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畢竟，流量越來越貴，各行各業(yè)都在試圖通過內(nèi)容營銷這種看起來“一本萬利”的方式獲客。高質量的內(nèi)容創(chuàng)作專業(yè)性是內(nèi)容運營的第一要務?！案哔|量”要求兼具專業(yè)性和趣味性，并能夠采取圖、表以及合理的配圖增強閱讀性，適配移動閱讀場景。
To B只能做營銷嗎？
內(nèi)容，一個在To B行業(yè)被反復提及的名詞，最常跟“營銷”兩個字狼狽為奸的出現(xiàn)。
畢竟，流量越來越貴，各行各業(yè)都在試圖通過內(nèi)容營銷這種看起來“一本萬利”的方式獲客。8000塊錢招個小編，每周3篇堪比學生代表發(fā)言的客戶案例，就開始幻想客從天上來了。
當然，在用戶場景更簡單，營銷工作也更成熟的To C市場有大量成功的內(nèi)容營銷案例。但是To B行業(yè)則充斥著東施效顰，以及對To C運營手段的拙劣模仿。
一、內(nèi)容運營不等于內(nèi)容營銷
首先，我要聲明一個觀點：內(nèi)容運營不等于內(nèi)容營銷；或者說，內(nèi)容運營的范圍要大于內(nèi)容營銷。
其實這不難理解，To B企業(yè)內(nèi)很多內(nèi)容是對內(nèi)的，比如你們聽爛了也講爛了的“賦能”；或者不以獲客為導向的品牌內(nèi)容；官網(wǎng)頁面的內(nèi)容輸出等。
內(nèi)容運營是一個比內(nèi)容營銷更高的概念，運營內(nèi)容，就是運營著 SaaS 產(chǎn)品的靈魂，運營著組織經(jīng)營過程中沉淀的知識。內(nèi)容運營的崗位并非每個企業(yè)都單獨設立。但是內(nèi)容運營的工作都有人在做，可能是新媒體在寫的公眾號、也可能是產(chǎn)品運營輸出的文檔。
二、如何定義內(nèi)容運營
那么究竟如何去定義內(nèi)容運營呢？
我個人傾向于從這樣幾個角度去理解和解釋。
1. 全生命周期的內(nèi)容范圍
SaaS的內(nèi)容運營，涵蓋了整個用戶生命周期，下圖是常見的SaaS飛輪圖：
這個圖里面沒有標注內(nèi)容運營，那么內(nèi)容運營在哪呢？
針對市場團隊，內(nèi)容運營需要為其提供從廣告文案到公眾號文章等外部內(nèi)容；針對銷售團隊，內(nèi)容運營需要為其銷售工具包。包括產(chǎn)品價值點的介紹、行業(yè)解決方案、場景解決方案等等幫助用戶理解產(chǎn)品以及價值；針對客戶成功團隊，標準的FAQ、最佳實踐則必不可少；……之前說內(nèi)容運營工作不等同于內(nèi)容營銷，也是基于此原因。因為內(nèi)容營銷僅僅限于通過內(nèi)容進行獲客，而內(nèi)容運營的工作涵蓋了整個用戶的生命周期。
2. 高質量的內(nèi)容創(chuàng)作
專業(yè)性是內(nèi)容運營的第一要務。
To B和To C最大的差別在于To B的嚴肅和專業(yè)。
以此標準來看，很多輸出根本擔不起“內(nèi)容”兩個字，很多人也根本稱不上“生產(chǎn)者”；很多人只是做的只是“熱點的搬運工”、“表情包的堆砌”。
誠然，在內(nèi)容爆炸的時代，向新的閱讀習慣妥協(xié)無可厚非；可是本就不長的篇幅，就插上N多表情包，剩下那幾個字還能寫一些什么呢？
高質量的內(nèi)容創(chuàng)作，才是ToB行業(yè)的內(nèi)容運營之道。
“高質量”要求兼具專業(yè)性和趣味性，并能夠采取圖、表以及合理的配圖增強閱讀性，適配移動閱讀場景。創(chuàng)作并非不能轉載，有思考、合理的轉載能夠將外部內(nèi)容融入自己的知識體系，而非緊追熱點，不管有用沒用、有關沒關。
很多熱點一出，跟風者如云，其中雖不乏佼佼者，但是大多數(shù)無非運營小編的自嗨行為。
3. 保障內(nèi)容的精細化
即是運營內(nèi)容，就要考慮內(nèi)容的受眾。什么內(nèi)容匹配什么使用場景，就是內(nèi)容的精細化。
小的方面要匹配用戶群體／用戶場景／企業(yè)需求；大的方面，要和公司的業(yè)務方向／階段性戰(zhàn)略目標／發(fā)展階段相匹配。
這就像是寫一本書，每個年度/季度會有一個主題，無論是產(chǎn)品發(fā)布還是市場營銷，都圍繞這個主題形成。而大綱下面又有細分的各個章節(jié)，為不同受眾和階段服務。
4. 適當?shù)膬?nèi)容傳遞方式
內(nèi)容運營，不是一蹴而就的過程，完成了內(nèi)容創(chuàng)作，僅僅是第一步。之后我們要在不同的平臺進行分發(fā)，也免不了針對不同平臺進行修改和二次創(chuàng)作。在內(nèi)容積累到一定程度之后，整理出版等等。
同時，很多內(nèi)容其實不是對外的，例如給銷售同學的培訓等。做好內(nèi)部賦能，為營收做貢獻也是內(nèi)容運營重要的傳遞方式。
總之，除了內(nèi)容的創(chuàng)作，把握好內(nèi)容的分發(fā)、加工和反復利用，讓轉化達到最佳。
5. 在用戶反饋中不斷迭代
我知道大家聽爛了“閉環(huán)”這個詞，但是內(nèi)容這種東西不像業(yè)績，有實打實的數(shù)字說話。內(nèi)容是一個不斷迭代精進的過程，唯有引入反饋，才能不斷修正內(nèi)容的運營策略。
三、內(nèi)容是To B企業(yè)的重中之重
綜上所述，希望你不再把內(nèi)容狹義理解成一篇文章或者一個PPT，而是組織知識體系的一種呈現(xiàn)方式。
我一直相信，To B的產(chǎn)品是有靈魂的，而這靈魂就是產(chǎn)品背后的知識體系。產(chǎn)品設計階段參考的理論知識/用戶調研過程中積累的解決方案/部署實施過程中的方式方法/售后客戶使用的奇思妙想……這些東西構成了企業(yè)服務產(chǎn)品和競爭者的知識壁壘。
競爭者也許能夠完全照搬你的產(chǎn)品形態(tài)，但是下一步怎么做？如何讓客戶成功？
這答案里是企業(yè)踩過的坑，是管理者深夜無眠的思考，這才是企業(yè)最寶貴的東西；內(nèi)容運營就是要把這一套東西整理起來，發(fā)揚光大。
當然，內(nèi)容最典型的應用場景還是內(nèi)容營銷。
回顧這些年SaaS廠商的市場活動，我們會發(fā)現(xiàn)除了釘釘，花大手筆做廣告的真的不多。原因無外乎貴，從最早的媒體廣告到后來的百度到今天的頭條系，成本都非常高。
這就給內(nèi)容運營在轉化率上提了出了更高的要求。與此同時，借助自媒體平臺的發(fā)展——知乎、微信公眾號、朋友圈都成了廠商們爭取的陣地。
在這些戰(zhàn)場上，硬廣乃至軟廣都會被用戶發(fā)現(xiàn)并排斥。所以真正有價值的、有誠意的為用戶提供幫助的內(nèi)容，成了獲客的主要手段。
2015年開始To B市場一片火熱，實際上錢還是少的可憐。
生存不易，做好企業(yè)的內(nèi)容運營，絕對是一本萬利。
#專欄作家#
袁林，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。分享SaaS運營和企業(yè)管理／協(xié)作／辦公的相關知識。
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我們致力于提供一個高質量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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