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2011年1月，知乎產(chǎn)品正式上線，之后既經(jīng)歷了小眾大眾之爭，也遭遇了悟空問答、分答等競爭對手的多面夾擊。十年后，2021年3月5日，知乎提交IPO申請，意味著這個中國最大的在線問答社區(qū)即將敲開二級市場的大門，進(jìn)入到一個全新的階段。
招股書對其營收情況、運(yùn)營數(shù)據(jù)進(jìn)行了全面披露，也終于給人以機(jī)會進(jìn)一步了解知乎的基本面與發(fā)展趨勢。
知乎創(chuàng)始人 CEO 周源
招股書財務(wù)數(shù)據(jù)詳解
先看收入情況：
知乎2020年全年取得營業(yè)收入13.52億元人民幣，同比增長101.7%；Non-GAAP下凈虧損3.37億元人民幣，凈虧損率為25%，較上年同期大幅收窄。
事實上，全年營收13.52億，這個體量并不算多。對比B站2018年上市時公布的數(shù)據(jù)，B站在2017年的收入已經(jīng)達(dá)到了24.68億，不過彼時B站游戲收入貢獻(xiàn)較多，收入占比超過了80%，而知乎的收入構(gòu)成中并沒有游戲板塊。
知乎的收入主要由三大板塊組成：廣告收入、會員費收入、內(nèi)容商業(yè)化解決方案收入。
其中占比最多的主要收入來源是廣告收入。2020年知乎廣告收入為8.43億元人民幣，同比增長46%，占總收入比例達(dá)到62.4%。
眾所周知，很多廣告主在過去一年都大幅下調(diào)了廣告預(yù)算，同時廣告主投放策略也較以往更加謹(jǐn)慎，從過去的多渠道普投轉(zhuǎn)為向轉(zhuǎn)化效率更高的渠道傾斜。知乎在整體廣告市場**的情況下，仍然獲得全年46%的增長，這一表現(xiàn)也遠(yuǎn)高于廣告市場大盤。
知乎在廣告方面一直是克制的。
周源認(rèn)為，廣告應(yīng)該是一種有價值的內(nèi)容。基于他的判斷，知乎的知識屬性具有天然的話題性，也是創(chuàng)意的源泉，而與內(nèi)容結(jié)合的原生、無干擾、有體驗的營銷也是未來移動營銷的主流趨勢。從這個角度看，知乎的廣告商業(yè)化價值是要遠(yuǎn)大于純粹只能做展示型廣告的平臺的。
例如知乎用戶“藍(lán)大仙人”憑借自己對于電視有非常深入的研究和經(jīng)驗，并借助知乎平臺的「好物推薦」，創(chuàng)作出電視種草評測文章《最新2020年9月液晶智能電視選購攻略》。自2019年底上線以來，持續(xù)每月更新，已經(jīng)帶來了超過5000萬的GMV 轉(zhuǎn)化。
2019年，知乎開始嘗試廣告之外的會員費收入，而到了2020年會員費收入則已經(jīng)上漲到3.2億元人民幣，同比大幅增長264.2%，對總營收貢獻(xiàn)從2019年的13.1%上升至2020年的23.7%，這也體現(xiàn)了知乎會員整體的高粘性以及付費意愿。
目前知乎形成了集音視頻課程、電子書、期刊雜志、論文庫、鹽選專欄的高價值付費內(nèi)容庫，總內(nèi)容數(shù)超過300萬，年訪問人次超過30億。
而在2020年才全面推出的內(nèi)容商業(yè)化平臺「知+」，定位為企業(yè)和個人用戶提供內(nèi)容服務(wù)解決方案，全年已取得營業(yè)收入1.36億元，占總收入比例超過10%。
這也帶來了一種“三贏”的舞臺——企業(yè)客戶在知乎做高效的商業(yè)內(nèi)容運(yùn)營；普通用戶可以獲得信息、產(chǎn)品、服務(wù)的高效內(nèi)容；知乎創(chuàng)作者則可以擺脫「用愛發(fā)電」的創(chuàng)作心態(tài)，真正進(jìn)入有激勵創(chuàng)作的正循環(huán)。
另外，知乎的在線教育和電商服務(wù)全年收入5263萬，同比增長1083%。雖然這部分收入在整體盤子里占比較小，但不可否認(rèn)的是，在線教育與電商都是黃金賽道，在知乎高粘性的價值沃土上，是有機(jī)會種出大樹的。
整體來看，知乎主要是以內(nèi)容為中心的多元化變現(xiàn)方法，線上廣告、付費會員、商業(yè)內(nèi)容解決方案以及其他服務(wù)（包括在線教育、電商）為主要變現(xiàn)途徑。
而知乎的商業(yè)化，目前尚處于早期階段，隨著增長的持續(xù)和商業(yè)化生態(tài)的逐步完善，這方面的勢能增量會進(jìn)一步釋放。
再看經(jīng)營情況：
利潤水平方面，知乎2020年全年毛利潤7.58億元人民幣，毛利率為56%，在收入體量大幅增長的情況下，毛利水平同樣快速提升，毛利率較2019年提升接近9.4個百分點，成本持續(xù)優(yōu)化的能力充分體現(xiàn)。
盈利方面，盡管知乎2020年Non-GAAP下仍然處于虧損狀態(tài)，為凈虧損3.37億元，但公司整體虧損幅度較2019年大幅收窄。公司2020年凈虧損率為-25%，較上年同期的-123%大幅收窄。
知乎虧損幅度的快速收窄一方面得益于毛利水平的優(yōu)化，另一方面則是經(jīng)營效率的大幅提升。
知乎在2020年整體收入翻倍的情況下，經(jīng)營費用僅為13.61億元，與2019年相比反而略有下降（2019全年13.71億元）。這說明知乎的路線并非是“燒錢換市場”，而是“效率促增長”。
特別是在營銷費用投入方面，知乎2020年總營銷投入為7.35億元，相比2019年下降了3100萬——知乎在用戶數(shù)及創(chuàng)作者方面的高速增長，并非通過加大市場費投入來換取，而更多地是平臺自身通過內(nèi)容及社區(qū)氛圍所帶來的自然流量增長。
現(xiàn)金方面，知乎2020年經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流量為負(fù)的2.44億元人民幣。
盡管仍然未能實現(xiàn)全面自身造血，但較2019年已經(jīng)大幅收窄。同時，知乎目前賬面現(xiàn)金儲備余額也高達(dá)31億元人民幣。對于一家并不用花費巨額開銷換增長的公司，擁有較高的安全邊際空間。
用戶與創(chuàng)作者的正循環(huán)
如上文所析，知乎的增長并非依靠“燒錢”，獨特社區(qū)價值下，用戶的粘性與創(chuàng)作者的熱情一起推助知乎進(jìn)入到一個內(nèi)容與商業(yè)化相互加分的正循環(huán)中。高質(zhì)量內(nèi)容使得知乎以低成本迅速擴(kuò)展用戶群體，同時保持較高的用戶參與度和忠誠度。
根據(jù)招股書披露，知乎2020年四季度月平均MAU達(dá)到7570萬，較2019年同期增加1880萬。
而知乎的平均月付費用戶數(shù)則為302.6萬，同比大幅增長189.8%，用戶付費率也從2019年四季度1.8%提升至2020年的4.0%，實現(xiàn)翻倍增長。
這樣的付費水平在泛內(nèi)容社區(qū)平臺中，非常不容易。當(dāng)然，知乎目前4%的付費用戶率其實仍然處于較低水平，未來仍有較大的提升空間。畢竟B站的付費率已經(jīng)達(dá)到了8.9%，B站破圈的成功案例以及擺在面前，知乎也有理由在用戶規(guī)模與價值上向前一步。
創(chuàng)作者端，截至2020年底，知乎全平臺創(chuàng)作者累計已經(jīng)達(dá)到4310萬，四季度平均月活躍創(chuàng)作者達(dá)到330萬，12月單月創(chuàng)建內(nèi)容1200條。同時，截止去年12月末，全平臺累計創(chuàng)建內(nèi)容已達(dá)到3.53億條，最近兩年的復(fù)合增長率高達(dá)64%，其中3.15億內(nèi)容為問答形式。
目前，知乎已經(jīng)有100位創(chuàng)作者，月收入超過10萬元，有1000位創(chuàng)作者，月收入超過1萬元。2021年，知乎還計劃投入總價值數(shù)十億元的現(xiàn)金和流量，繼續(xù)加大對創(chuàng)作者的支持。
良好的社區(qū)氛圍，高黏性用戶與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，規(guī)模化地原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累，造就唯一的規(guī)模化知識生產(chǎn)與分享平臺。在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)賽場上，這樣的生態(tài)已經(jīng)不多了。
雖然創(chuàng)業(yè)一開始，知乎起源于一小撮專業(yè)的人探討專業(yè)的事，很像硅谷的問答社區(qū)Quora，但現(xiàn)在的知乎早已不是學(xué)徒。Quora的CEO Adam D'Angelo甚至還入駐知乎并問題：“對于美國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有哪些值得學(xué)習(xí)之處？”
如今的知乎，在美國沒有類似的產(chǎn)品，在中國也是獨一無二的存在。
哲學(xué)家羅素曾總結(jié)人的三種**——對愛的渴望，對知識的追求，對人類苦難痛徹肺腑的憐憫。隨著社會經(jīng)濟(jì)水平的逐步到位，各平臺知識區(qū)的崛起也印證了人們對于知識的追求正越來越重要。
知乎的角色也隨之變得立體：從最早的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)核心人群，到各行各業(yè)專業(yè)人群，再到學(xué)生和年輕人，現(xiàn)在已經(jīng)逐步擴(kuò)展到三四線城市甚至更下沉的城鎮(zhèn)……破圈路上讓知識更加普惠的則是順應(yīng)了社會大基調(diào)的發(fā)展方向。而慢養(yǎng)富養(yǎng)出來的獨特社區(qū)氛圍不是其他人可以靠砸錢就輕易復(fù)制的。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)