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在直播期間，主播不僅可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶觀看，而且可以通過(guò)打造場(chǎng)景，倒計(jì)時(shí)上購(gòu)物鏈接的方式充分調(diào)動(dòng)用戶的積極性，營(yíng)造出購(gòu)買的氛圍，在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者完成從種草到拔草的過(guò)程，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)直播帶貨的商業(yè)價(jià)值。
短視頻負(fù)責(zé)種草，負(fù)責(zé)帶貨，已經(jīng)成為了普遍的共識(shí)。二者都是以視頻類內(nèi)容為主打。短視頻經(jīng)過(guò)多年的積累和、快手等平臺(tái)的加持，已經(jīng)發(fā)展出了更為成熟的運(yùn)作模式和豐富的垂類內(nèi)容。各大短視頻垂類內(nèi)容幾乎都有自己的頭部大號(hào)和規(guī)模龐大的粉絲群體。直播帶貨則成為了今年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的新風(fēng)口，通過(guò)直播打造的線上消費(fèi)場(chǎng)景，讓無(wú)數(shù)紛紛下單購(gòu)買。直播搭建起了線上消費(fèi)場(chǎng)景，在促成用戶轉(zhuǎn)化消費(fèi)上的能力不可小覷，而且有著更大的可能性和探索空間。
短視頻和視頻這對(duì)“伴侶”，又根據(jù)其自身的特性，有著不同的特點(diǎn)，二者究竟是什么關(guān)系呢?
01.
內(nèi)容好才是王道
1、內(nèi)容，是制勝法寶
無(wú)論什么時(shí)代，內(nèi)容為王是不變的法則。
無(wú)論什么形式，媒體都是為了更好地呈現(xiàn)內(nèi)容。
在內(nèi)容上，雖然短視頻和直播的表現(xiàn)形式不同，但是用戶大多是有著社交和需求的人。在用戶群體一致的情況下，內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)，就成為了能否斬獲流量的決定因素。
目前市面上大多數(shù)的直播內(nèi)容深度較淺，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，內(nèi)容的品質(zhì)也有待考察，沒(méi)有自身特色的直播內(nèi)容難以引起用戶關(guān)注。但同時(shí)也要看到，正因?yàn)橹辈サ拈T檻較低，推動(dòng)了“全民主播”的浪潮。
短視頻平臺(tái)如抖音、快手，已經(jīng)形成了多個(gè)成熟的視頻內(nèi)容垂類，例如、、、情感等等。而直播，作為最近再次爆火的視頻內(nèi)容形式，無(wú)論是在垂類細(xì)分，還是內(nèi)容上，較之短視頻，都有著一些差距。
短視頻制作成本較高，內(nèi)容較為優(yōu)質(zhì)，強(qiáng)調(diào)在短時(shí)間內(nèi)抓住用戶的眼球，向用戶呈現(xiàn)出更加精美的內(nèi)容，有著精品化和定向化的特點(diǎn)。同時(shí)，由于短視頻可以重復(fù)播放，相比于那些不能回放的直播內(nèi)容，其復(fù)現(xiàn)性也讓它擁有更好的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
如今把直播作為主戰(zhàn)場(chǎng)的主播小小莎老師，也是一名短視頻達(dá)人，她直言：短視頻內(nèi)容要好，這是亙古不變的真理。
小小莎老師的短視頻帳號(hào)主頁(yè)
2、時(shí)空限制少，讓內(nèi)容進(jìn)一步煥發(fā)能量
在短視頻和直播的時(shí)間和空間上，由于短視頻時(shí)長(zhǎng)較短，所需時(shí)間成本低，對(duì)于地域的限制也比較少，適合受眾在碎片化時(shí)間和移動(dòng)場(chǎng)景下觀看，時(shí)空限制較弱。通過(guò)平臺(tái)的算法機(jī)制推薦，視頻的流量也得到了保障。
而直播無(wú)論是在時(shí)間上還是空間上，都有著非常強(qiáng)的限制性。想要觀看一場(chǎng)完整的直播，一段固定時(shí)間必不可少，且在時(shí)間的選擇上，受眾無(wú)法自主決定，較為被動(dòng)。即使可以通過(guò)直播回放來(lái)觀看直播，用戶也經(jīng)常由于直播的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，產(chǎn)生疲勞，從而放棄觀看，這些也就導(dǎo)致了直播在一定程度上產(chǎn)生了時(shí)空上的局限性，流量有限。
02.
短視頻內(nèi)容力強(qiáng)
直播互動(dòng)性高
短視頻在內(nèi)容制作上已經(jīng)日趨成熟，不僅品類豐富，品質(zhì)水準(zhǔn)較高，同時(shí)也有著很強(qiáng)的娛樂(lè)性，能夠吸引粉絲的關(guān)注。
直播相較于短視頻，就像之前短視頻相較于圖文一樣，極大降低了用戶參與的門檻，讓全民直播成為可能。同時(shí)，直播也極大地拉近了主播和粉絲的距離，能夠在線上真實(shí)還原線下交易的相關(guān)場(chǎng)景，有著巨大的商業(yè)潛力。
1、直播具有強(qiáng)互動(dòng)性
直播的強(qiáng)互動(dòng)性能夠更好地釋放商業(yè)勢(shì)能。在主播進(jìn)行直播時(shí)，形成了人、貨、場(chǎng)的聚合效應(yīng)，同時(shí)還能和用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，提升了用戶的參與感，增強(qiáng)了用戶的粘性和忠誠(chéng)度。同時(shí)，主播可以通過(guò)直播中的互動(dòng)反饋，深入地了解用戶需求，從而更好地幫助主播形成自己的直播方法論。
而短視頻更多的是一種內(nèi)容和價(jià)值觀的輸出。由于短視頻往往是在發(fā)布后才能夠得到用戶反饋，不能和用戶即時(shí)互動(dòng)，因此難以及時(shí)了解用戶需求，互動(dòng)性相較于直播來(lái)說(shuō)落了下風(fēng)。
2、直播真實(shí)還原消費(fèi)場(chǎng)景
在消費(fèi)轉(zhuǎn)化的層面上，短視頻往往能夠通過(guò)優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容讓用戶完成種草，但是很難將有購(gòu)買意愿的用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，因此后續(xù)從種草到拔草的過(guò)程，有很高的不確定性。
而直播帶來(lái)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化是可視的。在直播期間，主播不僅可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶觀看，而且可以通過(guò)打造場(chǎng)景，倒計(jì)時(shí)上購(gòu)物鏈接的方式充分調(diào)動(dòng)用戶的積極性，營(yíng)造出購(gòu)買的氛圍，在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者完成從種草到拔草的過(guò)程，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)直播帶貨的商業(yè)價(jià)值。
直播作為近來(lái)爆火的視頻內(nèi)容形式，雖然在內(nèi)容上不夠完善，模式和套路也還不夠成熟，但是這一行業(yè)的商業(yè)勢(shì)能，也意味著，直播在未來(lái)，還有很多可以探索的空間。
03.
短視頻能引流
直播能轉(zhuǎn)化
不管是短視頻行業(yè)還是直播行業(yè)，想要得到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，更充分地發(fā)揮出商業(yè)價(jià)值，必須將二者結(jié)合起來(lái)，互相助力，發(fā)揮長(zhǎng)處，補(bǔ)足短板。
1、短視頻為直播助力引流
對(duì)于直播而言，引流是一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。而短視頻可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容做到為直播預(yù)熱引流。用戶被引流到直播間后，主播再通過(guò)專業(yè)講解促使用戶完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。短視頻種草裂變，直播間割草變現(xiàn)，二者結(jié)合發(fā)揮作用，往往會(huì)有更好的商業(yè)效果。
同時(shí)，由于直播的時(shí)空限制較為嚴(yán)重，直播內(nèi)容難以留存，而短視頻可以補(bǔ)足這一短板，為直播內(nèi)容留存助力。對(duì)于直播中所產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，短視頻可以進(jìn)行二次加工，精準(zhǔn)分發(fā)。
小小莎老師，之前是一名短視頻達(dá)人，現(xiàn)在又新增了帶貨主播的身份。她在短視頻和直播的結(jié)合上有著出色的表現(xiàn)。小小莎老師用優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，為自己積累了一定數(shù)量的粉絲，而在她成為帶貨主播后，對(duì)于短視頻內(nèi)容的更新也從未停止，從而將短視頻和直播充分地結(jié)合了起來(lái)。
今年 4 月，在與合作直播前，她就以vlog的形式提前揭秘，釣足用戶胃口，火力全開(kāi)，以一系列預(yù)熱視頻為直播引流，最終，這次直播累計(jì)觀看人數(shù)達(dá) 400 萬(wàn)+，收獲音浪打賞 300 萬(wàn)+，數(shù)次沖上抖音直播小時(shí)榜榜首。
2、直播促成用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化
直播具有高即時(shí)性、強(qiáng)互動(dòng)性，可以通過(guò)和用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)及時(shí)了解用戶需求，為短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作提供方法論指導(dǎo)。
同時(shí)，直播所帶來(lái)的流量，也會(huì)進(jìn)一步為短視頻助力。
例如頭部主播薇婭，她最先是在淘寶上做直播火起來(lái)的。直播為她帶來(lái)的流量進(jìn)一步為她在短視頻行業(yè)的發(fā)力提供了支撐。她在直播中了解到的用戶需求，為她短視頻的創(chuàng)作提供了方向。她在直播間所擁有的巨大流量，也進(jìn)一步為她的短視頻內(nèi)容引流。
在直播結(jié)束后，薇婭還會(huì)把直播中的一些精彩瞬間，通過(guò)剪輯包裝，用短視頻的形式發(fā)布出來(lái)，既增強(qiáng)了直播的長(zhǎng)尾效應(yīng)，也利用直播的話題性內(nèi)容為短視頻助力。
例如鹿晗、戚薇、極限男人團(tuán)等明星在薇婭直播間的精彩瞬間，直播結(jié)束后，都會(huì)在短視頻平臺(tái)上發(fā)布，極限男人團(tuán)、戚薇、關(guān)曉彤等明星相關(guān)視頻的點(diǎn)贊量高達(dá) 100 萬(wàn)+，為薇婭進(jìn)一步吸引了粉絲，擴(kuò)大直播間的用戶群體。這些視頻，也為薇婭在抖音平臺(tái)的粉絲積累助力，截至目前，薇婭在抖音短視頻平臺(tái)的粉絲量已經(jīng)高達(dá)1260 萬(wàn)。
03.
結(jié)語(yǔ)
總體來(lái)說(shuō)，直播和短視頻，用“伴侶”關(guān)系來(lái)形容，更為合適。
短視頻和直播互為助力，互相補(bǔ)位：短視頻內(nèi)容品質(zhì)精良，用戶留存時(shí)間長(zhǎng);直播則實(shí)時(shí)互動(dòng)性強(qiáng)，更易促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化消費(fèi)。
“短視頻+直播”的模式，可以充分發(fā)揮二者長(zhǎng)處，這也是眾多主播和商家未來(lái)的必選項(xiàng)。借助這套組合拳，豐富的內(nèi)容表現(xiàn)形式，最大程度地為平臺(tái)帶來(lái)流量，也為短視頻和直播行業(yè)的發(fā)展注入活力。
原創(chuàng)作者/公號(hào)：TopKlout克勞銳
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)