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口述：易企秀副總裁 郜云娜

整理：糖三彩

編輯：小新

隨著人口紅利見頂，企業(yè)的增長(zhǎng)邏輯正發(fā)生根本性的切換，從增量思維轉(zhuǎn)向存量思維。如何贏得存量時(shí)代的博弈，是擺在每個(gè)企業(yè)和每個(gè)營(yíng)銷人面前不可繞過(guò)的命題。

1. 如何打造低成本營(yíng)銷獲客閉環(huán)？
2. 2022年要結(jié)束了，年終總結(jié)怎么玩？
3. 2023年，To B企業(yè)如何提升營(yíng)銷效率？

帶著這些問(wèn)題，我們邀請(qǐng)了易企秀副總裁郜云娜做客極新直播間，分享她的營(yíng)銷洞察和心得。本文整理自分享實(shí)錄，為閱讀方便，有刪減。

01

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存量時(shí)代，如何低成本獲客

郜云娜：易企秀正式成立于2015 年，本質(zhì)上是一家專注于營(yíng)銷賽道內(nèi)容領(lǐng)域的科技公司，通過(guò)大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等技術(shù)的支撐，為客戶提供三個(gè)層面的服務(wù)。第一，解決用戶又快又好地生產(chǎn)和管理營(yíng)銷內(nèi)容的問(wèn)題，滿足全媒體、多場(chǎng)景下的內(nèi)容創(chuàng)作需求。為客戶提供一體化的創(chuàng)意設(shè)計(jì)營(yíng)銷平臺(tái)，涵蓋H5、海報(bào)、長(zhǎng)頁(yè)表單，互動(dòng)視頻、電子畫冊(cè)等創(chuàng)意設(shè)計(jì)工具。幫助用戶在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)作出炫酷的創(chuàng)意作品。

第二，解決用戶在分發(fā)、裂變和數(shù)字化營(yíng)銷需求方面的問(wèn)題。基于創(chuàng)意工具矩陣，提供從內(nèi)容生產(chǎn)到裂變分發(fā)、全員推廣，再到數(shù)據(jù)分析和輕客戶管理一條龍的自營(yíng)銷閉環(huán)服務(wù)。

第三，解決用戶營(yíng)銷內(nèi)容模塊薄弱的問(wèn)題。很多客戶和合作伙伴，已經(jīng)搭建了強(qiáng)大的營(yíng)銷獲客和CRM的系統(tǒng)，但內(nèi)容建設(shè)模塊比較薄弱，導(dǎo)致整套系統(tǒng)淪為行政效率提升工具，而不是獲客利器?；谶@個(gè)需求，我們做了 API 和私有化服務(wù)，讓客戶只花很小的成本，就能在原有體系上創(chuàng)建一個(gè)能用得起來(lái)的內(nèi)容模塊，并打通用戶體系，為市場(chǎng)部、運(yùn)營(yíng)部，甚至客戶提供一套更完整的、從獲客到轉(zhuǎn)化的全套的營(yíng)銷系統(tǒng)。這三個(gè)層面的問(wèn)題，最終會(huì)綜合到用戶的整個(gè)營(yíng)銷獲客模塊里。

郜云娜：戰(zhàn)略性自營(yíng)銷理念從本質(zhì)上講，是一個(gè)理論層面的東西，它更多的是一個(gè)引領(lǐng)，是易企秀根據(jù)外部環(huán)境的變化，結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷方式的變化等，對(duì)營(yíng)銷變化的大趨勢(shì)做的一個(gè)綜合性的預(yù)判。這一套理念的框架覆蓋的內(nèi)容很全面，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到內(nèi)部流程。而內(nèi)容中臺(tái)是對(duì)理念的部分落地。

如果我們將這個(gè)理念換成營(yíng)銷人的常用語(yǔ)，其實(shí)是強(qiáng)調(diào)5個(gè)點(diǎn)：一是企媒一體化；二是自主創(chuàng)意設(shè)計(jì)和管理內(nèi)容；三是私域媒體的應(yīng)用，私域運(yùn)營(yíng)的投入產(chǎn)出比更高；四是一體化全鏈路的營(yíng)銷閉環(huán)，避免各自為戰(zhàn)、出現(xiàn)轉(zhuǎn)化斷層；五是自主可持續(xù)，強(qiáng)調(diào)積累。戰(zhàn)略性自營(yíng)銷理念聽起來(lái)好像是很高大上的一個(gè)東西，但當(dāng)我們用營(yíng)銷人常用的詞義拆解，其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)里面有不少的方法論是能支持我們直接落地的。提出這個(gè)概念后，我們不是馬上推向市場(chǎng)的，而是讓市場(chǎng)部基于這個(gè)理念做了營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)，形成了一套低成本獲客打法。為什么易企秀很早就提出了內(nèi)容中臺(tái)的理念？這依賴于我們的很多優(yōu)勢(shì)。

首先，是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。易企秀有 8 個(gè)產(chǎn)品構(gòu)成的內(nèi)容編輯矩陣，是內(nèi)容行業(yè)里的翹楚。易企秀的產(chǎn)品，每天幾個(gè)億的高并發(fā)，從功能的全面性到性能的友好性，被驗(yàn)證足夠深入和全面。

第二，懂用戶。易企秀積累了 6000 多萬(wàn)的用戶，他們的作品，被十幾億人看過(guò)。這些用戶和瀏覽者，給我們提了大量意見和建議。如果沒有這樣量級(jí)的用戶來(lái)挑戰(zhàn)我們，我們是不敢說(shuō)我們懂用戶的。

第三，生態(tài)優(yōu)勢(shì)。最開始，我們是用自己的設(shè)計(jì)師做模板，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)人少了速度慢，人多了管理成本高，我們發(fā)現(xiàn)，社會(huì)上有非常多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師有很多很好的創(chuàng)意，如果能讓這個(gè)群體活躍起來(lái)，那么我們的創(chuàng)意源泉是源源不斷的。所以，我們就建了生態(tài)平臺(tái)，今天，我們平臺(tái)上持續(xù)活躍著 1 萬(wàn)多名設(shè)計(jì)師，不斷為客戶的創(chuàng)意獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

第四，安全合規(guī)。產(chǎn)品剛上線不久，我們就組建了一個(gè)專業(yè)的人機(jī)雙審團(tuán)隊(duì)?？梢哉f(shuō)，正是生態(tài)機(jī)制和合規(guī)機(jī)制，讓易企秀在 H5 的風(fēng)口之后，還能再一次在內(nèi)容行業(yè)脫穎而出。前者讓我們不會(huì)為模板量不足、創(chuàng)意不足而發(fā)愁，后者保證了我們內(nèi)容合規(guī)。

第五，堅(jiān)持親自使用。這也是相當(dāng)關(guān)鍵的一點(diǎn)，即我們始終堅(jiān)持用自己的產(chǎn)品和解決方案，用自己的使用效果給客戶做第一手的案例。

總之，產(chǎn)品要有用，好用，還得懂客戶，并且要有好的生態(tài)機(jī)制去源源不斷地提供創(chuàng)意，用安全合規(guī)來(lái)降低用戶對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的顧慮，堅(jiān)持親自使用。

郜云娜：大家有這種反應(yīng)是很正常的。在做內(nèi)容中臺(tái)的產(chǎn)品之前，我也在想，要源源不斷地對(duì)外傳遞內(nèi)容，每次搞個(gè)活動(dòng)都要做新內(nèi)容，會(huì)覺得有內(nèi)容荒。但做內(nèi)容中臺(tái)后發(fā)現(xiàn)，之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，是因?yàn)槲覀儾蛔⒅貜?fù)用。

我們覺得自營(yíng)銷對(duì)內(nèi)容、對(duì)團(tuán)隊(duì)要求高，其實(shí)是陷入他營(yíng)銷時(shí)代的誤區(qū)里了。做自營(yíng)銷這件事，就是希望降低對(duì)個(gè)人的高要求。把歷史的各種產(chǎn)出，用標(biāo)簽化和打散模塊的方式存下來(lái)，讓它們還可以源源不斷地發(fā)酵、產(chǎn)生效果。這樣，就形成了組織的力量或產(chǎn)品化的力量，避免因?yàn)槟硞€(gè)人或者某幾個(gè)人的變動(dòng)，導(dǎo)致整個(gè)業(yè)務(wù)癱瘓。

所以，把自營(yíng)銷理念吃透以后，用好這套工具，市場(chǎng)和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的壓力沒有那么大。

郜云娜：其實(shí)踩了挺多坑。在說(shuō)踩過(guò)的坑之前，有必要先說(shuō)一下易企秀內(nèi)容中臺(tái)的特點(diǎn)，這樣才能明白我們?yōu)槭裁磿?huì)踩這樣的坑。

易企秀內(nèi)容中臺(tái)有兩個(gè)突出特點(diǎn)，一是千人千面，二是連接。

很多人問(wèn)我什么是千人千面？與市場(chǎng)說(shuō)的是不是一回事？分兩個(gè)層面。首先從產(chǎn)品角度來(lái)講，易企秀的內(nèi)容中臺(tái)產(chǎn)品采用了積木化的設(shè)計(jì)，客戶可以根據(jù)自己的需要，選擇將哪些模塊拼裝到他們的系統(tǒng)里，因此，不同的用戶系統(tǒng)里的內(nèi)容中臺(tái)長(zhǎng)得都不一樣，這是產(chǎn)品和用戶層面的千人千面。第二個(gè)層面是大家常規(guī)理解的千人千面，即一個(gè)內(nèi)容作品發(fā)出去，不同的人看到的風(fēng)格、表述方式都不一樣，我們的產(chǎn)品能力也配備了這種能力。

第二個(gè)特點(diǎn)是連接。易企秀做內(nèi)容中臺(tái)之前，已經(jīng)做了很長(zhǎng)時(shí)間的 H5 和內(nèi)容工具矩陣，這是內(nèi)容中臺(tái)最基礎(chǔ)的部分。要讓它真正生效，除了這個(gè)產(chǎn)品本身要好用之外，還有一個(gè)很關(guān)鍵的點(diǎn)在于把內(nèi)容數(shù)據(jù)與其他系統(tǒng)連接起來(lái)。營(yíng)銷內(nèi)容不是獨(dú)立存在的，要將上下游與營(yíng)銷相關(guān)的系統(tǒng)串聯(lián)起來(lái)。注重連接和數(shù)據(jù)的統(tǒng)一性是易企秀內(nèi)容中臺(tái)的第二大特點(diǎn)。

易企秀的內(nèi)容中臺(tái)是在原來(lái)的To C產(chǎn)品上做出來(lái)的。最初，我們以為這件事很簡(jiǎn)單，在原有系統(tǒng)上開口子做iframe嵌入就可以了，認(rèn)為可以一套代碼通馳天下。但對(duì)接后發(fā)現(xiàn)不是這么回事。比如客戶想要金融范兒的、汽車范兒的，每個(gè)客戶的需求不同，如果改就會(huì)影響C端客戶，導(dǎo)致B端和C端相互干擾。后來(lái)，我們就將拆成了兩套代碼，各自獨(dú)立發(fā)展，共享創(chuàng)意資源，共享安全風(fēng)險(xiǎn)防范資源。這樣一來(lái)，就發(fā)現(xiàn)我們兩端推進(jìn)的都挺好的。

第二個(gè)坑則是在銷售業(yè)務(wù)上。原來(lái)我們的線下銷售團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)渠道銷售，所以一開始我們也想著建代理渠道。但是，C端客戶可以單點(diǎn)打動(dòng)，B端客戶需要一整套的價(jià)值服務(wù)。當(dāng)我們還沒有把一套方案以非常標(biāo)準(zhǔn)化、淺顯化的方式呈現(xiàn)出來(lái)的時(shí)候，代理商是很吃力的。結(jié)果發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)投入不少，但收效很低。這也給了我們一個(gè)啟示，當(dāng)你做另外一個(gè)群體的業(yè)務(wù)的時(shí)候，必須要摒棄掉原來(lái)的老思想，要從現(xiàn)在業(yè)務(wù)的價(jià)值、協(xié)作方式綜合考慮，到底要用什么銷售模式和團(tuán)隊(duì)來(lái)匹配它。

02

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三足鼎立的獲客體系

郜云娜：2019年12月，易企秀開始在公司內(nèi)部推動(dòng)內(nèi)容中臺(tái)業(yè)務(wù)，可以說(shuō)，內(nèi)容中臺(tái)業(yè)務(wù)是在疫情大環(huán)境的挑戰(zhàn)下發(fā)展起來(lái)的，這個(gè)過(guò)程中，營(yíng)銷環(huán)境也發(fā)生了很多變化。

內(nèi)容中臺(tái)要找到自己的獲客閉環(huán)，首先要先深度思考外部到底有什么樣的變化，再來(lái)關(guān)注內(nèi)部。對(duì)這件事情，我們有 3 個(gè)思考的出發(fā)點(diǎn)。首先看外部發(fā)生了什么變化，有哪些是不變的。第二，在這樣的變化中，怎么抓住新的機(jī)會(huì)？怎么基于不變的部分制定戰(zhàn)略？第三，企業(yè)擅長(zhǎng)什么？擅長(zhǎng)的東西能否做到極致？其實(shí)，這種極致就能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從這三個(gè)出發(fā)，我們做分析后，有這樣幾個(gè)結(jié)論：

首先，外部環(huán)境到底有什么變化？有什么不變？從整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境來(lái)看，以前的獲客更多是拉新，現(xiàn)在更注重服務(wù)老客；以往注重公域投放，現(xiàn)在更注重私域運(yùn)營(yíng)；以前講他營(yíng)銷，現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)自營(yíng)銷；以前關(guān)注銷售漏斗，現(xiàn)在更多看波紋模型。但是有很多是不變的，比如始終注重性價(jià)比，始終注重產(chǎn)品體驗(yàn)，始終不遺余力地做品牌、做口碑建設(shè)，而且我們對(duì)于專業(yè)內(nèi)容的持續(xù)打造也是不變的。

第二，怎么在變和不變中抓機(jī)會(huì)、做戰(zhàn)略？既然我們知道變化是什么，那就把變化里的機(jī)會(huì)給挖出來(lái)。比如，內(nèi)容資產(chǎn)，以前每做一個(gè)活動(dòng)生產(chǎn)一次內(nèi)容，現(xiàn)在我們建設(shè)了動(dòng)態(tài)內(nèi)容庫(kù)?；诓蛔儯覀兲岢隽藨?zhàn)略自營(yíng)銷理念。并且我們認(rèn)為，這件事能自主可持續(xù)。為什么？因?yàn)樗⒅叵到y(tǒng)的打造，把流量主權(quán)的掌握到營(yíng)銷人或企業(yè)手里，不會(huì)因人力變動(dòng)而導(dǎo)致業(yè)務(wù)產(chǎn)生巨大波動(dòng)。

第三，企業(yè)擅長(zhǎng)什么，怎么找到能做到極致的部分？我們發(fā)現(xiàn)自己擅長(zhǎng)做產(chǎn)品研發(fā)、擅長(zhǎng)優(yōu)化用戶體驗(yàn)、擅長(zhǎng)做內(nèi)容創(chuàng)作，如果我們把這樣的強(qiáng)項(xiàng)做到極致，是不是也可以獲客？

明確這三點(diǎn)后，我們就開始搭建內(nèi)容中臺(tái)的獲客通道了，并形成了產(chǎn)品獲客、口碑推薦和私域運(yùn)營(yíng)的三足鼎立的獲客閉環(huán)。

一是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，我們內(nèi)部提出了一個(gè)概念叫PQL，在產(chǎn)品上放引導(dǎo)，通過(guò)原來(lái)的產(chǎn)品來(lái)直接獲客，如果客戶感興趣點(diǎn)進(jìn)來(lái)，我們就會(huì)提供試用，試用后感興趣，就轉(zhuǎn)到SQL，添加人工輔助跟進(jìn)轉(zhuǎn)化。這個(gè)方式很有效，我們有79%的客戶來(lái)自PQL模式。

二是堅(jiān)持推進(jìn)品牌口碑建設(shè)。最初5年，我們的品牌知名度比較好，講到H5，大家會(huì)立馬想到易企秀。我們始終相信品牌是最穩(wěn)定的一個(gè)私域，一旦建立，入口就在用戶的心智中了。在內(nèi)容中臺(tái)這件事上，我們也希望用戶能馬上想到易企秀。

三是私域獲客。易企秀本身有很強(qiáng)的獲客能力。如何通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)的方式，將C端客戶轉(zhuǎn)化到B端？就要用到內(nèi)容中臺(tái)的內(nèi)容庫(kù)建設(shè)，對(duì)內(nèi)容中臺(tái)里的產(chǎn)品打標(biāo)簽，用持續(xù)性的內(nèi)容點(diǎn)對(duì)點(diǎn)觸達(dá)企微好友，從易企秀的數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一個(gè)客戶成交前，大概會(huì)接觸專業(yè)內(nèi)容10次。

郜云娜：我們?cè)谧鐾茝V時(shí)，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容中臺(tái)有很多替代詞。很多品牌企業(yè)的都有內(nèi)容中臺(tái)，只是不這么叫，有的可能叫運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，有的叫內(nèi)容平臺(tái)，也可能叫創(chuàng)意設(shè)計(jì)平臺(tái)，從這個(gè)角度講，內(nèi)容中臺(tái)的普及率挺高的。

品牌型企業(yè)是非常典型的用戶。因?yàn)椋放菩推髽I(yè)需要源源不斷地向外傳遞內(nèi)容，同時(shí)還需要很強(qiáng)的內(nèi)容管理能力，單靠人在電腦做存儲(chǔ)和管理，工作量非常龐大，而且效率和價(jià)值還不高，這時(shí)候就非常需要系統(tǒng)的支持。這類品牌型企業(yè)原來(lái)就有內(nèi)容中臺(tái)。只是，面對(duì)自營(yíng)銷、私域等趨勢(shì)，導(dǎo)致原有平臺(tái)的功能無(wú)法滿足現(xiàn)在的管理協(xié)作需求，需要重新選型。大家需要更好用、更適應(yīng)趨勢(shì)的產(chǎn)品。對(duì)易企秀來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)就很多。

除了品牌型企業(yè)，我認(rèn)為幾乎所有營(yíng)銷賽道的企業(yè)也都可以用內(nèi)容中臺(tái)。舉個(gè)例子， CRM 產(chǎn)品是典型的營(yíng)銷賽道上的一款產(chǎn)品，所有的企業(yè)選用CRM產(chǎn)品后，都希望對(duì)客戶管理做數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)從哪來(lái)？原來(lái)是手動(dòng)錄入，手動(dòng)錄入最明顯的問(wèn)題就是可能出現(xiàn)錯(cuò)誤。內(nèi)容中臺(tái)就能很好地解決這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)閮?nèi)容中臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)出來(lái)發(fā)出后，不需要任何手動(dòng)處理，都是通過(guò)接口自動(dòng)進(jìn)入CRM系統(tǒng)的原始數(shù)據(jù)。

郜云娜：我們從規(guī)模上做用戶體量的劃分，分為小微企業(yè)、中型企業(yè)和大型企業(yè)。這三種規(guī)模，大概率對(duì)應(yīng)企業(yè)的發(fā)展初期、發(fā)展期和成熟期。三種規(guī)模的用戶的內(nèi)容需求有很大不同。

小微企業(yè)做營(yíng)銷時(shí)青睞單點(diǎn)見效，青睞在手機(jī)上操作。我們國(guó)內(nèi)有幾千萬(wàn)小微企業(yè)，大部分營(yíng)銷能力比較薄弱，但他們的營(yíng)銷都會(huì)高度要求單點(diǎn)有效。舉個(gè)例子，醫(yī)療行業(yè)辦一場(chǎng)線下高峰論壇，就非常注重有多少人次來(lái)，它就要有一個(gè)非常有儀式感的 H5 的內(nèi)容發(fā)出去，讓用戶在上邊留資。此外，他們青睞在手機(jī)上做各種操作，需要你提供高度匹配其需求的模板，只要在手機(jī)上簡(jiǎn)單改改，就能變成很好看的促銷海報(bào)或邀請(qǐng)函。

中型企業(yè)既要提升營(yíng)銷效果，還要提升工作效率，追求的是數(shù)字營(yíng)銷系統(tǒng)的一體化。中型企業(yè)不會(huì)只關(guān)注一次活動(dòng)的單點(diǎn)效果，它還關(guān)注多次營(yíng)銷的決策效率，整個(gè)的數(shù)據(jù)沉淀以及歷史所做的事情在未來(lái)是否可以持續(xù)發(fā)揮作用。而且，中型企業(yè)的分工相對(duì)細(xì)，對(duì)營(yíng)銷協(xié)作的需求也會(huì)非常多。做完后，所有東西在系統(tǒng)里可追溯、資產(chǎn)可沉淀、可管理、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、能多次復(fù)用。而且中型企業(yè)降本增效壓力大，買個(gè)會(huì)員或功能已經(jīng)解決不了他們的營(yíng)銷需求了，這個(gè)時(shí)候他們青睞于用API的模式對(duì)接SaaS的一些產(chǎn)品，補(bǔ)充原有系統(tǒng)的不足。

大型企業(yè)更注重管理規(guī)范、安全風(fēng)險(xiǎn)防范，要滿足其安全、高效、高品質(zhì)和可控等需求。大型企業(yè)基本上已經(jīng)有了比較成熟的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，對(duì)外又有很強(qiáng)的口碑效應(yīng)，它的基本盤又比較大，更重視整體協(xié)作的流暢性、品牌聲譽(yù)的持續(xù)發(fā)酵性，以及對(duì)外輸出的穩(wěn)定性。很多時(shí)候就會(huì)產(chǎn)生定制化的需求，通過(guò)定制功能將成熟的經(jīng)驗(yàn)固化下來(lái)。提高營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的品質(zhì)，管控風(fēng)險(xiǎn)。此外，大型企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，會(huì)比較關(guān)注品牌視覺的一致性，設(shè)計(jì)的規(guī)范性，素材的合規(guī)性。因此，大型企業(yè)更青睞于私有化部署這種產(chǎn)品模式。

因此，從易企秀的經(jīng)驗(yàn)來(lái)講，按大中小劃分客戶類型，提供對(duì)應(yīng)的開箱即用的SaaS會(huì)員、API的對(duì)接和私有化部署，用這種方式滿足他們的不同需求。

03

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以6大因素為根基，重視全員營(yíng)銷

郜云娜：做運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，是通過(guò)大數(shù)據(jù)的方式做用戶關(guān)系，換句話說(shuō)，通過(guò)大數(shù)據(jù)揣摩用戶心理之后，再根據(jù)用戶心理提供對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略。既要不斷滿足用戶訴求，還不能把用戶慣壞了。

基于這個(gè)理解，做To B企業(yè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)時(shí)，就有了思考的根基。我們會(huì)從企業(yè)用戶所處的階段，這個(gè)階段要達(dá)成的目標(biāo)，要解決的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題的緊迫程度，他們企業(yè)或者他們團(tuán)隊(duì)愿意投入的成本，以及負(fù)責(zé)人或負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)有什么偏好，這 6 個(gè)因素去考慮。明確這6個(gè)因素后，我們就有了對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和客戶關(guān)系的理解。

在易企秀內(nèi)部，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人經(jīng)常給我們分享一個(gè)用戶關(guān)系飛輪定位模型，在品牌和用戶之間，我們會(huì)模擬形成不同維度的親密關(guān)系，主要有三種，分別是可愛、可信和可親。做To B的用戶關(guān)系，我覺得應(yīng)該屬于可信范疇，關(guān)鍵詞就是支持、陪伴、靠譜。

內(nèi)容營(yíng)銷和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是適用于所有的企業(yè)的，只是不同行業(yè)、不同類型的企業(yè)、不同的產(chǎn)品，在對(duì)外進(jìn)行內(nèi)容傳遞時(shí)，要充分考慮企業(yè)屬性、產(chǎn)品屬性和用戶屬性。在不同發(fā)展階段有不同的側(cè)重，比如初創(chuàng)期打造品牌，會(huì)從發(fā)展故事、創(chuàng)始人、團(tuán)隊(duì)等入手打造人設(shè)；在高度競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展期，推廣時(shí)側(cè)重產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和客戶成功案例；成熟期，兼顧品效，講究精準(zhǔn)和規(guī)范。

還有兩點(diǎn)，我認(rèn)為在企業(yè)發(fā)展的各個(gè)階段都是通用的。一是重視創(chuàng)意內(nèi)容供應(yīng)鏈，二是建立全員營(yíng)銷的機(jī)制。這兩個(gè)機(jī)制建立后，無(wú)論在哪個(gè)階段，都會(huì)讓整體營(yíng)銷效率大大提升。

郜云娜：營(yíng)銷人常用的一個(gè)衡量指標(biāo)就是ROI，即投入產(chǎn)出比，但我們也很清楚，它只是一個(gè)指標(biāo)，而非目標(biāo)本身。我們計(jì)算的ROI往往的偏低的，因?yàn)榭傆幸欢ū壤馁M(fèi)用，我們沒有辦法直接量化。這個(gè)是要適當(dāng)容忍的，而且還要把它當(dāng)做長(zhǎng)期投資。

每年做預(yù)算，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都會(huì)看公司全年的收支目標(biāo)，一起梳理商業(yè)模式，再畫出我們營(yíng)銷費(fèi)率，營(yíng)銷費(fèi)率里一定包含人員成本。我們會(huì)把紅線畫出來(lái)，在紅線基礎(chǔ)上，規(guī)劃這一年?duì)I銷團(tuán)隊(duì)要去做的增量。這個(gè)過(guò)程中，不僅是在渠道上做優(yōu)化，還要統(tǒng)籌考慮整個(gè)商業(yè)模式上，不能過(guò)分倚重單一渠道，要不斷嘗試新模式。另外，我比較建議，大家一定要留足技術(shù)的營(yíng)銷投資，一個(gè)概念從提出到產(chǎn)品化需要經(jīng)歷比較長(zhǎng)的長(zhǎng)時(shí)間。

從這個(gè)角度講，大家在考慮未來(lái)的營(yíng)銷投入預(yù)算時(shí)，不妨從幾個(gè)點(diǎn)出發(fā)：第一是向內(nèi)容要增長(zhǎng)；第二是向數(shù)據(jù)要增長(zhǎng)；第三是向技術(shù)要增長(zhǎng)。前兩者很好理解。為什么要向技術(shù)要增長(zhǎng)？技術(shù)人也應(yīng)該有市場(chǎng)的眼光，要向外看，多做高復(fù)用的，低運(yùn)維成本的產(chǎn)品，盡量多地把一些東西產(chǎn)品化或者運(yùn)營(yíng)化，當(dāng)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，可以用低成本的工種解決，不占用研發(fā)的精力。

郜云娜：年末的亮點(diǎn)，最流行的莫過(guò)于總結(jié)了，只不過(guò)每年總結(jié)的模式會(huì)發(fā)生一些變化。

對(duì)于有大數(shù)據(jù)的企業(yè)，我覺得有一個(gè)非常好的爆款可以做，為客戶做年度賬單盤點(diǎn)。

舉個(gè)例子，支付寶的年度賬單，會(huì)告訴你今年花了多少錢，在什么樣的地方花的，什么什么時(shí)間花的。年度賬單的應(yīng)用非常廣泛，比如購(gòu)物的年度消費(fèi)賬單，云音樂的年度聽歌賬單，運(yùn)動(dòng)APP的年度運(yùn)動(dòng)賬單等。

在年尾這么好的一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，使用年度盤點(diǎn)能力，把客戶這一年里在平臺(tái)上做的各種各樣的事情，做一個(gè)綜合的整理和分析，再用非?？犰诺那饲娴男问秸宫F(xiàn)給他，這種互動(dòng)會(huì)讓客戶跟你的關(guān)系更親密。

年度賬單會(huì)在三個(gè)層面有非常好的效果：

第一，用戶會(huì)感受到非常強(qiáng)烈的儀式感。因?yàn)槟甑资且粋€(gè)心理刻度，每個(gè)人都需要一個(gè)儀式來(lái)回憶這一年來(lái)的生活、學(xué)習(xí)、工作、消費(fèi)等等的情況。

第二，千人千面為客戶帶來(lái)的不僅是開心愉悅，還有一種尊貴感，傲嬌感。比如我們看到的支付寶的年度報(bào)告H5，它有數(shù)億用戶的體量，但每個(gè)人看到的樣子都是不一樣的，讓用戶覺得這是他自己的H5。很多客戶會(huì)將這個(gè)東西分享出來(lái)吸引更多人參與。

第三，帶來(lái)更多的社交互動(dòng)。很多客戶會(huì)將這個(gè)東西分享給朋友、家人，從而促進(jìn)了用戶之間的社交互動(dòng)，這種雙向互動(dòng)，甚至是多項(xiàng)溝通，促進(jìn)了用戶之間的活躍，實(shí)際上也相當(dāng)于促進(jìn)了用戶與平臺(tái)間的深度關(guān)系。

所以，我們特別青睞這種年度盤點(diǎn)形式，也鼓勵(lì)大家用這種方式增加用戶好感。就行業(yè)而言，金融、融媒體、企服效率平臺(tái)、電商新零售等具有用戶大數(shù)據(jù)的網(wǎng)站、APP、小程序很適合發(fā)起這類年度盤點(diǎn)類的營(yíng)銷活動(dòng)。

那怎么啟動(dòng)一個(gè)小而美的年度盤點(diǎn)H5項(xiàng)目呢，尤其是在年底研發(fā)資源和設(shè)計(jì)資源緊張的情況下？其實(shí)不是所有工作都需要親自重來(lái)一遍，企業(yè)完全可以跟易企秀內(nèi)容中臺(tái)合作，借助我們新推出的年底賬單定制功能，通過(guò)API打通自有用戶的數(shù)據(jù)，選用精美的模板，也可以自行設(shè)計(jì)H5，配置好用戶數(shù)據(jù)，就能生成千人千面的年度賬單H5，極大節(jié)省研發(fā)資源和設(shè)計(jì)資源。我們估算過(guò)，快的話，5~10個(gè)工作日就可以上線。

用戶數(shù)據(jù)都存儲(chǔ)在企業(yè)自己的平臺(tái)上，調(diào)用過(guò)程經(jīng)過(guò)了加密處理，不用擔(dān)心數(shù)據(jù)泄露問(wèn)題。年度賬單定制頁(yè)面支持的數(shù)據(jù)形式有文本、圖片、二維碼、圖表等等。

郜云娜：這個(gè)問(wèn)題我思考的不是特別多，但我覺得要分企業(yè)和產(chǎn)品來(lái)講。海外企業(yè)在使用 Saas 產(chǎn)品上，態(tài)度相對(duì)開放，據(jù)調(diào)研，平均一個(gè)企業(yè)會(huì)使用 7 個(gè)以上的 SaaS 產(chǎn)品。從這一點(diǎn)來(lái)講，國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品如果要出海，且恰好做的是小而美的工具產(chǎn)品，那國(guó)外市場(chǎng)還是非常好的。

郜云娜：一個(gè)偏落地層面的問(wèn)題，春節(jié)后的2-3月份，To B行業(yè)會(huì)面臨哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)，如何快速應(yīng)對(duì)？