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編輯導語：在這個新媒體時代，新媒體已經(jīng)成為了企業(yè)營銷活動的主陣地。企業(yè)應該如何做好新媒體營銷，使其破局出圈？這篇文章作者總結(jié)了企業(yè)新媒體的幾條運營策略，希望內(nèi)容能夠?qū)δ阌袔椭?/p>

在以“2022，新媒體人要更體面”為主題的新榜線上系列直播中，我分享了企業(yè)新媒體賬號運營的秘訣、難點及破局方法。以下內(nèi)容整理自我的直播，分享給到大家。

內(nèi)容營銷對每個企業(yè)來說都是非常重要的。現(xiàn)在，傳統(tǒng)品牌營銷策略和新消費品牌營銷策略發(fā)生了一些變化，大家都知道以前的受眾人群非常廣，做市場、做品牌也不會像現(xiàn)在一樣要了解人群的需求再做執(zhí)行，從投放的角度講就更不會了，只要有預算、有渠道就會去做。

生產(chǎn)渠道和投放平臺其實是全面脫離的，沒有一個完整的鏈路，所以離消費者是非常遠的。但是為什么很多的新消費品牌這幾年能夠出圈？我覺得最重要的是產(chǎn)品本身，還有就是靠渠道和內(nèi)容。

為什么說今天大家會愿意去種草，把每個平臺的內(nèi)容鋪好，那是因為從傳統(tǒng)到現(xiàn)在發(fā)生了一些變化，內(nèi)容能提升產(chǎn)品跟品牌的價值和感知。

例如小仙燉、王飽飽、鐘薛高等等，都是通過內(nèi)容產(chǎn)品跟品牌價值和用戶進行了很好的鏈接。為什么要去做私域，其實就是通過內(nèi)容去提升品牌跟用戶之間的聯(lián)系。

所以有了品牌勢能之后，我們通過內(nèi)容和用戶講精神層面的東西，從而帶給用戶更多的價值。

過去的時間里，很多品牌都是靠內(nèi)容獲得了相當大的增長，例如名創(chuàng)優(yōu)品。大家都知道，當時進入新媒體是沒有門檻的，誰都可以進，但是后期的門檻會更高，所以當時我們非常注重內(nèi)容。

例如喜茶，它在內(nèi)容跟用戶之間的粘性上做得非常好。觀夏、蕉內(nèi)、盼盼、鐘薛高等品牌，它們都是通過很好的內(nèi)容突破一些感官上的認知，通過不同的場景去傳遞標簽感和價值觀，例如品牌的精品發(fā)布會、產(chǎn)品的種草以及營銷活動，通過用戶運營品牌的故事等內(nèi)容，將品牌的社會責任感傳遞給消費者，讓品牌更好地和用戶進行連接。

內(nèi)容并不像之前那樣簡單了，不是說敲幾下鍵盤就可以做到的，其實現(xiàn)在對內(nèi)容的要求非常非常高。為什么會這樣說？因為你要懂的業(yè)務除了產(chǎn)品本身，還包括了解競品產(chǎn)品相比你們有哪些優(yōu)勢，對外宣傳的時候怎樣去提煉賣點，好好地講用戶聽得懂的語言。

好的內(nèi)容依托于好的流量、粉絲的共鳴點和產(chǎn)生的影響，所以內(nèi)容是很好的一個社交貨幣的資產(chǎn)，它需要靠一些傳播手段去影響一些人，這樣才會有互動，然后自然而然地將你這一圈層的人拉進來，進來之后才會慢慢地有轉(zhuǎn)化，有了轉(zhuǎn)化和好口碑后才會有購買力，所以其實內(nèi)容它會產(chǎn)生很大的作用。

內(nèi)容的戰(zhàn)略其實非常重要，不同產(chǎn)品在不同場景里的價值是不一樣的，用戶的需求、痛點也是不一樣的，我們要去找到更適合自己的渠道。

內(nèi)容成熟的企業(yè)雖然內(nèi)容很好，但它卻把同樣的內(nèi)容放在很多渠道去分發(fā)，之后就會發(fā)現(xiàn)有很多內(nèi)容是無效的，我們應該先定好渠道再去做內(nèi)容，從社交屬性以及渠道標簽出發(fā)，去做好的內(nèi)容。

內(nèi)容應該是企業(yè)的戰(zhàn)略投資，把它放在跟產(chǎn)品品牌同樣重要的位置，你才能真正地把它做好。

新內(nèi)容是以用戶為中心去搭建內(nèi)容的工程，劉潤老師說過，自有媒體是你擁有的通往用戶的道路，它是免費的，但如果我們善加利用，它甚至可能比付費媒體更有價值。

所以這也就是為什么我一直在強調(diào)怎么樣去做好內(nèi)容，以及怎么樣去做好內(nèi)容和用戶之間的連接。用戶認同了才能給予傳播，用戶覺得有價值之后，品牌的價值會更大，因為用戶認可了品牌。

比如說《宜家去你家》的一些內(nèi)容和IP，無論是在抖音上還是公眾號上它都做得很好，原因是它會針對不同的目標客戶群體推出相應的改造節(jié)目，這就是我之前說的一定要根據(jù)我們不同的渠道、不同的目標用戶群體，不同的標簽去做內(nèi)容，將內(nèi)容打造成為長視頻、短視頻、圖文、話題等各種形式，適應不同內(nèi)容平臺的推廣要求，去連接用戶群體。

而且有時候我們做內(nèi)容不能急，為什么？因為不是說做一期就一定要有流量，然后把產(chǎn)品賣掉，你要先找準你的賽道，先養(yǎng)號。做一個企業(yè)、一個品牌，是需要有一定周期的，之后才會慢慢有流量。所以其實我們做新媒體公眾號也好，小紅書也好，都需要賣力跟堅持。

另外我們要去定渠道，因為我覺得任何時候都要清晰地知道我們到底要在什么樣的平臺做怎么樣的內(nèi)容，以及你要了解到你的用戶群體他在哪個平臺，你應該先把這個平臺做好，所以找到適合的新媒體的傳播陣地也非常重要。

我們可以來看一下當下社交媒體平臺的特點分析，每個平臺它的特征其實是不一樣的，我之前一直認為企業(yè)對于平臺特點的認知是很清晰的，但是去年我問了很多的企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，很多人都不知道，這讓我很意外。

微博、微信、小紅書、B站，其實它們的屬性和標簽都是不一樣的，了解這些不同的標簽之后，你才能去做好你的內(nèi)容。

比如微博更多的是以超話的形式去傳播，很多企業(yè)一些光鮮的新產(chǎn)品跟明星的代言之類的，首選、首發(fā)一定是在微博；微信它其實包含更多的是社交屬性，是熟人的關(guān)系，平臺要關(guān)注你才能更好地去建立連接；抖音更多的是短視頻，它的內(nèi)容屬性非常強，特別是它的原創(chuàng)內(nèi)容以及創(chuàng)新性；小紅書更多的是商品種草、拔草及消費引導。

我覺得對于很多企業(yè)來說，并不適合在當下把所有平臺都做好，這個時候你要去選擇擁有最多用戶群體的平臺，先把這個平臺做好，當你做好了這個平臺之后，我們再去延伸其他更多的平臺。

直播是人形聚劃算，是線上渠道的最新演進，私域是優(yōu)質(zhì)用戶及會員的深度鏈接與運營，所以這是不太一樣的。

公眾號場內(nèi)的語言是打造口碑、鏈接用戶，前幾年很多人會說，微信公眾號是不是已經(jīng)沒有辦法跟用戶鏈接了？但是我一直堅持認為公眾號它永遠都存在，只是說它鏈接的方式更加多元化，以及需要我們做更加深度的內(nèi)容。

我們有很多支付的東西，包括小程序商店全部都是靠公眾號的服務號去打通的。而且現(xiàn)在誰手機上沒有微信？

前段時間有一個數(shù)據(jù)：公眾號有12億用戶的微信流量池，流量免費，且是企業(yè)自己的，所以企業(yè)需要考慮如何把這些人群拉到你的池子里。另外它有超強的鏈接力，可以給商城、會員小程序、各種第三方提供功能服務。

當然還有最重要的一點，我覺得其實它還是在沉淀用戶，然后加強與用戶的關(guān)系和深度的種草轉(zhuǎn)化，所以它非常適合品牌打造、產(chǎn)品推廣、活動推廣、跟粉絲之間的互動，以及打造屬于我們自己的私域流量池。

舉個例子：喜茶，我一直覺得它的排版，它的內(nèi)容，以及跟用戶之間的聯(lián)系，都值得很多企業(yè)去好好地參考。

那么微博它更多的是跟用戶互動，打造口碑以及長曝光，所以它本身就是流量的第一梯隊。還有它其實非常接地氣，有很多的段子，包括它的互動跟你有沒有關(guān)注度沒有太大關(guān)系，只要你有熱度就能夠影響到身邊的人，大家在這里面具有很強的一個關(guān)聯(lián)性。

還有一個說法是公域“圍觀”、私域“種草”，所以這也是為什么大家在上面努力地去抓話題，微博非常適合大型新聞事件、品牌上新、代言官宣、話題營銷和長效種草。

有一個案例比較好的是老鄉(xiāng)雞，我相信疫情期間，應該沒有人不知道老鄉(xiāng)雞200塊錢開了一個發(fā)布會，然后讓全中國的人民都知道了他，它可能像是敷衍式的運營，我們可以看到它發(fā)的很多內(nèi)容——其實企業(yè)文化和他所做的事情沒有很大關(guān)系。

當然還有一個點我覺得很好的是什么？是它的創(chuàng)始人會在這上面去做一些互動，所以品牌人格化非常的清晰。另外一個的話就是非常的親近用戶，一個企業(yè)能夠跟用戶之間產(chǎn)生這么強的一個聯(lián)系，其實是非常難得的。

小紅書大家都知道，是女性很好的一個種草平臺，所以場內(nèi)語言是產(chǎn)品種草、用戶互動引導，這里面有明星、有KOL、KOC。女性想要找任何東西，第一時間好像都是上小紅書去搜一搜，所以它的熱詞搜錄、搜索模式包括花式種草，其實是會讓很多用戶想要去上面進行搜索。

小紅書的用戶分享欲望非常強，所以這個平臺是非常適合品牌生活方式分享，以及商品的種草、拔草推薦的。

比如說盼盼，無論是話題的燃點、品牌的聯(lián)動、還有撒嬌式的互動運營，在小紅書上都做的不錯，5個月內(nèi)漲粉近10萬，能夠有這些結(jié)果，都是因為很好地利用了平臺的特征。

其實我覺得想做得好，還是要了解用戶，并對小紅書上的人群加以分析。

抖音其實更多的是產(chǎn)品種草，所以它的內(nèi)容創(chuàng)作、種草帶貨都是通過短視頻跟直播的方式，更好地去完成品牌自播。

不管是自播、直播或KOL合作，其實更多的還是以賣貨為主。

佰草集在抖音上面做得很好，它跟其他的品牌不太一樣，沉浸式的宮廷劇帶貨對用戶來說是比較好玩、比較新的，他們把宮廷劇搬進直播間，引領了一種新的直播方式，所以能夠很快速地把產(chǎn)品跟用戶做匹配。我們也可以看到它像宮廷劇一樣，和用戶之間產(chǎn)生了更強的一個關(guān)聯(lián)。

B站更多的是年輕人以及好玩的形式，所以它的場內(nèi)語言是形象打造跟圈層文化。B站的IP屬性非常強，還有不少二次元圈子。但是門檻也高，我們都清楚，不管任何人進入都要先做測試題，你得通關(guān)了，才能有你自己的用戶名，這個點也更適合一些年輕人，所以我們說它圈層文化屬性非常強，它的內(nèi)容質(zhì)量也非常高，以至于它的用戶粘性很強，它更加適合種草帶貨以及打造圈子文化和品牌IP。

我們可以看到釘釘在B站上是比較接地氣地跟用戶去玩，去強化IP形象。

但是很遺憾的是我們會看到非常多的企業(yè)，其實它并沒有重視社交內(nèi)容精細化的運營，因為任何一個企業(yè)要把內(nèi)容做好，都需要重視運營。

我們一直在說企業(yè)老板非常重視渠道，非常重視產(chǎn)品，但忽略了一點，他不知道很多時候跟用戶之間的溝通其實是需要靠內(nèi)容去支撐的，沒有這一塊你自然會做不好。很多的企業(yè)在新媒體面臨的是同樣的問題，我的客戶不關(guān)注我了，審美疲勞了，數(shù)據(jù)下滑了，特別是不斷地被各種平臺分流量的時候，會發(fā)現(xiàn)更加的難做。

有一個共同點是企業(yè)永遠都在自說自話，永遠都沒有感受到，到底說什么話用戶才更愿意聽，他永遠就把它當成一個公告，我今天想說什么我就說什么，然后我今天想發(fā)布什么就發(fā)什么，新品上了就發(fā)，老板出去上臺了也發(fā)，但是你要想什么才是用戶關(guān)心的。

很多企業(yè)其實并沒有清晰的定位，所以我們一直在講，我們要跳出企業(yè)傳統(tǒng)的一些運營框架，去重新定義社交媒體的內(nèi)容，我們今天一直在講新的營銷、新的渠道、新的人群、新的內(nèi)容，所有的東西都在發(fā)生新的變化，我們又在想，我們既然做這個，是不是也要跳出來重新去定位？

只有你把企業(yè)新媒體當成產(chǎn)品的時候，你才會真正的、好好地去分析，考慮怎么樣去把這個產(chǎn)品做好，怎么樣把這個產(chǎn)品賣出去，所以早期找準定位非常重要。當你找準定位的時候，平臺的選擇也非常重要，所以我們到底要選什么樣的平臺，或者說哪些平臺是你的側(cè)重點，哪些平臺是你的輔助點，在這個上面我們要布局清楚，不同的平臺它的標簽以及傳播內(nèi)容其實是不太一樣的。

當你把這些做好的時候，科學的執(zhí)行也很重要，因為從戰(zhàn)略布局以及整體戰(zhàn)略性來說，怎么樣去把戰(zhàn)略的東西科學地落地執(zhí)行才是最難的。

所以需要去思考內(nèi)容選題、廣告運作、粉絲互動等問題，這些才能真正地把社交媒體的內(nèi)容做好。讓新媒體平臺變成充滿小情趣的地方，用戶才會更加地信任你。

還有一點是風格定位，這其實是非常重要的。賬號要有觀賞性，不管是從顏值、還是整個定位上來講，你要給到用戶一個很明確的標簽；另外就是可看性，其實就是你的內(nèi)容能給用戶帶來什么樣的價值；還有趣味性，你總要發(fā)一些新的東西，用戶才會更愿意看。這就是我們從觀賞性、可看性以及趣味性去做到的一味三性。

新媒體到底怎么樣看起來才更好玩？我覺得應該要做到幾個點：第一個點就是要有靈，用話題引起好奇，用情感打動粉絲；第二點是要有肉，做足所有細節(jié)，讓用戶看得舒服。

你要關(guān)注熱點，但不是所有的熱點都適合你去追。所以想要做好新媒體，我一直認為它總要有“四有法則”，它一定是有情、有趣、有用、有品的。

運營的前提是什么？與用戶平等對話，激發(fā)用戶情感共鳴，另外核心內(nèi)容一定要有趣，要讓用戶有參與感，讓用戶快樂和放松。還有一個就是價值導向，我們要做到有用，就是你不能講了一堆，最后發(fā)現(xiàn)沒有觀點，也不知道你在講什么，所以一定是要有價值的，讓用戶感覺到有收獲的。最后一個是基礎的要求：一定是要有品，內(nèi)容的品質(zhì)以及品位其實非常重要。

企業(yè)的品德就是去傳播美好跟正能量，把品牌理念價值的承諾也傳遞出去，比如說像前面講到的喜茶，他一直都在強調(diào)“靈感”，在各個不同的維度、渠道跟用戶去做更多關(guān)于靈感的事。

所以我一直認為世界上沒有無緣無故的愛，因為你愛粉絲多少，粉絲就會愛你多少，而這決定了什么？

這個深刻的體會還是基于我在名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)歷，那個時候把一個企業(yè)號做起來真的非常不容易，而且前期的時候需要讓很多人配合，因為我們在寫公眾號，特別是在寫產(chǎn)品的時候，我們需要很多部門來配合我們?nèi)プ鲞@個事情。

但最后你會發(fā)現(xiàn)，你沒有價值的時候沒有人會理你，因為對他們來說就是增加了工作量，所以在這個上面我們自己去做了很多的工作，去試我們自己的產(chǎn)品，也要去試競爭者的產(chǎn)品，還要去工廠了解流水線，以及去采訪我們的供應商，通過好的內(nèi)容把產(chǎn)品一點點地通過公眾號傳播，然后把這些價值點輸送給我們的粉絲。

粉絲覺得這個產(chǎn)品體驗好了之后，他就會產(chǎn)生信任，以至于我們自己再去推的時候，這種信任背書就已經(jīng)被打破了，粉絲會覺得你每次推的東西都是好的，這樣的話粉絲粘性就會更高，所以到后面的時候，我們的一切內(nèi)容都以用戶為核心。

同時我們還要關(guān)注用戶的一些反饋，所以我們寫內(nèi)容的時候，不會直接說我的新產(chǎn)品上新了，你來買。我們會說到用戶反饋的一些數(shù)據(jù)，我們首先解決的是用戶的一個問題，其次才是植入我們的產(chǎn)品，這樣的用戶粘性其實是會更強的。這就是為什么我們說一切以用戶為中心，什么該做，什么不該做，我們心里要有數(shù)。

再有是我們要關(guān)注熱點，了解用戶的一些方向，關(guān)注熱點并不意味著說你要去跟熱點，你要跟的熱點一定是跟你企業(yè)和用戶之間有關(guān)聯(lián)的，如果沒有那就不要做。

我們每周都用一天的時間去復盤這周哪些文章寫得最好，原因是什么、不好的原因是什么、下周的選題規(guī)劃又是什么，賬號圍繞所有的品牌關(guān)鍵詞，接下來要輸出的又是什么，而這些關(guān)鍵詞它在不同的事件里面是會有一些變動的，不能說一直不變。

同時我們會去學習很多對標的平臺，去看別人為什么能做好，它的標題以及它的內(nèi)容為什么能夠好。我們自己也有一個數(shù)據(jù)庫，我們會去找很多的好文章，和內(nèi)部的小伙伴一起來開會探討為什么做的好，所以其實很多時候我們要去學習，還要在學習當中創(chuàng)新，我們才能做得越來越好。

對于我來說掙錢不是我的KPI，我希望維護好我們的用戶，不讓它流失掉，這才是最重要的。

我也在跟大家強調(diào)，世界上真的沒有無緣無故的愛，不管是偏愛還是其他，都是你要用心去做了，然后別人才能夠感受到。特別是在今天這個時代，你去欺騙用戶的話，花再多的錢他都不可能回來。

我們可以做到現(xiàn)在這樣，是因為我們基于用戶去考慮，不管是內(nèi)容、產(chǎn)品還是任何的東西，我的思考點唯有用戶。

這張圖的左邊為什么他只談產(chǎn)品，只想自己，然后覺得自己很嗨，他永遠覺得我就是一個企業(yè)，我就要利益，對不對？

這么想都沒錯，但你要考慮別人愿不愿意買，愿不愿意跟你去玩，這個是最重要的。

最后總結(jié)下來，我們不僅在談產(chǎn)品，我們其實更多的是在理解用戶，就像我剛才所說的，我雖然在植入我的廣告、我的產(chǎn)品，但我其實是先解決了用戶的一個問題，解決問題之后，他感到有價值了，所以當我去植入這個產(chǎn)品的時候，他自然是接受的。以至于很多的用戶在我們底下留言說“小編今天為什么沒有廣告”，所以你要想，你怎么樣才能做到讓用戶去關(guān)注你這個號是不是有廣告，是不是今天會呈現(xiàn)廣告？

最后一點是不要覺得我們是一個企業(yè)，我們應該想這是我們跟用戶之間最好的一個溝通平臺，那么如何把這個平臺、這個流量用好。

今天的品牌一定是要有溫度的，我們要把用戶當成朋友，平等地去進行對話，最后你可以發(fā)現(xiàn)，在我們建設品牌的過程當中有了用戶的認可，用戶的強關(guān)聯(lián)性就會留在前方。

品牌和內(nèi)容，其實剛開始的時間是都非常重要的，脫離了任何一個都不行，這也就是為什么有了好的產(chǎn)品，如果沒有好的內(nèi)容推出去，其實是沒用的。如果你有好的產(chǎn)品，有了好的內(nèi)容持續(xù)傳遞出去，你的企業(yè)品牌自然而然就會形成。

希望大家真正地重視內(nèi)容，真正地重視我們社交新媒體的內(nèi)容，我們不要一開口就說我要這樣的內(nèi)容，10W+的內(nèi)容背后，你要去想你有什么樣的資源，你有什么樣的人可以去支撐，你才能真正去把它去做好。光靠我一個人來敲幾下鍵盤就能做好，那是不可能的。

我們一直都說現(xiàn)在是年輕人的市場，在年輕人的市場，我們就要尊重年輕人的目光。做年輕人的內(nèi)容營銷一定要有趣、更新快、個性化、還要有顏值。

為什么說要真心有趣？很多時候我會發(fā)現(xiàn)，當企業(yè)覺得一個東西有趣的時候，他就持續(xù)地去做這個東西，但你要想人是喜新厭舊的，不要覺得一個好的東西就可以一直沿用，所以我們要不斷地去更新迭代，找到更好的一些方式跟用戶去做鏈接，那才是更好的。

以上就是我今天分享的一些內(nèi)容，希望給到大家一些新的思考。

木蘭姐，公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。

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