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文 | 付一夫

春節(jié)檔的余溫尚在，票房記錄還在不斷被刷新。

截至3月1日，7部大片累計(jì)票房已突破110億，僅僅用時(shí)18天就創(chuàng)下歷史新高；其中《你好，李煥英》和《唐人街探案3》分別實(shí)現(xiàn)票房48億和43億，雙雙挺進(jìn)歷史電影票房榜單前五名，前者更是有望挑戰(zhàn)《戰(zhàn)狼2》的內(nèi)地總票房冠軍地位，“史上最強(qiáng)春節(jié)檔”當(dāng)之無愧。

是什么力量成就了今年春節(jié)檔的高光時(shí)刻？

看到這個(gè)問題，相信不少人的答案都會(huì)是“影片內(nèi)容質(zhì)量高”、“觀影欲望被疫情壓抑得太久”、“上映時(shí)間點(diǎn)選擇得好”、“票價(jià)比以往貴”等等。這些答案當(dāng)然都對(duì)，然而很多人卻忽略了當(dāng)中極為關(guān)鍵的一環(huán)——那就是此次春節(jié)檔，電影營銷范式得到了又一次進(jìn)化。

盡管“內(nèi)容為王”是電影業(yè)永恒的主題，但近些年伴隨著行業(yè)的快速發(fā)展，電影市場上每逢熱門檔期都是影片扎堆，院線排片競爭頗為激烈，影院放映周期又普遍較短，于是電影營銷的重要性就愈發(fā)凸顯，它不僅左右著觀眾的規(guī)模以及影片能在熒幕上待多久，還間接影響著票房走勢(shì)，甚至在一定程度上還關(guān)乎影片最終的成敗。

最近看到知名演員梁靜在巨量圓桌之電影營銷趨勢(shì)活動(dòng)上講了一句話：“電影質(zhì)量決定能飛多高，電影營銷決定能飛多遠(yuǎn)?！睂?duì)此我深表認(rèn)同。事實(shí)上，如果拉長時(shí)間線，歷史上每一次電影營銷范式的升級(jí)進(jìn)化，都會(huì)推動(dòng)電影票房的增長與整個(gè)行業(yè)的大步前進(jìn)。

我們不妨先回顧一段歷史，再詳細(xì)討論當(dāng)下和未來。

一、復(fù)盤：2015年前后發(fā)生了什么？

為什么要選擇2015年前后作為研究對(duì)象？

在回答之前，我們先來看一組數(shù)據(jù)：Wind統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國電影票房收入自2010年開始迎來了一波高速增長期，由2010年的101.7億元增至2015年的440.7億元，年度同比增速于2015年達(dá)到了48.68%的峰值；與之相應(yīng)的，是我國觀影人次由2010年的2.9億暴漲至2015年的12.6億，年度同比增速同樣于2015年達(dá)到了51.81%的峰值水平。可以認(rèn)為，2015年前后，正是電影成功“破圈”成為大眾文化消費(fèi)品的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

這一時(shí)期，又是哪些因素造就了電影市場的繁榮呢？其中當(dāng)然有資本大量涌入、優(yōu)質(zhì)影片不斷、影院建設(shè)加快等因素的影響。不過在我看來，電影營銷以及宣發(fā)方式的變革同樣是不能忽視的驅(qū)動(dòng)力量。

在電影產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，電影的營銷宣發(fā)環(huán)節(jié)連接著上游制片方與下游院線播映方，是將影片推廣至全國的重要渠道。早些年受制于客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與行業(yè)發(fā)展所處的階段，電影營銷在很長時(shí)間里都不太受到人們的重視。直到2002年，武俠大片《英雄》橫空出世，上映前的幾個(gè)月里就以摧枯拉朽之勢(shì)席卷了各大媒體娛樂板塊頭條，相關(guān)話題不斷升溫，而憑借著一系列出色的營銷策劃和商業(yè)運(yùn)作，《英雄》不僅票房創(chuàng)下佳績，各種獎(jiǎng)項(xiàng)更是拿到手軟。

也正是因?yàn)椤队⑿邸烽_創(chuàng)的先河，中國電影史上才真正出現(xiàn)了“電影營銷”的理念，國內(nèi)電影市場也愈發(fā)意識(shí)到了影片宣發(fā)的重要性。在那以后，每當(dāng)有新片問世，都少不了借助主流報(bào)刊、雜志以及電視等傳統(tǒng)媒體來大肆宣傳的戲碼，影片的制作方、導(dǎo)演及演員還會(huì)通過各城市巡回路演來擴(kuò)大影響范圍。

這種局面持續(xù)了很多年，直到新世紀(jì)首個(gè)十年過后，情況開始發(fā)生了變化：

一方面，我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施不斷夯實(shí)，微博、微信等社交媒體平臺(tái)以及微信公眾號(hào)、今日頭條等資訊類平臺(tái)宛如雨后春筍般迅速成長，眾多自媒體以及專門從事商務(wù)運(yùn)營的MCN機(jī)構(gòu)接連涌現(xiàn)，各大流量池已初具規(guī)模；

另一方面，隨著O2O業(yè)務(wù)的壯大與整合，電影票務(wù)的線上化邁出了實(shí)質(zhì)性的一步，貓眼、淘票票等代表性票務(wù)平臺(tái)均在此期間實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，觀眾的網(wǎng)上購票習(xí)慣也得以形成。

而這一切，都成為了電影行業(yè)變革的重要驅(qū)動(dòng)力，尤其是新媒體平臺(tái)的現(xiàn)象級(jí)崛起，極大地拓展了營銷的邊界，讓電影宣發(fā)有了更加多元化的選擇。

具體來說，除了傳統(tǒng)的報(bào)刊、雜志、電視節(jié)目之外，影評(píng)網(wǎng)站、社交平臺(tái)與自媒體均成為了電影宣發(fā)的主陣地；相比于當(dāng)年《英雄》的斥巨資搞營銷，新媒體宣發(fā)不僅成本更低，效率也更高：導(dǎo)演或演員可以在個(gè)人賬號(hào)上進(jìn)行影片宣傳，并實(shí)時(shí)同粉絲進(jìn)行互動(dòng)交流；用戶依托社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，形成裂變式傳播，讓影片相關(guān)話題得以觸達(dá)更多用戶，口口相傳，為影片持續(xù)升溫；而知名影評(píng)人、名人大V們還可以借助自身影響力來為影片進(jìn)一步造勢(shì)。

不僅如此，那些線上票務(wù)平臺(tái)除了極大地方便了用戶購票之外，自己同樣在扮演著影片宣發(fā)平臺(tái)的角色，用戶在購票前常常會(huì)先觀看預(yù)告片，并在留言區(qū)里查看觀眾的反饋，進(jìn)而決定是否要去觀看，這也相當(dāng)于是完成了一次營銷過程。

概括起來，2015年前后，電影營銷活動(dòng)從線下逐漸移步線上，范式由“單向灌輸”走向“雙向互動(dòng)”。其結(jié)果便是，借助各平臺(tái)的引流，大量新增觀眾走進(jìn)了電影院，并逐漸養(yǎng)成了觀影的習(xí)慣，而電影宣發(fā)潛移默化地融入到觀眾的日常生活之中，相關(guān)話題也成為了他們茶余飯后的談資，最終大大地助力了票房上漲，電影也真正成為了大眾休閑娛樂的重要方式。

當(dāng)時(shí)熱映的《夏洛特?zé)馈?、《港囧》等影片，基本都是新媒體營銷的受益者，這里不再贅述。

二、解構(gòu)：眼下正在發(fā)生什么？

如今，似曾相識(shí)的劇情又再度上演。

自2017年以來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的日趨衰減，很多平臺(tái)都面臨著增長乏力的困境。可就在此時(shí)，短視頻的異軍突起成為了一道亮麗的風(fēng)景，不僅用戶數(shù)量增長迅猛，使用時(shí)長亦是節(jié)節(jié)攀升，特別是在2020年的特殊環(huán)境之下，短視頻平臺(tái)再度逆勢(shì)而上，迎來了一波增長的小高潮。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年短視頻行業(yè)MAU已經(jīng)達(dá)到8.72億，月人均使用時(shí)長達(dá)到42.6小時(shí)，在泛娛樂細(xì)分行業(yè)當(dāng)中，用戶滲透率高居榜首，為75.2%。

與此同時(shí)，相比于以往的圖文，短視頻的內(nèi)容展現(xiàn)形式更加直觀生動(dòng)，而平臺(tái)用戶的自發(fā)分享、主動(dòng)傳播、UCG創(chuàng)作等機(jī)制，以及較為成熟的變現(xiàn)模式，讓短視頻成為了引爆輿論和營銷推廣的重要渠道。

正因?yàn)樯鲜龇N種，我們便可以看到，短視頻平臺(tái)正在成為電影營銷宣發(fā)的全新主流陣地。近期播放的《我和我的家鄉(xiāng)》《送你一朵小紅花》《溫暖的抱抱》等爆款影片，每一部都在上映前數(shù)月就在各個(gè)短視頻平臺(tái)開設(shè)官方賬號(hào)，并發(fā)布視頻素材來加以宣傳；同時(shí)宣發(fā)方還會(huì)與平臺(tái)上的大V紅人開展合作，投放預(yù)告片、電影花絮、特輯、MV等大量短視頻素材，進(jìn)而持續(xù)提升影片熱度；而這些內(nèi)容反過來又會(huì)激發(fā)無數(shù)普通用戶的創(chuàng)作欲望，在源源不斷的短視頻內(nèi)容傳播之中，人人都在扮演著宣發(fā)大軍中的一員。

今年的“最火春節(jié)檔”背后，短視頻平臺(tái)同樣功不可沒。

以《你好，李煥英》為例，來自巨量引擎的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在影片上映前，抖音平臺(tái)官方賬號(hào)發(fā)布了160條視頻，抖音達(dá)人發(fā)布了近1500條視頻，普通用戶發(fā)布了約2萬條視頻；上映后的十天內(nèi)，抖音達(dá)人發(fā)布了4000條視頻（為映前一個(gè)月的近3倍），普通用戶發(fā)布了近400萬條視頻（是映前一月的170倍）。這些視頻總共產(chǎn)生了近150億次播放，點(diǎn)贊數(shù)量達(dá)到4億，極大地助力了影片票房的增長，二者走勢(shì)呈現(xiàn)出極為高度的正相關(guān)，這也坐實(shí)了短視頻“電影票房放大器”的作用。

除了流量和使用時(shí)長外，相比于圖文類新媒體平臺(tái)，基于短視頻平臺(tái)的電影營銷優(yōu)勢(shì)是明顯的，目前的主流觀點(diǎn)大體有三：

其一，短視頻平臺(tái)的“調(diào)性”與電影天然匹配，二者不僅在表現(xiàn)形式上殊途同歸，而且短視頻平臺(tái)的主要用戶群體恰恰是最愛看電影的年輕人；

其二，短視頻所營造的場景，更能全方位調(diào)動(dòng)人們的視聽感官，往往電影中的一個(gè)橋段或是一個(gè)爆梗就能引發(fā)平臺(tái)用戶的病毒式傳播；

其三，通過與線上票務(wù)平臺(tái)開展合作，用戶在觀看視頻的過程中即可直接下單購買電影票，做到了從宣發(fā)到消費(fèi)的閉環(huán)。

不過在我看來，除了這三個(gè)方面之外，更為重要的一點(diǎn)是，短視頻平臺(tái)很好地解決了過去電影營銷“預(yù)期管理不到位”的痛點(diǎn)。

什么意思呢？

細(xì)心的讀者可能會(huì)從前文當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，原本高速增長的電影行業(yè)，卻在2016年突然踩了一腳急剎車，此后數(shù)年更是轉(zhuǎn)入了行業(yè)發(fā)展的慢車道。如此大的變動(dòng)，顯然非單一原因所致，而是多重力量“共振”的結(jié)果，不過就電影營銷這一環(huán)節(jié)來說，其問題在于“預(yù)期管理不到位”。

預(yù)期管理，是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)概念，本意是指通過有效引導(dǎo)、協(xié)調(diào)和穩(wěn)定預(yù)期，來尋求效果最大，副作用最小。引申到市場營銷之中，表征的便是通過人為干預(yù)的方式讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之前提前有一個(gè)認(rèn)知預(yù)期，這個(gè)認(rèn)知預(yù)期能夠讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而使商家的利益最大化。

這里有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是能否建立好的認(rèn)知預(yù)期，一是能否在最后達(dá)成事先的預(yù)期，二者相輔相成，缺一不可。

電影營銷的麻煩，恰恰體現(xiàn)在這兩點(diǎn)上。

一方面，各種信息的爆炸式增長極大地稀釋了用戶的注意力，單純依靠在宣發(fā)渠道上砸錢來提升人群覆蓋率，已漸漸無法起到往日的營銷效果，好的認(rèn)知預(yù)期難以建立；

另一方面，電影是一種由“受眾預(yù)期達(dá)成率”的高低決定其銷售收入的特殊產(chǎn)品，只因觀眾看完電影后會(huì)成為口碑傳播大潮中的一份子，而他們的認(rèn)知預(yù)期能否在觀影后達(dá)成，直接決定了這部影片在其社交圈中口碑的好壞，繼而影響票房成績，不少人在觀影后未能給出積極的反饋，部分原因便在于因事先營銷工作的不精準(zhǔn)不到位，未能讓他們達(dá)成對(duì)影片的認(rèn)知預(yù)期。

那么，該如何做好電影營銷的預(yù)期管理呢？參考凡影咨詢的觀點(diǎn)，需要遵循三個(gè)原則，即明確核心受眾、植入核心觀影動(dòng)機(jī)、發(fā)掘正向口碑；只有明確電影的目標(biāo)人群是誰，依靠最能打動(dòng)他們的那個(gè)信息來將其“引入”電影院，如此才能產(chǎn)生正向口碑并不斷發(fā)酵。

而這些，恰恰是短視頻平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)的。

首先，如何明確核心受眾，正是抖音們的強(qiáng)項(xiàng)：依托平臺(tái)技術(shù)和個(gè)性化推薦機(jī)制，真正實(shí)現(xiàn)了“千人千面”，進(jìn)而基于不同用戶的畫像來精準(zhǔn)推送，在后續(xù)傳播過程中還可以對(duì)受眾人群不斷進(jìn)行優(yōu)化，如此便極大地提高了宣發(fā)效率。

其次，同樣是基于技術(shù)和個(gè)性化推薦機(jī)制，將短視頻平臺(tái)上眾多素材之中最有“賣點(diǎn)”的那些推送給對(duì)應(yīng)的用戶，以觸動(dòng)他們走進(jìn)影院；即便是不同用戶的核心觀影動(dòng)機(jī)不同，平臺(tái)也總能找到適合各個(gè)人群的帶有不同“賣點(diǎn)”的短視頻內(nèi)容。

最后，根據(jù)用戶觀影之后的口碑反饋情況，影院還可以有針對(duì)性地調(diào)整排片方案，做到收益最大化。仍以《你好，李煥英》為例，巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，在上映前一周，抖音平臺(tái)上該片相關(guān)視頻的播放量表現(xiàn)并不突出；但在上映后一周，由于好評(píng)如潮，《你好，李煥英》相關(guān)視頻素材迅速增加，播放量也急劇上升，直接影響了院線排片方案。

綜上所述，借著短視頻平臺(tái)的東風(fēng)，電影營銷范式得到了再一次進(jìn)化，看上去同2015年前后的那場變革似乎有幾分相像，但在媒介由圖文轉(zhuǎn)換成短視頻的背后，卻是一個(gè)嶄新的“全感官全鏈路營銷范式”正浮出水面——即在營銷過程中，既全方位調(diào)動(dòng)了多種感官，又充分利用了不同觸點(diǎn)來打動(dòng)用戶并影響其消費(fèi)決策，還依托于反饋和口碑讓影響力和轉(zhuǎn)化率顯著提升。

這才是更具價(jià)值的事情。

三、展望：未來又將發(fā)生什么？

臨近尾聲，簡單做個(gè)展望。

透過此次春節(jié)檔的表現(xiàn)，我們不難預(yù)見，在“全感官全鏈路營銷范式”的加持之下，依托短視頻平臺(tái)內(nèi)容社交生態(tài)、龐大的用戶群體以及更加精細(xì)化的數(shù)據(jù)能力，電影行業(yè)的營銷策略將有望迎來進(jìn)一步的升級(jí)，而在社交口碑發(fā)酵與影片影響力擴(kuò)散過程中的實(shí)時(shí)反饋，又能更有針對(duì)性地倒逼電影內(nèi)容的提質(zhì)，以及更加精良的制作；同時(shí)，優(yōu)質(zhì)電影又能反哺短視頻平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，為其提供源源不斷的創(chuàng)作素材，最終結(jié)果將是電影和短視頻行業(yè)的雙贏發(fā)展。這對(duì)于電影觀眾和平臺(tái)用戶來說，當(dāng)然也是利好。

那么，下一波票房增長的推動(dòng)力將會(huì)來自何處呢？在我看來，有兩個(gè)值得關(guān)注的地方：

一是直播帶貨。

受2020年“黑天鵝”事件的影響，直播帶貨現(xiàn)象級(jí)崛起，風(fēng)頭無兩。除了更炫酷的購物體驗(yàn)、更親民的價(jià)格與更強(qiáng)的社交屬性等優(yōu)勢(shì)外，直播間里的粉絲在特定的場景之下，還能與當(dāng)紅主播建立起擁有強(qiáng)烈情感能量的“互動(dòng)儀式鏈”，如此便極大地提升了消費(fèi)決策速度，進(jìn)而帶來驚人的成交額，這也是直播電商優(yōu)于傳統(tǒng)電商的地方。

未來，直播帶貨有望成為電影營銷的又一“標(biāo)配”：相比于傳統(tǒng)的線上購票，直播帶貨可以同時(shí)將影片宣發(fā)、營銷觸達(dá)、購買入口等多個(gè)元素聚集在一個(gè)場景之下，用戶打開短視頻平臺(tái)觀看主播講解和影片物料的過程中，在直播間即可完成購票，進(jìn)一步縮短了購票的決策鏈路，再加上主播與粉絲之間的“情感能量”，以及粉絲之間的實(shí)時(shí)交流互動(dòng)，電影營銷的轉(zhuǎn)化效果將更加理想，票房增長自然也就擁有了動(dòng)力來源。

二是下沉市場。

放眼全國，一二線城市的觀眾仍是票房收入的主要貢獻(xiàn)群體。信達(dá)證券研究報(bào)告指出，我國目前人均觀影次數(shù)在1.3次左右，其中一線城市的人均觀影次數(shù)為4次左右，可以同北美國家相媲美，提升空間已經(jīng)不大；二線城市也達(dá)到了2.4次；但三四五線城市人均觀影次數(shù)分別僅有1.2次、0.6次和0.5次，皆低于全國平均水平。

來自中商情報(bào)網(wǎng)的數(shù)據(jù)也顯示，2021年春節(jié)檔（2月11日~2月17日）50大城市票房排行榜中，票房收入超過1億元的無一例外均為一二線城市，其中上海、北京和深圳分別貢獻(xiàn)了3.66億元、2.77億元和2.11億元，這雖然有“就地過年”的影響，但根本原因還是在于電影行業(yè)在下沉市場的滲透程度有限。

差距的另一面，正是潛力的巨大未來，下沉市場人群將有望扮演拉動(dòng)電影票房增長的核心力量，但當(dāng)前亟需回答的問題是如何吸引這部分人走進(jìn)電影院。除了新建電影院、提高排片運(yùn)營效率之外，電影營銷宣發(fā)工作也是必不可少——而這，同樣是短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)所在。

智研咨詢的研究報(bào)告顯示，我國短視頻用戶當(dāng)中，下沉市場占據(jù)了半壁江山，意味著短視頻低線城市人群使用的重要日常大眾媒介，相對(duì)充足的閑暇時(shí)間讓他們每天有大量的時(shí)間去刷抖音或是其他。在此基礎(chǔ)上，依托短視頻進(jìn)行影片宣發(fā)，顯然要比線下路演成本更低，更能廣泛觸達(dá)下沉市場中的目標(biāo)人群，進(jìn)而借助更直觀生動(dòng)的展現(xiàn)形式來喚醒他們的觀影意愿，并帶動(dòng)票房增長。這或許也將是接下來電影營銷的重要發(fā)力點(diǎn)。

未來還將有哪些精彩上演？且讓我們拭目以待。

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