”的核心業(yè)務(wù)專業(yè)化路線，將為大企業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈提供配套產(chǎn)品和服務(wù)作為未來的業(yè)務(wù)主導(dǎo)方式，從而在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)形成良性循環(huán)，為產(chǎn)業(yè)生態(tài)的優(yōu)化做出貢獻。

當(dāng)“專精特新”企業(yè)明確了自己“賣什么”、“說什么”后，還需要找到適合自身的戰(zhàn)略模式、發(fā)展規(guī)劃，知道“怎么說”、“怎么賣”，才能實現(xiàn)企業(yè)營收裂變、結(jié)構(gòu)增長。

在這種趨勢下，“足夠細(xì)分的行業(yè)、足夠小美的產(chǎn)品、足夠微眾的人群和足夠尖端的技術(shù)”成為“專精特新”發(fā)展和品牌頂層設(shè)計落地的全新戰(zhàn)略導(dǎo)向。以“細(xì)小微尖”為指導(dǎo)，企業(yè)才能夠真正將品牌頂層設(shè)計落地，找到未來發(fā)展的新方向。

中小企業(yè)面臨最大的困境無非在于營收增長難、瓶頸期難以突破。對于怎么賣，這需要企業(yè)對于當(dāng)前的困境進行分析，將企業(yè)層面的“專精特新”落實到客戶層面的“細(xì)小微尖”，準(zhǔn)確把握消費需求，以優(yōu)質(zhì)的核心產(chǎn)品去占領(lǐng)市場的空白點、創(chuàng)新點和差異點；對于怎么說，“專精特新”企業(yè)需要從“細(xì)小微尖”方面做好品牌定位，理清產(chǎn)品的核心價值和差異化，通過品牌提高產(chǎn)品的附加值推動產(chǎn)品的市場競爭力，擺脫依靠低價促銷維持營收的惡性循環(huán)。

2020年，“加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”概念正式提出。2022年二十大勝利召開，這一概念得到進一步的強調(diào)和闡釋——“增強國內(nèi)大循環(huán)的內(nèi)生動力和可靠性，提升國際循環(huán)質(zhì)量和水平”。

中國長期以來的發(fā)展依賴于外循環(huán)，讓中國在升級到高端制造業(yè)的道路上相對順利，并開始向技術(shù)密集型跨越。但是國際環(huán)境變化莫測，在當(dāng)前的形勢下，外循環(huán)已經(jīng)不能完全滿足發(fā)展的需要，并存在著較大風(fēng)險。因此，內(nèi)部流通為主、兩個流通共同發(fā)展的大經(jīng)濟戰(zhàn)略正為中國企業(yè)應(yīng)對當(dāng)下發(fā)展環(huán)境、尋求進一步升級的現(xiàn)狀提供了解決之道。

內(nèi)外雙循環(huán)必定會成為未來發(fā)展的大趨勢。這是中國的主動選擇，也是未來在國際舞臺上活躍的必由之路。

在這種情況下，在央企國企積極主動的品牌出海帶領(lǐng)和引領(lǐng)下，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、新興行業(yè)頭部品牌和浙商企業(yè)亦主動內(nèi)外雙循環(huán)一體化，搶灘國際市場；中國傳統(tǒng)出口較多的領(lǐng)域（家電、紡織、電子等）企業(yè)會獲得更高的毛利，未來領(lǐng)域內(nèi)的上市公司能否迎合國家的政策要求也是未來企業(yè)的發(fā)展前景；國產(chǎn)品牌在新興戰(zhàn)略型領(lǐng)域內(nèi)會在政策紅利的指引下不斷發(fā)展，未來會獲得大發(fā)展。

2022年是“十四五”規(guī)劃的開端之年，也是十四五規(guī)劃走向底層運營、實現(xiàn)快速落地的一年。縱觀內(nèi)外市場格局，不管是產(chǎn)業(yè)、城市，還是園區(qū)、企業(yè)，品牌都將是未來發(fā)展的重點，也將是引領(lǐng)經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)引吭高歌的關(guān)鍵驅(qū)動。在2022年，中國品牌的建設(shè)通過新產(chǎn)業(yè)、新模式、新業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新，形成了獨特的發(fā)展生態(tài)。未來這些品牌將會成為品牌出海戰(zhàn)略的一份子，作為中國的名片在國際舞臺上發(fā)光發(fā)熱。

打好品牌這張王牌，就是中國未來走向發(fā)展新開端的金鑰匙。

（錦坤系全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運營商，先后輔導(dǎo)服務(wù)了500多家的專精特新企業(yè)、行業(yè)第一品牌、上市公司、城市品牌以及中國500強和世界500強。石章強系正高級經(jīng)濟師、錦坤品牌創(chuàng)始人、上海品牌委秘書長、上海市政府品牌專家委員、新華社民族品牌工程專家委員、國家工信部專精特新評審專家等）