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“如果你想造一艘船，先不要雇人去收集木材，而是要激起人們對大海的渴望。如果你想激起人們對大海的渴望，最聰明的方法是給他們講個關于大海的故事?！?/em>
廣告的本質是溝通，而故事則是一種高明的溝通策略。
一個全新產品，如何進行有效的廣告策劃？
什么是品牌？品牌對產品有何價值？
如何從0開始打造一個品牌？
怎么給品牌講述一個動人的故事？
消費者如何洞察？如何讓他們與品牌產生鏈接？
產品賣得比競品貴，如何包裝品牌，讓產品得以溢價？
......
這是今天這篇文章會告訴你的答案，如果你認真看的話。
這個塑造品牌的故事，以及它講故事的方式和它講的故事，在今天仍舊影響著廣告圈，它就是臺灣統(tǒng)一的左岸咖啡館。
看名字你是不是覺得它是一間實體的咖啡館？其實不是，它只是一個塑料杯包裝的即食咖啡飲品，就是今天我們在便利店可以隨處買到的那種。
然而如果你去臺灣，你問當地人“左岸咖啡館在哪里？”
他們會說：“它不存在，但我寧愿相信它有。”
但是！你知道嗎？左岸咖啡館一開始不叫這個名，它差點被叫成“空中廚房咖啡”，或者“唐寧街10號咖啡”。甚至，它當初也不一定是咖啡，還可以是葡萄汁、果汁、牛奶等等。
那“左岸咖啡館”到底是怎么來的？
故事得從頭說起。
你喝咖啡嗎？你愛喝咖啡嗎？
你喝咖啡是為了它的名字？
還是為了喜歡它的味道？
你喝咖啡是為了打發(fā)時光？
還是真的在品嘗著其中的味道？
先別忙著回答我這個問題，
仔細想想，
然后你會有答案，
左岸人文情懷，
臺灣奧美出品。
我在左岸咖啡館。
也在去左岸咖啡館的路上。
大約是在上個世紀90年代中期，臺灣。
“讓我們忘記是在為包裝飲料做廣告，假想是在為一家遠在法國的咖啡館做廣告。”
當時臺灣奧美創(chuàng)意總監(jiān)，對他的團隊說出了這句話。
這句話像是在給自己和團隊做自我催眠。但也是這句話，為左岸咖啡館的廣告營銷奠定了最明確的廣告創(chuàng)意方向，以及品牌個性基調。
而在幾個月前，他們剛剛接到臺灣統(tǒng)一企業(yè)這個廣告代理需求時，扔給他們的，只有一個白色塑料杯，和一段話：
“我們希望建立一個全新的品牌，它的產品是一種需要5℃冷藏的咖啡飲品，售價是25元，比市面上競品貴了大概10元。裝這個飲品的，就是這個塑料杯?！?/em>
而關于這個塑料杯，和里面的咖啡，則是更早之前的事了。
01 一個塑料杯，創(chuàng)造一個新品牌
在當時，臺灣統(tǒng)一企業(yè)遇到了經營上的一個難題：核心品類乳制品都是冠以”統(tǒng)一“的品牌出售，并且在市場上長期處于二、三線商品的低端位置。
除了乳制品，“統(tǒng)一”當時在臺灣的產品還涉及飲食、保險甚至娛樂場，且都用了企業(yè)的名字，這就給消費者造成了混淆，也給自身乳制產品的發(fā)展帶來掣肘。
所以，“統(tǒng)一”希望為它的乳類食品建立一個專業(yè)且高端的新品牌，最好還能利用它在臺灣具有競爭力的冷凍設備和分配系統(tǒng)。
那到底要做啥呢？
當時臺灣市面上，以Tetra Pak（一種四面體紙包裝，那些用吸管喝的便是了）包裝的飲料，不論是高價的咖啡還是低價的豆奶，價錢總是10到15元新臺幣，易拉罐的包裝飲料則賣20元。
在這個激烈的市場競爭背景下，“統(tǒng)一”還增加了任務的難度：希望能將同樣品類、相同容量的飲料賣到25元，足足比市面上貴了10元。
那到底要賣什么才能賣這么貴，還能被消費者接受呢？
有點好笑的是，在還沒想好賣什么之前，“統(tǒng)一”鬼使神差地先做好了盛放東西的容器。
它研發(fā)了一種白色塑料杯，看起來有點像麥當勞外賣咖啡的杯子，只不過那是紙杯。而且這個塑料杯無法真空密閉，只有在5℃冷藏柜才能讓內容物保存一段短暫的時間。
這本是一個致命缺點，但反過來看，好像也是一個機會點：短暫的保存期更能使消費者相信材料的新鮮。而越是新鮮的飲品，賣得貴點也越容易被接受。
于是問題又來了：
這個杯子里到底要放進什么東西，才能讓消費者接受25元一杯的高價？才能確保創(chuàng)造出一個高端品牌？
在考慮過譬如葡萄汁、果汁、牛奶等等很多商品之后，最后“統(tǒng)一”選取了咖啡。
因為咖啡不易變質，被認為是高質飲品，且咖啡可以加入牛奶，而乳制品正是統(tǒng)一的核心優(yōu)勢，還能得到稅率優(yōu)惠。
好了，現在已經知道“統(tǒng)一”要出一種用塑料杯裝的5℃冷藏的咖啡飲品，售價是25元，比市面上競品貴了大概10元。
那么，這個全新的未知品牌要怎么塑造？廣告要怎么打？才能讓消費者認同，才能從市場競爭中一鳴驚人呢？
這個問題就扔給了當時給“統(tǒng)一”做廣告代理的臺灣奧美。
02 聚焦目標群體，制造極致的品牌個性
臺灣奧美不愧是一個訓練有素的廣告團隊，從一開始就聚焦核心問題：從什么地方來的咖啡最讓人覺得有高級感，有價值感？
并為此組織了八個討論小組，日以繼夜、夜以繼日地腦暴。最后，腦暴小組想出了四個高級場景：
1．空中廚房。
來自空中廚房專門為頭等艙準備的咖啡。
2．日式高級咖啡館。
來自優(yōu)雅、精致的日式咖啡館的咖啡。
3．左岸咖啡館。
來自巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣氛的咖啡館的咖啡，一個詩人、哲學家喜歡的地方。
4．唐寧街10號。
來自英國首相官邸廚房的咖啡，平日用來招待貴賓。
經過分析和調研，大部分人覺得來自左岸咖啡館的咖啡價值感最高，他們愿為此付最高價錢。
于是，“左岸咖啡館”作為一個產品命名和營銷大創(chuàng)意，完美勝出！
然而，這還是有風險，用Tetra Pak包裝的咖啡只賣15元，誰會多花10元買一杯？你這個破塑料杯值10塊錢？
一些消費者可能會出于品牌的創(chuàng)意而嘗試購買這個新牌子，但僅有好奇心不能形成固定的消費群，還需要賦予品牌以個性和意念，并編造一些動人的故事。
要制造品牌的個性，那就不能只針對大眾，面對大眾的產品就一定個性不起來，所以目標消費群體一定要聚焦。
為此，策劃團隊建議選擇17到22歲的年輕女士作為目標對象，并且對她們作了深度調研，于是有了一份關于她們的清晰畫像：
她們誠實、多愁善感、喜愛文學藝術，生活經驗不多、不太成熟，她們喜歡跟著感覺走。
相對于產品質量而言，她們更尋求產品以外的東西，尋求情感回報、使她們更感成熟的東西，尋求了解、表達內心需求的品牌。
她們最欣賞的作家是村上春樹，他的作品憂郁、超現實、冷峻，能喚起城市人的感覺。
有了用戶畫像，那廣告該怎么打呢？
于是就有了故事一開始，臺灣奧美創(chuàng)意總監(jiān)的那句舉足輕重的話：
“讓我們忘記是在為包裝飲料做廣告，假想是在為一家遠在法國的咖啡館做廣告。”
為了把“法國”這一溢價元素體現到極致，策劃團隊還飛去法國，去到塞納河畔收集來許多當地咖啡館的資料，包括圖片甚至菜單。
甚至他們還想到：既然我們的品牌是咖啡館，那么它不僅賣咖啡，它可以延伸到咖啡館餐單上的所有東西。
因此，現在臺灣人從便利店的冷藏柜里，還能找到左岸咖啡館牌子的奶茶、牛奶凍和其它法式甜品。這也給統(tǒng)一帶來了額外的銷售提升。
03 給品牌講故事，要有細節(jié)
“別只是描述老婦人在嘶喊，而要把這個婦人帶到現場，讓觀眾真真切切地聽到她的尖叫聲?！?/p>
比如，在法國咖啡館攝影展期間，在臺灣最豪華的書店外布置著了一間真實的“左岸咖啡館”；
比如，制作15分鐘題為“左岸咖啡館之旅”的有線電視節(jié)目，介紹塞納河左岸20家咖啡館；
比如，深夜的電臺，播放詩一般的咖啡館故事；
比如，在法國國慶期間，左岸咖啡館成為慶宴和法國電影節(jié)的贊助商之一，與雷諾、標致、香奈兒、Christian Dior等法國品牌同在贊助商之列。
左岸咖啡館廣告如一陣旋風刮過臺灣，在一批年輕女士的心中產生很大反響，她們說“廣告太棒了，我們去買吧。”
并且在被訪者中，八成相信有左岸咖啡館的存在，其中一位說：
最近左岸咖啡館有了新的動向——「獨立書店的色彩哲學」。
這個企劃概念，將自家產品的色彩與臺灣11家風格迥異的獨立書店結合，目的是讓更多人認識和關注，那些在一切電子化的今天遭遇經營問題的書店。
可以，這很左岸咖啡館！
淺藍色風格
「詩生活-詩人雜貨店」
黃色風格
「新手書店」
黃色
轉角撒下的一抹暖陽
推開門，木製書架微微泛黃
放得上去的剛好一百本
「老手會挑書看，但對于新手來說，每一本都新奇珍貴。」
不挑書，所以保持初衷
才選在夜幕低垂時分，點起一盞盞燈黃
盡情忘我的同時
也來杯咖啡吧！
曼特寧紅
「PLAYground 南村劇場．青鳥．有.設計」
紅色
延續(xù)眷村老房舍的記憶
昏紅燈光前
閱讀
在看與被看之間
成了最火熱的表演藝術
老屋下，人流穿梭
能停留下的是浪漫
如曼特寧般深紅
挑一本書
讓時間停留在紅色記憶中
昂列奶茶綠色
「目圍 Orbital Books」
綠色
不過就是RGB其中一個數值
墨綠色老牆前
整排的攝影書
怎能讓人如此流連忘返
如果攝影是一瞬
綠色榻榻米上
大概蒐集了永恆
供人盡情翻閱
想與你分享
底片的顆粒
數位的精細
還有一杯昂列奶茶
深藍拿鐵
「見書店」
深藍
是港口、是雨季
是偶爾藍天照映這座城市
代表海洋最深處的記憶
在這裡
被染藍的時光
你能看見海、看見書
看見空氣瀰漫的拿鐵香
在我看來，左岸咖啡館與書店的這場合作（尤其還是獨立書店），不能叫跨界，因為它們擁有同一種高度契合的人文色彩。
從被創(chuàng)造出來的那天起，左岸咖啡館就被鮮明地打上人文、文藝、閱讀、精神世界等等的標簽，它注定與圖書館、書籍、書店等人文載體，脫不了干系。
這是它的品牌基因，也是它的品牌資產。
這次的「獨立書店的色彩哲學」，就是對左岸咖啡館品牌資產的保護、延續(xù)和強化，它再次提醒它的目標群體：這就是左岸咖啡館！
文案怪談，下次再談！
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