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2020年是女性議題討論元年。在社交媒體，《乘風(fēng)破浪的姐姐》的每一次更新，都會引發(fā)大眾對年齡、外貌、市場審美偏向的重新審視。大家發(fā)現(xiàn)，無論是70前還是90后、00后中國女性，都在變得越來越自信，有獨立的審美和自我主張。
而在離大眾生活最近的消費市場，以及不斷為消費市場帶來新變化的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，女性力量的崛起同樣顯著。
根據(jù)天貓方面的統(tǒng)計，天貓頭部新品牌中，80%聚焦的都是女性消費需求，而在諸多獨角獸新品牌背后，有40%的創(chuàng)業(yè)者都是女性創(chuàng)始人。近半年來，一批新的女性消費品牌增長顯著、聲勢兇猛：
創(chuàng)立至今只有一年多的美瞳品牌“Moody”，2020年1月開天貓店，12個月就實現(xiàn)成交額破2億元。今年2月，Moody連續(xù)完成總值約3.8億元人民幣B輪和B+輪融資。
果酒品牌“MissBerry”2019年底創(chuàng)立，2020年1月開設(shè)天貓旗艦店，當(dāng)年“雙11”即拿下天貓果酒類目第一。
少女彩妝品牌“花知曉”，僅用半年時間做成天貓彩妝2020年新入駐品牌成交額第一，2020年銷售額破億。
內(nèi)衣品牌“好奇蜜斯”2020年成交額破億，增速保持100%以上，成為2020年天貓內(nèi)衣年度十大新品牌。
無論是微觀的品牌增長，還是被量化的平臺趨勢，種種現(xiàn)象都有相同的指向：女性消費是新消費的重要組成，由于先前許多需求未被解決，細分品類機會涌現(xiàn)。因此，只有看懂消費者的訴求、創(chuàng)業(yè)者的切入角度、市場的風(fēng)向，才能看懂“她經(jīng)濟”，以及其催生的新消費浪潮。
關(guān)于“她經(jīng)濟”，很多印象是錯的
盡管“她經(jīng)濟”不是新名詞，但日常生活里很多關(guān)于女性消費的看法，其實都是錯的。
以內(nèi)衣為例，長期以來，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的營銷都離不開“事業(yè)線”等營銷用語，并就產(chǎn)品的聚攏型設(shè)計大做文章，其對內(nèi)衣的定位并非貼身衣物，而是更像情趣化的符號。
但這樣的內(nèi)衣，只是迎合男性凝視審美規(guī)則的產(chǎn)物，并不符合女性用戶的真實需要。
尤其需要明晰的是，傳統(tǒng)內(nèi)衣營銷輸出的“性感”定義，實際上并不為女性用戶所買單。在好奇蜜斯創(chuàng)始人葉夢婷看來，男性眼中的性感和女性眼中的性感完全不同。男權(quán)主義下的性感要求內(nèi)衣具備情趣的元素，但女性眼中性感是多元化的，其中最主要的是悅己、是舒適。
葉夢婷的看法在消費市場很容易找到印證，許多消費者已經(jīng)以行動表明觀點。無論是無尺碼、無鋼圈、大胸顯小內(nèi)衣的流行、還是社交媒體對“職場躺贏”等營銷語言的反感，均是女性消費者真實態(tài)度的反映。
“我買到一件非常好看的內(nèi)衣，會發(fā)自內(nèi)心的開心，這是我理解女性眼中的性感”，葉夢婷表示。
內(nèi)衣是女性消費的代表產(chǎn)品，而從更整體的視角來看，“悅己”已經(jīng)在女性消費市場蔚然成風(fēng)。用天貓美妝新品牌負責(zé)人肖蘭的話講，女性在消費上的價值觀已經(jīng)發(fā)生了“翻天覆地的變化”。
“悅己”意味審美自由，不再被外界規(guī)則所束縛。事實上，女性消費正在顯現(xiàn)出了迥異于固有性別印象的趨勢。根據(jù)天貓“她力量”報告，過去一年，天貓上女性購買拳擊手套的人數(shù)翻了一倍，買AJ的用戶超過7成是女生，買西裝的80%是女性。此外，女性經(jīng)營者在運動戶外、數(shù)碼游戲、機械制造等印象中男性占優(yōu)勢的行業(yè)比重也越來越高。
言而總之，時代早就變了，只有真的理解女性需求，才能在新消費浪潮中做出符合需求的產(chǎn)品。而在社會思潮變化的同時，消費行業(yè)也在發(fā)生著同樣顛覆性的變化。
在過去，消費品的商業(yè)模式是典型的流量思維，即品牌先把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，然后投入大量資金獲取線上流量、占領(lǐng)商場的熱門貨架。在該模式下，品牌和消費者的關(guān)系是單向的“一廂情愿”，貨品的銷量更多地和渠道能力掛鉤，而不是消費者的體驗。
但隨著媒介多元化、DTC模式的興起、消費者個性化意識的覺醒、數(shù)字化運營工具的成熟，消費行業(yè)越來越從“流量運營”走向“消費者運營”邏輯。這意味著，只有真正從消費者需求出發(fā)，品牌才能避免“一錘子買賣”，獲得長期的吸引力。
具體到由“她經(jīng)濟”催生的新消費浪潮，道理更是如此。
上升中的女性力量
和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、TO B項目的創(chuàng)業(yè)邏輯不太一樣，消費行業(yè)并不是完全以效率計算為主導(dǎo)的生意邏輯，其既需要商業(yè)上的理性，同時也要求創(chuàng)業(yè)者敏銳捕捉消費者的感性需求。只有真的理解、尊重女性需求，才能做出具有針對性的、打動人心的產(chǎn)品，來自細分品類的機會才會出現(xiàn)。
換句話講，女性在理解需求方面天然存在優(yōu)勢，在新消費浪潮中，女性力量不僅是不可或缺，更是重中之重。
在日前舉辦的“天貓寶藏新品牌私享會”中，Moody創(chuàng)始人慈然表示，其團隊中有80%的成員是女性，平日在涉及產(chǎn)品的討論上，女性高管和員工經(jīng)常會主導(dǎo)發(fā)言，男性高管有時只是附議的角色，比如在討論尾聲表示——“聽大家的”。
類似的情況也出現(xiàn)在了花知曉品牌。根據(jù)花知曉創(chuàng)始人楊子楓介紹，花知曉90%的員工是女生，高管中女性占比也很高。在產(chǎn)品開發(fā)時，他考慮的更多是產(chǎn)品成分，原料是否方便，但對于女生真實的使用場景和想法，楊子楓坦言：“這些完全是我們男生很難去把握的一些細節(jié)”。
根據(jù)天貓“她力量”報告，越來越多女性創(chuàng)業(yè)者正在嶄露頭角。世界500強企業(yè)中，女老板占比不足一成，而在天貓新品牌中，女性創(chuàng)業(yè)者占比達到四成，在服飾等行業(yè)更是超過一半。
“中國是全球女性創(chuàng)業(yè)最活躍的地區(qū)之一，無論從數(shù)量還是占比來看，均遙遙領(lǐng)先于英美等主要發(fā)達國家”，波士頓咨詢董事合伙人丁佳川表示。
在元璟資本合伙人田敏看來，女性和男性在思維方式、做事方式上有著很大的差異，過去市場對于女性創(chuàng)業(yè)的偏見，更多的是與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)激進的競爭模式有關(guān)。但如今，在消費、醫(yī)療、健康等領(lǐng)域，女性細膩、溫情的特質(zhì)在經(jīng)營管理中都將更具優(yōu)勢。
如上文所述，品牌創(chuàng)業(yè)是感性與理性的結(jié)合。具體到后者，在女性消費不斷崛起背景下，擁有數(shù)據(jù)、算法、流量等能力的平臺，也在積極提供數(shù)字化運營解法和營銷助力，幫助各個“蓄勢待發(fā)”的品類走到臺前，走到聚光燈下。
以天貓為例，“天貓寶藏新品牌”作為新品牌孵化的第一陣地，在此之前的一年中，成功幫助羅曼打造新爆款，幫助適樂膚完成本土化，幫助布魯可成為大顆粒積木TOP 1，幫助奶糖派實現(xiàn)品牌升級，幫助添可實現(xiàn)新賽道拓展。通過品牌營銷賦能新品牌成長，并運用行業(yè)洞察和消費者洞察，在每個階段通過DeEP新品牌品牌力模型，對新品牌進行打分和診斷，為新品牌提供全周期全鏈路的增長方案。實際應(yīng)用中，DeEP指數(shù)發(fā)現(xiàn)，新銳少女彩妝品牌花知曉的品牌心智遠高于品類平均，因其獨特的產(chǎn)品設(shè)計，消費者更愿意成為品牌的粉絲，并且為品牌主動傳播。
而在已有的基礎(chǔ)上，DeEP指數(shù)也在持續(xù)優(yōu)化升級中。日前，天貓寶藏新品牌攜手李佳琦推出了“打分琦”直播專場，其將根據(jù)消費者花在產(chǎn)品和品牌上的時間，衡量用戶的興趣程度、挖掘出消費者最感興趣的單品。這意味著，天貓DeEP指數(shù)讓直播選品也實現(xiàn)了數(shù)字化。
關(guān)于天貓和新品牌的合作程度，天貓新消費團隊負責(zé)人無封表示，天貓已經(jīng)成為全球最大新品牌孵化陣地，從產(chǎn)品、運營、營銷到資本、組織，天貓和新品牌都進入了深層次的合作。
回本溯源，新消費興起的大背景是行業(yè)渠道、媒介、供應(yīng)鏈等元素的變化，創(chuàng)業(yè)機會的涌現(xiàn)對應(yīng)的是曾被忽視的痛點和欲望。無論是主打舒適的無鋼圈內(nèi)衣、還是滿足女性“微醺”需求的低度酒，出發(fā)點均是如此。
伴隨著國內(nèi)經(jīng)濟的增長、女性力量的不斷上升、以及創(chuàng)業(yè)者和平臺的通力合作，未來還會有更多女性消費新品牌涌現(xiàn)。那些曾經(jīng)沉默的、被忽視的、卻又真實存在的需求，都將在女性力量的上升中獲得尊重和解決。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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