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來(lái)源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
文 / 零度
一向保守的長(zhǎng)城汽車，也開(kāi)啟了直播之路。
4月15日，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍開(kāi)啟了直播首秀。為了宣傳品牌，擴(kuò)大影響力，各家車企老板這一次真的拼了。
長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍
15日上午，魏建軍的直播打卡體驗(yàn)剛剛結(jié)束，幾個(gè)小時(shí)后，極越CEO夏一平和百度董事長(zhǎng)李彥宏開(kāi)播，在直播間體驗(yàn)最新極越01。
有意思的是，就在前一天，奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍直播測(cè)試星紀(jì)元ET的長(zhǎng)途高速高階智駕能力。更早之前，小米董事長(zhǎng)雷軍略帶拘謹(jǐn)?shù)臑榈谝慌∶总囍鞔蜷_(kāi)車門(mén)，合影留念。而新能源最“古早”的參與者蔚來(lái)董事長(zhǎng)李斌也開(kāi)啟了直播測(cè)試150度電池包續(xù)航。
你方唱罷我登場(chǎng)，一時(shí)間，車企老板們，放下身段，紛紛涌向直播間。
在老板們成為直播間?？偷谋澈螅成淞水?dāng)前新能源行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)——以至于即便是車企老板，也不得不為了營(yíng)銷沖到鏡頭前。
節(jié)點(diǎn)不得不感慨“直播間的影響力，車企老板也抵抗不住啊”。
奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍在直播間坦言：“這次（直播）也是利用新的互聯(lián)網(wǎng)思維，向余承東學(xué)習(xí)、向雷軍學(xué)習(xí)，怎么樣親自去講解、去介紹（車型）。”他還調(diào)侃道：“逼著我60歲老漢參加直播。”
奇瑞控股集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)尹同躍與得到App創(chuàng)始人羅振宇
“這是我第一次做智駕直播，心情很激動(dòng)。”
4月15日，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍首次直播，實(shí)測(cè)長(zhǎng)城汽車全場(chǎng)景NOA。
節(jié)點(diǎn)獲悉，在直播過(guò)程中，魏建軍駕駛車輛，從保定市中心復(fù)雜的“六道口”到狹窄的街道，相繼進(jìn)行交通燈識(shí)別與路口轉(zhuǎn)彎、障礙物識(shí)別與靈活繞行、全場(chǎng)景變道與車道線管理等駕駛場(chǎng)景實(shí)測(cè)。長(zhǎng)城汽車智能化副總裁吳會(huì)肖和長(zhǎng)城汽車智能駕駛高級(jí)總監(jiān)姜海鵬也共同參與直播活動(dòng)，并實(shí)時(shí)解答網(wǎng)友們的疑問(wèn)。
節(jié)點(diǎn)看來(lái)，過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，長(zhǎng)城被詬病過(guò)于傳統(tǒng)，如今，老大在直播間秀肌肉，除了宣傳產(chǎn)品，更是營(yíng)銷思路的重大轉(zhuǎn)變。
就在魏建軍離開(kāi)直播間幾個(gè)小時(shí)之后，當(dāng)天下午3點(diǎn)半，李彥宏與極越CEO夏一平進(jìn)行了一場(chǎng)“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)領(lǐng)航輔助駕駛”的體驗(yàn)式直播。而在前一天，奇瑞集團(tuán)董事長(zhǎng)尹同躍與得到創(chuàng)始人羅振宇、車評(píng)人吳佩也進(jìn)行了一場(chǎng)直播。
極越CEO夏一平與百度創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏
車企大佬的直播勢(shì)頭正猛。
3月14日晚，蔚來(lái)汽車CEO李斌首次個(gè)人直播；3月26日，360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎和哪吒汽車CEO張勇聯(lián)合直播；3月28日，吉利汽車董事長(zhǎng)李書(shū)福與新東方創(chuàng)始人俞敏洪在吉利衛(wèi)星超級(jí)工廠開(kāi)啟線上直播……而此前不久，極越汽車CEO夏一平、小鵬汽車董事長(zhǎng)、CEO何小鵬、吉利副總裁林杰等也曾通過(guò)線上平臺(tái)進(jìn)行宣傳。
61歲的吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福，與新東方創(chuàng)始人、東方甄選CEO俞敏洪
車企大佬頻頻走入直播間，與激烈的競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。
節(jié)點(diǎn)看來(lái)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，直播已經(jīng)不是一種防御性業(yè)務(wù)，更像是一種營(yíng)銷標(biāo)配。過(guò)去，傳統(tǒng)車企并不屑于這樣下場(chǎng)秀肌肉，這種直播的方法論普遍被認(rèn)為“掉價(jià)”，但是如今，在潑天的流量紅利之下，直播秀車，已經(jīng)成為一種車企標(biāo)配。
節(jié)點(diǎn)獲悉，4月16日，小米雷軍在微博發(fā)文表示，小米SU7發(fā)布不到20天，有太多的“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到”，想和大家好好聊聊。雷軍將于4月18日直播分享小米SU7發(fā)布大捷，20天內(nèi)銷量達(dá)預(yù)期三至五倍，歸功于小米模式及文化價(jià)值觀。
就在幾周之前，小米汽車SU7發(fā)布會(huì)召開(kāi)，會(huì)上理想、蔚來(lái)、小鵬、長(zhǎng)城、北汽負(fù)責(zé)人現(xiàn)場(chǎng)捧場(chǎng)。小米SU7揭開(kāi)價(jià)格面紗，21.59萬(wàn)-29.9萬(wàn)的價(jià)格還是迎來(lái)了消費(fèi)者的支持。預(yù)定開(kāi)啟27分鐘，實(shí)現(xiàn)了預(yù)定50000臺(tái)，首日訂單達(dá) 88898 輛 。
一時(shí)間，一眾車企大佬也坐不住了，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)何小鵬疑似提前離場(chǎng)，發(fā)布會(huì)后吉利汽車針?shù)h相對(duì)的海報(bào)都成為了圈內(nèi)的新談資。
網(wǎng)紅小米汽車，成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的潑天流量獲得者。在小米 SU7 發(fā)布后，流量對(duì)銷量的拉動(dòng)已經(jīng)很明顯。這樣居高不下的熱度，自然也很難讓其他車企大佬坐得住。
哪吒汽車CEO張勇更表示：“營(yíng)銷向雷軍學(xué)習(xí)，不丟人！”。
圍繞著小米汽車這場(chǎng)“流量狂歡”事件，眾多大佬也開(kāi)始親自下場(chǎng)。除了魏建軍和李彥宏、夏一平等人，今年下場(chǎng)直播的車企還有蔚來(lái)董事長(zhǎng)兼 CEO 李斌、哪吒汽車 CEO 張勇、吉利控股董事長(zhǎng)李書(shū)福等。各車企直播的內(nèi)容和形式也十分多樣，包括試駕、網(wǎng)友問(wèn)答、產(chǎn)品介紹、工廠實(shí)探等。
節(jié)點(diǎn)看來(lái)，汽車行業(yè)正在從閉門(mén)造車，轉(zhuǎn)向公開(kāi)營(yíng)銷的階段。何小鵬、李斌、還是李想，都是善用社交媒體來(lái)制造輿論的營(yíng)銷“高手”。
在這一階段，各家車企也分為兩大打法：
其一、通過(guò)車企老板樹(shù)立靠譜形象，比如雷軍就是通過(guò)個(gè)人的IP，打造了小米“為夢(mèng)想而生”的形象；
其二、兵行險(xiǎn)招，走話題王的形象，比如華為余承東的一句“遙遙領(lǐng)先”被廣為流傳。再如理想汽車創(chuàng)始人李想被稱為“微博之王”。
節(jié)點(diǎn)認(rèn)為，車圈大佬直播，原因還是在于他們看到了流量營(yíng)銷對(duì)品牌知名度和關(guān)注度的提升作用之余，通過(guò)打造個(gè)人IP有利于成就流量虹吸，最重要的是，引發(fā)市場(chǎng)的討論和關(guān)注，從而提升品牌的知名度。
中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模巨大，且擁有強(qiáng)勁增長(zhǎng)潛力。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷量同比分別增長(zhǎng)35.8%和37.9%，市場(chǎng)占有率達(dá)到31.6%。當(dāng)年，中國(guó)新能源汽車銷量在全球新能源汽車總銷量中占比近65%。中國(guó)已經(jīng)連續(xù)9年蟬聯(lián)全球新能源汽車產(chǎn)銷量第一。
這樣一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)，吸引了更多的車企入局。但隨著玩家數(shù)量的激增，競(jìng)爭(zhēng)也在加加劇。
小米汽車21.59-29.99萬(wàn)元的價(jià)格，更是為已經(jīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的新能源汽車市場(chǎng)再添“一把火”。
事實(shí)上，節(jié)點(diǎn)注意到，今年以來(lái)，我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，大量新車上市，比亞迪、吉利、小鵬、長(zhǎng)安、五菱等眾多新能源汽車企業(yè)紛紛調(diào)低旗下品牌售價(jià)，價(jià)格下降從幾千元到上萬(wàn)元不等，比亞迪更是將旗下兩款車型最低售價(jià)降至7.98萬(wàn)元，開(kāi)啟“電比油低”的新階段。
相關(guān)券商統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，比亞迪等12家“參戰(zhàn)”車企平均價(jià)格降低11%，而A級(jí)和B級(jí)轎車平均降價(jià)3萬(wàn)以上。各大汽車品牌為進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)份額進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，讓乘用車市場(chǎng)經(jīng)歷新一輪價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的“洗禮”。
價(jià)格戰(zhàn)之余，車企一把手們從幕后走向臺(tái)前。
節(jié)點(diǎn)看來(lái)，車企借助直播的營(yíng)銷方式，本質(zhì)目的都是為了提高產(chǎn)品曝光度、增強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知，改善消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，最終目的是拉升產(chǎn)品銷量。
但值得關(guān)注的是，部分車企保持增長(zhǎng)的同時(shí)，也有品牌面臨出局。此前，威馬汽車重整一案已經(jīng)被上海市第三中級(jí)人民法院受理，企業(yè)債權(quán)人正在協(xié)商破產(chǎn)重整方案。4月2日，高合汽車發(fā)布公告稱，“因目前我們?nèi)悦媾R經(jīng)營(yíng)困難，經(jīng)由高合商城下單購(gòu)買（流量商品暫不受影響）商品將無(wú)法發(fā)貨”，創(chuàng)始人丁磊也在不久前收到了上海市閔行區(qū)人民法院開(kāi)具的《限制消費(fèi)令》。
為了自救，3月8日婦女節(jié)當(dāng)天，高合汽車直播間HiPhi工程項(xiàng)目總監(jiān)楊悅卿現(xiàn)身高合汽車官方直播間賣力吆喝帶貨。
節(jié)點(diǎn)在直播間看到，不同于其它車企直播帶貨都是自家新能源車，高合直播間品類包括生鮮、零食特產(chǎn)兩大類。有人認(rèn)為高合營(yíng)銷炒作搞噱頭。也有人認(rèn)為，高合賣貨給員工發(fā)工資、保障車主收益，算是自力更生。
通過(guò)高合的直播，亦可看到當(dāng)前新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)的困局。
事實(shí)上，如果在全球范圍內(nèi)尋找一個(gè)最會(huì)通過(guò)社交媒體強(qiáng)化營(yíng)銷的企業(yè)家，非特斯拉CEO埃隆·馬斯克莫屬。推特曾作為一個(gè)有效反饋機(jī)制，用于迅速向馬斯克反饋外界看法，也是后者第一時(shí)間辟謠和傳播最新特斯拉動(dòng)態(tài)信息的平臺(tái)。憑借其在社交平臺(tái)上的影響力，特斯拉一度沒(méi)有花過(guò)一分錢(qián)在廣告投入上，老板本身就是最大的流量來(lái)源。
如今，這種高流量的聚集和以快制勝的打法，促使諸多中國(guó)汽車行業(yè)高管們也爭(zhēng)先恐后地?cái)D入社交媒體矩陣。2024年3月發(fā)布的一份報(bào)告顯示，已經(jīng)有近200名汽車行業(yè)高管入駐微博，其中2023年增加的汽車行業(yè)高管人數(shù)占到了其中的30%。
2024年，車企大佬們的營(yíng)銷將會(huì)異常熱鬧。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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