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作者 | 寧阿姨
責編 | 一點也點
我看了之后，覺得他列出來的問題很有代表性。很多商家投一段時間信息流之后都會有類似的疑問，于是我接了這個活兒，并且在經過他授權之后，將其整理成了案例與大家分享。
這個案例我寫得很細，也很過癮，綜合運用了我們以前總結的投放規(guī)律。其中第三部分描述了對“一條花錢很快、但成本很高的計劃”所做的操作，我把抽象的東西具體描述出來了，覺得這種討論式分析方式能提升優(yōu)化師對計劃的判斷能力，非常期待大家閱讀之后將感受反饋給我。
賬戶基本狀態(tài)
賬戶從10月25號開始投，前7天每天的消耗不到100塊錢。
優(yōu)化師每天正常新建計劃，7天一共建了127條。前兩天每天建6~7條，后面幾天逐漸多了起來，一天建20~30條。（估計是一直不起量，優(yōu)化師著急了：“這賬戶咋不起量呢？”）
賬戶第一次起量
得分析一下這條計劃是怎么起量的，看看歷史數據和操作日志。
它是10月31號下午4點開始投的，是前一天晚上建的計劃，第二天開始起量。
我們來思考一下，為什么是這條計劃起量了呢？這里邊有沒有什么競價規(guī)律。
從10月25號一直到11月1號，優(yōu)化師已經建了130多條計劃，起量的不是六七天前建的老計劃，而是一條昨天下午建的新計劃。
這印證了：①開啟投放前3天的新計劃是最容易起量的，但不一定是開啟投放的那一個小時之內。比如這條計劃就是開啟18小時之后起量的（16：19開啟投放，次日10：00單小時消耗300元）。
所以，優(yōu)化師們要重點關注一下新計劃。
這條計劃的分時數據
10點開始有起色之后，這條計劃就以迅雷不及掩耳之勢，將連續(xù)7天日消耗不足100的賬戶，直接帶到了日消耗16600，它自己單條計劃消耗12412，消耗占比為75%。
這體現出的信息流廣告投放的一條規(guī)律：②做賬戶就是為了測出一條計劃。一條計劃跑起來了，賬戶也就跑起來了。
起量也是很突然的事，很多天都跑不起來，有一個白天或者一個晚上計劃突然起量，就能有很多轉化，從1單到175單就是一天的事。
雖然起量是好事，但我們也得看一下成本怎么樣。
這條計劃的出價是85.83，當天的轉化成本是84.44，成本是略低于出價的，這真的是非常理想的計劃了。又有量、成本又好，完美！
這條計劃當天的預算是2萬塊，那要做的事情是什么？當然就是檢查余額和賬戶預算，給這條計劃放預算、放量！
這天跑得挺好的，接下來的思路就是希望它能繼續(xù)跑、這個賬戶就算穩(wěn)了。但是人算不如天算，第二天賬戶的量就砍半了。
信息流計劃衰退很常見?。∶鎸τ媱澦ネ?，我們能做的很有限，放任它去跑，同時繼續(xù)測其他計劃唄！就這樣，該賬戶每天有4000~5000的消耗，不溫不火地投著。
第二次起量
這里有沒有什么知識點呢？
有。曾經跑過量的計劃，之后再跑量的概率大一些。所以，③如果給計劃的跑量概率排個序的話：曾經跑過量的計劃＞新計劃＞一直不花錢的老計劃
發(fā)現有計劃爆量了，得趕緊看一下成本。
這條計劃成本太高了！出價85.83，成本是124塊錢。怎么辦？
別著急，我們來分析一下這條計劃?？梢詮?/span>時間、轉化量和成本三個方面來看。
時間：投放6天，過了賠付期；
轉化量：1號到5號，產生了266個轉化，遠超過學習期要求的20個轉化，也就是說現在是模型學習完成的階段。并且當天花了5000塊錢，產生了幾十個轉化，是很大的量了。
成本：出價85.83，轉化成本是124，超成本幅度達45%，這個很夸張了。
這個時候我們可以判斷這條計劃現在是異常的。正常投了超過3天、轉化量超過100，成本就不應該超這么多。不過是否異常也不是很重要，關鍵還是：我要怎么辦？
1、限制消費
訣叫“2關、2不關”。
2關：成本非常高，要關（起碼達到出價120%）；成本連續(xù)高，要關（參考3天，主要適用于考核目標和轉化目標不一致的情況）；
2不關：數據量非常小的時候不關；滿足賠付條件不關。
這條計劃首先就滿足了“2關”里的第1條“成本非常高”，成本已經超過出價45%，真的該關了。你可能會想“成本沒有連續(xù)高啊，要不要等3天呢？”
想到有朋友會這么想，我都要吐血。這“2關”之間是“或”的關系，只要滿足一個條件就可以關了。成本超高還要等3天，那優(yōu)化師估計就會和計劃一起再見了。
接著再看一下“2不關”。嗯，一個都不滿足。過去了產生了266個轉化，當天消耗也早就有幾千了，數據量足夠大，并且過了賠付期，所以可以關了。
那用什么方式關呢？可以降預算，降到系統(tǒng)允許的最低值；也可以直接用開關暫停。
所以，總結一下：
1、限制消費。別管是什么原因導致的成本高，成本高還花錢就是在虧錢，得及時止損，“活著最重要”；
然后是一個微妙的把握分寸的問題。我們現在是以復盤的思路進行分析，能看到這條計劃全天的數據，但在當時，優(yōu)化師不知道以后的數據會怎么樣。優(yōu)化師在什么時候可以決定關停這條計劃呢？
嗯，這是一個值得思考的問題，也是我想寫這篇文章的原因。
我們把這條計劃當天的分時數據拉出來。一個時段一個時段地分析。
為了方便分析，我算出了賬戶消耗最快的4個小時的整體成本。
這條計劃的消耗速度是從11點開始大幅提高的，11：00~11：59這一個小時花了約1000塊錢，當時賬戶的整體成本是78，（出價是85.83），遠低于出價，此時優(yōu)化師的心情應該是“興奮ヾ(o???)?ヾ！賬戶終于跑起來了，成本還很低！”
緊接著，12：00~12：59這一個小時，計劃消耗了約2600，整體成本到了112，懵了！優(yōu)化師一下就懵了，這可怎么辦？怎么成本一下子這么高？如果此時優(yōu)化師發(fā)現了賬戶的情況，就該思考“成本會繼續(xù)高還是有可能會降下來？我要不要關掉它？”
這時候我覺得關或者不關都有道理，怎么做都不錯。保守一點就關，大膽一點就不關。是我的話，我不會關，主要出于兩方面的考慮：首先是消耗，截止12點，一共花了5200，不少、但也不是太多，風險可以控制；然后是成本，成本雖然高，但只有這一個小時突然高了，之前并不高，有可能能降下來。我想再觀察一下。
13：00~13：59，花得更快了，一小時花了4400，賬戶成本是112。這個時候就該警惕了，這小時的消耗比上小時快很多，并且賬戶成本還沒降下來，超了出價30%，當天已經花了1萬塊錢了，就不應該再冒險嘗試了。應該限預算或者直接用開關關掉它。
可能是這個賬戶的優(yōu)化同學沒關注到這個數據，或者覺得成本還能降下來，總之，他繼續(xù)投了。
14：00~14：59這一個小時跑得更猛，一小時花了8000塊錢，成本也更高，單小時成本是162，計劃的全天成本也從112被拉到了130。這個小時的操作我覺得是有問題的。如果是上一個時段還有搏一搏的可能性，這個時段就完全不應該賭了。起碼在14：30的時候應該關掉。這樣能少虧1800塊錢吧。
所幸，賬戶的預算設置了2萬塊錢，15點的時候賬戶預算撞線了，這條計劃就停了。如果不設預算，想想可能是什么后果。是不是可能成本超出價45%？賬戶余額全花完？等發(fā)現的時候，什么都來不及了。
所以，一定要設預算啊，朋友！
這條計劃后來在7號早上8點被關閉。繼續(xù)測別的計劃，到我看賬戶為止，還沒有測出跑量的計劃。
商家的一些其他問題
1、該賬戶成本高，是否是整體點擊率過低造成的？跑量計劃的點擊率為1.5%
不是。
首先，我們應用的是轉化出價，系統(tǒng)只會為最終的轉化成本負責，中間的CPM、CPC、CTR的高低，媒體是不管的；
其次，我們當然可以通過素材、定向來影響CTR，但是想想，直接影響轉化成本和轉化量多好?。坑绊慍TR干啥呢？可能CTR高也仍然不跑量啊？那你不是白折騰了。
2、組預算設置不限、計劃預算設20000是否合理？
無所謂，都可以
（ps：為啥老是要整這些詞嚇唬人呢？不就多開兩個賬戶同時投嘛，還整個“矩陣打法”，哎）
復制的計劃的確會和老計劃互相競爭，但新建完全不一樣的計劃也會和老計劃競爭，別人新建的計劃也會和你的老計劃競爭，整個系統(tǒng)都在互相競爭。所以，在計劃競爭上，我覺得倒還好。你可以稍微改一改，不復制成一模一樣的。
本文中的競價規(guī)律和分析方法如下：
①開啟投放前3天的新計劃是最容易起量的
②做賬戶就是為了測出一條計劃
③如果給計劃跑量概率排個序的話：曾經跑過量的計劃＞新計劃＞一直不花錢的老計劃
④分析一條計劃，可以從時間、轉化量和成本三方面來看。
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6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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