“2019年最美的夜”跨年晚會讓B站成功出圈，2020年發(fā)布財報、釘釘在線鬼畜等熱點事件也讓各大媒體津津樂道，許多品牌紛紛將目光投向了這個“小破站”。
2019年B站的Z世代（1990-2009年出生的人）用戶占比達(dá)82%，其優(yōu)秀的用戶粘性也是眾所周知。作為目前Z世代用戶最為集中的平臺，B站對于品牌及廣告主有著不可替代的價值。
相對其他平臺而言，B站目前的廣告主要出現(xiàn)在推薦的原生信息流中，有小圖、大圖兩種展現(xiàn)形式，落地頁可跳轉(zhuǎn)到H5、視頻、下載等頁面。雖然B站的廣告業(yè)務(wù)仍處于商業(yè)化早期，較為克制，但增長速度不可小覷。
針對B站近期的廣告創(chuàng)意，我們篩選出以下投放廣告數(shù)較多的六大行業(yè)，分析Bilibili必選與其他重點平臺（騰訊廣告、巨量引擎、百度信息流）創(chuàng)意素材之間的差異，希望為相關(guān)廣告主提供參考。文末附Bilibili必選六大行業(yè)廣告創(chuàng)意素材包獲取方式。
注：由于B站都是圖片形式的信息流廣告，以下重點對比圖片形式的廣告創(chuàng)意差異。
由于B站的游戲收入主要來源于代理二次元游戲，加上其自身平臺的用戶屬性限制，在Bilibili必選上投放的游戲大多為動漫類、又或是畫風(fēng)較為新穎獨特的手游。據(jù)App Growing追蹤到的數(shù)據(jù)顯示，2020年Q1期間《劍與遠(yuǎn)征》、《食之契約》投放強勢，以下重點分析這兩款游戲在Bilibili必選與其他平臺在廣告創(chuàng)意方面的差異。《劍與遠(yuǎn)征》在B站的廣告創(chuàng)意素材特點主要有顯眼的強調(diào)字幕、美女主播照片加持，或是靈活將熱門話題“XX是種什么體驗”與“肝”結(jié)合，制造矛盾感，吸引用戶下載了解。在游戲角色的選擇上會偏向選可愛、軟萌風(fēng)格的角色進(jìn)行展示。而在其他平臺的廣告創(chuàng)意素材，則是重點突出角色與技能，強調(diào)爆率，偏愛展示酷炫、霸氣、御姐風(fēng)格的角色。《食之契約》在B站與其他平臺上的素材也有差異，B站上較多展示軟萌女性游戲角色，圖片著重營造出偏歡樂、溫馨、夢幻的氛圍。B站大部分用戶都曾受過眾多美食類動漫、二次元社區(qū)大觸的擬人化作品的“熏陶”，易受擬人化動漫形象、美食、大觸等元素打動，該游戲在廣告圖片字幕及廣告文案上也重點強調(diào)二次元、美食擬人、大佬畫師等關(guān)鍵詞。而在其他平臺，《食之契約》則側(cè)重于展示多個高貴冷艷的游戲角色及聲優(yōu)陣容，或是突出相應(yīng)的游戲抽卡活動等。B站的社交婚戀行業(yè)廣告整體特點就是不露臉、年輕、清新，以下重點分析《探探》及《PicoPico》在不同平臺的廣告創(chuàng)意差異。《探探》及《PicoPico》在B站的廣告創(chuàng)意主要展示可愛嬌小女生的上半身，模特以穿運動短裙、lolita裙的軟萌女生為主，圖片整體呈現(xiàn)出明顯的少女感色調(diào)。另外JK制服裝扮也是一大熱點，這與其用戶年齡偏低，宅舞文化盛行，男性用戶的喜好分不開關(guān)系。《探探》在其他平臺的創(chuàng)意素材風(fēng)格更為接地氣、成熟向，圖片沒有過多的修飾，迎合大齡男性的審美。《PicoPico》在其他平臺的素材風(fēng)格整體也較為清新，但模特風(fēng)格與B站明顯不是一個次元，穿著打扮為日常休閑風(fēng)，在長相氣質(zhì)方面也相對更成熟。B站的教育廣告風(fēng)格十分鮮明，無論是《英語流利說》還是《有道精品課》，素材創(chuàng)意均為習(xí)題/筆記背景+顯眼文案，搭配表情包或熱梗（如“奧利給”）裝飾，容易戳中學(xué)生黨的痛點，引起共鳴。而在其他平臺則是中規(guī)中矩的通用風(fēng)格，沒有特別針對學(xué)生人群做出調(diào)整。Java課程廣告將魔性表情包及熱門話題“XX前，XX后”結(jié)合，突出學(xué)習(xí)Java前后的蛻變。營養(yǎng)師證考試的廣告也是小清新，風(fēng)格十分貼近B站美食圈，符合目標(biāo)人群喜好。但這兩者在其他平臺更側(cè)重于強調(diào)技能/證書的含金量，以及對自身工作生活的幫助。減脂類廣告在B站平臺上以代餐類產(chǎn)品為主，重點突出戒糖餐對減脂、護膚的好處，采用動畫形象的科普向風(fēng)格，而其他平臺的則以減肥藥品為主，強調(diào)排油減肚，采用真人形象，視覺沖擊力強。B站祛痘類廣告大多包裝成護膚攻略類，比較喜歡在文案上cue學(xué)生黨，吸引用戶點擊。在其他平臺則偏向展示祛痘的方法，主打引流加粉套路。B站的服飾鞋包廣告大多為酷炫風(fēng)的男性商品，圖片設(shè)計感強，透露出一種高端品牌感，抓住年輕男性用戶追求潮品的痛點進(jìn)行推廣。其他平臺的廣告只在文案上突出了“潮”賣點，但并沒有多花心思在圖片素材上去展現(xiàn)，而是重點強調(diào)優(yōu)惠的價格活動、耐穿程度等。生活服務(wù)行業(yè)的廣告區(qū)分度也非常明顯，以下重點分析《異鄉(xiāng)好居》及《中國移動》在不同平臺的創(chuàng)意差異。《異鄉(xiāng)好居》將廣告包裝成up主分享自身留學(xué)租房經(jīng)驗的視頻封面，在文案上強調(diào)“超愛”、“必看”、“需要”等關(guān)鍵詞，吸引留學(xué)黨點擊了解。在其他平臺的素材圖片則是簡單直接地曬出房間實拍圖，廣告文案上強調(diào)“瘋搶”、“所剩無幾”等，營造緊迫感。中國移動的圖片素材直接將賣點P在動漫截圖上，符合B站屬性，吸睛又低成本。
時代變了，B站已經(jīng)從一個二次元平臺變成了年輕人的文娛社區(qū)，覆蓋了更多的用戶，萌生了更多元、豐富的內(nèi)容，它是游戲大佬的聚集地，鬼畜視頻的產(chǎn)出地，Vlog愛好者的大本營，國內(nèi)知名學(xué)習(xí)網(wǎng)站……因此，在制作創(chuàng)意素材時需要跳出“二次元圈子”這種刻板印象，及時了解B站當(dāng)下新潮的動態(tài)，才能摸透B站的玩法，做出最符合年輕人口味的廣告創(chuàng)意。
本文系作者：
App Growing
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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