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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
文案一稿過的秘訣,真香!
2020-12-16 10:14:00


有天,一個文案前輩見我悶悶不樂,就問我:

“小伙子,發(fā)生了甚么事?”

我說,X項目的甲方不講武德,把我的文案斃稿了。

他看了一下,說你寫文案用死勁不好用,傳統(tǒng)文案講究化勁。我很不服氣。

他說你剛接這個項目,你不懂,塔們的對接人比較保守,你寫的雖然還行,但和之前風格差異太大,他不敢用,怕被老板罵。你聽我的,寫一版和之前風格類似的。

最后果然過稿了。

文案前輩說,捻青人,你要耗子尾汁,好好反思。以后不要再犯這樣的聰明,小聰明啊~ 文案要以和為貴,不要瞎創(chuàng)新。

我大驚,難道這就是傳說中的“混元文案功法”?!


后來我認真反思了一下,結合前輩的指導和這幾年(被斃稿)的經(jīng)歷,大概整理了這么幾條提升文案過稿率的經(jīng)驗。


  如何提高文案過稿率?
第一層:寫好你的文案。

首先,需要明確文案的目的:宣傳品牌?產(chǎn)品?還是活動?

確定文案的訴求:主打更長?更硬?還是更持久?

確認文案的形式:長文案?短文案?還是系列文案?等等。

至于文案的風格,選用的媒介,必須體現(xiàn)什么,禁止出現(xiàn)什么,這些都要確認清楚,有時明確了要求你就成功了一半,82%的斃稿都源于沒有明確要求。

需求確認之后,就要開始收集資料和研究產(chǎn)品。

20 世紀 40 年代,詹姆斯·韋伯·楊寫下了 5 條文案撰寫的程序:

1、盡可能收集與主題相關的資料,閱讀資料,圈劃重點,找出問題,訪問工廠。 
2、坐下來,積極探索解決問題的方案。 
3、停下手上的工作去干別的,讓你的潛意識繼續(xù)工作。 
4、“啊,這就是答案?”
5、認真策劃,把你的想法變?yōu)楝F(xiàn)實。

伯恩巴克說:“魔力蘊藏在你的產(chǎn)品中......你必須和你的產(chǎn)品生活在一起,精通它, 融入它?!?/section>

林桂枝為了做汽車廣告專門學習了機械原理,澳洲文案大神約翰·貝文斯為了給新西蘭旅游局寫文案,自己跑到了新西蘭街頭瞎逛。

林桂枝奔馳CLK敞篷跑車文案

約翰·貝文斯新西蘭旅游局文案

下圖為小馬宋的公司接了一個方便食品的項目后,開始組織全員試吃。


等到了寫的環(huán)節(jié),你會發(fā)現(xiàn)在搜集資料的過程中,很多好想法、切入點、好句子,已經(jīng)從腦子里蹦了出來。

正如詹姆斯·韋伯·楊的名言:創(chuàng)意是舊元素的新組合。

搜集和整理的過程也是收集“舊元素”的過程,新的創(chuàng)意可能就在其中孕育。

此時你需要將這些創(chuàng)意想法、產(chǎn)品信息進行整合,總結提煉為廣告語或按照邏輯成文。

等初稿完成后,要對照需求進行自檢,正如英國創(chuàng)意大師保羅·菲什洛克所說:

“我只寫最少的字,用最簡單、任何人都看得懂的文字去達到目的。不完美的標題和聰明文字游戲一概不用,除非他們足夠直白。我會檢查有沒有忍不住寫出來的小聰明句子,還會看有沒有陳詞濫調(diào)的句子可以改寫……”

巧合的是,馬保國老師也告誡捻輕人“不要耍小聰明”,果然都是大師,講的道理都是相通的。

以上工作做到位,就可以保證你的文案是“正確無誤”的,再輔以“比喻、對比、擬人”等修辭技巧,或一些“押韻、疊字”等金句技巧,你的文案就是70-80分的高水準了,通??梢詽M足大多數(shù)客戶的要求。

假如客戶還是不滿意,那么問題可能是出在了第二層。


  如何提高文案過稿率?
第二層:了解你的客戶。

當你寫出自己滿意的作品時,那只是開始,只有拿出客戶滿意的作品時,才算大功告成。

我們都知道,有些事,只顧自己爽是不ok的,雙方都爽才是真的爽。別誤會我說的就是做廣告。

“一稿過”這種事,就連豪取20次“One Show金鉛筆”的路克·蘇立文一生也只經(jīng)歷過3次。

在蘇立文看來,文案寫的好不代表一定會過稿,你還必須了解你的客戶。

◎ 了解客戶的企業(yè)文化:

蘇立文說,要盡量多花些時間和客戶接觸,和研發(fā)部門的人聊聊,和商品經(jīng)理開開玩笑。他們對你了解得越多,他們也就會更信任你。他們越信任你,也就會接受你那些奇怪的和讓人討厭的創(chuàng)意。

在接觸的過程中,你也能向他們學到一些東西。你會感覺出這個客戶的調(diào)子。他們能接受到什么程度,他們認為什么才是有趣,一旦把這些事弄清楚了,你就能減少很多痛苦。

這并不意味著去做安全的廣告,而是說,如果客戶是郭敬明老師,那就不要在文案里寫“小矮人”;同樣的,如果客戶是蔡徐坤,就不要在廣告里出現(xiàn)“打籃球”的場景。

◎ 不要讓他感覺在冒險:

不要讓客戶聽到“風險”之類的詞匯。甲方客戶討厭風險,一個廣告翻車了,對你而言最多丟一個項目,對客戶而言可能是丟掉飯碗。

你這邊“搏一搏,單車變摩托”,客戶“搏一搏,姚明變羅鍋”。

你玩脫了被老板罵一頓完事,客戶博輸了,就直接“找工作跟老板談”了。

因此他們經(jīng)常傾向于“二流”但穩(wěn)妥的廣告,所以有時客戶選了湊數(shù)的那一版,不一定是品味差,而是求生欲強。

因此當你展示一個獨特的創(chuàng)意時,一定不要用類似“冒險”等詞匯,而是要換個說法,比如“另辟蹊徑”,才更容易過稿。


   如何提高文案過稿率?
第三層:學會賣稿。

然而,有時你的文案寫的不錯,客戶也挑不出毛病,但他會想:雖然這文案很好,但為什么一定是這一句?而不是下一句?

每一場“改稿一百次,用回第一版”的慘案,都是這么開始的。

此時,與其感嘆“my god”不如趕快去“賣稿”。

可能很多文案人比較不善言辭,但這就像飛行員不能怕高一樣,文案一定要賣稿。有時一句話就能讓自己和團隊少熬一個通宵。

如路克·蘇立文所說,在他的廣告生涯里,大約用20%的時間做創(chuàng)意,然后用80%的時間去捍衛(wèi)自己的創(chuàng)意。

對于如何賣稿,阿拉斯戴爾·克朗普頓說:“用創(chuàng)意人員的方式去思考,用業(yè)務人員的方式去說話?!?/strong>

賣稿,一定要站在“客戶生意”的視角,而不是“自身創(chuàng)意”的視角;一定要站在“戰(zhàn)略”的高度,而不是站在“廣告”的角度。

當你從戰(zhàn)略上推演你的廣告作品,意味著你對產(chǎn)品信息、市場營銷、客戶需求了如指掌,只要邏輯自洽,任誰也很難推翻,沒有“刀槍不入”的文案,只有自圓其說的文案。


廣告界有個傳言 ,說伯恩巴克口袋里總有張小紙條,每當和客戶僵持不下時,他就拿出來看看。紙條上寫著:他們可能是對的。

或許有時文案被否,的確是我們的錯誤,有時接受自己是錯的,反而有助于我們寫出更好的文案。

·END·


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    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


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