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研發(fā)“內(nèi)訌”,湯達(dá)人演繹教科書級反向廣告!
2023-05-16 10:00:00

最近,湯達(dá)人研發(fā)“內(nèi)訌”的消息在網(wǎng)絡(luò)上走紅,起因是湯達(dá)人的新品米線上線后,在其包裝上印上了「湯達(dá)人研發(fā)人員認(rèn)為:湯達(dá)人肥汁米線比湯達(dá)人日式豚骨更好!」,引發(fā)了大眾猜想:是不是湯達(dá)人這兩大產(chǎn)品部門關(guān)系不好。

研發(fā)“內(nèi)訌”,湯達(dá)人演繹教科書級反向廣告!

在湯達(dá)人包裝被網(wǎng)友“曝光”后 ,產(chǎn)生了一陣熱議,有人抱著看熱鬧的心態(tài)表示:兩個部門真的不會打起來么?

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有人對產(chǎn)品的味道產(chǎn)生了濃厚的興趣,表示:會兩個都買,然后對比一下。

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有網(wǎng)友調(diào)侃道:建議開掉這個研發(fā)人員,味覺不準(zhǔn)。

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有網(wǎng)友看出了品牌營銷的巧妙設(shè)計(jì),利用了網(wǎng)友的逆反心理,讓那個人不相信有產(chǎn)品能比豚骨更好吃,而產(chǎn)生想要購買嘗嘗的沖動。

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還有網(wǎng)友的評論則一針見血,闡明就是“騙”那些反骨黨購買的營銷套路。其實(shí),研發(fā)部是一個部門,而賣的好不好是市場部和銷售部的事情。

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對用戶來說,“內(nèi)訌”是一件八卦味十足的事情,當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)部門爭論不下的是味道事,而可能進(jìn)一步對產(chǎn)品味道產(chǎn)生濃厚的興趣。

而對品牌來說,“內(nèi)訌”是營銷創(chuàng)意與噱頭,無論是消費(fèi)者對產(chǎn)品味道產(chǎn)生濃厚的興趣,還是對“事件”本身產(chǎn)生興趣,品牌都是這場傳播的贏家,其推廣的目的達(dá)到了。

湯達(dá)人的營銷做對了什么?

可以說,湯達(dá)人用產(chǎn)品的包裝“演繹”了一場教科書級別的營銷,讓一個產(chǎn)品包裝承載了包裝原本的職能,又通過文案創(chuàng)意制造了話題沖突性,讓人品對事與產(chǎn)品均能夠產(chǎn)生好奇感,讓其營銷更具穿透力。究竟湯達(dá)人肥汁米線包裝營銷做對了什么?

打破常規(guī)的產(chǎn)品推廣,用顛覆式創(chuàng)新吸引消費(fèi)者的注意力

通常情況下,產(chǎn)品推廣更多的物料是海報、創(chuàng)意MV、創(chuàng)意短劇以及鋪設(shè)到能夠觸達(dá)更多用戶群的戶外等,而湯達(dá)人廣告信息展現(xiàn)卻另辟蹊徑,選擇在產(chǎn)品包裝上進(jìn)行突破,通過極具沖突性的廣告語進(jìn)行顛覆式創(chuàng)新,牢牢抓住了大眾的注意力,讓每一個包裝變成產(chǎn)品行走的廣告牌,有趣又吸睛。

產(chǎn)品類比,讓新產(chǎn)品的好吃變得可感知

在產(chǎn)品推廣上獨(dú)樹一幟,推廣文案則采用產(chǎn)品類比的方式,將大眾熟悉的湯達(dá)人日式豚骨與品牌的產(chǎn)品湯達(dá)人肥汁米線進(jìn)行對比,自然能夠讓消費(fèi)者對湯達(dá)人肥汁米線的味道產(chǎn)生聯(lián)想,將好吃變得可感知,而產(chǎn)生想要購買的沖動。

一個包裝多種用途,建立天然的廣告牌

不知道從什么時候開始,包裝除了基礎(chǔ)功能外,更多的是品牌想要通過高顏值吸引消費(fèi)者,而湯達(dá)人則開辟了包裝的第三種功能,為另一款產(chǎn)品建立了廣告牌,形成了品牌的社交貨幣,賦予了產(chǎn)品傳播屬性。同時,這種「一帶一」的廣告模式,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品之間的深度捆綁,形成了用戶記憶,也更容易讓用戶有需求時在湯達(dá)人產(chǎn)品之間做抉擇。

利用“廣告逆反心理”,讓用戶主動傳播/購買

在大多數(shù)消費(fèi)者心中,公司各部門展現(xiàn)給用戶的基本上均是精誠合作,而湯達(dá)人將部門之間的“內(nèi)訌”印在包裝上,通過反套路營銷引發(fā)消費(fèi)者的好奇心,自然也能夠讓用戶心甘情愿地了解品牌廣告的意圖,在消費(fèi)者“領(lǐng)悟”到品牌的深意后,會因創(chuàng)意中的巧妙性產(chǎn)生驚喜感,而讓人產(chǎn)生想要主動分享或自愿購買的行為。

玩反向廣告,究竟玩的是什么?

其實(shí),湯達(dá)人不是第一個玩反向營銷激起話題討論的品牌,營銷圈反向營銷案例可謂比比皆是,但是真正玩出新意令人眼前一亮的并不多。

如網(wǎng)易嚴(yán)選為了展現(xiàn)西藏致純致美,表示「我們不需要廣告,這座冰川就是最好的廣告」,而激發(fā)了更多人探索西藏天籟之境的沖動。

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如夸克APP瞄準(zhǔn)了受眾討厭廣告的痛點(diǎn),自稱是一個沒有廣告的搜索引擎,但是沒有廣告的夸克卻很會反向打廣告,曾經(jīng)品牌火遍網(wǎng)絡(luò)的戶外廣告就很精準(zhǔn)強(qiáng)勢,「逛街應(yīng)該遇見真愛,不該遇見廣告」,凸顯了夸克App的極簡,也將產(chǎn)品極具競爭力的「無廣告」植入到了用戶的心智中。

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比湯達(dá)人、網(wǎng)易嚴(yán)選、夸克APP玩反向營銷更早的,估計(jì)就是農(nóng)夫山泉了。在大眾對視頻網(wǎng)站要會員才能跳過廣告深惡痛絕之時,農(nóng)夫山泉反其道而行之,推出了「非會員也可以免費(fèi)關(guān)閉廣告」,反而讓大眾對品牌廣告產(chǎn)生了濃厚的興趣,更多人選擇看完品牌的整個廣告,讓農(nóng)夫山泉在廣告圈一戰(zhàn)成名。

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很明顯,反向營銷玩得就是痛用戶之所痛,提出逆主流的解決方案,贏得用戶的新。品牌通過反向表述方式,實(shí)現(xiàn)了用戶“廣告逆反心理”主動失效,更多人愿意自動去了解甚至分享廣告,產(chǎn)生了愈禁愈為的「潘多拉效應(yīng)」,既深化了傳播主題,又贏得了用戶好感,一舉兩得。

可見,反向營銷是有用戶吸引力的,能夠做到精準(zhǔn)傳播,并且有效觸達(dá)用戶,還能激發(fā)用戶主動探索與研究品牌廣告的成功之處,為進(jìn)一步傳播打下基礎(chǔ)。

品牌如何玩轉(zhuǎn)反向營銷?

看完眾多品牌的反向營銷后,兵法先生發(fā)現(xiàn)擅長玩反向營銷的品牌,都離不開這4條方法論。

反差感

反差感是利用先入為主的概念/印象給用戶心靈帶來落差,再通過反轉(zhuǎn)與顛覆性的轉(zhuǎn)變起到震撼人心的作用。而反向營銷最顯著的特點(diǎn)便是反差感,如網(wǎng)易嚴(yán)選「我們不需要廣告」的現(xiàn)實(shí)是:品牌正在廣告。

話題度

基本上所有的營銷都想要擁有話題性,那是營銷/品牌熱度產(chǎn)生討論的關(guān)鍵點(diǎn)。而反向營銷更像是正話反說來引人入勝,讓營銷本身充滿吸引力,同時還更容易產(chǎn)生新話題,為營銷迎來新流量。

趣味性

反向營銷常常是精準(zhǔn)洞察到了用戶生活的常態(tài),用別出心裁的方式展現(xiàn)出來,欲擒故縱蘊(yùn)含其中,文案與廣告內(nèi)涵妙趣橫生,幫助品牌傳遞出更契合品牌特質(zhì)的理念,也讓消費(fèi)者更樂意主動傳播。

新鮮感

反向營銷營造出的新鮮感更容易吸引用戶的眼球,也是實(shí)現(xiàn)傳播的前提。品牌借助人性弱點(diǎn)中的好奇心,通過沖突感打破了用戶的固有認(rèn)知,或者帶給了用戶意外驚喜,足夠吸睛,讓反向營銷發(fā)揮了最大傳播的效果。

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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