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今天呈現(xiàn)給大家的是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)相關(guān)的內(nèi)容。不管對(duì)于什么類型的產(chǎn)品，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)都是非常重要的一部分，內(nèi)容可以引流，可以轉(zhuǎn)化，可以直接轉(zhuǎn)化為收益。

01

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)流程：梳理你的工作流程

內(nèi)容生產(chǎn)：指通過(guò)制定評(píng)判內(nèi)容質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，挖掘優(yōu)質(zhì)用戶、培育優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者、制定用戶激勵(lì)制定等方式為內(nèi)容生產(chǎn)者提供激勵(lì)，從而為產(chǎn)品生產(chǎn)出持續(xù)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

其中，內(nèi)容生產(chǎn)包括UGC（User-generated Content,既用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和PGC（Professionally-generated Content,專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）兩種方式。

內(nèi)容的生產(chǎn)，無(wú)論你是PGC還是UGC，其實(shí)并不是特別的重要。他們看重的關(guān)鍵是能否把用戶留住，并讓這些用戶實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，從而最終實(shí)現(xiàn)效益。所以當(dāng)有足夠的內(nèi)容生產(chǎn)之后，我們需要思考的就是：根據(jù)不同的發(fā)展階段，用以不同的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

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內(nèi)容撰寫(xiě)流程：怎么寫(xiě)出賣貨的內(nèi)容

銷售文案的本質(zhì)是什么？賣東西。文案的好壞，不取決于它好不好看，不取決于點(diǎn)擊量高不高，而取決于它能不能賣東西。賣東西，是我們的目標(biāo)。至于點(diǎn)擊量、文采、閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量等等，它們只是手段，它們是為賣東西服務(wù)的。

常見(jiàn)賣貨文案打磨流程。好的文案不是一蹴而就的，而是需要不斷打磨，不斷分析投放的數(shù)據(jù)并且進(jìn)行優(yōu)化的

1、確定賣點(diǎn)

2、寫(xiě)標(biāo)題

3、寫(xiě)引文

4、勾欲望

5、解決信任

6、立即下單

7、自檢

8、測(cè)試

9、投放

03

社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的三大原則：什么是好的話題

好的社區(qū)在“內(nèi)容生產(chǎn)”和“內(nèi)容消費(fèi)”上必然會(huì)形成一個(gè)可持續(xù)穩(wěn)定的閉環(huán)，任何事物運(yùn)行的背后都有一套支撐它的底層邏輯，有效的社區(qū)運(yùn)營(yíng)原則和策略可使社區(qū)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上做到更加穩(wěn)固的良性循環(huán)。

社區(qū)的內(nèi)容生產(chǎn)一般分為PGC和UGC兩種。通常情況下，一個(gè)用戶活躍度高的UGC型社區(qū)符合“二八定則”，即，近有20%的用戶是內(nèi)容的生產(chǎn)者，近80%的用戶是內(nèi)容的消費(fèi)者。

但是，二八定則只是反映了整體數(shù)據(jù)的平均值。越好的社區(qū)，產(chǎn)生內(nèi)容的用戶占比越高，UGC越活躍越豐富。如果一個(gè)社區(qū)沒(méi)有穩(wěn)定的“生產(chǎn)內(nèi)容-內(nèi)容反饋激勵(lì)”的循環(huán)，那么該社區(qū)很容易死亡。

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社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的三大原則

1、話題對(duì)目標(biāo)人群有較高的共鳴度

這類話題會(huì)產(chǎn)生極高的共鳴和傾訴欲望，用戶會(huì)像找到知己一樣滔滔不絕地吐露自己的遭遇、槽點(diǎn)，然后發(fā)現(xiàn)哦原來(lái)大家都這樣的，然后“受到壓迫的人民群眾”惺惺相惜，愈發(fā)愿意討論下去。

2、話題的門(mén)檻要盡可能地低

“低門(mén)檻”話題降低人們參與內(nèi)容生產(chǎn)的成本，這類話題大多是在“小康階段”和“溫飽階段”中產(chǎn)生的，它們是人們關(guān)于“生理”、“安全”、“社會(huì)”和“尊重”四種需求的延伸討論，人人參與的門(mén)檻降低，人人制造內(nèi)容的可能性變大。

3. 話題必須存在一定的討論空間

具備討論空間的話題一般具備答案非顯著、擁有爭(zhēng)議性、可有社交性這3個(gè)屬性的一個(gè)或多個(gè)。

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引爆社區(qū)：社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的4個(gè)策略

所謂“聯(lián)動(dòng)三方”是指“發(fā)帖者”、“評(píng)論者”和“評(píng)論者的評(píng)論者”這三方。

此方法是依靠管理者進(jìn)行話題干預(yù)做到的。有點(diǎn)像“微信公眾號(hào)的精選留言”那樣，讓用戶看“我想給他們看”的內(nèi)容。

所謂“預(yù)埋爆點(diǎn)”，簡(jiǎn)單地講就是，在文章中埋下一些明顯的“錯(cuò)誤”。

這就是“預(yù)埋爆點(diǎn)”的意義，借助“錯(cuò)誤”引發(fā)的爭(zhēng)議來(lái)推動(dòng)用戶們的討論，這是一個(gè)生產(chǎn)UGC內(nèi)容的獨(dú)特策略。

所謂“借力打力”用一句話解釋就是“你的心里話，我來(lái)起頭，你來(lái)講述”。

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場(chǎng)景化內(nèi)容營(yíng)銷：選對(duì)場(chǎng)景再營(yíng)銷

在現(xiàn)實(shí)生活中，場(chǎng)景是我們所處的情境，不僅僅包含我們此時(shí)此刻此刻周遭的環(huán)境，還包括我們的狀態(tài)。

用戶的消費(fèi)行為都是在特定的場(chǎng)景下進(jìn)行的，用戶也是透過(guò)場(chǎng)景來(lái)認(rèn)知產(chǎn)品的。

場(chǎng)景化營(yíng)銷是針對(duì)于消費(fèi)者在以特定情景為背景，通過(guò)環(huán)境、氛圍的烘托，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，以激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴來(lái)觸及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，產(chǎn)生消費(fèi)行為。

場(chǎng)景化營(yíng)銷不是要我們?nèi)タ浯螽a(chǎn)品的買(mǎi)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，而是需要我們真真實(shí)實(shí)的去為客戶考慮我們的產(chǎn)品或者服務(wù)真能解決客戶什么問(wèn)題？過(guò)度的夸大我們的產(chǎn)品買(mǎi)點(diǎn)只會(huì)讓人感到厭煩，購(gòu)買(mǎi)者最終會(huì)有上當(dāng)受騙的感覺(jué)

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峰終定律：創(chuàng)造難忘的用戶體驗(yàn)

峰終定律的概念峰終定律由2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者,心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼（DanielKahneman）提出。峰終定律是基于我們潛意識(shí)總結(jié)體驗(yàn)的特點(diǎn):用戶對(duì)一項(xiàng)事物的體驗(yàn)之后,所能記住的就只是在峰(高峰)與終(結(jié)束)時(shí)的體驗(yàn),而在過(guò)程中好與不好體驗(yàn)的比重、體驗(yàn)時(shí)間的長(zhǎng)短,對(duì)記憶的影響不多。這里的“峰”與“終”就是所謂的“關(guān)鍵時(shí)刻MOT”,“MOT”是服務(wù)界最具震撼力與影響力的管理概念和行為模式。

峰終定律簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是指人們主要根據(jù)體驗(yàn)的高峰和結(jié)束時(shí)的感受來(lái)判斷體驗(yàn)的好壞，而不是根據(jù)體驗(yàn)每一刻的總和或平均值來(lái)判斷。

我們的記憶受強(qiáng)烈的感情影響，一些平淡無(wú)奇的事情不會(huì)影響我們的記憶。對(duì)于某個(gè)事情的體驗(yàn)，我們回想的不是回憶中的所有感受之和，而是回憶在情感高峰期及其峰值時(shí)的平均感覺(jué)。

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策略性運(yùn)營(yíng)：優(yōu)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)四大環(huán)節(jié)

第一步，明白內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的整體環(huán)節(jié)，把握各個(gè)環(huán)節(jié)的重點(diǎn)；

第二步，掌握如何設(shè)計(jì)走心的內(nèi)容，提升內(nèi)通運(yùn)營(yíng)的效果；

第三步，熟練內(nèi)容以及短內(nèi)容撰寫(xiě)技巧，豐富內(nèi)容和形式；

第四步，掌握傳播式設(shè)計(jì)，使內(nèi)容發(fā)出后得到更多的轉(zhuǎn)發(fā)。

這個(gè)環(huán)節(jié)主要包含內(nèi)容審核、內(nèi)容價(jià)值判斷、內(nèi)容屬性包裝、專題合集內(nèi)容策劃四個(gè)部分。

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內(nèi)容創(chuàng)建坐標(biāo)系：創(chuàng)造個(gè)性化的內(nèi)容

利用客戶分析使我們能夠提供用戶想要和需要的內(nèi)容。我們可以對(duì)什么內(nèi)容主題最可能引起觀眾的共鳴做出假設(shè)。

通過(guò)建立完整的用戶畫(huà)像，利用算法計(jì)算出用戶的興趣點(diǎn)，并挖掘內(nèi)容的深度和廣度，推薦更具個(gè)性化的內(nèi)容。

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1234法則：內(nèi)容打造的基本原則

第一，流量定律

第二，內(nèi)容定位與專注定律

第三，內(nèi)容分享與傳播定律

第四，內(nèi)容的顏值定律

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麥肯錫信任公式：通過(guò)內(nèi)容獲取用戶的信任

著名的麥肯錫信任公式：信任=可靠性×資質(zhì)能力×親近程度/自我取向。

Trustworthiness 信任程度

C = Capablilty 資質(zhì)能力（可信度 ）---專業(yè)資格，顧問(wèn)能力，過(guò)往可驗(yàn)證經(jīng)驗(yàn)，解決問(wèn)題的水平

R = Reliability 可靠度---說(shuō)到做到，言行一致，守時(shí)，重承諾，不過(guò)度承諾，忌不懂裝懂

I = Intimacy 親密度----高頻，共同的興趣愛(ài)好，價(jià)值觀趨同，用心癢點(diǎn)（農(nóng)村包圍城市）

S = Self- 自我中心的程度---體驗(yàn)對(duì)方感受，考慮對(duì)方利益，處處感同身受

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情緒坐標(biāo)：?jiǎn)拘延脩羟榫w才是好的內(nèi)容

內(nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)是情感的共鳴和情緒的平衡。若不能讓消費(fèi)者在10秒鐘之內(nèi)形成共鳴，那么就很難促成購(gòu)買(mǎi)。只有產(chǎn)生情感共鳴，彼此之間才更容易理解并產(chǎn)生情感，但情緒共振有時(shí)會(huì)加強(qiáng)一些負(fù)面情緒，這一點(diǎn)需要大家注意。

如何讓消費(fèi)者和你的內(nèi)容“同悲同喜”

內(nèi)容營(yíng)銷想要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒可以從以下三個(gè)角度入手：

1、精準(zhǔn)洞察情緒

1）正向：積極情緒激發(fā)

2）負(fù)向：消極情緒刺激

2、形成生理喚醒

3、 提供場(chǎng)景解決方案

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內(nèi)容品牌運(yùn)營(yíng)：建設(shè)有品牌的內(nèi)容

品牌運(yùn)營(yíng)英文名為Brand Operation，就是指企業(yè)提高品牌名稱、品牌角色、品牌標(biāo)志和品牌商標(biāo)的知名度的前提下，不斷加深用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度，從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體價(jià)值的增值。品牌一般分為品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌圖案、品牌角色、品牌商標(biāo)等。

對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)而言，就是通過(guò)內(nèi)容讓消費(fèi)者可以更好的記憶住我們要宣傳的品牌。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)在掌握產(chǎn)品的內(nèi)容特色之后，可以通過(guò)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行包裝，然后對(duì)內(nèi)容進(jìn)行PR輸出。這里同時(shí)包含內(nèi)容互動(dòng)傳播和內(nèi)容整合傳播，目的就是為了讓品牌通過(guò)內(nèi)容能夠具象化。

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創(chuàng)意六原則：讓創(chuàng)意更有黏性

《讓創(chuàng)意更有黏性》的作者在馬爾科姆的基礎(chǔ)上對(duì)潮流創(chuàng)意的黏性進(jìn)行了補(bǔ)充和剖析，總結(jié)出了六大原則（SUCCESS）——簡(jiǎn)約（Simple）、意外（Unexpected）、具體（Concrete）、可信（Credential）、情感（Emotional）、故事（Stories）。

「簡(jiǎn)單」：即精煉核心信息，指的是在你所要傳達(dá)的信息中找到最核心的信息，其他一切營(yíng)銷內(nèi)容與方式都為這個(gè)核心服務(wù)。

「意外」，即吸引、維持注意，指的是用出人意料的方式吸引受眾的注意力，然后用帶懸疑色彩的內(nèi)容不斷引發(fā)受眾的好奇心，維持他們的注意。

「具體」，即幫助理解、記憶，指的是用具體的人物和行動(dòng)去宣揚(yáng)抽象的概念、精神，幫助受眾更好地理解其意。

「可信」，即讓人愿意相信，指的是通過(guò)權(quán)威人士或親身經(jīng)歷者的現(xiàn)身說(shuō)法來(lái)增加可信度。

「情感」，即使人關(guān)心、在乎。

「故事」，即改變受眾的思想，促使人行動(dòng)。

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創(chuàng)意萬(wàn)能公式：怎樣為項(xiàng)目生產(chǎn)一個(gè)好創(chuàng)意

創(chuàng)造力=復(fù)制+轉(zhuǎn)化+結(jié)合。

我們首先靠復(fù)制(Copy)來(lái)學(xué)習(xí)，獲取大量的信息，直到熟練掌握之前，我們是沒(méi)辦法創(chuàng)造新的東西的，而這個(gè)過(guò)程是通過(guò)不斷復(fù)制來(lái)完成，復(fù)制為我們打下根基。

然后，及時(shí)站在前人肩膀上進(jìn)行轉(zhuǎn)化(Transform)，總結(jié)洞察其本質(zhì)并轉(zhuǎn)化成自己熟知的東西。

這時(shí)可以改變其形態(tài)、變化其載體、添加新的元素、改變它的外觀、減掉不需要的元素、放大關(guān)鍵元素等等。

最后，就是進(jìn)行結(jié)合(Combine)，可以結(jié)合你的產(chǎn)品/服務(wù)/用戶，也可以結(jié)合新的東西，還可以結(jié)合任何你在學(xué)習(xí)“復(fù)制”過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的新元素。

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創(chuàng)意流程：怎么想出一個(gè)好創(chuàng)意

創(chuàng)意的生成需要遵循這五個(gè)步驟：

·1、收集原始素材。

2、在頭腦中反復(fù)研究這些素材，將它們吸收。

3、孵化階段，將不同素材整合鏈接。

4、創(chuàng)意生成階段 ，也就是你突然的靈光乍現(xiàn)。

5、進(jìn)一步的修正，是它能應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)情況。

017

創(chuàng)意執(zhí)行五步工作法：從想法到落地

收集新材料。一開(kāi)始學(xué)習(xí)。在這個(gè)階段，專注于：1）學(xué)習(xí)與你的任務(wù)直接相關(guān)的具體材料；2）通過(guò)廣泛的概念來(lái)學(xué)習(xí)一般材料。

徹底研究這些材料。在這一階段，你通過(guò)從不同角度觀察事實(shí)，并嘗試將各種想法結(jié)合在一起，來(lái)檢查你所學(xué)到的知識(shí)。

遠(yuǎn)離問(wèn)題。接下來(lái)，你要把問(wèn)題完全拋在腦后，去做其他讓你興奮和有活力的事情。

讓想法回到你身邊。在某些時(shí)候，只有在你停止思考之后，你的想法才會(huì)帶著一絲洞察力和新的能量回到你身邊。

根據(jù)反饋塑造和發(fā)展你的想法。任何想法要想成功，你必須把它發(fā)布到世界上，讓它接受批評(píng)，并根據(jù)需要進(jìn)行調(diào)整。

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ROI標(biāo)準(zhǔn)：衡量你的創(chuàng)意是否合格

ROI分別對(duì)應(yīng)著三個(gè)英文詞：Relevance、Originality、Impact，直譯過(guò)來(lái)就是相關(guān)性、原創(chuàng)性、沖擊性。

相關(guān)性指的是與品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者相關(guān)，而且是要同時(shí)跟這三者相關(guān)。請(qǐng)注意，這個(gè)相關(guān)是深入的、內(nèi)在的相關(guān)，而不是表面的相關(guān)。很多人對(duì)“相關(guān)”的理解非常淺薄——比如產(chǎn)品是白領(lǐng)用的，所以廣告里必須展現(xiàn)白領(lǐng)的生活；飲料是給年輕人喝的，所以廣告一定讓幾個(gè)年輕人做主角，得用他們的流行語(yǔ)……實(shí)際上，“相關(guān)”不是那么簡(jiǎn)單直接的，“相關(guān)”指的一定是洞察上的相關(guān)，是能引發(fā)消費(fèi)者共鳴的東西，在廣告里表現(xiàn)年輕人的生活，不如認(rèn)真研究年輕人的想法和心態(tài)?！跋嚓P(guān)”還要再加上一條，就是是否與媒介屬性相關(guān)。如今的媒介平臺(tái)，已經(jīng)高度分化、多元，比如抖音、微博、B站，這些不同的平臺(tái)，都有各自獨(dú)特的屬性，每個(gè)平臺(tái)上的用戶，都有其獨(dú)特的洞察。這件事，以往未必重要，但今天必須要非常重視。

Originality指的是創(chuàng)意的原創(chuàng)性、獨(dú)特性，原創(chuàng)、獨(dú)特，才會(huì)更加有效。不只是某一個(gè)具體的作品，整個(gè)品牌的傳播都要有原創(chuàng)性和獨(dú)特性，否則就會(huì)難以區(qū)隔，或被認(rèn)為是次等的追隨者。

Originality指的是創(chuàng)意的原創(chuàng)性、獨(dú)特性，原創(chuàng)、獨(dú)特，才會(huì)更加有效。不只是某一個(gè)具體的作品，整個(gè)品牌的傳播都要有原創(chuàng)性和獨(dú)特性，否則就會(huì)難以區(qū)隔，或被認(rèn)為是次等的追隨者。

后記

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的目的就是：吸引流量、培養(yǎng)潛在用戶和促成轉(zhuǎn)化。所以我們?cè)谧鰞?nèi)容運(yùn)營(yíng)這個(gè)工作的時(shí)候，都應(yīng)該圍繞這幾個(gè)要點(diǎn)進(jìn)行，不管是造鉤子還是留用戶都是如此。