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編輯導語：大致來看，內容運營包含內容和運營兩大方面，那么，運營人員應當如何對這兩大方面進行拆解，細化成可執(zhí)行的事項、實現(xiàn)運營能力的提升？在正式做運營工作前，又應該有哪些準備？本篇文章里，作者結合其工作經驗，對如何做好內容運營做出了自己的解讀，一起來看一下。

兩年前，在同事的推薦下，誤打誤撞加入了字節(jié)跳動。來字節(jié)跳后，我所在的部門是今日頭條。當時我對教育抱有熱情，得知我們小組是做0-1的運營業(yè)務后，我很開心地參與其中。

在兩年的時間里，我的APP的日活躍用戶數量增長了5倍多，我所參與的DAU的push頁也增長了一倍多。在過去的兩年里，為了完成APP的發(fā)布，我會在夜深人靜的時候多次查看公司的數據，發(fā)現(xiàn)問題或者有進展的時候就興奮起來。我也會在周末和同事討論競爭產品的策略和未來產品的可行性，聊到深夜。最讓我印象深刻的是，我們的DAU增長率在一年內排名第一。

回首往事，一路感謝。感謝字節(jié)提供這么大的平臺。多虧了團隊與產品、開發(fā)、編輯、設計和其他優(yōu)秀的同事，還想感謝那個經常第一個到公司、最后一個走，即使是周末，即使是深夜，也在琢磨數據的自己。

最后總結出這期的干貨分享。

話不多說，我們直接進入主題，怎么樣做好內容運營？

在正式運營之前，需要做五個方面的準備。

首先，我們需要弄清楚我們的產品定位是什么，可以解決什么樣用戶的需求，用戶可以使用自己的產品有什么樣的場景，自己的產品在這個行業(yè)里是怎樣的，有什么樣的商業(yè)模式，自己的產品未來又有哪些發(fā)展方向。在深入了解這些的基礎上，運營工作才能做得更好。

例如，當我剛開始做該產品APP的PUSH時，該APP還是定位為內容形學習工具，主要提供情景互動視頻、北美外教教學動畫短片、趣味練習、課后鞏固等服務。

可見push推送只是眾多服務中的一種，所以當時我們對推送的理解是，雖然我們做課堂提醒推送，但畢竟我們是上課APP，所以不適合用戶推送過多的信息內容。

后來，我們的產品定位開始改變，行業(yè)發(fā)生了變化，APP正在向新聞閱讀器的個性化推薦轉變，我們也在3.4版推出了新聞源流的個性化推薦?？梢岳斫?，新課推薦的比重在我們的產品定位中變得越來越重要，這對我們的運營工作提出了新的要求。

總之，在深入了解自己產品的基礎上，要及時了解行業(yè)的變化，自己的產品定位和服務的變化，經營策略也要及時跟上行業(yè)和自己產品的變化。

在開始工作之前獲取一個用戶基本畫像。當我開始直接做的時候，我總是覺得當我不了解用戶的時候我不知道該做什么。經過一段時間的工作，我對用戶有了一定的了解。如果您從一開始就對用戶有清晰的了解，那么工作起來會更容易。

需要了解的用戶內容：用戶的基本屬性，如年齡、性別、位置、使用的模型、用戶的教育程度、上網習慣、內容偏好等。

如何快速了解用戶？我覺得有以下幾個方法。

1) 用戶基本畫像

像字節(jié)這樣的大廠，用戶畫像一般是用研部門來做，可以直接索取，這是最簡單高效的辦法。

2) 基礎數據

從后臺看數據，可以先看個大概，具體的數據會隨著運營節(jié)奏的深入會逐漸了解。

3) 用戶訪談

用戶訪談的初始階段是接觸用戶。一開始，你不知道真正的用戶在哪里。后來我發(fā)現(xiàn)，接觸用戶的最佳時機是當他們抱怨時。用戶有時通過產品投訴渠道投訴，有時通過微博投訴。簡而言之，當我收到用戶的投訴時，我會通過微信號或微博私人信息與該用戶聊天，并詢問他投訴的原因。一方面，真正的目的是更深入地聊天，方便自己更好地了解用戶。

當你第一次接手一款產品時，你當前的DAU、CRO和GNT是多少？這是第一步。

下一步是查看操作數據。以push為例，你需要注意的是：

• 每天有多少次推送？
• 每次推的時間是多少？
• 每次推是什么樣的？
• 點擊率是多少？
• 交付的金額是多少？
• 點擊了多少次？

這個地方了解運營的核心KPI，第一就是目標。對于運營來說，最常見的KPI就是DAU了。運營同學應該始終把DAU放在心頭，每天來公司的第一件事，就是打開電腦看DAU，看距離昨天是增長了還是下降了，距離KPI還有多少？

二是了解KPI的算法。在工作中，我發(fā)現(xiàn)仍然有很多人不熟悉KPI的算法。一個常見的運營KPI算法是DAU=總用戶*轉化率。

內容操作的一個常見公式是點擊users = show users * CRO。

在算法中，要明確每個地方的分子和分母，要明確操作環(huán)節(jié)的每個漏斗的數據。當KPI清楚了，KPI的計算公式也清楚了，下一步就是對KPI進行分割。 根據KPI及其算法，可以分解出完成KPI的可行方法，然后根據其執(zhí)行。

產品一般找到競爭產品，競爭產品在不同的開發(fā)階段是不一樣的。如果你想快速起步，先弄清楚你的競爭對手是誰。它是在這個領域內，第一個有競爭力的產品，關注與你相同的競爭產品，次于你的競爭產品也要看。

毫無疑問，比你做得更好的競爭對手有很多東西要向他們學習。 即使他們做的數據不如你，但不一定是因為他們的操作技能不如你。他們也做得很好，可以向他們學習。即使是不好的，你也可以看到，看到圣人如何，看到沒有圣人而反省。

看競爭產品，首先是找到競爭產品；第二是了解競品的運營策略，最后是最好了解競品的轉換數據。既然你已經選擇了一個領域，那就深入進去，找出競爭產品和背后的人。

我在教育APP做push運營時，很大的感受是，做好工作是需要持續(xù)學習的。

因為我們的工作變化快，有時學習的材料不多，除了自己探索之外，最有效的方法就是向競爭產品學習。在真正被逼的時候，我會主動去見很多競爭對手，有時會和競爭對手聊天，甚至成為好朋友，這對我們雙方都有利。

我把思維導圖放在第一位，因為我認為這是最重要的。我通常用思維導圖來寫策略。

在定義KPI和知道KPI計算公式的基礎上，我將得出影響KPI的因素。 我可以用什么方法改進KPI ? 這個地方需要有條理的思考。首先，我會自己看數據，談談競爭產品，然后寫下其中的一些。

在得出一定的結論后，我和我的伙伴們討論是否有可行的策略，他們是否有更好的策略。在達成共識后，我和我的心靈向導畫了一幅畫。方便在接下來的工作中，按照思維導圖一步步前進。

當我整理我的交接文件時，我發(fā)現(xiàn)Excel表格是最常見的。在我的日常工作中，EXCEL是我處理得最多的。

Excel電子表格用來做以下工作：

1）基本數據記錄

這是一幅大圖。這里有個表格顯示了年度DAU，以及每個月的平均DAU；這里還有一個12個月期間的DAU圖表，包括月平均值；表格中列出每月的日活躍用戶（DAU）。

這樣，無論是老板問，還是自己，都非常清楚自己經營的產品發(fā)展方向。

2）細化數據記錄

只記錄了DAU，粒度非常大。然后會記錄一些詳細的數據，比如點擊晨間日程推送的用戶數，最近一個月的平均值，最近一周的平均值。如果我們有一天低于或高于平均水平，我們會看看原因。根據這里的數據，你可以調整你的產品策略。例如，命中率在早上達到某個瓶頸后保持不變。我們可以通過調整發(fā)貨時間或者發(fā)貨材料來改變，看看點擊率是否有變化。

順便說一下，一個好的操作是提前計劃好，按照計劃進行，取得事后的結果，為下一次操作積累經驗。通過查看詳細的數據，這是驗證操作結果的過程。

3）具體文案的數據

這里的數據更加細化。定期總結這樣的數據可以洞察用戶對內容的喜好，甚至可以了解特定內容的點擊率。在我看來，這樣的總結可以每天閱讀。如果你真的想坐下來分析它，你需要大量的數據樣本。我們每周做一次，每月再做一次。

例如，我們將查看所選內容中的哪一個點擊率最高，我們將記錄下來，并在未來再次嘗試。

你也可以交叉引用這些數據。做事之后，要多總結。如果沒有總結，東西只是廉價的經驗，可以在以后的工作中重復使用。

4）運營日記

據我所知，操作日志沒有固定的模板。我應該根據我的產品特點和個人風格來記錄。我以這一天為單位，記錄了我在這一天所做的所有產品的優(yōu)化策略和運營上的變化。這些評論將在一天結束時寫完。通常情況下，要到第二天才能看到這種策略帶來的數據如何。

運營是一項細致的工作，也是一場持久戰(zhàn)。有時數據的改善并不是由單個作業(yè)引起的，影響數據改善的因素很多。我們的工作是在前期找出所有可能影響數據改進的因素，然后在實際工作中逐一嘗試。有些因素確實可以改善數據，而有些則不能。記錄下我們嘗試了什么、沒有嘗試什么，驗證了什么、沒有驗證什么。

特別是網上一些主要功能，對產品的影響比較大的特別日期，也是要記錄的。

在我開始工作后，我發(fā)現(xiàn)無論是同事還是領導都會經常問我一些數據，包括這些數據背后對應的數據。沒有操作日志，他們就無法檢查。我有一個運營日志，我的同事來問我某個策略是哪一天開始的，通過查看運營日志，我很快就能得到答案。

操作日志也可以作為快速改變的提醒。

互聯(lián)網行業(yè)的發(fā)展速度非常快，有快速的試錯和快速的迭代。在操作方面，我們的優(yōu)化周期是以天為基礎的。因為行業(yè)在變化，用戶也在變化，如果我們改變得慢，數據就會顯示出來。

因此，我們必須每天保持快速變化的步伐。在我們的運營指標增長最快的時期，我們的變化周期是幾天。在寫操作日記的時候，它也提醒我們：今天就要換了。

如果有一天你寫了一篇操作日記，但上面沒有什么可寫的，那么你就應該思考如何優(yōu)化節(jié)奏。

5）待辦事項

在列出了之前思維導圖中完成KPI的基本策略、回顧數據、理解問題之后，就到了實施計劃的時候了。我通常把我的任務清單和操作日記放在一起。你每天看兩次待辦事項列表，早上來的時候打開它，一天結束的時候再看它，看看你已經完成了多少。

操作是明確目標、分解目標、快速實施、驗證結論、應用結論的過程。思維導圖解決了目標清晰化和目標分解的過程，Excel解決了快速執(zhí)行和結論驗證的過程。結論的驗證依賴于第三大殺手——Word文檔。

我使用Word文檔有兩個目的。 第一件事是編寫操作規(guī)范。 第二件事是寫一個經驗總結。

操作規(guī)范基本上就是什么該做，什么不該做；經驗的總結就是如何做得更好。以上內容來源于實踐和數據。如果你做得更多，你應該把你做的事情整理一下。當你做得更多時，你應該看看數據，看看如何做得更好，然后把它寫下來。

首先，操作規(guī)范。我認為操作規(guī)范最重要的特征是它總是迭代的，只能根據日期和版本來命名，它永遠不會完美。

在實際工作中，我們要遵守規(guī)則，但同時也要看到規(guī)則本身的不完善之處。很多時候，操作規(guī)范不能跟上實際的變化。當操作發(fā)生變化時，規(guī)范也應該發(fā)生變化。

什么是好的標準？我認為它是細粒度的和可執(zhí)行的。規(guī)范的輸出應該是無爭議的，沒有太多的歧義，使實現(xiàn)變得混亂。

另一種是經驗總結。經驗總結也是一件很有意思的事情。當我們推送時，我們總結了很多次用戶最喜歡的體裁，用戶最喜歡的文案，用戶最喜歡的標點。

經驗的總結是對每天繁瑣的操作工作的提煉。好的總結可以提高下一階段的運作效率。每個月至少輸出一次書面的經驗總結。

在我的理解中，內容運營就是將正確的內容匹配到正確的用戶，通過內容滿足用戶需求的過程。

要解決內容從何而來的問題，就必須明確內容定位。內容定位是基于產品定位、用戶定位，在此基礎上，分析用戶需求，然后得出內容定位。

確定內容定位，然后找到適合該內容定位的最佳文章。所以第一步是找到內容源。

內容生產可以來自于以下地方：

• 傳統(tǒng)媒體內容；
• 專業(yè)期刊圖書制作的內容；
• 微信官方賬號生成的內容；
• 知乎上生成的內容；
• 其他論壇社區(qū)生成的內容；
• KOL生成的內容。

最后，需要考慮如何獲得這些資源。

識別領域，找到該領域內知名的KOL，找到該KOL的內容呈現(xiàn)的地方，然后通過抓取和合作的方式將這些優(yōu)質內容收集到自己手中。

內容選擇是從先前捕獲的符合用戶需求的內容源中選擇高質量內容的過程。什么是好的內容? 簡單地說，有兩個標準，一個是有趣，一個是有用。既要滿足用戶輕松愉快的需求，又要滿足用戶求知的需求。

有兩種選擇內容的方法。第一種是人工判斷。就是快速通讀一篇文章，判斷文章的質量。這個地方靠經驗。一般來說，剛開始的時候，我們不應該走得太快。精讀是確保內容經營者掌握該領域內容的唯一途徑。

人工判斷除了判斷內容質量外，更重要的是判斷材料本身。這需要過去的經驗，所以總結你做過的事情是特別重要的。在我們的push標簽中有一個“軼事”。匯總數據后，我們發(fā)現(xiàn)奇聞異事的點擊率會特別高。每次遇到這樣的主題，我們都會特別關注。

第二個標準是數據判斷。它是通過高點擊率、點擊率、評論等數據指標來判斷文章的質量。

例如，當我們push的時候，我們需要抓住一天中的熱點事件。我們如何確定熱點事件？我們根據數據判斷，先看看自己的內部文章排名，流量排名在半小時內、5分鐘；然后看外部數據，看看評論某一篇文章的數量在每一個主要客戶；看看其他網站，比如百度風暴列表、新浪微博熱門話題列表。使用不同的列表來確定當天最熱的是什么。

人的判斷比數據判斷更好嗎? 經過多次比較，很難判斷哪一個更好。很多時候，一篇文章剛出來，閱讀量就不高，這時我們run一下，馬上就火了，其他競品也跟著來了。這依賴于人的判斷。

有時候，一篇文章，其實人工看不清楚，但是閱讀量是非常高的，我們也操作，數據真的很好。最好的方法是將人的判斷與數據判斷相結合。

數據判斷實際上是點擊率導向的，有時候點擊率（點擊達到在線廣告的比例）導向的內容并不意味著質量好。還有一個媒體領域的數字也發(fā)布了，從結合媒體的角度來寫這件事，雖然閱讀量很大，但我認為沒有很大的價值。窺探普通人的私生活，這樣說總是不光彩的。發(fā)布這樣的文章對品牌并沒有多大的好處、加深了用戶的印象等等。

就算是挑選出來的內容，也不適合馬上立即推送或呈現(xiàn)給用戶，需要在對于用戶理解的基礎上，做一些再加工。

這樣的案例有好多種了，我們總結了很多，也寫了很多。我在這里不再多說了。常見的例子有:“帶有疑問結尾的拷貝點擊率更高”、“半隱藏的拷貝點擊率更高”、“帶有數字的標題點擊率更高”、“帶有鮮明對比的標題點擊率更高”等等。

怎樣才能寫得更好？你可以用AB測試來試試。有時，我們會在一條新聞上寫五六篇文章來進行AB測試。最后，我們將分析數據并總結規(guī)則。點擊率高的網站最高可達10%，點擊率低的網站最高可達2%。俗話說:“如果你的文案寫得不夠好，那可能是因為你寫得不夠好?！?/p>

關于文案的劇本是常見的有那么多，看看微信公眾號流量在文章標題的前面，你大概就知道怎么寫標題了。但是，故意煽情、惡意標題方、引導用戶點擊，這些都是負面案例，應盡量避免。

影響內容操作效率的因素有很多，其中包括到達和顯示。

達到這些目標所涉及的要點是：

• 它什么時候到達用戶手中?
• 你接觸到哪些用戶?
• 到達率是多少?

push中涉及的要點是：

首先說到達。第一個因素是時間。我認為內容管理就是在正確的時間將正確的內容提供給正確的用戶。

什么時候是點擊的最佳時間？不同產品的黃金時段不同，不同內容的黃金時段也不同。例如，當我們在操作推送的時候，我們發(fā)現(xiàn)當我們在早上七八點鐘推送政治新聞的時候，點擊率并不高，而《生命百科全書》和《心靈雞湯》的點擊率更高。上午10點以后，政治新聞的點擊量有所增加。

任何題材應該都有一個推送的黃金時間點。

第二個因素是用戶。其中，CTR=點擊用戶除以發(fā)送用戶。

如果你想提高點擊率，你就必須增加用戶數量和減少用戶數量。這里需要用戶進行精細的操作。例如，當我們選擇對軍事裝備感興趣的用戶時，我們選擇一種典型的軍事裝備材料，并將其交付給非女性用戶。

第三個因素是到達率。有需要產品和技術共同努力來解決到達率的問題，也有很大的用戶自身的影響。我不會在這里討論它，但它是一個優(yōu)化點。

讓我們看看顯示位置。當然，位置越好，顯示時間越長，點擊率就越高。但是如何將不同類型的材料進行組合才能使操作效果最大化，這就需要根據內容進行調整。

最后，展示形式。做微信公眾號，顯示標題、文字和摘要的影響，尤其是圖片效果好。后來，當我們進行推送時，我們發(fā)現(xiàn)添加小圖標也能夠提高點擊率。我聽說在推送中添加表情也能提高點擊率。

來字節(jié)之后，我最大的感受就是要做好工作，僅僅依靠以前的知識是不夠的。我必須不斷學習才能跟上這個快速發(fā)展的行業(yè)。學習有兩種方法，一是讀、讀、讀文章；第二是與人交談。與同伴和同事交談是一個學習的過程。

我為自己設定KPI，每個月至少讀幾本書，每個月和幾個朋友或同齡人深入交流幾次。

運營專業(yè)的學生將與其他類型的工作伙伴打交道。 如果他們只依靠運營，他們肯定無法實現(xiàn)KPI，需要開發(fā)、產品和設計合作伙伴的支持。

有朋友問，操作學生應該如何應對發(fā)展？我的理解是，運營和開發(fā)不是對抗性的，而是協(xié)作性的。

合作的前提是要有共同利益。在尋找發(fā)展專業(yè)的學生之前，首先要弄清楚業(yè)務的KPI是否會被發(fā)展專業(yè)的學生記??？如果是，那么考慮您的需求對KPI的實現(xiàn)有多大的貢獻。如果是的話，再想想技術實施成本是否高。

雖然我們說“任何問題都可以通過技術來解決”，但也有一些要求，技術實施成本太高，但收益并不大。這一需求優(yōu)先權也降低了一個層次，首先不用提與學生的發(fā)展。

最后，從開發(fā)人員的角度考慮，滿足這個需求對他有什么好處，并使用開發(fā)人員能夠理解的語言與開發(fā)人員進行交流。

不要認為開發(fā)人員是萬能的，但也要適當地考慮他們。我想一般的開發(fā)者不會拒絕提及一些對KPI的完成有很大貢獻、技術成本低、利潤大的需求。

在我看來，我們應該充分尊重彼此的專業(yè)性，充分信任團隊中的合作伙伴。同時，對他們的工作和思路也要有一定的了解。例如，我們可以在日常生活中閱讀編程或設計書籍。

來到字節(jié)后，我從同事那里學到了“review”這個詞。 我的理解是，我們應該重新思考我們過去所做的事情。我們應該跳出當權者的心態(tài)，站在旁觀者的角度來反思，看看我們做得好和做得不好的地方。無論是好是壞，都應該加以總結。

好的記性不如壞的筆頭，結論要寫好。當我回顧我過去兩年寫的日記時，我發(fā)現(xiàn)每次我都學到了一些新的東西。

如果你做得好，把它寫下來，這樣你就知道下次如何做得更好。多注意那些做得不好甚至是錯誤的地方。在我看來，每一個操作事故都不是偶然的，而是必然的。它暴露了長期積累的問題。每一個錯誤都要反思根本原因，專門研究弱點，找到最全面的解決對策。

最后，我可以用三句話來總結這兩年的工作經驗：

1. 在這兩年里總是遇到很多問題，但這些問題最終都會得到解決。
2. 如果你的產品或業(yè)務被大多數人抱怨，這是一件好事。 如果這是真的，那就是一個機會。
3. 為了完成一件事，總會有另一套成本更低效果更好的方案B。 B計劃永遠是個秘密。 我們需要做的是找到更完美的，隱藏得更深的B計劃。

我也想給未來的自己發(fā)個短信：完成KPI是遠遠不夠的，更重要的是超過KPI。

本文由 @杰克? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。