一、品牌定位：
這篇文章不是寫“社會(huì)化營(yíng)銷”的嗎？為什么首先“登場(chǎng)”卻是“品牌定位”呢？
悲哀的現(xiàn)實(shí)是：很多營(yíng)銷人分不清，品牌定位和市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系。簡(jiǎn)言之：這兩者之間的位置如何擺放？
我的回答是：如果把公共關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷（包括社會(huì)化營(yíng)銷）等比作一艘船的各個(gè)舵手；那么，品牌定位就是船航行途中的燈塔。燈塔亮著，舵手才不會(huì)偏離方向。
但是，品牌定位是個(gè)綜合性工程，而且它是項(xiàng)可大、可小的工作。有些大企業(yè)，花了幾百萬(wàn)想出了一句品牌定位的slogan。但是，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司，這樣做顯然不切實(shí)際。
如果你對(duì)“品牌定位”仍是千頭萬(wàn)緒，不妨先看看以下三個(gè)問(wèn)題：
區(qū)分：品牌定位和產(chǎn)品定位
不少創(chuàng)始人明白“定位”的重要性，但往往混淆了“品牌定位”和“產(chǎn)品定位”。比如：一款可維持48小時(shí)水溫的保溫杯。其產(chǎn)品定位是：48小時(shí)內(nèi)，你可隨時(shí)喝到熱水。但品牌定位就是：走近我，一直溫暖你。也許接下來(lái)，你很可能不僅僅只生產(chǎn)保溫杯，可能還有其它相關(guān)產(chǎn)品。但所有產(chǎn)品都會(huì)圍繞著“走近我，一直溫暖你”的品牌定位來(lái)設(shè)計(jì)。
所以，品牌定位是該品牌旗下所有產(chǎn)品折射的核心理念。以后，不管你生產(chǎn)什么系列產(chǎn)品，都不能脫離這個(gè)品牌定位。你的所有產(chǎn)品都蘊(yùn)含了此品牌定位要傳達(dá)的價(jià)值觀。
再給大家一個(gè)案例：
美國(guó)知名鞋履品牌 “TOMS Shoes”，憑著簡(jiǎn)單易搭的樣式和超級(jí)舒服的穿著感，名揚(yáng)市場(chǎng)。其創(chuàng)始人是來(lái)自美國(guó)的設(shè)計(jì)師Blake Mycoskie。他在一次往阿根廷的旅程中，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)匦∨笥研枰叫袛?shù)英里尋找清潔水源或上學(xué)，卻沒(méi)有鞋子保護(hù)雙腳，于是決定為當(dāng)?shù)厝俗鳇c(diǎn)事。他從阿根廷當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)布鞋取得靈感，成立了TOMS這個(gè)品牌，并承諾：當(dāng)你購(gòu)買一雙TOMS鞋子，TOMS就送一雙給全球需要的孩子！即：“One for One”的品牌理念。
從“One for One”里，我們能感受到：創(chuàng)始人希望以“鞋子”為媒介，把“給予和有需要的人”連接起來(lái)。
如今，TOMS不僅生產(chǎn)鞋子，帶著“one for one”的品牌理念，它還賣眼鏡，承諾買一副眼鏡就幫助落后國(guó)家視力殘障人士，提供免費(fèi)的醫(yī)療服務(wù)。2014年3月，TOMS還宣布開(kāi)咖啡店。承諾：每賣出一袋TOMS咖啡豆，就向咖啡豆產(chǎn)地的人們捐出140公升飲用水。
所以，你看到了一開(kāi)始就明確自己的品牌定位是多么關(guān)鍵！在這樣一個(gè)商品讓人眼花繚亂的時(shí)代，同質(zhì)性產(chǎn)品之間比的是什么？說(shuō)白了就是品牌。
品牌定位有哪些前期準(zhǔn)備工作？
如果以下三個(gè)問(wèn)題沒(méi)弄清，無(wú)異于在滿是荊棘、沼澤的叢林里，冒失行走。
1、對(duì)目標(biāo)用戶群的清晰畫像。如果你說(shuō)：我的產(chǎn)品目標(biāo)用戶是“90后，愛(ài)時(shí)尚、愛(ài)旅游……”。這真是一種不負(fù)責(zé)任的說(shuō)法。這些大眾化的標(biāo)簽，太模糊，根本無(wú)法呈現(xiàn)“小鮮肉”們的具體特征。社會(huì)化媒體時(shí)代，傳播更講求個(gè)性化的互動(dòng)。
建議：可把目標(biāo)用戶分為幾類群體。每一類群體找一個(gè)典型人物，用演繹法（從一般性的前提出發(fā)，通過(guò)推導(dǎo)即“演繹”，得出具體陳述或個(gè)別結(jié)論）來(lái)描述用戶畫像。
2、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。明白自己在整體市場(chǎng)里處于什么樣的地位？和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，差異化在哪里？
3、對(duì)自我的認(rèn)識(shí)。優(yōu)點(diǎn)在哪里？有哪些無(wú)法回避的缺點(diǎn)？
什么是成功的品牌定位？
1.突出了一個(gè)點(diǎn)。這個(gè)點(diǎn)彰顯著一種“個(gè)性”。千萬(wàn)別貪多。將一種個(gè)性深入人心。個(gè)性可以是溫暖和煦的，也可以是好玩無(wú)厘頭的等等。公司的每一個(gè)要素，從和客戶的互動(dòng)、到產(chǎn)品的包裝，都是品牌個(gè)性的要素。
2.既有功能性層面的表述，又有情感的滲入。品牌是一種來(lái)自于對(duì)某種產(chǎn)品、服務(wù)或公司的體驗(yàn)之后留下的"情感回味"。
二、分階段展開(kāi)“社會(huì)化營(yíng)銷”，每個(gè)階段就是一個(gè)項(xiàng)目。
研發(fā)產(chǎn)品是一個(gè)快速迭代的過(guò)程，不可能有一勞永逸的社會(huì)化營(yíng)銷方案。關(guān)鍵要明白：不同階段，針對(duì)的目標(biāo)用戶是誰(shuí)？要達(dá)到什么目的？解決什么問(wèn)題？
可參考以下這個(gè)表格：
階段 達(dá)至用戶 目標(biāo) 選用的社會(huì)化媒體
一：產(chǎn)品知曉期 對(duì)該品牌有強(qiáng)烈興趣的人 培養(yǎng)口碑傳播者，形成為引爆點(diǎn) 微信、垂直化論壇（精準(zhǔn)社群）
二：產(chǎn)品推廣期
三：
……
這里以第一階段為例：
比如農(nóng)產(chǎn)品。第一階段要針對(duì)的就是特別在乎生活方式原生態(tài)，對(duì)養(yǎng)生有深入研究，不輕易去菜市場(chǎng)、超市買菜的人。
三、“社會(huì)化營(yíng)銷人”要具備的“內(nèi)容素質(zhì)”
我從內(nèi)容營(yíng)銷的角度，談?wù)劇皟?nèi)容質(zhì)素”。
1、對(duì)故事、流量都敏感。既明白：目標(biāo)用戶喜歡讀什么故事？也要理解社會(huì)化媒體的運(yùn)營(yíng)生態(tài)。比如：微博怎樣將流量推向公司網(wǎng)站？什么樣的標(biāo)題能引人關(guān)注？
2、對(duì)各種社會(huì)化媒體有著極大熱情。熟悉各種社交媒體、App等。在他們的智能手機(jī)上有著最酷的應(yīng)用程序。
3、有社交氣質(zhì)。懂得“建立和培育網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系”。
4、頭腦開(kāi)明，不孤芳自賞。每項(xiàng)面市的內(nèi)容，都是根據(jù)它能夠帶來(lái)訪問(wèn)者、鏈接和用戶而評(píng)估的，不是老板對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的主觀判斷。
來(lái)源：小圈梨
本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)