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作者｜張帆
編輯｜楊佩汶
監(jiān)制｜陳維賢
設(shè)計(jì)｜晏談夢(mèng)潔
餐飲品牌入局抖音已經(jīng)不算新鮮事，但能做到平時(shí)不直播，一開(kāi)播就銷(xiāo)量超 1 億元，打破抖音紀(jì)錄的卻只有海底撈。
不久前，海底撈在抖音舉辦了一場(chǎng)生日直播，連續(xù) 3 天霸榜抖音官方直播團(tuán)購(gòu)帶貨榜第一名，最后實(shí)現(xiàn)了抖音直播 GMV 破億元的成績(jī)。海底撈不僅成為抖音首個(gè)正餐官方直播破億品牌，同時(shí)還吸引了大量用戶圍觀，在抖音出圈。
海底撈究竟做對(duì)了什么？為什么一出手就能打破抖音餐飲界的直播紀(jì)錄？
帶著這兩個(gè)疑問(wèn)，運(yùn)營(yíng)社復(fù)盤(pán)了海底撈的這場(chǎng)直播，試圖從中找到一些餐飲品牌獲取抖音流量，并將「流量」轉(zhuǎn)化為「銷(xiāo)量」的運(yùn)營(yíng)方法。
不久前，海底撈公布了 2022 年財(cái)報(bào)：截至 2022 年末，海底撈年?duì)I收 347.41 億元人民幣。
值得注意的是，海底撈在遭遇虧損危機(jī)后首次實(shí)現(xiàn)了年度盈利，凈利潤(rùn) 13.73 億元。對(duì)比 2021 年虧損 41.6 億元，可以說(shuō)是“涅槃重生”。
為什么海底撈能翻盤(pán)，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈？
原因來(lái)自多方面，但啟動(dòng)「全域數(shù)字化運(yùn)營(yíng)」是其中極為關(guān)鍵的一環(huán)。
財(cái)報(bào)顯示，2021 年海底撈虧損 41.6 億元人民幣，關(guān)店 276 家。到 2022 年上半年海底撈虧損向緩，但依舊虧損了 2.67 億元。
2022 年 7 月，海底撈宣布成立社區(qū)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部，部門(mén)總經(jīng)理張贏公開(kāi)表示，「外賣(mài)+社群+直播+線上商城」是該部門(mén)業(yè)務(wù)的核心。
該部門(mén)成立僅一個(gè)月，海底撈就高調(diào)宣布正式在抖音開(kāi)始直播帶貨，首場(chǎng)直播 GMV 突破 2000 萬(wàn)元，同時(shí)還上架了團(tuán)購(gòu)套餐，售價(jià) 208 元的套餐僅 3 天就賣(mài)了超 15 萬(wàn)份。
后來(lái)，海底撈便在抖音不定期直播帶貨，還會(huì)在抖音舉辦新品發(fā)布會(huì)和年度活動(dòng)，不到半年，海底撈在抖音平臺(tái)的 GMV 就累計(jì)突破 5 億元。
在這之后，海底撈便陸續(xù)加大了抖音本地生活業(yè)務(wù)，包括上線海底撈外賣(mài)、增加活動(dòng)力度和直播頻率......
比如，上個(gè)月中旬舉行的“320 生日嘉年華”，海底撈鉚足干勁做營(yíng)銷(xiāo)：一邊策劃連續(xù)近一周的大型直播活動(dòng)，一邊推動(dòng)短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，讓生日活動(dòng)出圈。甚至還把脫口秀“頂流”演員何廣智請(qǐng)到直播間講脫口秀，同時(shí)又邀請(qǐng)了大量中腰部主播做專場(chǎng)直播帶貨。
從結(jié)果看，這次活動(dòng)海底撈收獲頗豐：
聲量上，帶動(dòng)話題 #海底撈是懂生日的 出圈，獲得 3.2 億次視頻觀看，海底撈官方直播間獲得了 1.4 億的流量曝光。
更重要的是該活動(dòng)沉淀了大量 UGC 內(nèi)容，讓海底撈持續(xù)出圈。鞏固了海底撈在抖音的“餐飲頂流”地位：#海底撈 相關(guān)話題在抖音擁有 272.8 億的瀏覽量，是麥當(dāng)勞的 2 倍，是喜茶的 6 倍。
銷(xiāo)量上，這場(chǎng)活動(dòng)帶動(dòng)官方直播間 GMV 破億元，海底撈連續(xù) 3 天霸榜抖音官方直播團(tuán)購(gòu)帶貨第一名。
同時(shí)，抖音也漸漸成為海底撈最重要的線上 「引流+銷(xiāo)售」 渠道，售價(jià) 228 元的生日月寵粉套餐活動(dòng)期間賣(mài)出了 31 萬(wàn)份，285 元抵 300 元的折扣券也賣(mài)出了 13.3 萬(wàn)份。另外抖音上，海底撈的外賣(mài)生意也不錯(cuò)，多個(gè)套餐賣(mài)出 10 萬(wàn)+份。
為什么海底撈能在抖音爆單？
運(yùn)營(yíng)社仔細(xì)觀察后發(fā)現(xiàn)，海底撈在抖音的運(yùn)營(yíng)有一套成熟的方法論，值得本地生活商家借鑒。
海底撈是怎么做抖音本地生活的？
首先，做數(shù)字化鏈接，為本地生活業(yè)務(wù)埋下基礎(chǔ)。
商家想要做好本地生活業(yè)務(wù)，需要先打通線上線下，做好門(mén)店的數(shù)字化鏈接。解決“這個(gè)店在哪里、怎么找到它、怎么去咨詢”的問(wèn)題，是所有商家做好抖音的基礎(chǔ)。
除此之外，海底撈本地生活運(yùn)營(yíng)可以總結(jié)為兩個(gè)方面分別是「達(dá)人種草」和「直播帶貨」。
如果你最近有關(guān)注海底撈在抖音上的動(dòng)作，會(huì)發(fā)現(xiàn)大量網(wǎng)紅、素人在抖音為海底撈“種草”，很多視頻還會(huì)帶上團(tuán)購(gòu)鏈接，通過(guò)短視頻直接賣(mài)貨。
比如百萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅 @廢柴責(zé)任有限公司 發(fā)布了一條探店海底撈的內(nèi)容。視頻中，他們?cè)诤５讚萍磁d“尬舞”，只是為了參加海底撈活動(dòng)，用“才藝”換一個(gè)免費(fèi)的鍋底，最后這條視頻獲得了 2.3 萬(wàn)點(diǎn)贊。
除了 @廢柴責(zé)任有限公司，還有@果小菁 、@雪碧說(shuō)、@薯?xiàng)l來(lái)啦、@高美麗 等一大批上百萬(wàn)粉絲的抖音網(wǎng)紅也參與了該活動(dòng)。在這些頭部達(dá)人的影響帶動(dòng)下，大量素人也開(kāi)始爭(zhēng)相模仿，去到店里消費(fèi)，然后拍視頻、做分享，僅抖音上 #海底撈過(guò)生日 的話題瀏覽量高達(dá) 9.7 億次。
運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，海底撈深諳社交媒體的流量密碼，擅長(zhǎng)造話題和借勢(shì)。
像這次海底撈生日月活動(dòng)，他們就洞察到“去海底撈過(guò)生日”這類話題視頻在抖音很受歡迎，大量網(wǎng)友喜聞樂(lè)見(jiàn)網(wǎng)紅們?nèi)ズ５讚谱?ldquo;不尷尬挑戰(zhàn)”。于是海底撈一口氣邀請(qǐng)了十多個(gè)網(wǎng)紅到海底撈扮演“社牛”或“社恐”。
與很多品牌只是邀請(qǐng)主播探店不同，海底撈還會(huì)在探店的基礎(chǔ)上為達(dá)人們準(zhǔn)備好傳播性較強(qiáng)的內(nèi)容，例如：
400 萬(wàn)粉絲的音樂(lè)人 @川子嗩吶 給路人演奏生日歌；
讓樂(lè)隊(duì)在海底撈給“社恐”博主 @肉肉~ 慶生；
“社牛”博主 @高美麗 在火鍋店即興“尬舞”.....
再比如，世界杯期間，海底撈在抖音企劃 #海底撈夜宵來(lái)啦，邀請(qǐng)抖音賽事解說(shuō)類達(dá)人 @文明解說(shuō)員天翼張、足球?qū)氊?@沈云怡呢 到海底撈直播足球賽，吸引對(duì)足球有興趣的用戶到店看比賽。
與此同時(shí)，他們還把“足球場(chǎng)”搬進(jìn)火鍋店，將門(mén)店裝扮成世界杯主題。邀請(qǐng) 30 多位抖音探店達(dá)人到世界杯主題店打卡、觀賽。然后通過(guò)短視頻做擴(kuò)散，吸引對(duì)世界杯感興趣的用戶。
由于線下裝修和互動(dòng)有特色，到店的用戶就很容易產(chǎn)生分享欲，最后實(shí)現(xiàn)二次裂變。根據(jù)抖音官方披露的數(shù)據(jù)，這場(chǎng)活動(dòng)最終為海底撈帶來(lái)了超 10 億流量。
運(yùn)營(yíng)社觀察下來(lái)，發(fā)現(xiàn)這套以「達(dá)人種草」為主導(dǎo)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)打法有著完整的鏈路：
首先，品牌通過(guò)策劃設(shè)想出有傳播性的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，然后邀請(qǐng)達(dá)人到店，將活動(dòng)信息傳遞給用戶；其次，再利用有趣的短視頻吸引到店用戶打卡；最后在線下?tīng)I(yíng)造熱鬧或者有傳播屬性的場(chǎng)景，引導(dǎo)用戶到社交平臺(tái)做分享，最后將用戶的打卡內(nèi)容沉淀為 UGC，帶動(dòng)裂變，獲取大量流量。
有了流量后，便可以考慮收割和變現(xiàn)。
在抖音本地生活，海底撈的變現(xiàn)主要靠團(tuán)購(gòu)，分為三個(gè)渠道。
一是海底撈抖音主頁(yè)，每個(gè)門(mén)店都會(huì)上架團(tuán)購(gòu)商品，主要面向本就有購(gòu)買(mǎi)意向，通過(guò)抖音搜索進(jìn)來(lái)的用戶；
二是達(dá)人專場(chǎng)直播帶貨，后文會(huì)重點(diǎn)詳聊；
三是短視頻分銷(xiāo)帶貨，這種形式在抖音基本實(shí)現(xiàn)常態(tài)化，是很多本地生活商家把流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量的主要手段之一。
比如，“320 生日會(huì)”期間，海底撈推出售價(jià) 228 元的生日月寵粉套餐，利用 CPS 分銷(xiāo)推廣模式，以低成本撬動(dòng)了大量達(dá)人和素人自發(fā)探店、賣(mài)貨， 進(jìn)一步提升投稿量和 GMV。最后，這個(gè)套餐總共賣(mài)了 43.9 萬(wàn)份。
依靠達(dá)人種草和品牌影響力，海底撈是抖音的“流量寵兒”，僅帶 #海底撈 話題的視頻播放量就高達(dá) 272.8 億。
面對(duì)如此龐大的關(guān)注度和流量池，他們是怎樣變現(xiàn)的呢？除了團(tuán)購(gòu)，最關(guān)鍵的是官方也下場(chǎng)做自營(yíng)直播。
運(yùn)營(yíng)社觀察發(fā)現(xiàn)海底撈的直播有三個(gè)小訣竅：
海底撈官方直播間的第一個(gè)特點(diǎn)是：不做常態(tài)化直播，直播頻率十分克制。
3 月生日會(huì)的前一場(chǎng)直播甚至要追溯到 2023 年 1 月 12 日。
另外，海底撈的每場(chǎng)直播幾乎都依托于節(jié)日或者大型活動(dòng)策劃，用直播來(lái)展現(xiàn)這類活動(dòng)，從而吸引流量。如 1 月 12 日那場(chǎng)直播，依托于海底撈春節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)，“薅”春節(jié)期間餐飲賽道的自然流量。
運(yùn)營(yíng)社分析認(rèn)為，海底撈不做常態(tài)化直播，可能出于多個(gè)方面的考慮：
一方面，不定期直播既能做到在流量爆發(fā)點(diǎn)讓利獲客，又可以避免套餐價(jià)格長(zhǎng)期處于低價(jià)位，比如相似的套餐直播間的售價(jià)是 208 元，平時(shí)團(tuán)購(gòu)的價(jià)格則為 228 元。另一方面，直播頻率不高也說(shuō)明團(tuán)隊(duì)可以有更多時(shí)間打磨直播內(nèi)容，只有內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，保持了品牌調(diào)性，對(duì)于以“興趣導(dǎo)向”的抖音用戶來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)化率才會(huì)有所提升。
運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，相較很多品牌直播“熬時(shí)長(zhǎng)”，海底撈直播間的內(nèi)容確實(shí)稱得上優(yōu)質(zhì)。他們幾乎每次直播都有明確的主題，拿生日這個(gè)話題來(lái)說(shuō)，3 月直播的主題是“生日嘉年華”，圍繞海底撈 29 周年生日舉辦了一場(chǎng) party，連續(xù)直播三天。
每場(chǎng)內(nèi)容主旨相同又有差異，分別是：“嗨！超好笑脫口秀”、“嗨！超好聽(tīng)音樂(lè)會(huì)”和“嗨！生日派對(duì)”，組成“生日派對(duì)+脫口秀+音樂(lè)會(huì)”的狂歡 party。
以脫口秀場(chǎng)的直播為例，海底撈把“脫口秀大會(huì)”搬進(jìn)直播間，脫口秀演員何廣智現(xiàn)身，圍繞火鍋講段子、分享趣事，把直播間歡樂(lè)氛圍拉滿。海底撈的員工、店長(zhǎng)也化身“段子手”，向觀眾分享有趣的故事。
音樂(lè)會(huì)和派對(duì)場(chǎng)的直播也類似，海底撈一邊制造各種爆笑好玩的節(jié)目表演，一邊通過(guò)團(tuán)購(gòu)、暗號(hào)發(fā)送寵粉福利。顯然，海底撈直播不只是單純地賣(mài)貨，還把直播間當(dāng)作品牌傳播陣地，利用直播與用戶對(duì)話，傳遞品牌故事。
通過(guò)這場(chǎng)活動(dòng)，海底撈不斷強(qiáng)化“生日”這一概念。在抖音，“海底撈+生日”的相關(guān)話題數(shù)近 100 個(gè)，其中 #海底撈過(guò)生日 話題視頻播放次數(shù)達(dá) 9.7 億次。
這一系列活動(dòng)，海底撈通過(guò)直播強(qiáng)化了品牌的用戶心智，在賣(mài)貨之余向觀眾傳遞一個(gè)訊號(hào)：“過(guò)生日，就去海底撈”。
為了通過(guò)直播把用戶吸引到線下，海底撈也下足了功夫。
第一步：矩陣直播線上吸流量，盡量覆蓋不同地區(qū)、不同特點(diǎn)的用戶人群
除了前面聊到的官方直播間，海底撈還邀請(qǐng)了大量中腰部主播，以生日為主題，舉辦海底撈達(dá)人帶貨專場(chǎng)。
從上面這張圖，我們可以發(fā)現(xiàn)，不僅有頭部達(dá)人，還有 MCN 機(jī)構(gòu)主播。而這些主播定位、內(nèi)容差異明顯，可以覆蓋到不同消費(fèi)群體。
在機(jī)構(gòu)主播方面，海底撈與抖音本地生活頭部 MCN 機(jī)構(gòu)美圖美事合作，邀請(qǐng)的帶貨主播既有面向全國(guó)的網(wǎng)紅，還有按區(qū)域劃分，重點(diǎn)聚焦某個(gè)城市的博主。
這些博主的地理位置幾乎都不重合，盡量覆蓋了不同城市，幾乎將華中、華東、華南、華北一網(wǎng)打盡。以地理位置來(lái)劃分，也凸顯了針對(duì)于本地生活消費(fèi)，地域特色明顯的一個(gè)特征。
在頭部達(dá)人方面，海底撈邀請(qǐng)的這些博主在人設(shè)和賬號(hào)定位上也差異明顯。有情侶檔網(wǎng)紅，有記錄家庭關(guān)系的博主，還有聚焦朋友互動(dòng)的達(dá)人，覆蓋情侶約會(huì)、家庭聚餐、閨蜜聚會(huì)等不同消費(fèi)場(chǎng)景。
比如 @可心夫婦 主打情侶檔，能有效吸引到情侶用戶。根據(jù)果集飛瓜提供的數(shù)據(jù)，@可心夫婦 在 3 月 21 日舉辦了 2 場(chǎng)海底撈專場(chǎng)直播，GMV 累計(jì)約 600-1000 萬(wàn)元。
第二步：價(jià)格福利+暗號(hào)小禮物，將線上流量轉(zhuǎn)到線下，刺激用戶到店消費(fèi)
海底撈在直播間推出了 208 元（平時(shí)售價(jià) 228 元）的低價(jià)套餐，并在海報(bào)文案里提到“到店消費(fèi)”有驚喜禮物。以此放置了“利益鉤子”，吸引通過(guò)底價(jià)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)券用戶，真正走到到線下門(mén)店核銷(xiāo)。向用戶進(jìn)行讓利。
在直播間，海底撈主播會(huì)放出暗號(hào)“海底撈320生日快樂(lè)”，觀眾可以到門(mén)店對(duì)暗號(hào)，獲取“抓我鴨”網(wǎng)紅玩具。
另外，在 3 月 20 日，用戶到店還能參加門(mén)店的線下活動(dòng)和狂歡，比如部分門(mén)店會(huì)舉辦快閃活動(dòng)，全國(guó)門(mén)店用戶能通過(guò)表演節(jié)目免費(fèi)換火鍋底料。
這些線下活動(dòng)與直播間活動(dòng)相呼應(yīng)，很明顯，海底撈想強(qiáng)調(diào)的是狂歡和福利不只在直播間，還發(fā)生在到店環(huán)境。最后目的還是現(xiàn)實(shí)對(duì)門(mén)店的引流，讓用戶參與到生日狂歡中，加深用戶對(duì)海底撈過(guò)生日?qǐng)鼍暗恼J(rèn)知。
作為火鍋界的“頂流”，海底撈登頂抖音賣(mài)貨的原因來(lái)自多個(gè)方面：
海底撈在全國(guó)擁有 1371 家門(mén)店，年銷(xiāo)售額近 350 億，消費(fèi)受眾基數(shù)足夠大，其只要通過(guò)活動(dòng)讓利就容易帶動(dòng)銷(xiāo)量和流量，這讓很多中小商家既羨慕又望塵莫及。
但運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，除了本身的影響力，海底撈在抖音上的種草方式和直播打法依然值得研究，對(duì)有計(jì)劃在抖音做本地生活的商家能起到借鑒意義。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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